第一章CIS概述及导入分析
一、CIS的内涵、构成和功能
(一)CIS的内涵
CIS是英文词组Corporate Identity System的缩写,中文一般译为“企业或组织的形象识别系统”,是把企业文化、企业经营理念和管理行为等融入到现代商业策划设计和企业经营管理活动之中,使之成为系统化、规范化、标准化的企业形象战略。
关于企业形象识别系统的定义,迄今为止不同学者和企业家的解释呈现多样化态势,有从文化战略的角度解释的,有从个体行为的角度解释的,有从形象传播的角度解释的,有从视觉识别的角度解释的,大体可以从微观、中观和宏观的角度进行分类。比如:认为CIS是一种企业个性的标志,是企业文化的外在表现,是企业之间差别性的根本所在;认为CIS是一种形象力,这种形象力在企业对外进行传播中得以表现,并通过社会公众的识别与认同创造一种环境氛围;认为CIS涵盖企业运作过程中的一切,不仅仅包含企业理念、文化、行为、视觉等,还应将管理、营销、公关、广告等纳入运作范畴之中,对企业是一种全方位的革命和创新。
综合有关解释,本文认为,企业形象识别系统(CIS)涵盖了企业内部各成员、各环节、各方面的综合要素,也涵盖了企业与外界进行联络与沟通的各个方面。它是指将企业的经营理念、精神宗旨等文化系统和哲学思想,通过全员的行为表现和整体的识别系统传达给社会公众,促使社会公众对企业、机构产生一致的理解、认同和接纳,从而为企业树立良好的形象,并支撑企业更好地发展。
CIS设计的关键是以企业的共同价值观念、经营哲学为核心,对内,统一企业所有员工的价值观,建立统一的行为标准,在企业日常经营活动或行为中进行实践,形成员工对企业的认同感和归属感,在企业内部形成向心力、凝聚力,以统一的行为表现和视觉识别对外进行传播与沟通;对外,以公共关系、广告、大众媒介以及其他各类视觉性传播手段开展各项协调、沟通、传播性工作,形成企业对外的统一标志、统一造型、统一色调,力求企业在以上所有的对外传播中以统一的形象在社会公众面前展示自身,从而赋予企业形象统一且具有个性化的信息4#征,提高企业信息的传递能力和形象诉求,使社会公众对企业产生认同感与信任感,促进企业或产品品牌知名度的扩展和声誉的提高,进而推动企业的进步与发展。
(二)CIS的构成要素
在CIS理论的发展和企业CIS的运作中,关于CIS的三大基本要素理论已广为认同和传播,分别是:理念识别系统(MIS)、行为识别系统(BIS)、视觉识别系统(VIS),即CIS=MIS+BIS+VIS,这三部分合起来构成了 CIS的战略系统,彼此既相互关联、统一,又各具特点。
1.企业理念识别系统(MIS)
企业理念识别系统,英文表达为Mind Identity System,简称MIS或MI。指企业在经营过程中的共同价值观念、经营哲学的统一化。它是企业文化在意识形态领域中的再现,是CIS运作的原动力和实施基础,属于企业的最高决策层次,被称为“企业的心”,是企业形象识别系统中的灵魂。主要内容包括企业精神、企业价值观、企业使命、企业目标、经营宗旨、经营理念、企业风格等。
2.企业行为识别系统(BIS)
企业行为识别系统,英文表达为Behavior Identity System,简称BIS或Bio指企业在实际经营过程中将所有具体执行于操作中的行为规范化、协调化,以使经营管理的统一化。它是理念识别的物化,是一种动态的识别方式,被称为“企业的手”。主要分为对内系统与对外系统,对内包括:保证正常生产运作的内部管理规范(岗位职责、行为规范等)、提高千部员工素质和工作能力的教育、培训(技术水平、职业道德、服务态度、技巧、礼貌等),以及包括改善工作环境和条件等;对外包括:市场调研、公共关系、广告宣传、公益型社会活动等。
3.企业视觉识别系统(VIS)
企业视觉识别系统,英文表达为Visual Identity System,简称VIS或VI。指运用系统的、统一的视觉符号系统,对外传达企业经营理念与情报信息的识别形式。它是一种可以快速而明确地达到认知和识别效果的静态识别符号,是企业理念的具体化、视觉化,被称为“企业的脸”。基本要素包括基础部分(企业名称、企业标志、企业标准字体、企业标准色等)和应用部分(事物用品、办公用品、标识牌、建筑外观、服饰用品、交通工具等)两部分内容。
