第 4 章 自媒体对母婴用品购买意向影响因素的实证分析
自媒体是网络零售商销售工具的新宠，而自媒体也潜移默化的深入到人们的生活当中，但并没有一个完整的研究证明自媒体对母婴用品购买意向是如何产生影响。母婴用品企业虽然也在尝试着使用自媒体平台进行营销推广，但大部分母婴用品企业还处在一个观望状态，本文站在母婴用品企业的角度，基于顾客感知价值的视角去分析自媒体的各项指标是如何影响母婴用品的购买意向，从而进一步设计出一套“顾客导向”并且适合母婴用品企业的自媒体营销策略制度。
4.1 研究假设
第 2章中已经说明影响顾客购买意向的影响因素主要有信任感知与风险感知，第 3 章中也说明母婴电商时代已经到来，作为新兴电子信息技术环境下产生的网络电商商务模式，拥有传统商务模式无法企及的营销优势，但也比传统的商务模式存在更大的交易风险。在传统的商务模式下，消费者了解母婴产品信息与产品质量是通过所见所触，而在网络电商模式下，消费者了解母婴产品信息的渠道有限，仅靠与在线服务人员的沟通，同时在网络交易中，资金也存在一定的风险。
在网络电商模式下，消费者是在高度感知风险以及不信任中进行的，对母婴用品购买意向的影响更加明显。
基于上述的研究，提出以下假设：
H1:风险感知对信任感知具有直接的负相关。
H2:风险感知对购买意向具有直接的负相关。
H3:信任感知对购买意向具有直接的正相关。
4.2 研究模型
4.2.1 结构变量
Tracy L.Tuten 和 Michael R.Solomon（2009）指出社会化媒体的测量指标主要有活动指标、互动指标，本文在此基础上基于顾客感知视角提出了自媒体的测量指标，如表 4.1 所示：
（1）关注度
关注度是社会公众对于平常生活学习上的一种交流以及思考。若消费者对母婴用品自媒体平台进行关注，说明他们对于母婴自媒体平台感兴趣，关注度越高说明他对母婴自媒体平台上的母婴产品信任，信任感知就会越大，相对的风险感知也会越小。
基于上述研究，提出以下假设：
H4:关注度对信任感知具有直接的正相关；H5:关注度对风险感知具有直接的负相关。
（2）接受度
接受度是人的一种认同类行为。接受度是指消费者对母婴用品企业自媒体平台的产品接受程度。若消费者的接受度越高，就说明消费者对于母婴自媒体平台上的产品信任感知就越高；若消费者的接受度越低，说明消费者对于母婴自媒体平台上的产品风险感知越大。
基于上述研究，提出以下假设：
H6:接受度对信任感知具有直接的正相关；H7:接受度对风险感知具有直接的负相关。
（3）参与度
参与是指消费个体以第二方或者第三方的身份参与到某项事件当中。参与度是指消费者在母婴用品自媒体平台推出的活动中的参与程度，参与度越高，说明消费者对母婴用品自媒体平台上的产品信任感知越高，参与度越低，说明消费者对母婴自媒体平台上的产品风险感知越大。
基于上述研究，提出以下假设：
H8:参与度对信任感知具有直接的正相关；H9:参与度对风险感知具有直接的负相关。
（4）口碑评价
口碑，指社会民主对某件事物口头的表扬；泛指社会民众的讨论。口碑评价是指消费者对母婴自媒体平台上的产品的一种评价，评价的越多，就会形成口碑，即消费者对母婴自媒体平台的态度。口碑评价越高，说明消费者对母婴自媒体平台上的产品信任感知越高，口碑评价越低，说明消费者对母婴自媒体平台上的产品风险感知越高。
基于上述研究，提出以下假设：
H10:口碑评价对信任感知具有直接的正相关；H11:口碑评价对风险感知具有直接的负相关。
（5）交易安全
交易是指双方以货币或服务为交换媒介的价值转换。交易安全是指在交换过程中双方的财产以及人身拥有保障，消费者在母婴自媒体平台上购买产品时，交易安全越高，说明消费者对母婴自媒体平台上的产品信任感知越高，交易安全越低，说明消费者对母婴自媒体平台上的产品风险感知越高。
基于上述研究，提出以下假设：
H12:交易安全对信任感知具有直接的正相关；H13:交易安全对风险感知具有直接的负相关。
（6）服务质量
