第 5 章 母婴用品企业自媒体营销策略与实施
由第 4 章已经证明消费者对母婴用品自媒体平台的关注度、接受度、参与度、口碑评价以及自媒体平台的交易安全、服务质量都对母婴用品消费者购买意向有影响。因此，本章在实证研究得出结论的基础上，结合母婴用品企业运用自媒体平台营销遇到的问题，提出针对如何提升消费者的关注度、接受度、参与度、口碑评价、交易安全、服务质量等的自媒体平台营销策略。在第 4 章中通过问卷调查描述性统计分析得出，消费者对母婴用品自媒体平台上产品的交易安全问题持放心状态，因此，本章并没有提出针对交易安全这一指标具体的营销策略。
5.1 营销策略
5.1.1 多元化专业的服务营销
服务营销是通过关注顾客消费需求，为满足消费需求的一种有偿或无偿的活动。服务营销的目标是促进营销活动的实现，最终获利。消费者需求满足的程度代表是服务营销质量的高低。并且影响服务整体方案的效果。
母婴用品企业的服务质量对母婴用品购买意向的影响程度最高，因此，利用多元化专业的服务营销能够提升母婴自媒体平台的服务质量。
母婴用品企业在自媒体平台上最应该尝试的营销策略就是服务营销策略，特别是在使用频率最高的微信平台当中。母婴用品企业应该树立顾客第一的服务理念，以消费者的利益为核心，开创全程在线的服务。
例如招商银行信用卡在微信平台上的服务公众号，招行公众号主要用于消费者的积分查询，积分兑换、以及还款等。此案例说明招商银行将全程服务消费者的理念摆在重要的位置，招行并没有直接宣传产品或平台，而是通过服务获取消费者的喜爱以及信赖，从而使消费者的需求得到满足，进而增强消费者的购买意向。
母婴用品企业若能在自媒体平台上开通自己的公众号，以目前自媒体用户的基数，推广效果可能比传统媒体广告带来的效果更好。但自媒体的使用者大多是年轻人，这类人群思想前卫，阅历丰富，学历高，他们对于服务以及内容的要求非常挑剔，因此，母婴用品企业若不能提供他们所需要的服务以及产品，他们极有可能会取消关注。要想留住这些消费群体，母婴用品企业一定要站在消费者立场，提供消费者真正需要的服务及产品，没有那个人不会被真情流露的服务所打动。
5.1.2 超越用户预期的口碑营销
口碑评价是消费者与消费者之间对于产品和服务的态度以及观点，是基于非正式组织之间的传播。口碑传播一般发生在朋友、亲戚、同事之间，这类人在口碑传播之前就已认识，已经存在一种较为稳定社交关系，因此口碑传播的可信度高，说服力强。利用超越用户预期的口碑营销可以提高消费者对母婴自媒体平台的口碑评价。
自媒体口碑传播平台与传统的口碑传播平台不同的是自媒体这个社交网络是一个以相互认识和相互信任为基础的网状结构，在这个网状结构上的每一个节点都是一个潜在的传播者和“代言人”,他们乐于将自己的一些良好的产品体验通过自媒体分享给自己的好友。例如当一个消费者在使用完一个产品时，将正面的使用感受，发布到朋友圈与朋友分享，这样就形成了一个口碑。而在不同的领域都会有相应的意见领袖，这些人的话语会对消费者产生影响。
每一个消费群体圈子中都会有一个或两个意见领袖，母婴用品企业在实施口碑营销时，应该准确的把握现有的消费者属于哪一类群体，分析这类群体的消费特征以及感兴趣的产品和话题有哪些，进而主动对意见领袖发起进攻，培养他们对品牌的接受度、关注度以及忠诚度，然后再发动他们进行口碑营销。
5.1.3 彼此信任的情感营销
朋友式的情感营销能够降低消费者与母婴自媒体平台的距离感，在一定程度上提升消费者对母婴自媒体平台的关注度、接受度。
目前自媒体平台上的用户以独立的个体居多，正是基于这样的一种情况，企业更应该充分利用自媒体这个平台，既可以获得大量的潜在用户也能与现有客户之间保持良好的互动。在这里聚集着有情感、有思想、有生活阅历、有喜怒哀乐的普通人，人们能在这里体验到真正平等、互动朋友式的沟通，这也是人们热爱自媒体的重要原因。因此，在自媒体平台上朋友式的情感营销更能发挥营销作用，母婴用品企业可以将自媒体公众号的名称改成较为亲切的称呼，这样可以无形中拉近与客户之间的情感距离。母婴用品企业在推送产品时应以消费者朋友的身份讲述，就像老朋友一样叙旧，拉近与消费者的距离。
