第二章港航形象概述及建构分析
一、港航形象的内涵和评价指标
(一)港航形象的内涵
对政府形象的理解,目前人们认识上从不同角度来概括。胡宁生在《中国政府形象战略》中把政府形象定义为政府这一巨型组织系统在运作中产生出来的总体表现和客观效应,以及公众对这种总体表现和客观效应所作的较为稳定和公认的评价。由此可观之,港航形象主要包括两个方面:一个方面是作为港航系统内在结构功能与行为活动的体系在运行中所产生出来的客观的总体效应;另一方面是所服务的社会公众在对港航系统的客观总体效应进行评价时所产生出来的综合印象。
从管理角度来看,港航不仅具备交通部门的一般形象特性,又有自身的行业形象特点。交通运输部是国务院主管公路和水路交通行业的职能部门,所属的水运局、海事局是分管全国水上交通部门(也称港航管理部门)的主要管理机构。
具体到各级地方,一般设有港航管理、地方海事、船舶检验等合为一体的管理机制,山东、辽宁、四川、安徽、浙江等都是如此。除了水上治安由公安部门负责管理外,其他一切涉及水上运输事务,均由其负责。可以说,港航部门既是“水上交警”,承担水上交通安全;又是“水上公路管理局”、“水上道路运输管理局”,承担水路运输建设、港口建设、航道养护,水运管理和港口管理等能。总之,港航形象是多维性的复合体,主要有以下几种类型:
1.有形形象与无形形象
根据是否具有物质化的特征,可以分为有形形象和无形形象。有形形象,是指港航部门的活动作用于公众的感官而直接产生的实际事物的形象,也称为硬件,包括大楼外观、工作人员的行为、公开颁布的文件档案资料等。无形形象,是指公众在大量的有形形象的基础上,借助于分析、归纳、判断等理性思维活动,经过升华,具有一般性、抽象性、理性的印象,也称为软件,如港航部门的信誉、精神状态、工作作风等。
2.整体形象与局部形象
整体形象,指的是公众从整体上对目标、结构、功能、效率所做出的评价和得出的带有总括性的主观印象。局部形象,指的是不同的公众群体对港航系统做出的不同评价以及公众对部门行为做出不同评价。港航部门是多个要素构成的多维性、多元性、多层级的组织系统,具有多个不同层面。从机构纵向上分为交通运输形象,地方各级港航管理部门形象;从横向上分为部门和机构上的形象,如机关办事形象、基层执法形象、窗口服务形象等。
(二)港航形象的评价指标
组织理念决定组织行为,组织行为体现于目标和政策,并作用于公众视觉。理念、行为、视觉从理论上容易区分,但是在实际表现中,往往融为一体,整体互动。因此,对港航形象设计基本指标很有必要,为建构港航形象提供了标准和蓝图。形象评价的基本指标主要有环境指标、组织指标、人员指标、理念指标、目标指标、政策指标、效率指标和效果指标八大指标5。可以直观地表现为:
形象指标具有层次性与相关性,一级指标分解出二级指标,二级指标分解出三级指标,下级指标是上级指标的分解,对上级指标起支撑和保证作用。从上至下,是抽象到具体,从下至上是个别到一般。整个指标体系具有纵向相关性。
同时,不同指标的内容是不同的,相互之间在内容和要素上有交叉和互动。
指标形式要定性化和定量化,形象评价指标的理想状态是定性指标与定量指标相结合,同一种指标既有定性反映,又有定量反映。量化的标准根据职能情况确定,并且随着港航形象的管理与提升,进行动态变化,不断提高量化的水平。
二、浙江港航形象建构应用CIS的SWOT分析
SWOT 指分析企业优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)。它是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁,以寻找制定适应企业实际情况的经营战略和策略的一种方法。
