第3章研究设计
3.1调查对象分析
本文通过旅游目的地形象了解旅游者对娄底旅游目的地的印象,研究旅游目的地形象对游客选择意向的影响,从而了解目的地形象与游客选择意向之间的关系。受人力、时间以及经费限制,全国大面积的调查研究实非易事,因此为方便调研,本文选择离本校不远的湖南省娄底景区作为旅游目的地,以长沙、株洲、湘潭及娄底市区的市民与游客作为客源市场进行研究。
将娄底作为目的地,将长株潭及委底市民作为客源市场的原因有:第一,娄底市旅游资源丰富,种类齐全,品位甚高,集名人、名山、名水、名洞、名迹于一身,是湖南旅游新兴的摧壤明珠。近年来,随着新农村建设的深入发展,娄底市乡村旅游迅速_起,初步形成了 “山之恋、水之梦、花之缘、田之韵”四大乡村旅游主题线路,农业与旅游融合发展的前景十分看好。第二,委底在湖南省及国内享有较高的知名度,在广大游客心中己树立较好的形象。娄底依托其特有的自然与人文资源,一直保持着较好的竞争优势。从统计数据看,2013年1-5月份,娄底市共接待国内外旅游者696万人次,旅游总收入达48. 79亿元,比去年同期分别增长35%、28.79%。增幅位居湖南省前列。市场发展潜力与潜在客源市场开发潜力巨大。第三,湖南省内,长株潭作为经济发展的领头羊,是潜在游客输出的主要客源市场,以其作为主要调查对象,具有代表性。
随着近几年湖南省湖南省“3+5”城市群的建设与产业发展(即以长沙、株洲、湘潭三市为中心,.1.5小时通勤为半径,包括岳阳、常德、益阳、娄底、衡阳5个省辖市在内的城市聚集区),资源共享与交通时间的缩短,为娄底景区吸引长株潭游客作好铺垫。同时,娄底与长株潭地区的市民中既有到过娄底旅游的现实旅游者,也有未去旅游过的现实旅游者。在经济、时间等条件允许的情况下,尽可能选择大范围地区的市民作为高调查对象,避免同一地区人对旅游目的地的认识偏颇和认知局限,使研究具有更强的客观性。
3. 2调查问卷设计
本文回顾了大量相关文献研究,切实结合本研究所需内容,在专家访谈的基础上,坚持客观性、科学性、针对性、目的性等原则,初步设计旅游目的地形象对游客意向选择影响的调查问卷。问卷设计出来后,请旅游研究领域的4位专家对初期问卷进行指导、把关,补充遗漏之处,并提出多项合理的科学的具有价值的建议。并且,该问卷邀请若干旅游业内人士,包括旅游企业工作人员、旅游景区管理人员、旅游营销策划人员与旅游行政管理人员等指导。并根据业界相关人员的建议再次完善问卷,以确保问卷具的内容效度良好。
3.2.1变量设计说明
本研究的量表开发主要是借鉴相关研究结论中的量表,对其中小部分进行相应拓展与改变,选择的各影响因素所包含的维度与测量条款主要通过已有研究文献提取。但国内外关于旅游者目的地形象对游客选择意向影响的研究较少,有关这方面的测量量表还未形成一个通用的衡量标准。因此本文在借鉴已有的相关理论的测量量表基础上,根据本研究的实际研究内容抽取相关题项,并结合访谈意见、专家修订,形成问卷初始测量量表。
然后根据相关研究中的变量测量对以上每个维度的题项进行初步设计,在后.面的研究中将通过主成分因子分析对题项的信效度进行测量,并最终确定哪些题项可作为测量变量的题项。本研究涉及的变量有自变量、因变量即结果变量、中介变量。
3.1.1.1 :自变量的测量
自变量:旅游目的地形象。此处将旅游目的地形象区.分为个人情感形象、感_观形象、诱发形象、混合形象、整体形象等五个维度,具体情况见表3-1。据前文综述可知,旅游者对旅游目的地的形象感知流程是动态和反复循环的,且在此过程中形象会被连续修正。在作出参观决策但还未真正实施参观某目的地之前,游客凭借于主动或非主动而获得的信息会对此目的地有一个心理预期形象,即游前形象。在实施参观和体验此目的地后,游客会比对之前的目的地形象来对此次旅游体验从而给出评价,且这种亲身的游览体验会进一步修正之前主观上的目的地形象,从而最终形成旅游目的地的游后形象。如果以后游客计划再次浏览此旅游目的地,那么之前形成的游后形象便成了游客再游此地的游前形象。本文研究的旅游目的地形象由个人情感形象、感观形象、诱发形象、混合形象、整体形象五个维度构成,其中既包括游前形象又包括游后形象。游前形象包含个人情感形象、感观形象、诱发形象三个方面,指旅游者未决定参观某旅游目的地之前,结合个人性格特质、旅游爱好、旅游动机、信息收集渠道等主观特征与目的地形象推广与市场营销方式、途径等客观因素的综合影响,收集到的有关旅游目的地的信息。游后形象包含混合形象、整体形象两个方面,指旅游者通过实际的旅游体验,对目的地形象包括自然生态、历史人文、景观、服务、设施、娱乐活动、餐饮、住宿、特色产品等等进行汇总处理后所获取的关于旅游目的地形象的综合信息。旅游目的地形象的测量维度共有5个,测量题项共32个,具体情况见表3-2。
