4.顾客满意度模型的实证分析——以M酒店为例
4.1绿色酒店背景
绿色酒店和普通酒店一样可以分成五个星级,根据酒店能够提供的绿色服务项目及程度和酒店在环保方面所做出的努力程度将其划分为A-AAAAA五个等级,其中A级为最低,AAAAA级为最高[42]。
根据国家标准以及法律规范,我国目前绿色酒店的评定采用的是GB/T19001-2000的评定方式,由相关组织对酒店进行评审。采取酒店自愿申请的原则,此外还会组织相关人员参加培训[43]。评南分为三个步骤:
首先,企业参照国家给定的绿色酒店评估条件进行自我评价,并展开相关申报准备活动。如果需要技术指导可以向国家有关部门申报,有关部门将派遣相关专家对准备工作进行具体的指导。在企业实施了相关准备工作后,方可填写相关的酒店评估材料,并在规定时间内递交给评定机构进行评定。
其次,在资料提交后,绿色酒店评定机构将对企业所提交的申报资料进行初步审核。随后派遣审核组亲临酒店进行实地考察。随后根据考察结果确定酒店的评级。相关条款规定,一个酒店只能拥有一个绿色酒店评级,如果为连锁酒店可以统一申报,同时展幵审核工作,确保一次性屯核。如果是分店形式的酒店,则由各个分店当地的审核组分别予以评价和定级。通过审核的酒店将颁发绿色酒店标示和相关证件。绿色酒店标示为绿色酒店评定机构统一颁发,任何人未经允许不得伪造和擅用。
最后,通过评级的绿色酒店还有接受每两年一次的复审,复审的结果将决定每四年一次的重新评级的结果。在重新评级的四年间,如果企业有意愿的话,企业可以申请晋级资格,同样可以根据重评结果进行星级晋升。复审期间,酒店评级机构将派出带核组对酒店进行明察暗访。在评审人员出具相关的证件以及评定委托书之后,酒店人员应当积极配合评审人员的评定工作,加快评定人员对酒店的了解程度,方便评定人员作出正确的判断。绿色酒店标示和相关证件从评审即日起生效,有效期为四年。在定级的四年间如果酒店被曝出有不符合绿色酒店标准或有对消费者权益侵害的行为,评定机构将视实际情况对酒店做出警告、降级和摘牌的不同处罚。
4.2有关M酒店筒介
M酒店是指深圳市圣廷苑酒店,作为全国首家5A级“中国绿色饭店” 一深圳圣廷苑酒店坐拥深圳市最繁华的华强北商业、购物核心区域。酒店临近罗湖火车站、皇岗口岸及深圳会展中心,距深圳宝安国际机场仅需三十分钟车程,位置优越,交通便利。
深圳圣廷苑酒店于2001年8月31日正式对外营业,以其优越的地理位置、超前的绿色商务观念和卓越的产品及服务质量,逐渐成为深圳酒店业的龙头和海内外顾客之首选。酒店开业至今,一直以其高度的社会责任感和超前的“绿色商务”经营理念,锐意进取,开拓创新,率先在国内酒店业创造性地导入“卓越绩效模式”，持续创新“舒适、健康、安全、环保”的绿色产品和优质服务,取得了卓越成效。作为深圳市唯一一家获得”深圳市市长质量奖“的星级酒店一深圳圣廷苑酒店,幵业至今获得了一系列的荣誉,“中国酒店金枕头奖”、“全国十大会议酒店”以及“深圳最佳酒店Best Business Hotel in Shenzhen”,并且成为深圳唯一连续三年获得该项殊荣的酒店。
酒店以宽敞舒适的客房,高贵典雅的餐饮场所,布局完美的宴会及会议厅,以及一流的健康、休闲、娱乐及商务配套设施。从酒店总体设计到低碳材料选用,再到资源的再循环,如空调冷却水的变废为宝、锅炉烟道的余热利用、节能灯的使用等等,都取得了不错的效果。
4.3调查问卷设计及调查过程
本文中选取的分析样本为AAAAA级的M酒店。M酒店一家五星级绿色商务酒店,本次研究主要所在该酒店附近发放问卷进行了实地调查研究,同时也通过互联网对该酒店的顾客进行了适量的调研。
4.3.1问卷的设计思路