台湾着名CIS学者林磐韦先生形象地把MI、BI和VI比喻为人的“心”、“手”、“脸”,生动地揭示了三者之间的关系,共同构成了 CIS的完整内涵。内部结构具体如图1—1、图1 一2所示。
(三)CIS的功能特征
CIS从根本上突破了传统的企业形象设计和塑造的思维模式与风格,以全新的形式充分展现了当代艺术设计与现代市场营销战略相结合而塑造出的新形象。
其功能特征可以概况如下几个方面:
1.统一的管理功能。企业识别系统具体表现为观念识别、行动识别、视觉识别的和谐统一,企业形象与产品形象的和谐统一,企业识别标志设计标准的统一并贯穿于产品系列、时空环境、信息流程的方方面面及其各个环节之中,从而形成整体功能。
2.独特的识别功能。企业识别系统以识别标志位核心,把这一企业及其产品或服务同另一企业及其产品或服务,从根本上辨识和区别,突出了企业的个性,发挥出独特的识别功能。企业只有使大众在感觉上形成强烈的区别于其他企业的独立个性和形象,才有利于在市场环境中脱颖而出。
3.高效的传播功能。企业识别系统把观念识别、行为识别和视觉识别相统一,把企业和各个方面及其环节相统一,使传播既迅速又准确,出现了企业形象传播的高效率、高能量。
4.内化的感召功能。企业识别系统能使企业逐步建立起积极、先进的管理文化和整体价值观,创造出团结向上的内部环境和和谐美好的外部环境,极大的提高士气、增强凝聚力,从而使得企业各项活动得到顺利开展。
二、CIS导入港航形象建构的问题探讨
前面我们已经对CIS有了较为全面详细的了解,在此基础上,有必要对以下几个问题进行探讨和分析:CIS为什么能导入作为政府形象之一的港航形象并进行良好建构?其导入过程中与企业CIS导入有何不同?怎么进行导入和建构?
(一)CIS导入港航形象建构的可行性分析
1.从实践主体而言,CIS与港航形象构建点契合一致。Corporate是“法人的、社团的”意思,不仅包括企业,同样包括任何社会组织,当然也包含了港航部门。港航形象和企业形象存在形象上的共性,两者都是内部人员和社会公众对主体本身的印象和评价,因此从理论核心到设计实施都有相似性。麽为建在《论政府形象的构成与传播》一文中,认为政府形象主要包括政府政策要去、政府公务员要素、政府环境要素、政府行为要素、政府绩效要素以及突发公共事件处置要素,从而构成一个完整的政府形象系统,主要包括八个形象子系统1,BP:政策形象子系统、组织形象子系统、人员形象子系统、环境形象子系统、宣传形象子系统、标识形象子系统、文化形象子系统、社区形象子系统。并相应地将政府形象划分为政府形象的理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统等三大系统。因此,港航形象的构成分为理念形象、行为形象和视觉形象,而CIS就是从理念、行为、视觉三个方面系统设计总体形象的一种方法和战略,两者非常契合。
2.从现实实践而言,CIS导入其他组织的成效明显。近年来我国各种组织如学校、邮政、民航、工商、铁路、医院、司法、税务、警察等组织纷纷采用形象识别应用,据了解,一些政府机构如国家统计局、国家信息中心、杭州市政府、广州国税、台州市城市管理行政执法局等都曾邀请CIS专家设计专门系统。很多城市也进行了 CIS设计,杭州市从2007年开始就着手杭州城市形象建设,选择“生活品质之城”作为城市品牌,实施城市CI工程,设计城市形象标志性图案,制作城市吉祥物、城市纪念品、标志性雕塑,并且首先在党政部门公务活动、公共服务设施中推广使用,先后打造“东方休闲之都”、“天堂桂谷”、“中国茶都”、“丝绸之府”、“女装之都”、“动漫之都”等品牌,推进杭州城市形象系统规划设计,彰显城市美学。由此可见,“如同企业发展管理中引入CIS战略,这种注重对组织理念、行为和视觉等要素进行统筹设计和策划,塑造良好的品牌形象,提高竞争实力的战略,不仅适合企业,也适合其他的社会邋织。
