第5章 契丹文图形化创意设计的开发与应用--以凸显辽文化特色的辽阳旅游品牌推广为例
2014 年国务院发布 10 号文件《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》中提出提升旅游产品开发和旅游服务设计的人性化，推动文化产品和服务的生产、传播、消费的数字化、网络化进程，加快智慧旅游发展，坚持以人为本、安全集约、生态环保、传承创新的理念，支持开发具有地域特色和民族风情的旅游演艺精品和旅游产品，鼓励发展积极健康的特色旅游餐饮和主题酒店。
传承与发扬契丹文化，与经济发展密切相关，还与还原辽宁地区多民族共处丰富的历史文化面貌相关。当下，与之联系最为紧密的就是旅游行业，旅游行业的面临最重要的问题是如何凸显地域性，这也是旅游品牌城市的构建重中之重，旅游品牌城市的构建应既具有文化价值，又能推动当地经济的发展。宗教文化，民俗文化，居民建筑，生产生活方式等都是组成文化资源的不可或缺的部分。这也正是一个品牌城市核心竞争力所体现的价值。辽阳是辽代“四时捺钵”辽东京的所在地，地域文化浓郁，其中建筑以辽代白塔（密檐砖石塔）保存最为完好（辽阳白塔位于辽阳市站前中华大街一段，屹立于辽阳市北隅的白塔公园内。白塔为东北第一高塔，名列我国六大高塔之一，是国家重点文物保护单位。辽阳白塔雄浑古朴，始建于辽金时期。经历代修葺，仍保持初建时期的风貌），目前幸存的辽塔有 100 多座，都表现出精湛的建筑技艺。除此之外，辽阳还有许多着名的历史风景区；自然景观有山清水秀的汤河旅游风景区，风光旖旎的核伙沟自然风景区，谷幽树茂的石洞沟深林公园，碧波涟涟的葠窝水库旅游区，蜿蜒奔流的太子河及四亿年前形成的喀斯特古溶洞-观音洞和终年结冰的姑嫂城冷地、冷洞奇观。
构建旅游城市品牌，一方面有助于保护与传承我国古代北方游牧民族建立的文化，另一方面通过开发地域性旅游产品的手段促进经济发展。其中，采用契丹文化元素来构建辽阳旅游品牌城市形象，深化契丹文化元素在辽阳旅游的游客心中的印象，丰富本地人日常生活之余闲暇时光，满足人们日益增长的物质文化需要与逐渐提高的精神内涵，本章将以契丹文化元素在土特产品包装、酒店陈设、公共设施以及旅游网站建设的应用四方面进行论述。
5.1 传承契丹文化因素的地方土特产品包装设计
契丹族系属我国古代北方游牧民族，逐水草而居，过着打鱼、放牧的游牧生活。冬季，严寒的气候、居无定所的生活方式等恶劣条件并没有改变契丹族人民热爱生活，改变生活的积极向上的态度，他们热爱自己赖以生存的草原、大山大河，在与恶劣的生活环境抗争过程中，养成了属于自己独特的审美意识和审美情趣，这种审美意识和审美情趣在辽瓷的造型和装饰上反映得尤为突出，具有很高的艺术水平。
辽代瓷器造型独特，最具代表性的就是鸡冠壶（图 5.1），是集实用的基本功能与装饰的审美需要二者完美的结合。鸡冠壶的原型是契丹族人民骑马行军打仗时的皮囊形器具，壶身上时常配有鼻环，有的还有凹槽，这些设计都具有方便携带的特点。随着汉族文化与契丹文化的融合，契丹族人们渐渐掌握了烧造瓷器的工艺，在皮囊壶造型的基础上，结合自己独有的审美情趣与审美意识，创造了具有本民族独特文化的瓷器--鸡冠壶。