例如好孩子母婴用品企业微信自媒体公众订阅号中，自称“好妞”,这个好妞就像领家小妹一样，亲切的与你互动，向你讲述她的故事，引导你进行消费。
消费者在与她互动时，她更像一位老朋友一样，完全没有品牌的陌生感，这在无形中拉近了与消费者之间的情感距离。
5.1.4 个性化创意的内容营销
内容营销就是创造和发布原创内容--可以是一段话，一张图片、一段影片等，以唤起顾客的兴趣，增加品牌曝光度。在信息社会，信息的发达使大众对每天所接受的信息前所未有的挑剔，大部分人不再满足新闻信息的转发或者心灵鸡汤的灌输，他们需要与众不同的信息，能迎合他们口味和兴趣的信息。
个性化创意的内容营销可以减少消费者对于自媒体平台广告的反感度，这样可以提高消费者对母婴自媒体平台的接受度。如图 5.1 是蜜芽宝贝在微博平台发布的微博，用文字和图片对其产品进行宣传。
由图 5.1 可以看出，该微博并没有直接介绍该公司的产品，而是通过一种趣味的方式，让消费者了解橡皮泥这一产品，及有创意又不单调，完全符合妈妈们的心理。因此，母婴用品企业在开展自媒体内容营销时，应该注意：内容不应该全部是推广产品的广告，而应该适当的加入一些娱乐色彩，或者有趣的元素，这样可以减少消费者的反感程度； 可以将一些品牌符号、核心价值等信息隐秘的藏在推广产品的内容中，将内容丰富，尤其是在推广重要的产品时。这样既可以增加消费者的好奇心，也会提高销售的影响力，加深顾客对企业产品的好感度与接受度； 在自媒体平台可以为每位妈妈提供零成本制作个性化内容--让每位妈妈定制出属于妈妈和孩子自己温馨的电影画面。
母婴用品企业应该要创造个性化的内容和制造一些热点营销话题来引起消费者的关注和兴趣。除了母婴用品企业直接发布的一些常见的有关企业自身产品的信息，如新产品发布、促销活动等，企业还应该创造和传播其他富有创意和具备高新鲜度的内容，好比如是一些热点新闻、奇闻异事等，这些也能够引起消费者的关注和兴趣，从而营造出一种良好的互动关系。
5.1.5 实时互动的圈子营销
圈子营销主要是指将具有相同或者相似特征以及兴趣爱好的消费群体聚为一类，然后深层次的探索这类群体的消费需求，以这些消费需求为基础，整理企业相关资料以及资源，最后实施相应的营销活动。母婴用品的消费者主要是妈妈或准妈妈，这些消费者对于母婴产品的认知相对很少，他们对产品的了解大多来自企业的宣传、介绍、沟通。利用实时互动的圈子营销可以提高消费者的参与度。
母婴用品企业可以通过自媒体自身具备的及时通讯功能实现与消费者之间的及时、有效的沟通与互动，广泛积极地听取消费者的心声并及时作出与之相应的改善措施。另外，母婴用品企业的服务人员可以经常访问消费者私人的自媒体空间，一方面可以更好地及时了解消费者的状态变化；另一方面，可以通过转载、评论等自媒体功能与消费者进行进一步的互动，给予消费者一种来自母婴用品企业的真实情感关怀。而且，母婴用品企业可以在企业自媒体平台上发起一些能够引起消费者兴趣和关注的热点话题或者趣味活动，通过这些活动既能够加强母婴用品企业与消费者之间的互动，也有助于引导消费者去参与和理解企业的价值创造和价值传递过程。最后，母婴用品企业可以利用自媒体平台，结合大数据处理技术和挖掘技术，更好的发现消费者的内在需求，为企业制定科学的营销策略提供一定的决策支持。
5.1.6 基于大数据的精准营销
精准营销（Precision marketing）就是在精准定位的基础上，对某一特定消费群体进行一对一的专属营销。母婴用品企业在自媒体平台上如何进行一对一精准营销呢？例如：在微信自媒体平台上，母婴用品企业在企业公众号的后台是可以看到关注用户的性别，地域等信息，母婴用品企业可以针对这些信息，将消费者分为兴趣相似的消费群体，并针对这类消费群体发送特定的相关信息。自媒体平台相比传统的媒体平台面对无序的大众广撒网式的“广播”,自媒体平台有针对性的“窄播”更加能符合大众消费者的口味。
母婴用品企业可以利用自媒体平台的后台收集相关消费者的数据，例如通过自媒体平台的语音通话、视频聊天、网络搜索、网页浏览、娱乐消费等各种各样的数据，然后进行整合，形成海量的消费者数据，通过对大数据的分析挖掘精确到每一位消费者的需求，实施精准营销，能够有针对性的提升消费者对母婴自媒体平台的服务质量、参与度、口碑评价、关注度和接受度。