服务是指为他人做事，被服务人员能在这一活动中获得收益，这是一种有偿或无偿的活动，不以实物形式存在。服务质量是指在服务过程中被服务人员的需求满足程度。服务质量越高，说明消费者对母婴自媒体平台上的产品信任感知越高，服务质量越低，说明消费者对母婴自媒体平台上的产品风险感知越高。
基于上述研究，提出以下假设：
H14:服务质量对信任感知具有直接的正相关；H15:服务质量对风险感知具有直接的负相关。
4.2.2 观测指标
基于上述分析，我们构建如下观测指标，如表 4.2 所示4.2.3 研究模型构建
基于上述分析，我们构建如图 4.1 假设模型：
4.3 问卷设计与数据收集
4.3.1 调查问卷的设计
本次所设计的调查问卷包括两部分，第一部分主要是性别、年龄、受教育程度、自媒体平台的选择、使用频率情况等消费者的基本信息，第二部分主要是关于自媒体对母婴用品购买意向的调查问卷，这一部分是本次调查的重点内容。
因为观测指标都是的一种主观感受，一种态度，若是直接询问的话，很难得到可靠的信息，故采用间接地方法。因此本篇文章中对测评指标的量化使用的是态度测量技术，量表中用数字来表示态度，因为数字能使得测量活动更明确、更容易而且数字便于后边的统计分析[44].所以本文使用李克特五级量表（Likertscale）来表示消费者对测评指标的赞同程度。“1”表示“非常同意”,“2”表示“同意”,“3”表示“不一定”,“4”表示“不同意”,“5”表示“非常不同意”本次调查问卷在此基础上设定“1”表示“完全同意”,“2”表示“比较同意”,“3”表示“有点同意”,“5”表示“有点不同意”,“6”表示“比较不同意”,“7”表示“完全不同意”,本次问卷没有设置中间“4”模糊答案，想让消费者明确表明自己的观点。（具体调查问卷见附表）4.3.2 问卷的发放与收集
由于调查目标必须是有购买能力的网络使用者，为了取得分析所需的数据，本文将用问卷的方法进行数据的收集。本次问卷主要通过以下几个途径来获取相关的数据：一是通过全国各地的同学在各地高等院校内组织问卷的发放调查。因为高校学生在社会中是最活跃的群体，他们很容易接受新鲜事物而且对事物的感知和判断力都非常强。二是通过网题、问卷星等专业调查网站进行问卷调查。三是通过自己和在各地工作、读书的同学在全国一些繁华的市区进行随机访问。相对来说在繁华的市区生活工作的都是社会中上层人士，他们是在自媒体消费的重要群体。
本次调查从 2015 年 8 月份开始，至 2015 年 9 月，历时一个多月。初期发放了十几份问卷，根据反馈出来的问题对问卷做了修改调整，之后一共发放了 295份问卷，在调查期内收回了 241 份，回收率达 81.7%.剔除信息不齐全，以及答题不完整等无效问卷 39 份，有效问卷共计 202 份。
4.4 数据分析
4.4.1 问卷的描述性统计对有效问卷“个人基本信息”方面首先进行描述性统计分析，具体有效问卷描述性统计情况如下表 4.3:
如表 4.3 所示，本次研究对象的特征如下：
（1）本次样本年龄结构中可以看出，本次调查的主要研究对象年龄结构普遍在 18-29 岁之间，百分比为 82.18%,30-29 岁之间为 7.92%,40-49 岁之间为 6.93%50岁以上为 2.97%,与前面消费者分析结果重合，18-29 岁之间的青年普遍对新事物的接受度较高，同时这类人群即将或正在面临拥有自己的家庭以及小孩，所以对母婴自媒体平台的关注度，接受度也就越高。相反年龄越大对新事物的关注度就会越来越降低，对母婴自媒体的关注度也会越来越低。
（2）从本次样本的受教育程度结构可以看出，高中以下的调查者为 0.99%,大专为 2.48%,本科为 68.32%,研究生为 28.21%,本科和研究生的调查者占了较大比重，与之前的消费者分析结果重合，因为本科和研究生的受教育程度高，对于新鲜事物的接受度、关注度都会很大。因此对母婴自媒体这个新鲜事物的关注度也就越大。