笔者以最能够突出辽代瓷器特点的鸡冠壶造型为出发点，来为具有地方特色的土特产品--辽阳古城酒厂一款白酒做的瓶形以及外包装结构设计。如图 5.2,酒的瓶形在原有鸡冠壶的造型上进行了简化处理，外包装材质采用了皮革，与草原游牧民族放牧、渔猎的特点遥相呼应。
瓶形的设计，考虑到装酒的器具不用再随身携带的特点，便将原有鸡冠壶的造型上的鼻环、凹槽等细节做省略处理。酒瓶的材质，运用两种不同材质来分别表示酒品的不同香型（图 5.3）：“天”字酒，采用透明的玻璃材质，干净透亮的质地比较符合古城酒清香型醇甜柔和，余味爽净，甘润爽口的特点，又考虑到玻璃虽然对温度的耐受性比较强，即可高温消毒又可低温储藏，但是为了更好的保存瓶内白酒的品质，采用内外两瓶壁形成中真空的夹层的工艺，既不影响整体透亮的外观，又能够保证酒瓶在外界温度骤变的情况下保护瓶内酒品；“地”字酒，材质上沿用辽代鸡冠壶瓷器的白瓷，工艺上采用现代的烧制技术，白瓷瓶胎致密坚硬，整体光素无纹，洁白无瑕，温润如玉，和玻璃釉融为一体，体现出上乘瓷器的质地和釉色，白瓷质地坚硬且不透明，与“地”字酒酱香型幽雅细腻，酒体丰富醇厚，回味悠长，香而不艳，低而不淡的特点相吻合。
外包装的设计，设计的亮点体现在不同于以往酒瓶外包装结构的开启方式和凸显北方游牧民族生活生产方式特点的材质两方面：众所周知，酒是游牧民族必不可少的生活用品，饮酒方式呈现大块吃肉，大口喝酒的特点，颇为豪放，以往酒品外包装结构的开启方式，先开第一层的插舌与盒盖，然后再打开左右防尘异，最后再竖直将酒瓶取出，对于北方人的饮酒习惯，如此繁琐的酒品外包装开启方式则显得不合时宜，笔者分析研究了北方人饮酒方式与饮酒习惯并以此为出发点，设计出向上提拉式的开启方式，这种开启方式，操作简单，简洁大方，能很好的体现北方人豪迈的性情，符合北方人的喝酒方式；逐水草而居又是游牧民族的一大生活特点，皮囊这种便于携带的酒具随之产生，酒瓶的设计灵感来源于契丹族久负盛名的“鸡冠壶”,以往酒品外包装的材质大多为纸质材料，虽然便于印刷成各种色彩艳丽形式，给消费者带来一定的视觉冲击力，但纸材具有很强的吸水性的弱点，浸水后的纸材基本丧失缓冲性能，透气性也随之降低，并且对包装的内环境造成严重的恶化，因此在地域性包装设计中，外包装的材质回归到最初的设计上，皮革材质的酒瓶外包装设计，虽然在视觉冲击力上达不到纸材的效果，但皮革的质感、触感更优，更具有游牧民族渔猎的生产生活方式的特点，有助于突出契丹文化在地域性土特产品包装设计中的表达，促进东北契丹文化的传播与发展。
5.2 展现契丹文化魅力的酒店陈设设计
在旅游业的六要素食、住、行、游、购、娱中，“食”“住”排在前两位[46],“食”是在旅游过程品尝当地特色的美食，而“住”则是指在旅游过程中的居住场所，除了受气候、温度等自然因素的影响地区会体现出地域性特色的居住环境外，将地域文化元素系统的应用到酒店形象设计中的主题酒店或休闲度假村现在国内做的还不够好，将地域文化应用到酒店的陈设设计中是十分必要的，本节将以围绕契丹文化元素在酒店陈设中应用为主要内容进行阐述。考虑到游客经过一天的游玩后，身体会比较疲惫，枕头和被子并没有做过多的设计，保留原有酒店统一使用的舒适、整洁，让人身心能够很快放松下来的白色，在此基础上，将经过图形化设计的契丹文字以淡淡的灰色调水印在上面，将表现契丹特色的地域文化赋予其中，既不影响游客睡眠的同时又给被子增加了一个层次（图 5.4）。相对于被子的稳重设计，考虑到抱枕是属于酒店客房陈设当中比较灵活的原件之一（图 5.5），抱枕的设计则显得更为大胆，意象化设计后的契丹文字“春”“夏”“秋”“冬”以手工刺绣的方式应用在抱枕上，文字色彩艳丽与文字表示的字意相对应，寓意四季更替，不变是契丹文化的传承。床头的台灯设计，如契丹文字“春”“夏”“秋”“冬”与方、圆等几何图形结合出适合图形，这里将四个字作为一种视觉符号，应用在台灯外形设计上，形式优美，富有中国古代天圆地方的格律设计美感，将无形的地域文化应用在有形的产品上，使契丹文化元素至始至终充斥在游客的身边，在为游客提供优质服务的同时，潜移默化地吸收理解契丹文化
5.3 回溯契丹文化精髓的城市公共设施系列设计
城市是人类社会向前发展的标志，是物质与文化的凝聚体，又是推动人类社会前进的动力[47].一个城市的发展是快是慢，是好是坏，可以体现在城市公共设施的完善程度。
城市公共设施同建筑、美术、音乐一样伴随着人类文明而诞生，它们遍布于我们的户外生活环境，参与城市景观舞台的表演，为方便人民的户外生活提供关怀服务，为提高城市功效做出贡献。本节将契丹文化元素应用在辽阳的公共设施系列设计中，尝试设计出更适宜人居、自由平等的城市户外生活方式，将契丹文化元素以实体的形式应用在城市形象构建中，看得见摸得着的方式体现文化传播中的互动性。
辽阳地属温带湿润性季风气候，四季分明，且气候变化较大。气候特征冬冷夏热，冬季比较寒冷，虽降水较多，多暴雨、大雨，大部分集中在夏季，但是夏季炎热，且持续时间比较长，根据这种地理气候的特征，可以将保护树木公共设施的座椅与纳凉的特点相结合，同时运用契丹文字的变形设计表现出来。如图 5.7,契丹大字“复”,是左右结构并且上部部分都是由汉字的“日”字构成，将上面的“日”字共用再右面剩余的部分进行 90 度的旋转，剩下的两个方向采用同样的方法进行 90 度的旋转，再将四个方向上的“横”笔画连接起来，恰巧围合成一个矩形，与“横”垂直的笔画可以将它们落在地面上，这样就成了简易的座椅，里面围合的闭合空间可以将树木放入其中，而树木的树冠又可以为下面休息的人遮风挡雨，带来阴凉。如图 5.8,契丹大字“长”,从形象上看，就是在一个长长的板凳中间加上一个支撑用的柱子，采用大字“长”原有的造型将其设计成供人休息的长櫈，长凳的四条腿采用曲线的造型，美观大方给人一种亲和性，形象上来看，无论从正面还是侧面，加上中间支撑的柱子，构成了大字“长”,在公共设施的建设中树立契丹文化元素的辽阳城市形象，借用带有一定趣味性的公共设施传承地域文化。契丹族的分支很多，耶律阿保机建立的大辽国与后世的西辽帝国，奚契丹不同，阿保机主张本土文化与汉文化融合，大辽国是契丹族盛世的开端。为了树立辽阳的旅游形象，使城市中充满契丹文化的元素，将契丹文字与商业圈中的公共休闲的座椅结合在一起，如图 5.9,契丹文字“契丹之辽”四字分别与圆形适合，以同心圆的方式对笔画进行切割处理，笔画的部分用木材表示，下面支撑材料做成半球形，形象上可爱，有趣，实现给游人提供休息的功能性，同时独特的契丹文字的形象具有地域特色，体现出一定的经济价值与文化价值。
5.4 拓展契丹文化形象的旅游网站系统设计
