第四章CIS视角下港航形象的建构启示
一、浙江港航导入CIS的实践特点和成效
推行CIS实质上是管理部门从内在理念到外在形象的一场变革,浙江港航已经逐步将CIS设计全面应用于全省港航管理工作中,成为目前全国港航管理系统较为完整的形象识别系统。浙江港航在整个CIS导入、推进和实施过程中,已经基本遵从以上几个实施步骤和环节,不断改善和建构起良好的对外形象。
(一)实践特点
从其实际操作层面来看,大致呈现出以下几个方面特点:
1.多维度的动机需求
动机是指引起和维持个体活动,并使活动朝向某一目标的内部动力。动机与需要是紧密联系的,如果说需要是人的活动的基本动力的源泉,那么,动机就是推动这种活动的直接的力量。浙江港航在多年的发展过程中产生了极强的形象建构需求,这也成为了其导入CIS的强大动机。
(1)港航发展面临转型升级,需要管理理念进一步寻求创新
随着浙江成为“国家海洋经济示范区”,“舟山群岛新区”设立获得国务院批准,港航的发展是两区建设的重点和亮点,一系列的战略部署都要求港航科学发展、率先发展、加快发展,并创造了前所未有的机遇。因此,必须把握发展机遇,牢记职责使命,加强和创新港航管理职能,全面提升服务能力和服务水平。
(2)港航管理存在突出问题,需要行政行为进一步寻求规范
港航行业管理中尤其是基层站所执法过程中,仍然会有廉政效能、执法风貌等方面问题。港航工作职能和要求发生很大变化,但现有人员以及队伍素质难以满足新形势下的工作需求。如何不断建立健全一整套规范的工作制度,如何不断提升全体从业人员的精神面貌和综合素质,是关系行业形象和未来发展的重大课题,这就需要关注解决理念精神的统一引导,以及制度规范的标准化建设。
(3)港航形象认知度不高,需要外观标识进一步寻求统一
“四牌一门”综合管理体制导致标志形象没有统一,大大影响了港航管理职能的发挥,在对外宣传上也难于全面反映港航职能形象。而且港航管理部门基本以船户、岛内居民、水运企业为直接接触对象,直接接触百姓的面相对较窄,社会公众对部门的认知度不够。
(4)港航文明程度提升,需要文化体系进一步寻求孕育
除了具备浓厚的历史和地域底蕴,浙江港航经过长期文明建设,孕育了特点明显的文化资源,比如港航精神理念、港航标志、港航歌曲等的确立和传播,国内首家船文化博物馆的打造和社会影响扩大,“革命烈士”田春良等一大批行业先进典型的树立,文明航道、文明客运航线等载体创有成效,等等。当文明程度上升到一定阶段时,势必就会寻求更大的发展空间,努力向社会公众传达更好的形象。
2.渐进性的开发模式
企业或单位导入CIS —般根据发展状况分别采取不同的模式,笔者认为大抵有3种:一是“CIS三大要素并进式”,此种类型强调CIS是整体行为,否定单一要素单独实施,对企业或单位的未来形象及企业文化进行有目的的设计和策划,进行MI、BI、VI的统一设计和策划。二是“VIS重点突破式”,此种类型重视商标、字体、产品包装与广告一体化,而对MI、BI相对较忽略。三是“CIS渐进式”,此种类型认为CIS虽然由三要素组成,但并不追求齐头并进、一步到位,而是以成熟的要素先发展,不成熟的先放一放,逐步完善。
梳理浙江港航CIS导入历程,可以发现采取的是第三种模式,大致经历了前行为识别理念识别——视觉识别——后行为识别的建构过程。经过早期的工作制度和行为规范制定和落实,逐步开始广泛征求和调研活动,提炼出港航自身的价值观和精神理念;然后再成立专门小组开展研究,并委托广告有限公司全案设计《浙江港航VIS手册》;最终再逐步完善各类工作制度,比如研究制定浙江省港航系统基层站所标准化建设规范、形象标识、管理制度、执法职责等。这样的模式既有效的达到现状要素整合,又让理念、视觉和行为保持相对统一。
3.独特性的融合应用
公安、工商、税务、海关等同为行政执法部门,体制和职能基本都是较集中的,在构建形象上各要素更容易统一。但港航在体制上就更为复杂一些,因为受交通运输部和部海事局的多头领导,又与浙江海事局在沿海海事职责上的划分,导致CIS设计过程中,充分考虑到执法职责划分,对内河和沿海的在标志标识、服装服饰、装备配备等一系列标准都进行了区分,但在执法以外领域又统一到新确立的浙江港航标识和相关标准中。虽然表面上看有些交叉重叠,但至少开始在全省范围进行了形象的统一设计和应用,为形象推广奠定了基础。
4.重点性的推广实施
导入过程中将基层站所作为视觉识别系统建设的重点,一是因为基层站所最贴近服务对象,能够将形象识别系统表达的信息直观的传达到公众中间;二是近年来新修建或改造了一些基层站所,还有许多正在和即将建设或改造的,口丨以此为契机,全面贯彻形象识别系统建设的各项要求;三是基层站所一般规模比较小,完善形象识别系统的工作量较小,也更能在较短的时间内取得效来。
为确保《浙江港航VIS手册》的执行,以及基层站所标准化实施的有序,确定将杭州义桥港航所、宁波白峰港航所、嘉兴三塔港航检查站、湖州环城港航检查站作为第一批建设的样板房示范,在嘉善建设1个政务中心(大厅)示范点。
在未来3年内,浙江港航将根据示范点的标准和经验,把全省154个基层站点和县处所全部建成标准化站所。
(二)初步成效
通过对现有识别体系的系统化改进,在加强内部管理和队伍建设、树立港航良好形象等方面发挥了明显作用。主要是以下四个方面:
1.确立了一部统一的“管理宪法”
为保证各项行政管理工作规范有序运行,己建立起了包括领导体制制度、组织机构制度、岗位责任制度、教育培训制度、奖惩激励制度等各项制度规范,并完善了工作中的日常行为规范,在各条业务线确立岗位行为规范,比如财会人员、办证窗口人员、船舶检验人员、海事执法人员等都有专门的工作规范,并重点抓好基层站所标准化建设,从而确保港航管理各个岗位、各个流程、各个管理细节都有规范、有制度可依。
2.形成了一张生动的“港航之脸”
从港航之歌、港航标志、海事着装、海事执法艇、港航政务大厅等的对外形象,到日常办公中小到一张信封、一个杯子,都全方位的建立起了一种标志明显、易于识别的视觉识别系统,不仅让港航形象更加的规范化、系统化,更有利于人民群众准确、快速的辨认港航部门的人、物及行为,方便群众监督。
3.凝聚了一股强大的“核心力量”
导入CIS,大力弘扬浙江港航精神,通过对港航职工价值观、行为等的规范,将承担的任务和使命,传递到港航的每处办公场所、每位工作人员,培养了归属意识、群体意识、参与意识,增强了干部职工对港航的认同感、自豪感和愉悦感,从而提高了队伍的向心力和凝聚力。
4.赢得了一片激励的“赞美之声”
通过建立内涵丰富、感染力强、方便群众的识别体系,可视的形象把抽象、内隐的理念、工作性质、监管职能、行为规范、整休形象,及时、全面地传递给社会公众。港航形象识别系统中有许多元素都是站在服务对象的立场而建立或者完善的,更好地达到便民利民,大大提高了群众对港航工作的信赖、支持和认同。
目前,浙江港航对于CIS系统实施成效的评估还在全面实施阶段,暂时无法建立评估系统进行衡量和效果的量化。但是从基层站所工作人员、服务对象、系统内T-部职工以及上级部门领导都有良好的信息反馈,基本实现了预期目的。判断CIS系统是否能很好的融入和完全发挥作用还需耍很长一段时间的动态观察、分析、调整。但是,我们可以肯定的是正确的导入CIS系统,对于港航事业长远发展具有不可替代的推动力。
二、CIS视角下港航形象建构的经验与启示
CIS从产生到今天的发展,从其理论的建构到实践的具体成效显现,都是围绕市场经济条件下的企业展开的。但CIS及其创造文化力、形象力作用,己经远远超越本身的概念,它的外延已经扩展到企业之外的学校、医院、媒体、区域、城市、政府部门等一切社会组织;它的内涵己经由企业识别、企业形象上升到组织文化和人文管理的高度。
一整套适合企业的CIS理论与实践方案,为CIS的广域化提供了可资借鉴的范本,但绝不可以说港航形象建构就可以全盘照搬企业CIS。浙江港航逐步发展成熟的一些实践探索,对全国其他地方港航部门导入CIS建构港航形象提供了许多值得思索的经验和启示。
(一)注重结合,优化把握导入战略
根据国内外企业形象建构的一些成功实践,除了本文研究的CIS战略之外,其余的形象战略方案还有许多,比如:品牌战略、文化战略、明星职工战略、企业家形象战略等。品牌战略以企业品牌的营造、使用、维护和经营为核心的总体行动计划;明星职工战略是通过表彰和宣传作出贡献的优秀职工明星,以提高企业员工积极性和企业信誉;企业家形象战略是通过企业家的知名度和美誉度的提高来提高企业在社会上的信誉的战略。这些战略各有千秋,各有侧重,也有所交叉,因此在选取CIS战略导入港航管理部门形象建构过程中,要充分把握好另外这些战略之间的融合,以期达到最优形象建构效果。根据浙江港航的实践探索经验来看,尤其要注重把握CIS与文化建设战略之间的关系。