母婴用品企业不仅能够利用自媒体平台主动选择精准的消费者，还可以利用自媒体平台强大的自动回复功能，对消费者进行相关询问的回复。例如当消费者关注了母婴用品企业的公众号后，随即就可以弹出相关内容的信息，可以是一段妈妈与宝宝游戏的小视频，一张温馨的图片，也可以是一段抒情的音乐，对消费者来说，能感受到你的用心，从而增加关注度。
虽然自媒体平台拥有强大的后台自动回复功能，但是机器并不能代替人，母婴用品企业服务人员可以挑选一些特殊的消费者，给他们提供一对一的专属回复，使用户感受到为自己提供服务的是一个活生生的人，并不是一台冰冷的机器。这样的精准互动，不仅能展示出企业的人文关怀，还能使用户在这种“一对一专属”的氛围之中，提升对企业的好感度，成为企业的忠实消费者。
5.2 保障措施
5.2.1 顾客关系的精细管理
顾客关系的管理主要是营销活动中人与人的关系。而母婴用品企业综合性的特点决定了其必须要重视与消费者的关系，建立、维护并增进与消费者的关系，以便更好地培育顾客忠诚。母婴用品企业需要使用制度、技术、人员等资源，为消费者增加经济、社会、技术支持等附加值，以使消费者对母婴用品企业本身的信任得到巩固和加强。
（1）建立自媒体平台顾客档案
顾客档案的建立是企业实施自媒体营销策略的基础，顾客档案的建立并不仅仅是对自媒体平台客户的资料收集、整理等，重要的是对顾客档案的管理，这样能提高母婴用品企业的自媒体营销流程，母婴用品企业应该通过自媒体平台收集客户的相关信息，并将信息整合，为每一位客户都建立相应的档案，最终存档。
（2）顾客档案精细分类
当建立好顾客档案时，为了便于企业当中各类人员对顾客资料的查询、利用，客户档案管理必须具有逻辑性、符合基本管理的逻辑规则。顾客档案所分的类别应该包括所有的自媒体平台消费群体，不应有多余的类别；每一类别的划分应具有一定的分类标准，避免交叉。采用分类的方法必须要考虑到客户档案的查询、利用等，不能照搬某种模式。
（3）顾客关系维护
加强顾客的关系管理主要措施包括：积极主动的通过自媒体平台与顾客联系，了解他们的真实需求，介绍针对性的产品或服务，这也是上面圈子营销和内容营销的基础；为顾客提供免费的交流平台，定期的举行产品会和客户答谢会等；利用自媒体平台的优势，收集顾客的反馈意见，并立即采取补救措施；提供一对一的咨询和服务，建立私人的活动服务平台；售后进行自媒体平台回访，注重服务细节，争取顾客的重复购买。
5.2.2 营销组织的柔性设计
自媒体营销组织的柔性设计，也就是自媒体营销组织的弹性和灵活性，这样可以保证自媒体营销组织和外部环境的动态平衡，是企业能适应环境的变化，为顾客提供长久的服务。
母婴用品企业的自媒体营销组织可以从以下三方面入手，如表 5.1 所示：
这三个层面相互影响、相互支持、彼此渗透，有机地形成企业营销组织柔性的整体。这也是企业实施精准营销、服务营销的基础。
5.2.3 营销流程的协同优化
协同优化管理就是在协同运行流程中综合考虑竞争、合作和协调三方面因素，对企业的各种资源进行有效地整合。母婴用品企业要想做到顾客关系的精细化管理以及营销组织的柔性设计，必须首先做到营销流程的协同优化。
（1）在母婴用品企业在自媒体营销流程中，自媒体平台的营销团队应根据自媒体平台客户档案中的消费者信息有针对性的向消费者推送相关的产品信息，争取做到个性化创意的内容营销。
（2）售前自媒体平台服务人员可以和消费者积极沟通，主动做到实时互动的圈子营销、基于大数据的精准营销、彼此信任的情感营销、帮助消费者解决困扰，引导消费者购物。
（3）在消费者购买产品后，售后服务人员可以积极帮助消费者解决使用中所遇到的困难，最后做到多元化专业的服务营销、超越预期的口碑营销。
通过一气呵成协同营销流程，消费者会得到超乎预期的消费体验，不仅会提升消费者关注度、接受度、参与度、口碑评价、服务质量、交易安全、信任感知，还会降低消费者的风险感知，最终提升消费者的购买意向，给企业带来“1+1>2”协同效应。