前面几节中将经过图形化设计的契丹文字元素，应用在土特产品、酒店陈设以及公共设施等实际生活当中，树立了以契丹文化为元素的城市旅游形象。这节将这些契丹文化元素应用在网络视觉当中，创建以契丹文化元素为特色辽阳旅游网站设计，这里将分别将表现契丹文化文字、图形等元素应用在辽阳旅游网站中的视觉形象标志、宣传页面以及网站首页三方面。
辽阳旅游网络形象设计，最主要的特征就是具备辽阳地域特色，这与辽代契丹文化具有浓厚的北方游牧民族的地域特征相吻合。辽阳旅游网，将目标对象定位在 18 至 50岁这一年龄阶段的热爱生活、积极向上的，易于接受新鲜事物旅游群体，针对这一群体来决定网站的主题、风格、内容。辽阳旅游网站中的视觉形象标志（如图 5.10），以辽代契丹族建造的密檐砖石塔（俗称白塔）为主体形象，契丹族人信奉佛教，将广佑寺中的正殿处理成剪影做辅助应用，前面是太子河水面泛起的经过简洁、概括设计的浪花，后面是抽象提炼后的摩天岭，突出辽阳的山水文化。形象上，以简洁、明确的剪影造型结合辽阳当地的契丹文化建筑以及山水风光，来迎合目标人群年轻、时尚、好动，热爱旅游的特点；颜色上，并没有沿用契丹民族生产生活中的常用的淳朴、稳重的色彩，而是结合现代旅游人群倾向于轻松、愉快的旅游体验，运用玫红、天蓝、草绿、柠檬黄等绚丽的色彩，给人一种强烈的视觉冲击力，留下深刻的印象。辽阳旅游网站中的宣传页面（图 5.11），主要以历史建筑与自然景观中的突出造型，如广佑寺门前广场上牌坊的造型、金刚砂龙峰寺宏伟的庙门、历史悠久的辽东京城城门等形象，运用这些造型的轮廓制作成辅助图形，运用这些辅助图形的动态显示，一个或两个辅助图形的形象随机出现然后渐渐消失，最后全部辅助图形同时出现组成网站标志的剪影，向查阅信息的游客传递辽阳旅游形象的统一性，标志设计中只是列举出辽阳比较有特点的主打旅游形象，在其背后则是星罗棋布的排列着其他的建筑形象与自然风光，构成了比较强整体感。
根据网站的对象分析，内容要具有新颖性和时代感，决定了网页设计的设计定位在要具有地域特色，形式要运用契丹文字的图形化来进行设计，同时还要符合历史传统和文化审美心理。网站是在线上传递信息，由网页支撑，所以网页是网站重要的组成部分。
网站的主要功能是传递信息，为了最大限度地提高网站信息传达功能，结合地域文化的网页视觉形象设计，才能凸显自己的风格特色，文化内涵，图文并茂的传递信息。辽阳旅游网站中的网站首页，以契丹文字图形化设计为突破口，经过抽象化设计的契丹文字，虽然不具有文字的识别性，但是通过与图形的配合，能够达到传递信息的目的，同时增加了一定的趣味性。如契丹文字“春”“夏”“秋”“冬”与方圆等几何图形结合出适合图形，四个字依次出现并且配有与字意相对应的四季图像，即使无法识别契丹文字，也可以通过图像判断出与字的意思对应的“春”“夏”“秋”“冬”四季的情境。
首页菜单栏，为了便于浏览，分层不多，主要分为首页，新闻，古城，风光，美食，论坛等。为了突出首页的醒目，将它放在页面的顶部，而新闻，古城等菜单栏放在页面略靠近底部的位置，在字体的底部衬以与文字意义相对于的抽象图形，利用图形直接传递意思的特点，同时使得页面显得简洁、生动，更富有趣味，深化契丹文化元素在观看辽阳旅游网站的游客心目中的形象。