成功的组织文化最直接的表现就是成功的组织形象,组织文化与组织形象是两个相互包容、相互渗透的范畴,两者共同构成精华资源。组织文化构成要素主要有精神层面、制度层面和物质层面三个方面,对照CI理论系统的理念形象识别(Ml)、行为形象识别(BI)、视觉形象识别(VI)三个层次,可以看出这是三组相对应的关系:即精神层面一"^理念形象识别(MI),制度层面一"?行为形象识别(BI),物质层面一”^视觉形象识别(VI)。
组织文化作为一种较为抽象的组织文化形态,必须通过视觉、行为、理念等诸多方面的表现,才能被公众熟知。CI理论系统的里的3个子系统是一种比较科学合理的媒介,通过CI理论体系可以将组织文化传播给社会公众。比如:消防部门标识色采用的火红色,海事包括港航部门标识色采用的是蓝色,很好地体现了行业职责和特点,这其中就有着$1系统传播的道理,这是视觉形象识别(VI)传播使得公众易于辨出消防等T-部的外表形象。再比如,执法人员工作中不注意文明执法,从而把较为粗暴一面的执法形象留给社会公众,这就是行为形象识别(BI)传播的行为(执法)形象。我们可以了解到公众对组织文化的一个认识过程大概是:组织文化一组织形象(CI系统)一社会公众。
组织形象(CI系统)也是组织文化建设的重要内容。组织形象(CI系统)的设计、整合,就是要梳理组织职能目标、宗旨、精神、职业道德、队伍风气在内的组织理念(Ml),这也就是组织文化精神层面的全部要素,并以此为指导设计整合组织的行为形象(BI)、视觉形象(VI),即组织文化的制度层面和物质层面的所有内容,最终形成完整的组织文化模式。
(二)顺势而为,恰当择取导入时机
浙江港航CIS导入的成功示范,一定意义上是选取时机的恰当:一是从交通运输部、部海事局到省交通厅都开始重视形象建设,在行业范围内引导了一系列的标准建设探索,为浙江港航形象识别建设尤其是视觉形象建设提供了方向,避免了因过早探索而引起视觉形象识别需要重新导入和应用问题。二是基层站所行政执法中越来越迫切的需要统一形象识别,提升管理水平,基层一线执法人员的呼声也日益高涨,视觉形象识别建设和应用的需求呼之欲出,因而适_取基;2站所标准化建设为切入点,可便于带动整体部门形象的统一建构。三是在多年的制度规范建立完善以及理念精神的确立和逐步倡导的基础上,已经到了导入CIS体系进行全方位梳理的阶段,这是一种顺势而为的发展选择。
把握CIS的导入时机,与是否能够取得战略的成功关系极大,这一点在企业导入时表现的也很明显。一方面,合适的时机可以保证CIS导入运作的质量更有利于目标的实现,达到良好的导入效果;另一方面,它关系到导入的投资成本,合适的时机,可以减少成本投入,减少在导入CIS时的震荡错位,保证CIS运作的顺畅通行。政府形象塑造的内部时机一般是政府组织结构、人员构成、管理范围和驻地等方面发生变化的时机主要有:新政府成立之时、内部区划调整之时、领导班子更替之时和进驻新办公场所时;外部时机主要表现在政府与社会或公众产生互动时,包括政府推行新的改革措施之时、政府危机事件之后和重大社会活动之时。
(三)推广“4D”,深入抓好导入环节
纵观CIS五个步骤实施,结合港航具体实践探索,笔者认为有四个环节是最关键、最重要的,并把它归纳为"4D",即Diagnose (诊断)、Design (设计)、Disseminate (传播)、Deepen (深化)。
1. Diagnose (诊断)
管理部门形象建构不是一件轻而易举的事情,它既耍求对&身的形象有一个清醒的认识,又要求对公众的评价也有深入的了解和恰当的分析。因此,只有在掌握大量事实的基础上才能进行卓有成效的CIS导入。首先就要对自身形象进行诊断,发现问题,了解行政现实环境,进而拟定形象建构战略目标。诊断的内容主要包括:
第一,调查政府的内外环境。主要调查公务员的思想状况、工作态度、基本素养、对政府形象的认知程度和期望值、对工作环境和条件的要求等;社会公众及行政相对人对行政形象的认知程度和期望值、对政府及其公务员的满意度。
第二,进行综合、系统的SWOT (优势、劣势、机会、挑战)分析。由于影响形象建构的因素很多,故选择有效的建构战略需要科学分析和评估,分析和评占的方法显得尤为重要,其中SWOT分析是一种切实有效的方法。在充分调研的基础上,要对政府管理部门内外部条件各方面内容进行综合和概况,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁,才能把握住CIS导入的关键因素。