3.1.1.2中介变量的测量
中介变量:感知价值、满意度。有关感知价值的测量,有从整体感知价值入手的,也有仅对感知价值的各个维度进行测量研究的。本研究根据本文所需,从三方面测量感知价值。其中F1、F2是社交价值,F3、F4是情感价值,F5、F6是认识价值,如表3-3。满意度包括是否满意一个维度。本文关于满意度的测量,借鉴的是较多文献中经常采用的测量方法,即测量整体满意度。对满意度G1至G3三个题项,如表3-4。
3. 2. 2问卷设计说明
本研究采取态度测量量表,即李克特(Likert)五点量表的形式进行测量。本研究的问卷设计为两大部分。其中,第一部分是关于旅游目的形象对游客选择意向的影响调查。首先调査游客对旅游目的地形象的认知和评价,分别从个人情感形象、感观形象、诱发形象、混合形象、整体形象等方面对娄底旅游目的地形象进行多维度调查,检测调查对象对旅游目的形象的具体认知,为研究目的形象对游客的意向选择行为的影响作铺塾”包括5个维度,共32个题项。其次对游客的感知价值进行调查,共3个维度,6个题项。紧接着对游客的满意度进行调查,仅是否满意2个维度,3个题项。然后调查游客对旅游目的地选择的意向意愿进行调查。本文对游客选择意向设置了 3个维度,即出游选择意向、重游意向及推荐意向。测量旅游者是否愿意到委底旅游,以及是否愿意将娄底旅游景区(点)推荐给周边人群和到娄底重游,含5个题项。第二部分是消费者基本信息调查,包括性别、年龄、学历、职业、家庭月平均收入行和旅游经历6个选项。
3. 3调查数据收集
3. 3. 1问卷调查
本文以娄底旅游目的地为例研究目的地形象对游客意向选择行为的影响,通过游客调查与数据分析来检验国内旅游目的地形象对游客的意向选择行为是否具有相同性和可参考性。调查方法以线下与线上问卷调查为主,兼带访谈形式共_同获取第一手资料,进而完成对娄底旅游目的形象感知及游客出游选择意向的调研。问卷调查总共分为三阶段,首次发放于2013年7月至9月,在长株潭地区集中发放问卷300份。第二阶段于2013年10月在娄底地区发放问卷100份。分别在长株潭与娄底地区发放问卷是因为这两个地区是娄底旅游目的地最大的潜在市场。第三阶段与第一、二阶段同时进行,即在线上发放问卷200份。在线上调查可扩大调查对象的范围,可增加问卷调查的全面性。最后整理线下与线上问卷,进行整体统计。本次问卷调查总共发放问卷600份,回收586份。其中有效问卷共计571份,调查有效率为95. 2%。将问卷调查数据录入EXCEL和SPSS等分析软件,对问卷设计的各个维度的相关数据进行统计分析。
3. 3. 2预试分析
由于问卷设计的各个变量所对应的维度会产生差别,因此量表开发初期设计多个可能出现的维度,而最终维度的确定将以主成分分析法的结果为准。如何检验量表是否适合做相关分析和回归分析,学术界大都以KMO和球形Bartlett的检测结果作为判断依据。根据马庆园(2003)_的建议,KMO在0.9以上非常适合因子分析,KMO在0.8-0.9之间很适合因子分析,KMO在0. 7-0. 8之间适合做因子分析,KMO在0. 6-0. 7之间则不太适合因子分析。当KMO在0. 6以下则不考虑作因子分析。另外,当Bartlett统计数据值的显着性概率小于或等于显着性水平a时,可以考虑作因子分析。
为提高问卷统计数据的科学严谨性,作者于2013年7月在娄底万豪城市广场试发放问卷40份,作为本研究的预调查。预调查的是为了检测问卷设计是否合理,具体方法则是通过问卷量表的信度值的核算进行问卷调查的预试分析。