浙江港航主要承担全省水路交通建设和养护、辖区水上交通安全、船舶检验、水路运输、港口、航道、水路规费稽征管理职能,实行四牌一门,即浙江省港航管理局、浙江省地方海事局、浙江哲航道管理局,浙江省船舶检验局。从管制体制上,省、市、县三级的管理网络齐全,机构包括沿海、内河、港口、航道、航运、船舶,内河各市、县也相应实行“四牌一门”的港航综合管理体制。为了对其综合情况进行全面有效的评价,使导入CIS更加具有针对性和目的性,借鉴企业SWOT分析的方法,对当前浙江港航存在的优势、劣势、机会和挑战等因素进行识别,对内部资源和外部环境进行整合分析,以找准问题,理清思路,为导入CIS提供基础和依据。
(一)浙江港航形象建构应用CIS的优势分析
1.浓厚的历史底蕴,具备形象建构先天优势。一方面,浙江港航的自然资源和文化历史资源丰富,经过长期发展孕育了特点明显的文化资源,如渔港文化、码头文化、运河文化、船文化、古桥文化等,历史文化遗存反映了水路文化历史和生活画卷,奠定了行业发展的历史底蕴。另一方面,浙江在历史发展的过程中,逐步形成“求真务实,诚信和谐,幵放图强”的浙江精神,这些品质与浙江人民的历史生命相伴,更与现实生活与未来创造相随。浙江港航作为活跃在浙江地域文化舞台上的一员,受到其熏陶,形成了特有的思维和管理方式。
2.强烈的现实需求,具备形象建构源动力。浙江地处长三角经济圈,是全国水运最发达的地区之一,水路运输具有运量大、能耗小、成本低、污染轻的比较优势,对于大宗物资的远距离运输发挥着不可替代的作用,是综合交通运输体系的重要组成部分,水路运输成为浙江省各类物资的重要运输渠道。代表政府交通主管部门行使水上交通行政执法和行业管理的浙江省各级港航管理机构,工作任务繁重,责任重大,特别是各基层站所,直接面对行政相对人和广大人民群众,对于更好地建构港航形象有着强烈的愿望和需求。
3.整合的管理体制,具备形象建构统一性。浙江港航管理系统实行“四牌一门”的综合管理体制,业务上省、市、县及基层站所四级垂直管理,构架清晰顺畅。相对于其他一些省份几块牌子拆开分设的机构设置情况,这样的管理体制更有利于形象识别系统的统一导入和推广,实现统筹协调发展。
4.系统的文化建设,具备形象建构基础性。交通运输面向千家万户,联系各行各业,连接社会生产、分配、交换与消费的各个环节,人流、物流、资金流、信息流密集交汇。因此,交通文化建设不仅是全社会文化建设的重要组成部分,而且对全社会文化建设有着强烈的辐射带动作用,直接影响着文化强省建设的广度和深度。从交通文化建设的实践成效来看,已经在全省文化建设中走在前列。作为交通运输行业的一份子,港航管理部门也是建设文化强省的重要阵地,在多年发展过程中已积累了一定的文化内涵。
(二)浙江港航形象建构应用CIS的劣势分析
1.由于集合了海事、船检、航政、港政、运政等各条业务线,导致有些方面交叉繁复。比如:地方海事是法规授权,运政、航政是交通行政主管部门委托,港政是地方政府指定。执法人员持有的执法证有两种,一是部海事局核发的“海事行政执法证”,二是交通运输部核发的“交通行政执法证”。浙江港航一直没有统一的标志,各级港航部门在对外形象上大都使用中国海事局徽,但沿海因无海事职责未执行。这影响到基层站点(执法窗口)因外观形象标识不统一、建筑物识别性不明显、装备配置不统一等问题,不能充分发挥港航管理职能,更不利于更好的为广大船户等服务,在对外宣传上难于全面反映港航职能形象。
2.省内各地港航部门行政体制中业务和人事管理分开,业务管理以海事、船检、航政、港政、运政等条线管理为主,人事管理以地区上级单位(交通运输局)管理为主(部分沿海除外),导致各地管理方式和制度都有很大不同。