3.从发展方向而言,港航形象变革的指导理论是企业型政府。企业型政府理论3认为政府必须在市场导向的观念下,用企业家精神改造政府,更新观念,转变机制,重视成本效益关系,强调顾客导向,使政府公共管理树立以公众为本、质量第一、重视实效的新的公共行政文化,把公众满意不满意、高兴不高兴作为衡量政府服务质量好坏的尺度,塑造政府的良好形象。这种理论为港航形象建构引入企业CIS这样有效的创新举措,提供了理论支撑和发展方向。
(二〉CIS导入港航形象建构的差异性分析
CIS兴起于企业,带有企业的明显特征。管理部门与企业作为两种基本社会组织,其形象塑造具有相似的一面,但有各自的特点,在港航形象建构过程中,可以借鉴企业CIS设计的成功经验,但也要考虑到港航部门作为公共组织的特性,不能照搬照抄,而要有所发展、有所创新。
1.港航作为公共组织的特性决定了其形象建构不同于企业。从根本目的来看,港航管理的非营利性决定了港航形象塑造与企业CIS的根本目标不同4。企业进行CIS设计,是求得投入与产出的合理比例,希望做到以最小的投入取得最大的投资效果,以合适的投入取得最佳的投资效果。港航形象建构的最终有标是扩大知名度,加深公众的认同感,保持社会的良性运行与协调发展,其政治层面的意义是企业CIS设计所没有的。
2.港航形象建构的侧重点不同于企业。企业侧重于标识系统,因为企业要推销产品和服务,其顾客是潜在的和不确定的。这种竞争使企业要把吸引顾客的注意放在第一位,突显产品和服务的特性。而港航面临的服务对象和公众是相对稳定、面对面,在和港航管理部门的接触中形成港航印象。所以,港航形象建构应该围绕为公众服务,从理念、行为和视觉三个层面上进行全面设计,防止出现标识理念掩盖低劣服务的情况。
3.港航形象建构的宣传和实施手段不同于企业。企业的产品有一种特征,就是只有在市场上出售后才能实现其价值。竞争的结果使各企业纷纷注意广告宣传对扩大市场份额、保持竞争优势的影响。企业CIS设计固然也包含了理念和行为设计,在实施中采取对员工教育和规范的措施,但是大多数企业的实施主要还是体现在广告宣传上,靠投入大量广告费用提高产品和服务的知名度。而港航形象建构则不同,宣传固然可以起到一定的作用,但更主要地是体现在公众对港航管理部门特别是基层一线执法人员和机关行政人员的印象上。
4.港航形象建构的效果评价不同于企业。企业的效果可以用企业的成本和收益进行精确的计算,最终都会反映在企业的收入上,并且可以通过顾客的行为进行判断,成为反映企业设计成效的晴雨表。港航管理部门的形象建构效果则难以找到具体的指标,形象建构的效果一般通过民意调查来评价反馈,尽管有公众和外界的压力,但改进的动力不如企业那么大,其反应也没有市场机制迅速。
(三)CIS导入港航形象建构的流程性分析
CIS导入是一项周密、复杂的长期发展规划,必须按照一定的规则,循序渐进地逐步实施,才能达到预期的目的。
1.提出CIS计划。组建专门的领导和组织机构,具体负责导入CIS的前期调查、策划和实施,形成CIS设计的书面方案,详细阐述导入CIS的目的、理由、背景、计划、方针、实施细则和费用预算等。
2.调查与分析。调查管理部门的内外环境,内部调查主要调查工作人员的思想状况、工作态度、基本素养、对港航形象的认知程度和期望值、对工作环境和条件的要求等;外部调查主要调查社会公众及行政相对人对港航形象的认知程度和期望值、对工作人员的满意度。然后针对内外部调查的情况进行综合、系统的SWOT (优势、劣势、机会、挑战)分析。
3.总体规划和设计。在调查分析的基础上,对港航形象进行准确定位后进行形象识别的总体规划,借鉴企业CIS战略设计的方式方法,设计理念系统、行为系统和视觉系统。同时,注重形象设计的同一性、识别性、系统性。4、推广和实施CIS。将制定成熟的CIS方案在适宜的时机向内部员工、新闻界和社会公众公开。对内发表的目的是激发员工热情、增强员工执行CIS各项计划的自觉性。对外发表旨在表明实施CIS及建设管理文化的意图和决心,引起.公众关注、争取公众认同、听取社会各界的意见和建议。
5.实施评估和日常形象管理。釆取“三度(认知度、美誉度、亲和度)测评法”和绩效评估对实施情况进行综合评估,并加强对港航形象的管理和修正。
以上几大程序和步骤如图2— 1所示:
