2.概念界定与研究综述
2.1相关概念界定
2.1.1顾客
从广义上来讲,顾客所指的是所有对服务或商品愿意接受或是可能有接受意愿的群体。对于销售方或是生产方来说,任何可能接受自身产品的群体都可以称之为客户、而广义上的顾客又分为两种。一种是内部客户,另一种是外部客户。内部客户指的可能是企业的员工,也有可能是和企业内部高层有关系的人员。其他的还包括和企业存在供需关系的顾客,比如企业的供货商或销售商等等。而外部顾客指的是通过货币交易从企业获得服务或产品的顾客,外部客户又分为很多种,其中有货币消费客户以及内部客户有关系但是又不能归类为内部客户的熟客,还有的就是企业股份所有者或企业的投资者,最后则是政府部门。
狭义上的客户指的是最终使用产品服务的消费者。也就是广义顾客中的纯消费用户。货币消费者中又分为生活性消费者和生产性消费者。货币消费者是顾客的主要组成部分,也是支持市场运转的重要零件。如果没有货币消费者,那么企业也就失去了生存的土壤。
2.1.2顾客满意的定义
顾客满意[3是对于服务产品的一种肯定,是顾客因为感知到的商品价值与其之前预期一致或相差不大时做出的积极评价。由此可见,客户是否满意很大一部分决定于客户对于商品的预期和主观感受。因而,在这种情况下,顾客对实际感知以及预期价值两者之间的比较可能会产生以下三种感受:第一,当感知远低于顾客期望时,顾客无法感到满意,抱怨或是不理解,甚至可能会出现投诉的情况;当感知基本符合期望或是一致时,顾客将会感到满意,进而对此次消费有积极的评价;当感知远高于期望时,顾客将会感到十分的满意,进而对服务或产品产生顾客忠诚。综上所述,其实顾客的满意程度在很大程度上是取决于感知与期望间所比较结果。
2.1.3顾客满意度的概念界定
顾客满意度是市场营销中的一个新名词,其字面意思可以理解为顾客对于企业提供的产品和服务的满意程度。这个词语第一次出现在文献中是在20世纪中叶由Cardozo提出的。Cardozo在他的文献中第一次引用了 “顾客满意度”这个概念。到目前为止,对顾客满意度的研究已经进行了 40余年,在这40年间,顾客满意度的研究深度越来越深,已经成为营销管理学中的一门重要课题[9]。
而对于顾客满意度的相关研究,各国的学者们都根据自身的研究提出了不同的认识,但迄今为止仍未得出一个统一的结论。1965年Cardozo首先对客户满意进行了研究,在随后的1977年,提出了顾客满意度是一种由客户的服务感知能力和对产品的预期而形成的心理状态,并在同年验证自身的理论,提出了影响顾客满意度的主要因素为顾客感知到的服务和预期的服务质量之间的差异的结论[1G]。
简单来讲,顾客满意度其实指的并不是一个简单的动作或者一种行为,而是一种心理认知状态。顾客满意度主要与顾客平时的购物经验和顾客对商品的期待值有所关系。此外,这样的顾客其实并不仅仅只是最终的货币消费者,还包在商品流通环节的采购商、生产环节的企业内部员工和投资者等各种中间顾客。因此,顾客满意度大部分其实取决于消费者的主观感受,即顾客所感知到的商品价值与顾客预期价值之间的差异。
顾客满意度是一种抽象的心理感受,无法直接测量得到,所以顾客往往是通过和同类型同价位的产品或服务进行比较来感知产品或者服务的价值。然后通过消费者过往的购物经验对产品或服务产生了相应的预期值。这是在研究中被普遍接受的衡量顾客满意度的一种方法。
根据以上的结论。顾客在消费前会根据自己曾经的经历或是从其他途径听说的标准来为即将消费的产品和服务进行预先期待和定位价格。在消费后,会将感知到的商品价值和预先期待的商品价值进行对比,从而得出是否满意。
顾客满意度简称为CSD,在国际上普遍被接受的对CSD的定义为:顾客接受产品服务的实际感受与未接受之前的期望的比值。其公式表达为CSD:感受值/期望值。根据其公式可以发现,顾客满意度的是一种定量数据,也可以说CSD是一种差异表达函数。
需要说明的是:关于差异的定义曾经出现过两种说法。一种为减法差异。即CSEN期望值-感受值,若CSD值为负数,则表现为顾客满意。另一种就是比值差异。在最初的研究中有学者视图使用减法差异来计算CSD值,但是在随后的验证中发现减法差异只能用来表达是否满意,而满意程度的多少则很难表示。因此迄今为止大多数学者还是使用比值差异来计算顾客的满意程度。
2.1.4绿色酒店的涵义
在现今的环境下,业内人士和专家学者们并没有对“绿色酒店”下一个十分准确的定义[12]。在绿色革命刚刚掀起的时候,“绿色”被人们理解为天然无污染,有利于环境保护的失误。当给一个和颜色亳无关系的产品贴上“绿色”的标签时,就可以理解为此产品一定在环保方面有一些特别的措施。
绿色酒店我们可以理解为环保型酒店,也可以理解为生态型酒店[13]。根据国际上的定义,绿色酒店[14]可以定义为环保经济酒店、周边环境友好型酒店和资源循环性酒店。
绿色酒店[15]指的是那些从选址、建设、管理上都经过深思熟虑,对周边环境产生的破坏小于传统同行的酒店。绿色酒店不仅是在外部上施行的是环保策略。
在其内部管理上也同样施行的是环保、可持续发展的管理政策。比如在绿色酒店的企业文化中大多有类似“环保双羸”的口号在服务理念上,绿色酒店的服务理念是在为客人提供安全、卫生、舒适的住宿条件以及自身经济总值增长的同时,提倡人与自然和谐共存,存在可持续发展的酒店环境。因此要建设绿色酒店,必须从选址、建设、企业文化这些源头性质方面出发,使整个酒店在发展和生存过程中都强调“环境和发展双赢”的理念。
由于我国引入绿色酒店理念的时间不长,目前还缺乏与绿色酒店相关的系统性法律法规,目前国家旅游局在结合地方标准的基础上,根据我国国情,推出了《绿色旅游饭店》的行业标准(LB/T007-2006)。
理想的绿色酒店是指在既不破坏周边生态环境,又能够为客户提供安全、健康的服务产品的基础上,形成的具有可持续发展的可能性的酒店。要满足这个理想状态的条件有两点,第一点是酒店必须是环保型酒店,第二是酒店必须是髙经济效益的酒店。
在人们观念里,环保和高经济效益似乎是想驳斥的。因为想要做到环保,就必须要投入资源建设环保设施或是为了环保舍弃原有的一些高能耗产品。其实不然,环保和高经济效益两者并非驳斥,反而是互相辅佐的两个因素。环境保护为酒店的可持续发展提供了可能性,同时降低了酒店的能耗。我们可以将酒店的环保建设看做是酒店长远发展的一种投资。酒店在保护周边环境的同时,也为顾客居住提供了舒适的自然环境;在降低酒店耗能的同时减少了酒店在能耗成本上的支出,进而提升了酒店的利润空间。
以可持续发展的观念来看。一个健康酒店的发展必须建立在不破坏当地环境基础上。绿色酒店要求酒店为其提供的餐饮和客服两大服务产品分别制定一套符合可持续和发展且对周边环境友好的方针,这两套方针的理想情况是两个产业能够形成互动或互补。比如杯子和空调的使用上就可以采取两种不同的方案。在餐具的使用方面,餐厅和客房都可以使用陶瓷杯,杜绝使用一次性纸杯的可能造成的浪费。这样做的好处在于能够全面宣扬绿色酒店的观念,减少纸杯供应对木材的需求,从而减少酒店对环境的破坏。然而在空调的使用上可以采用不同的方案。
在餐厅使用中央空调,在客房则可以使用柜机或分体式的壁挂空调。因为餐厅是公共场所,人员流动大,用餐时人员密集,其他时刻则基本无人,因此合理的使用中央空调可以极大程度的提高电能的有效利用。而客房里最多居住2-3位顾客,这个时候就没有必要使用高能耗的中央空调,可以使用其他能耗较低的机型,减少能耗和环境污染。
因此在绿色酒店的发展过程中,需要有关部门出面收集整合一套可以适应大部分酒店的绿色管理准则,为想要进行绿色转型的酒店提供技术支持。由于每个酒店的地理位置和运营情况不同,所指定的准则只能是一个大体上的方向,或者一个参考思路。真正细化到每一条是不可能的,所以还需要各地的酒店进行摸索研究以及改进。
