3.绿色酒店顽客满意度评价体系的构建
3.1评价体系构建的准则
多年来,服务管理界的专家学者以及行业内的实际从业者们一直都十分关注如何提高顾客的满意度,以及什么因素影响了顾客满意度[19]。从20世纪后期开始,顾客满意度一直就是服务管理类学者们理论研究的一个重要课题。国内外的专家学者们的认为企业应该以客户满意度为工作的第一重点,满足甚至超越顾客的期望值,方能提升顾客满意度,从而提升自身企业的经济效益。
英国伦敦商学院教授范达莫维(Sandra Vandermerwe)指出:顾客满意度其实是一种无法直接测量而且并不稳定的心理状态。最重要的是,其实企业无法通过直接的调查发现顾客满意度或是从顾客满意度中获取信息提高竞争力。
贝恩管理咨询公司合伙人之一的雷奇汉(Reichheld)在1996年更是进一步的指出:即使顾客满意也不代表顾客就一定会再次购买该企业所提供的产品。他指出企业应该跳出“满意度=回头客几率”的认识,并应当把提高客户忠诚度作为企业的运营的主要理念之一。
此外,雷奇汉强调要想直观的了解顾客满意度,必须要有一个可提供直接测量的模型或体系[24]。而这个指标体系必须能够反映出顾客对于服务环节关心的侧重点,也就是直接影响顾客满意度的一系列因素;必须能够反映出顾客对于酒店产品的心理需求,这一点直接决定了指标体系建立得是否合理和适用。因此下文是在提出酒店顾客满意度指标这一理论框架基础上,从多个层面,多个维度的来展开调查研究的。而期间将会通过问卷收集相关数据,结合满意度指标体系并通过统计检验,对体系进行修正完善。
对顾客满意度的研究主要分为两个方面[q,第一个方面是评测指标体系应当如何确定,而另一方面则是评测方法应当如何选择。评测指标及方法的选择直接影响着评测结果的科学性和可行性。如果在这两方面出现问题的话,不仅不能对企业提供正确的引导,反而会产生一些误导性的结论。在准确的基础上,评测方法最好选择容易操作的方法,方便企业能够实时的进行测量,这样企业在研究顾客满意度时就不用投入大量的人力和物力,真正将顾客满意度评测作为企业确定投资发展方向的有效武器[26]。
在顾客满意度的调查过程中,产出大量的信息,这些信息主要包括酒店的服务质量指标和顾客对于服务质量的满意程度。这些信息对于酒店来说都是极其重要的信息,能够为酒店的改进提供方向[27]。从顾客满意度可以了解到酒店目前的整体情况和顾客对酒店服务质量的看法。通过研究顾客满意度,酒店可以清楚的了解到顾客想要什么并且及时的制定和调整自身的营销战略。总而言之,顾客满意度的调查可以让酒店为改善下一次服务提供充足的准备,让酒店的下一次服务能够收获更高的顾客满意度和顾客忠诚度。
3.2建立顾客满意度测评指标体系的原则
因为各个行业之间的实际情况和竞争机制有所不同,因此评测的目的也不尽相同,需要有所区分。所以关于绿色酒店这一方面的顾客满意度所进行评测时要选用的指标也是不同的[28]。但是所有在建立顾客满意度评测体系时有几项是必须遵守的基本原则[29]。首先,评测指标必须趋于可以控制范围。酒店在进行客户满意度调查的时候会根据客户的需求开展新的服务措施或者改进现有设施。但是这些措施和设施必须是酒店短期有能力做到的,如果超出了酒店能力,短期无法实现的方面则应暂时取消该项测评指标。其次,评测指标必须是可测量的。评测的最主要目的是将顾客满意度化为一个可见的直观的具体数值,因此在设定的评测指标时必须将考虑指标的数学意义,必须将指标量化为可计算分析的值。再者,要确定各指标的权重。权重值大小将会对指标的影响程度大小产生关联,因此,只有事先制定好各项指标的权重大小之后,才能确保后续的分析和判断的科学性。最后,还要必须要考虑到顾客对于调查问卷的理解程度。在设计问卷的时候要避免顾客理解歧义,这样才能保证评测结果的准确性。
具体到绿色酒店行业的指标体系[31]和原则[32]应该做到以下几点:
(1)把循环经济作为酒店行业新的生存和增长方式
安全、舒适、低碳和环保是绿色酒店的几大基本特征。我国高档酒店安全和舒适的硬件方面业绩较好,而在低碳和环保方面却不尽人意。传统酒店行业落后的生存和增长方式严重制约环保特征的体现。这就需要酒店管理层人员在提高酒店硬件设施的同时注意提高软件产品即服务系统的水平和对应的绿增长方式。因此,酒店管理活动时应当尽量采用循环经济的“3R”原则作为酒店经济活动的准则,“3R”原则要求产品服务系统减量化(Reduce)方法即降低产品在生产、服务过程中所需要的物资投入量;此外该过程中还要采取使用(Reuse)方法,以便提高产品在该过程中的生产资料利用效率,尽可能的做到多次利用,最后在输出时使用再循环(Recycle)的方法,即利用科技尽可能的将之前生产的废物再次转变为可利用资源,减少垃圾的排放和最终端处理的工作负荷。这与传统酒店中的开放式经营和发展模式相比,确确实实的为酒店提高经济收益提供了一种新的发展方向。这对酒店的相关硬件和软件投入都是新的挑战,但是这种投入综合来讲是更加节约成本,同时也符合目前绿色、低碳的时代背景。
(2)把低碳生产作为绿色经济的重要技术支撑
低碳生产是指将低碳和环保的理念和策略持续应用于整个生产和服务当中,以降低运营成本、提高生产效率和服务质量。譬如,绿色酒店可以将低碳生产和物资采购、生产加工以及最终产品等环节联系在一起,通过设计更加低碳、环保的采购方案、高效的环境管理以及科学的生命周期评价等途径将低碳环保与生产技术、产品服务紧紧的联系在一起,成为绿色经济“3R”准则的重要基础措施,将能够极大程度上的解决酒店行业在现有模式下的运营期间所产生的生产和服务环节、能耗和环境系统破坏等诸多问题,此外,该策略的主要特征是比传统模式下更加注重中间环节的绩效如何以及减少污物排放问题。因此酒店在经营时实现低碳生产,向循环经济发展模式转变将在很大程度上促进酒店资金、能耗和环境三者和谐、均衡地发展,也将促使绿色酒店的这一理论成果通过实践得到进一步的充实。
(3)把低碳生产效绩作为绿色酒店评估体系的重要指标
酒店行业发展绿色、低碳经济的其本质就是将低碳生产与废物再利用有效的结合为一体,将其应用于产品服务过程中的生产,中间以及最终服务环节,进而实现酒店这个“微小生物圈”内部的“小循环” [33]。传统酒店的软件服务一般是客房、餐饮和宴会这三大部分,因此,这三大项目可谓是酒店行业的最主要经济来源,其它辅助性的产品服务其实都是为了提高为以上三大项目的顾客服务的质量,如无线网络、娱乐服务等。然而,我国国内大部分的酒店关于这三项服务的物资采购、中间生产以及最终服务的三大环节的运营,基本上都是没有融合,相对独立的;而且三大服务系统之间并没有在后两个环节中相互合作,形成相辅相成的循环型经济,这必然会导致两大环节的资源浪费,在两大环节运营过程中所产生的剩余的半成品以及成品将会被视为垃圾全部丢弃。这已不单单是物资浪费的问题,更是采购、运输、储藏、等各个环节的物质资源以及人力资源的浪费。
面对酒店业这样落后、粗r的增长方式,依照绿色、低碳经济的基本原理,研究设计出酒店行业三大服务项目的低碳服务策略,使三者之间构成一个相辅相成、互补型的循环经济体,实现酒店这一“微小生态圈”内部的“小循环”。这才是发展绿色酒店转变行业经济增长方式的又一着力点,更是体现酒店行业低碳经济这一新的生产方式的新型模式。一个酒店的低碳生产方案的实施深度和广度反映了酒店在低碳方式下运营的效绩,该效绩将非常直观的反映出绿色酒店的环保、低能和高效程度。因此将酒店的三大软件服务项目中的低碳生产效绩如何作为绿色酒店评估体系中的的重要指标是十分必要的。
酒店硬件服务系统通常包含:酒店自身的建筑和装修环境以及相关设施完备质量,也包括酒店周边环境的综合质量,其质量将直接影响到绿色酒店的安全和舒适健康特征,进而影响到顾客的满意程度。所以,对于发展了低碳经济模式的绿色酒店的评估体系的基本框架应是结合了软、硬件两大服务系统的综合考评。
有关建筑环境质量的评估问题,国内外的研究不在少数,具体见相关论文,但是具体到适合于我国酒店行业的软件服务系统的低碳生产效绩评估指标,官方目前并没有出台条文,而相关研究更是鲜见报端。
3.3顾客满意度测评指标体系理论模型的构建
3.3.1顾客满意度评价体系简介
顾客满意度研究在上世纪80年由西方学者率先展开,西方学者提出了大量的理论模型来阐述顾客满意度的形成原因及影响因素。其中最为着名的模型是由美国学者Fomell等人在参考瑞典的SCSB模型之后,结合本国实际情况所创建的顾客满意度指数模型(ASCI) 该模型以顾客满意度为核心,以顾客预期感知质量和感知价值作为输入,将顾客抱怨和顾客忠诚作为输出,以此作为ASCI模型的6个变量。ASCI模型广泛联系了各组成要素的因果关系,因此也被跨界应用于其它行业,各行各业可依照自身需要进行元素的变换[35]。
本设计中以绿色酒店为主题,将绿色产品质量、绿色服务质量和绿色价值体现作为输入,将抱怨处理和顾客忠诚作为输出。
基于ASCI模型基础,并以我国《绿色旅游饭店》国标(GB/T21084-2007)与国家旅游局提出的行标(LB/T007-2006)为准绳进行内容上的设计,从而借助一定的数学方法进行分析。管理学上在进行多指标情形下的不同方案选择时通常采用层次分析法或则模糊分析法。本设计拟采用层次分析法进行模型权重的构建(第三章),而在满意度调查分析将采用模糊综合评价法(第四章)。
3.3.2评价体系层次构建
顾客满意度评价体系是由多个不同层次的指标体系构成的,而每个指标可以展幵为多个因素和问题[36]。在该体系当中,下层指标体系实为上层指标体系的展开项目,同时也是是影响上层指标的重要因素[37]。这样环环相扣的体系保证了顾客满意度评价体系的精准性。因此,在研究过程中,顾客满意度评价体系被系统的分为了四层,最顶层为顾客满意度,最底层为问卷调查。而该体系的宗旨就是利用问卷调查所收集数据进行数据分析,最终通过数值来表达顾客满意程度。有关满意度的调查将在第四章进行分析,本章主要进行评价体系的构建[38]。
问卷法是在面对大量信息面前,针对顾客自身需要,较为有效的得到自身所需信息的一种方法,其研究范围非常广泛,能够系统的了解目标顾客的满意度,顾客需求以及对待绿色产品的态度。使用参考其他学者的顾客满意度测评指标体系,结合酒店实际情况,列出了下表所示的基于层次分析法的酒店顾客满意度测评指标体系,该指标参照和借鉴美国顾客满意度指数方法(ACSI)的基础上,根据中国国情和特点而建立的具有我国特色的质量评测方法。该指标主要以顾客作为质量评价主体,用顾客需求作为质量评价标准,按照消费行为学和营销学的研究结论,通过构建一套由预期质量、感知产品质量、感知服务质量、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚度等主要指标组成的严格的模型,计算出消费者对绿色产品使用的满意度指数。它的特点是收集用户对其感知到的质量状况和预期的质量水平等相关问题的回答结果,然后使用该计量经济模型,计算出一个百分制的分数来显示顾客的满意程度。
(1)顾客满意度指数是所有评测的总指标,因此作为第一层。
(2)绿色产品质量、绿色服务质量、绿色价值体现、抱怨处理和顾客忠诚这些影响顾客满意度指数的重要因素作为第二层。由于绿色产品质量、绿色服务质量、绿色价值体现、抱怨处理、顾客忠诚是影响顾客满意度的最大因素,因此将这五者作为调查重点,也是一个潜变量,将这五个因素引入到顾客满意度调查体系中来。
(3)将第二层的5个因素进一步细化得到第三层。
(4)为了收集以上信息,需要使用调查问卷,所以调查问卷就为评测指标的第四层。[39]指标的具体内容详见表3-1:【1】
3.3.3构造判断矩阵
(1)判断矩阵的基本构建方法判断矩阵基本原理:在讨论某一级的多个因素(设为n个)为上一级某个因素判断依据时,若要确定各个因素之间的伯仲关系(即权重),通常采用数量化【2】
以上是有关判断矩阵的构建方法的简介,限于篇幅有限相关原理及步骤这里不在赘述,详情可参见相关着作和论述。
(2) 二级指标判断矩阵构建及一致性检验由于一级指标即是满意度综合指标,即是目标,是1维指标,无权重之说,不进行构建,下面开始二级指标的判断矩阵构建。
根据层次分析法,通过经验判断、专家咨询和文献查阅构建二级指标各因素的成对比较矩阵八为[41]【3】
采用matlab软件计算得到其最大特征值1_=5.2375,对应特征向量进行标准化后为(《1,》2, ￡?4) = (0.1290,0.0634,0.5128,0.0333,0.2615),接下来检验成对比较矩阵A的一致性,步骤如下:衡量一个成对比较矩阵A (A是维数大于1方阵)不一致程度指标:【4】
通常用来检验成对比较矩阵的一致性采用标准RI,其称为平均随机一致性指标,只与矩阵的维数n有关。其具体取值见下表。【5】
采用下述公式计算成对比较矩阵的随机一致性比率【6】
致阵,但是A具有满意的一致性,其不一致程度在可接受的范围内。
再根据表3-1来分别构造绿色产品质量、绿色服务质量、绿色价值体现、抱怨处理和顾客忠诚这五个因素分支出的各因素的判断矩阵。步骤同上,详细步骤不在赞述。
绿色产品质量准则下各因素的判断矩阵为:【7-8】
将个因素权重值填入表3-1,并通过两级权重相乘,可以得到各个因素的总权重值,即为表3-2所示。【9】
由表3-2得知在各个因素中品牌价值体现和绿色理念灌输的权重值最高,而绿色服务质量整体权重较低。为什么会出现这样的情况,这是与目前的绿色酒店这一新兴行业的目前普及程度和认知状态有关的。在公众对绿色酒店行业还不熟悉的情况下,绿色品牌的价值体现和理念灌输将起到主导性作用。鉴于公众的整体认知度的限制,那么绿色酒店的从业人员亦是如此,短期内要求他们达到高标准的绿色服务意识和绿色服务状态是不太现实的,这样带给顾客的服务感受就是与此前的普通(非绿色主题)的服务差别并不明显。当然随着社会的发展、行业的进步以及公众整体认知度的提高,该评价体系各个因素权重必定将会产生量的变化,乃至质的变化。