第三,对CIS导入的模式、时机和切入点等要素进行确定。导入CIS大致分为“CIS三大要素并进式”、"VIS重点突破式”、“CIS渐进式”三种模式,港航采取的第三种模式,较为符合当前许多政府管理部门的现实情况,可以作为重要参考。在导入切入点方面,如果是具有行政执法职能的管理部门,那么选取基/3一线窗口作为CIS导入的主要实践载体,是一种非常快速有效的方式和途径。
对管理部门形象的诊断既是一项初始性的工作,也是一项长期性的工作,只有不断地进行实际的调查研究,形象建构才会更有针对性,成效更显着。
2. Design (设计)
根据全面的诊断,确认了自身核心形象,即形象定位,并有了导入的总体概念后,进而对各系统的有关要素进行设计和策划,进行准确定位后进行形象识别的总体规划。在CIS设计中要充分遵循三个原则:
第一,整体性原则。CIS是一个系统工程,只有理念、行为、视觉识别三者的协调和统一才能构成完整的形象识别系统,传达出整体统一的形象。这种整体性,不仅是标志标识的形式上的同一性,也包括管理部门的哲学、文化、行为和视觉的共同作用。
第二,实用性原则。运用战略塑造政府形象,一定要把实际应用放在首位。首先体现在发展目标、根本宗旨、价值观、理念精神不单纯只是一种表面思想,必须切合管理部门的实践活动并有效进行中。其次,在确定好理念精神之后,要有具体的规划行为系统,需要内部职工的配合和参与,把良好形象更好的传达给社会,使社会公众认同它。
第三,独特性原则。作为一种识别的标志,首先就是要便于社会公众的识别,展示独特的行业个性和特点。否则千篇一律的形象构建,必然会失去存在的价值。
3.Disseminate (传播)
从传播学角度看,CIS传播是一个信息输出和摄入的一个过程,也就是实施主体与受众之间的符合体系,承载着整体形象传达的功能。CIS系统确立并形成相关手册后,如何推广和传播是关键。对内,对职工进行教育培训,具体方法有:
反复诵读领会法,环境布置法,标语张贴法,举行有关仪式法,演讲、研讨、辩论法,文体活动法,激励法,榜样法,专家授课法,自我教育法等等,从而使精神理念化作工作人员自觉的发自内心的行动指南,使优秀的行政文化融入工作人员的价值观念。对外,营造CIS系统对外发布的推广环境,比如利用大型活动借助媒体引导公众加深对港航管理部门形象的汄识。
4.Deepen (深化)
CIS实施一段时间以后,还应该继续调査研究,反馈实施的效果,并不断修改完善和深化。港航形象建构实际上是一个动态的循环过程。关于这部分的阐述,将在随后的建立评估指标体系、实施动态管理中详细展幵。
(四)建立指标,动态管理导入效果
管理部门形象建构不能仅仅停留在MI、BI、VI设计上,最重要的还是在于对实施过程的评估和监控,加强动态管理。比如:加强日常维护,从难、资金、制度等各方面保证工作的落实。结合实际应用,分析理念体系、行为规范、规章制度、管理方式和工作方法中还存在的问题,随时加以改进。浙江港航虽然在CIS设计和实践应用上有了很好的探索,但后期效果评估体系的建立还没有实际性展开,需要在今后的不断摸索中加以改进和完善。
目前国内外对于指标体系的评价方法有很多,总体上可以分为主观赋权评价模型和客观赋权评价模型。前者多是采取定性的方法,由专家等根验和感受进行主观判断而得到权数,如综合指数法、模糊综合评价法等。后者根据指标之间的相关关系或各项指标的变异系数来确定权数,如主成分分析法等。在遵循客观性、可操作性和有效性原则的基础上,并结合政府管理部门这样特殊的评价主体,采用层次分析法和模糊综合评价法,可实现定性和定量的有效结合,是较为合适的评价方法。一方面,可以对港航形象的知名度和美誉度进行定性调查和评价,有助于动态的监测主体的形象变化状况;另一方面,可以对形象CIS效果量化评价,按构成要素分项进行评测和调整。
当然,在具体评价过程中还应考虑管理部门的多元化主体形式,对于不同种类职能的部门的差异,选择不同方法,对各指标设置不同权重以反映主体的特殊性。可以说,建立有效的反馈和评估系统,+仅有利于推广成功的经验,而且有利于政府管理部门和推广人员及时了解CIS导入取得的成效,发现不足,对下一步工作的推广和实施进行策略性调整,以期取得更好的效益。