本文根据国内外相关学者对于顾客满意度的有关研究文献及成果,将上文中所提到的顾客满意度评价指标中的第四层指标作为标准,设计了下文中满意度调查问卷中的问题。本问卷分为两个部分:第一部分为顾客个人信息;第二部分是主要部分,是顾客对酒店以及酒店所能提供的绿色产品、服务、理念和反馈的评价,以及是否再次光顾和推荐亲友。其中包括顾客对于顾客价值的感知,其期望值以及实际感受差异和顾客在其他不同条件下购买服务产品的可能。为保证问卷表达的清晰准确,笔者和相关专业的同学进行了实际试作和相关讨论,同时咨询的了本地酒店经理的意见。
在2014年上半年笔者带学生在深圳市实习期间,与数名学生一起对问卷进行发放。此次问卷,纸质问卷共发放240份,问卷采用无记名的方式,在客人离店时通过前台发放问卷调查,调查共回收222份,有效问卷216份,有效回收率90%;而在”问卷星“网站投放的调查问卷,限于笔者的精力有限不能进行深入的网络推广,只收到31份网络问卷,限于网络这种特殊的问卷方式,不可避免会有不少无效问卷,而真正有效的问卷是7份,有效率仅为23%,因此本分析没有使用网络问卷的数据。
4.3.2问卷调查目的
顾客满意度是表示顾客对酒店服务产品质量的态度的唯一标准,很大程度上决定了顾客是否会再次购买同类或本酒店服务产品。顾客满意度可以反映出一个酒店的长远发展能力,是酒店行业之间的竞争的筹码。
顾客满意度调查问卷会为酒店带来大量有关顾客意见的第一手资料。这些资料对于今后的营销策略制定都有重大的意义。具体的来说,顾客满意度可以反映出目前酒店各部门的健康状况,详细的问卷调查甚至可以直接指出酒店的哪个部分有缺陷。问卷调查是酒店重新审视自身和反省的镜子,在找到了影响顾客满意度的因素之后,酒店的经营者可以根据影响因素的重要性梳理决策的有限性。为下一次的服务打下坚实的基础,在经过多次战略调整后,酒店一定可以赢得顾客的满意。
4.4调查问卷的统计与数据分析
4.4.1调查问卷的有效性分析
本次顾客满意度调查的结果中,调查对象的年龄、性别、收入和学历这四项个人信息指标基本趋于平均,顾客覆盖面广,能够很好的反映出M酒店顾客的真实情况。对此次回收的问卷进行分析统计后,可以得出调查对象的整体情况,他们的详细信息如下图显示。【1】
从图4-1顾客群的性别图中可以发现,在216人中男性共149人约占69%,而女性共67人,仅占31%,男性比例是女性比例的两倍之多,因此,可以说该酒店的主要顾客多为男性顾客。【2】
而根据表4-2的年龄分布图中的数据分析,可以发现36-50岁占总体的最大比例,而26-35岁以及50岁之上的顾客大约为百分之25,而25岁以下的顾客数量较少,仅仅为9%,由此可见,中年人是酒店的消费主体。通过进一步的调查我们发现,酒店的被调查群体中,个体顾客多为企业贵客和本地商务精英,团体客户多为国外的商业团体和政界人士。【3】
在他们受教育程度上来看如图4-3,其中大专及大专以上学历的消费人群为主要消费人群,高中及高中以下学历的人群占约15%,因此,可以发现由于M酒店的定价及其星级等原因,一般来说,入住M酒店的消费人群的文化水平是以本科和大专学历为主,总体文化水平较高。【4】
在图4-4中,个体经营者、商务或管理人员所占的比例分别为37%、34%,因为他们的收入都不低,属中端消费者,构成了该酒店和调查者的主要顾客群。【5】
他们的月收入(图4-5),5000元以上的占到了总体的61%。由此看来,M酒店的消费群体多为高收入者,因为该酒店星级就意味着高消费和高房价。据说该酒店在旅游旺季房价在旅游旺季的峰值为700-800元,而在一些旅游业发达的城市中,高级酒店的房价就要贵很多。比如香港的香格里拉酒店,其房价在旅游旺季的峰值一度达到1400-1800元,比深圳同星级的酒店高出一倍多。而在高房价之下顾客的还愿意入住原因多半为旅游以及商务出差,其比例之和超过八成,【6】
此外,据笔者了解分析,旅游住店的大多数都是旅游团队,而商务出差的消费者多半是企业的客人,而二者入住酒店时的房价其实多半为酒店协议价而非门店价,比起散客来说,价格略低一些(图4-6)。
综合以上分析,表明本问卷的具有较高的科学性,可信度较高,当然限于篇幅有限这里对可信度方面不在进行更加深入的数学分析。
4.4.2采用二级模糊综合评价对顾客满意度进行分析
将问卷调查的数据通过数学处理,求出满意度所在百分比并进行规整,填入第三章的评价体系表格当中,得到如下表格:【7】
由上表可以得知顾客对非一次性用品的满意状况为:22%的顾客表示比较满意,35%的顾客表示满意,33?^的顾客表示一般,10%的顾客表示不满意。这表明由于绿色酒店的还没有得到大众的普遍认识,不少顾客还停留在传统的非循环的高碳生活理念。其它因素的百分比不再一一列举论述,仅对个别意义进行简单的分析。从绿色食品方面可以看出,由于绿色食品的概念在国内普及较早已经深入人心,并且入住五星级酒店的顾客大都比较在意个人健康,注重保健和养生。
绿色设备方面由于整体费用较高,酒店的相关配备缺失有待加强,同时由于这些设备只是”默默地“提供辅助性服务,很多顾客的认知度有限。而在服务方面,五星级酒店的整体服务态度比较令人满意,但在绿色服务方面仍存在不足,当然从业人员的绿色意识也跟随这大众意识发展的,只是略高于大众意识。而在绿色价值体现方面,顾客对于酒店自身的绿色品牌树立较为满意,但是对于企业责任以及所带来的社会效益顾客表示不是很满意。大多数顾客认为绿色酒店管理者只是过多重视酒店自身,所谓的企业责任和社会效益不过是用来宣传企业的据头而已。在投诉方面顾客整体比较满意,但是在建议方面表现不尽人意,当然这可能与顾客本身建议的不合理性有关外,还与酒店的高层管理人员和基层管理人员的沟通问题有关,许多很好的建议并不能及时、正确的反馈给酒店高层。
当然得到这些数据我们不仅仅是要进行逐个分析的,更需要得到该绿色酒店的整体满意度,此时就需要借助于模糊综合评价法。
模糊综合评价法(fiizzy comprehensive evaluation method)是一种基于模糊数学的综合评标方法该法凭借模糊数学的相关理论把定性问题转变为定量问题‘即采用模糊数学对受到n个因素限制的对象做出一个整体的模糊评价。最终所得到的结果清晰明了,系统针对性强,能基本解决不易量化的问题,适用于解决多种不确定性难题[46]。该法的基本原理可参见相关着作,这里不再赘述,下面开始模糊综合评价法的计算。限于篇幅有限,本文仅仅进行相对简单的分析。
(1) 二级模糊综合评价由上表可分别得出绿色产品质量、绿色服务质量、绿色价值体现、抱怨处理和顾客忠诚这5个因素分别的在各自下一级因素的评价矩阵。
绿色产品质量满意度评价矩阵为:【8-9】
(2) 一级模糊综合评价根据一级指标下的5个因素的权重乘以二级指标的评价结果矩阵,即可得到一级评价结果矩阵:【10】
(3)计算满意度得分为使本评价系统能更加直观的反映出顾客对绿色酒店的满意程度,将评价级别中“很满意”、“满意”、“一般”、“不满意”分别赋值为90、80、60、50,得到评价集合V= (90,80,60,50),将评价集合与评价结果矩阵相乘即可得到综合评价得分:D=CVf=73.7o结果显示为:顾客对M酒店的整体绿色服务和绿色理念表示为一般,但是从数值上可以看出73.7在“一般”(60分)和“满意”(80分)之间更接近于“满意”,因此整体来说满意度差强人意,同时在很多因素上也有可供提升的空间,以及前面的内容已有陈述,这里不再赘述。