3.基层站点(执法窗口)直接面对行政相对人,各站点业务涉及广,是影响港航形象认知度和美誉度的直接窗口,也是港航形象建构的重中之重。但是,目前基层执法人员素质参差不齐,基层站所执法过程中暴露出廉政效能、执法风貌等方面问题,一定程度上影响了公众对港航形象评价。
4.交通工作点多面广,与百姓生活密切相关,当前又处于发展转型期和矛盾凸显期,热点、难点问题不少,容易引起社会公众的关注。但相比公路、运政管理部门,港航管理部门直接接触百姓的面相对较窄,基本以船户、岛内居民、水运企业为直接接触对象,导致社会公众对港航管理部门的认知度和认同度还不够广、不够高。
(三)浙江港航形象建构应用CIS面临的机遇和挑战
1.整体宏观环境要求加快港航转型升级。国家赋予浙江省的海洋经济发展7K范区、舟山群岛新区、义乌国际贸易综合改革试点“二大国家战略”,是浙江加快转变经济发展方式的主要抓手。建设港航物流服务体系是海洋经场^发展示范区建设的三大核心任务之一,目标是建设我国大宗商品国际物流中心重点是将舟山群岛新区建成我国大宗商品国际储运中转加工交易中心,主要任药^^交通运输部门。因此,在“三大国家战略”实施中,交通运输部门肩负重任、责无旁贷。
这些重要的战略部署,意味着浙江省经济社会发展正在加快转型升级,一个庞大的内需市场正在逐步形成,港航将迎来一段较长时间的持续发展时期,需要抓住“三大国家战略”的机遇,大力推进港航强省建设,加快港航转型升级。
2.行业自身特性要求不断提高公共服务水平。第一,交通运输提供的生产性服务,面向国民经济的所有生产部门,服务过程贯穿于社会生产、流通的各个方面,是与国民经济其他生产部门关联度最高的行业之一;交通运输提供的消费性服务,与人民群众的生活息息相关,是惠及千家万户的普遍性服务,服务对象涵盖所有社会群体和个体。因此,必须把保障和改善民生作为一切工作的出发点和落脚点,致力于改善人民群众出行条件,实现安全、便捷的水路交通,全面提高公共服务水平。第二,交通运输是一个始终处于流动中的行业,建设工地的劳:动者是流动的,车船的司乘人员是流动的,服务对象更是流动的。人员流动性强,管控难度就大,风险发生率也越高,要求更加注重提高工作的规范化、人性化程度,更加注重创新和加强社会管理。
3.内部发展动力要求持续推进港航队伍建设。党的十七届六中全会提出了建设社会主义文化强国的目标,省委作出了建设文化强省的战略决策。交通运输部近几年对建立全国港航管理部门形象识别系统、建设港航管理系统特色文化也越来越重视,2010年就委托浙江省港航管理局牵头幵展了有关前期工作。港航从业人员数量众多,如何不断提升全体从业人员的精神面貌和综合素质,进一步提升发展理念、业务知识、服务能力,构建行业核心价值体系,推进港航文化建设向纵深发展,增强队伍软实力,是关系行业形象和未来发展的重大课题。
4.社会公众期待要求注重加强对外形象互动。随着生活水平的提高、思想观念的变化,人民群众对交通运输提出了更多更高的要求,不但要求走得了,还要求走得便捷、走得安全、走得环保。特别是现在社会心态、舆论环境与以前大不相同,有的提出脱离发展阶段的过高要求,有的把社会综合性问题的责难集中到交通运输部门身上。对于港航管理部门来说,除了有上述共有问题之外,还面临着解决公众对港航认知度和认同度不够广、不够高的问题。因此,一方面要使交通运输条件迅速改善与人民群众日益增长的新需求、新期盼相匹配,不断满足人民群众的出行需求。另一方面也要积极构建个性化和鲜明特色的形象识别系统,用良好的精神风貌、规范化的行为和丰富有效的视觉信息,向社会公众传达肩负的社会责任,同时更加注重宣传互动。