2.2研究综述
2. 2. 1顾客满意度相关研究
2. 2. 1. 1顾客满意度的产生与发展20世纪90年代,随着工业革命的基础积累以及冷战的结束,全球经济的迅猛发展使得市场开始不断分化,逐渐呈现出多样化的发展模式。因而,在这一时期的消费者的观念发生了翻天覆地的变化,他们的观念随着市场多样化而越来越多追求私人定制型的消费和服务模式。传统的经济指标在当时多变的市场和多样化的产品服务形势下变得不准确,从整个国家的层面看,财富杂志中指出“政府发布的经济指标所评定的企业能力和企业真实的运营能力相差甚远。”这说明,1量,而不是像传统指标一样只显示经济总量的指标。
顾客满意度的概念最先起源于美国,美国的专家学者早在1965年就提出了有关顾客满意度的概念,随后整理成为理论结果。着名的费耐尔逻辑模型,到今天仍旧是了解客户满意度的主要工具之一,其模型首次将客户期望,购买产品或服务后的感知情况与购买时的产品价格等方面结合起来,设立了一个经济计量模型。费耐尔逻辑模型把客户的满意度以数学公式的方式,将无形的感知通过形式数据化方式化为直观的数字,并在计算过程中结合了客户购买商品和服务的心理感知等因素,最后以偏微分求得顾客满意指数。
1989年,瑞典统计局与美国密歇根大学的合作,第一次以费耐尔逻辑模型为基础,设计了“瑞典客户满意度指数”(SCSB)。以量化的形式表示顾客会二次购买商品(也就是回头客)的概率。这个指数为企业分析企业经营状况及方向,计算未来收益,以及为投资者提供做出正确的投资依据提供了可能。在接下来的几年内,SCSB的应用逐渐被推广到了瑞典30多个行业中,其中超过了 100家企业使用SCSB,进而使得SCSB成为了第一个全国通用的顾客满意度指数。
在20世纪末,顾客满意度这一理论逐渐被消费者及学者所接受,甚至成为了1不断发展,顾客满意度开始被广泛应用于各发达国家。
随后美国的政府根据瑞典的SCSB,结合实际国情,改良出了一个适用于美国的顾客满意度指数,即ASCI。ASCI适用于美国的各行各业,可以清晰的反应出美国各行业的健康情况。ASCI的首次使用是在1993年,之后的每年,美国质量协会都会在如同体检报告一般,在美国的主要杂志上刊登每年的ASCI以供企业和客户了解美国服务业的生存现状。同时,ASCI指数为评定美国各行业间的经济实力提供了一个观察视角。由ASCI可以了解到顾客购买美国市场上的产品后的满意程度,从而反映出顾客的消费倾向以及生产产品的商家的实力。
1992年,德国首先萌生顾客满意度的概念,在全国范围内收集各行业的顾客满意度数据,建立了顾客满意度的概念。
1995年,加拿大等多个国家开始在自己国家和地区的几个重要行业里建立的了顾客满意度的概念。
1998年,韩国等亚洲国家将顾客满意度的企划提上国家的发展日程中,欧盟的一些西方国家也幵始启动类似的计划。
2000年,欧盟的部分成员国响应欧盟的号召,将本国的顾客满意度指数上1在当时传统衡量经济效益的指数已经不能准确的反映出企业的运营情况,于是欧盟各国开始寻找和发展新的经济评测指标,最后选定并建立了顾客满意度体系。
顾客满意度指标是反应行业基本现状的指数,通过指数可以了解到整个行业的经营现状是否合理,甚至可以通过指标的规律来计算行业的前景。由于顾客满意感和行业的运营健康度呈现一种正相关状态,因此企业可以通过顾客满意度来检测自己的运营情况,若顾客满意度指标比上一次检测时的低,则说明企业在运营方面出现了问题,若持平和高于,则表示企业正在稳步发展。
2.2.1.2国内相关研究现状在我国对消费者满意度的研究及应用则要比国外晚很多年。1998年,客户满意度的概念开始进入我国,相应的专家学则们幵始对其进行研究和定义。其中,王永清、严浩仁(2000)两位学者对顾客满意度这一体系进行了系统的观测和分析。在其研究文献中提出了客户满意指数、客户满意度和问卷调查的研究程序,而两人建立的二维分析模型也在随后其他学者的研究分析中得到了验证。
刘宇(2001)在原有的顾客满意模型的基础上,添加了一些新的影响因素,构建了新的评测顾客满意度测评方法。并初步拟定了顾客满意度评测指标体系的构想。构想的评测指标是一个可适用于多个行业的体系,作者对其综合应用可能提出了展望。
李冠(2001)在他的文献中提到,顾客满意度评价并不是一个完全确定的值,多数情况下处于浮动状态,因此还需要涉及到模糊结合这一研究方法。李冠在原有的顾客满意模型的基础上将影响顾客满意度的因素大致模糊的分为几类制作问卷调查,顾客在作答问卷的时候不再是选择题,而是以问答题的方式来回答。
在得到答案之后将其分类进行研究和分析,从而得出正确可信的顾客满意度的评价结论,为完善顾客满意度模型以及其他学者设计顾客满意度调查问卷作出了贡献。
宋先道、李涛(2002)对国外的顾客满意度研究现状进行深入分析,通过对比分析,发现我国企业在对于顾客满意度进行调查和评价的时候忽略了几个重要的问题。并在文中从多个角度评判了当时的顾客满意度调查问卷中存在的疏漏。同时给出了解决方法。提升了当时的顾客满意度评测体系的准确性和完善程度,也为顾客满意度的中国化作出了贡献,加大顾客满意度理论在中国的发展速度。
在实际运用这一方面,1999年,上海市政府先于全国就在TAXI行业中尝试构建顾客满意度评价体系。第二年年底,己经对包括制造业、房地产和交通等200多个行业建立起满意度指数。随后客户满意度开始普及。像上海宝钢,武汉武钢等大型国有企业也都根据企业经营情况建立了适当的顾客满意度体系。
目前,顾客满意度的概念已经深入我国消费者的内心,相信今后会有越来越多的企业重视起这一理论的重要性,并建立起符合企业需求的客户满意度体系。
2. 2. 2绿色酒店相关研究
在欧洲的调查中显示,酒店行业比服务业更注重周边环境的保护。因为酒店的好坏涉及到这一区域的发展情况,在一定程度上可谓是决定了周边环境以及当地旅游业的兴衰。因此,酒店其实非常适合当做绿色管理的研究对象。
Silvia Ayuso也曾表示过自20世纪90年代初至今,各地的酒店都陆续开展起周边的环境保护工作,以此来表示对旅游业的支持以及责任。酒店展幵环保活动的目的是出于名誉竞争,自身利益和旁观者角度三个方面的。由环保工作的展开显现自己的绿色生态是信心,在绿色消费风潮中分一瓢羹;保护周边环境可以为酒店提供更好的居住环境,同时,在旁观者的角度看来,更愿意选择有生态和环保标价签的酒店。
H.S.Kattara&A.W.Zeid(2002)对旅游新区的配套设施和酒店提出了自己的见解。在文中提到旅游业的配套设施应该和旅游业本身一样受到重视。他认为酒店绿色管理应该从餐饮、行政和采购、客房这三个方面入手:
(1)在餐饮方面,酒店应当采用可降解的塑料制品,此外,应该尽可能的使用玻璃或者瓷器制品,避免使用一次性的用品。尽量不要使用流水清洗餐具和食材。
(2)在行政以及采购方面,酒店应当建立合理完善的回收制度,尽可能的采购可回收产品。对酒店的水电进行定期审查,尽可能的降低除客房外的能耗,使用高寿命产品。
(3)客房:为顾客提供选择环保材料产品的条件,客房消耗品可以使用环保可回收的,避免使用纸杯和鞋套这类一次性产品。将客房设计为门卡电卡一体式,在客户离开房间抽走电卡的同时自动断电。酒店管理人在环境保护上的意识很大程度上决定了酒店环保建设的成功性。
Lai Hong Chung&Lee D.Parker(2008)对国内外酒店周边环境管理和发展战略以及控制手段做研究分析。他在文中指出,迄今酒店个体部门对环境的影响以及各个部门的分责制度在研究中都没有提及到。
Sanjay Shanna(2009)对国外的某酒店的员工培训做了调查。调查中显示,规_章制度、日常行为准则和企业文化教育是酒店员工培训中的重点,并且在酒店的企业文化中有关于业绩评价、员工个人价值观的宣传。文中提到酒店员工的个人价值观其实对酒店周边环境也有着直接的影响。酒店采取的是承包值日制,每个员工负责酒店周边的一块地区的环境保护,并且与个人绩效直接挂钩。
如今,许多行业面对环境影响效益的压力越来越大,而酒店作为其中的一员当然也不例外。酒店必须通过改善环境和改变现有物质条件来寻求新的生存空间。然而,当今已知的采取了环境保护和绿色管理方式的酒店寥窭无几。即便是酒店经营者有绿色环保的意识,但是由于酒店规模和经营经验的缺失,建立起的绿色运营模式也和理想中的模式相差甚远。
其实随着全球环保氛围的增强,绝大多数酒店管理层都有一定的环保意识。
但并不是每个酒店都能做到。以美国为例,美国84家四星级酒店中,有16家有明确的环保对策,有12家表示会采购环保型材料,有36家酒店对客房进行了环保型布置。从数据中不难看出,虽然绝大多数的酒店都有环保意识,但是能够全方面做到的很少。
环境保护和酒店经营结合起来其实可以提高酒店的商业价值,创造更多的酒店利润。但是现在大多数酒店都没有对环境保护设立相关的行政部门。只有极少数的酒店有回收制度和使用玻璃瓷器制品。因此,酒店在环保节能方面还需要更加重视起来才行。(Tim Knowles,Sebastian Macmillan ,Jason palmer,PeterGrabowski,Atsuko Hashimoto, 2009)。
在国内刘永海(2000)以某知名酒店为研究对象,在其研究过程中发现,虽然该酒店在发展绿色酒店模式的最初几年里,通过酒店全体员工的努力取得了不错的成就,也达到了在降低酒店的成本的同时降低对周边环境的破坏的目标,但是也暴露出十分多的问题,并且这些问题是所有酒店在绿色管理中普遍出现的问题。例如酒店对外的绿色环保的宣传力度欠缺,没有引起当地政府和消费者足够的重视,而且进入酒店顾客的配合度也不是很高。之前预想采取的垃圾分类、污水处理等等都没有达到预想的目标。曾经承诺的绿色产品也仅仅只是口头的承诺,提供的绿色产品品种单一,数量少,无法达到预想的绿色管理循环。因此其他酒店在日后的发展管理中应该以此为戒,吸取经验。
陆净风和陈天来(2002)认为“绿色酒店”的标准不能受酒店的星级和规模的限制而应该是所有酒店运营的通用标准。因为环境保护是一个普遍性的问题,不受地域、文化的影响。“绿色酒店”的概念只有普及到各地,使全社会人民都愿意加入到环境保护的工作里来,从而加快消费者转变消费观念的步伐,接受绿色消费的理念,才能真正形成强大的影响力。
黎花(2002)以客户让渡值的理论为基础,介绍酒店采取绿色工作中的得失。比如酒店在床单换洗次数上的减少以及在餐具使用上减少一次性用品的使用都会加大对于顾客的让渡值。这样的措施又会对客户的身心产生一定的影响,这样又减少了客户的让渡值,然而文中并没有明确的给出绿色酒店措施究竟会对顾客让渡值产生多大的影响。
魏锦秀(2006)从酒店人力资源这一方面着手,采用双因素理论分析研究了酒店绿化运营的重要性。文中以青岛为例,提出酒店必须首先在体制上施行绿色管理,而后通过对员工的培训,使绿色运营的理念渗透到每一个员工的思想中,最终形成一种企业文化,使员工追求自身发展的的同时带动酒店的发展,以此来推动酒店绿色发展,最终使绿色运营从目标转变为日常行为准则。
汤文霞(2007)从能源管理的角度研究了酒店绿色化运营的重要意义。文中提出,在对国内的酒店进行了系统调查研究分析后发现,我国酒店目前的能源管理面临着很大的压力,一方面是酒店本身没有重视能耗管理,酒店内部没有专门针对能耗方面设立的相关部门,这很容易造成酒店员工们对于能耗的重视度不高的情况。另外一方面就是酒店也没有正式的统计过自身能源的消耗,很难一下找出导致酒店高能耗的原因。
当然,随着我国及全球关于绿色酒店理论和实践的不断丰富及深化,以及科学技术的不断发展完善和科技在酒店中的深入运用,我们应当相信绿色酒店的未来发展将会迈上一个新台阶。