（3）从本样本的自媒体平台的选择来看，微信的百分比为 84.65%,微博为45.05%,SNS 论坛为 0.5%,QQ 为 14.85%,博客为 10.89%,母婴 APP 为 9.90%,从本次结果来看，因为微信是人们现在最常选择的日常交流平台，因此微信也成为大部分人首选的母婴自媒体平台，微博的选择人群也很多，QQ 也有一部分人在选择，而 SNS 论坛选择的人非常少，因此我们在研究的时候，基本可以放弃 SNS论坛。
（4）从样本的使用频率来看，每天会使用的为 60.40%,每隔 1-3 天的为30.20%,每隔 4-6 天使用的为 3.96%,每隔一周以上使用的为 5.44%,从结果来看，大部分人都会每天使用自媒体平台，这也可以看出，自媒体平台对人的生活影响还是很大的。
将有效问卷的第二方面“自媒体对母婴用品购买意向的影响因素”用 SPSS 进行描述性统计分析，得到下表 4.4:
表 4.4 中给出了各指标的最值、均值和标准差。由表 4.4 可以看出，除了 H1和 H2 的最小值为 2,其余各项最小值都为 1,最大值都为 7,说明每个指标的影响程度都在“完全同意”到“完全不同意”中间，而且各指标的标准差都在 0.6到 1.2 之间，离散程度较小。可见各影响因素选取的较为合理。
从各指标的均值来看，关注度三个指标均值均在 1-3 之间，说明消费者对母婴自媒体平台存在一定的关注度，因此企业可以提升消费者对母婴自媒体平台的关注度，从而提升销售水平；接受度的三个指标均值也在 1-3 之间，说明消费者对母婴自媒体是持有接受的态度，并不排斥母婴自媒体平台，因此，企业应该继续保持，加强消费者对母婴自媒体的接受度；参与度的三个指标均值在 4-5 之间，说明消费者对于母婴自媒体的活动参与度并不是很高，企业应该积极推动消费者的参与度；口碑评价的三个指标均值在 2-4 之间，说明消费者在母婴自媒体平台会积极关注别人的评论状态，自己也会积极去评价相关产品，因此，企业应该适时的关注消费者的评论，争取做到口碑传播；交易安全的四个指标均值在 5-7 之间，说明消费者对母婴自媒体平台的交易安全比较放心，因此，企业可以保持母婴自媒体平台的交易安全，保持客户不流失；服务质量的两项均值在 2-3 之间，说明消费者对母婴自媒体平台的服务水平不满意，企业可以加强对服务质量的管理；信任感知的三项指标均值在 2-3 之间，说明消费者对母婴自媒体平台具有一定的信任度，企业可以加强全面管理，保持消费者对母婴自媒体的信任感知；风险感知的三项指标均值在 5-7 之间，说明消费者对母婴自媒体平台的风险感知较低，企业可以继续保持；购买意向的三项指标均值在 2-4 之间，说明消费者愿意尝试在母婴自媒体平台购买产品；4.4.2 信度与效度分析
（1）信度分析
信度分析主要分析的是每一个观测指标内的每一个题项之间关系的相互符合程度，同时在进行两次测量之后所得的结果相比是否保持始终一致。信度分析的主要目的是检验在分析度量的相关变量时，量表是否保持始终一致、稳定。信度分析内部一致性估计的结果以 Cronbach a 系数来表示，a 系数越大，各个题项之间的相关性越大，内部一致性越高，a 系数越小，各个题项之间的相关性越低，内部一致性越低[45].对问卷的整体及各个因子进行信度检验，结果如表 4.5、表 4.6 所示。
由表 4.5、表 4.6 可以看出，本次调查问卷的整体系数为 0.861,同时所有的因子的α系数都在 0.7 以上，因此认为本次调查问卷的一致性与可靠性是可以接受的。
（2）效度分析
效度分析也称调查问卷的有效性检验，也就是验证本次调查问卷结构的合理性。本文通过因子分析来检验问卷的效度。将 202 个有效问卷录入 spss 19,进行巴特利特球度检验，得到的检验结果如下表 4.7 所示。
由表 4.7 可知，本次调查问卷的 KMO 值为 0.843>0.7,P 值小于 0.05,则认为本次调查问卷通过显着性检验。说明本次调查问卷的各测量指标的题项都是是有效的，适合进行因子分析。
4.4.3 因子分析
因子分析是一种简化的数理统计方法，因子分析的主要目的就是能够对本次调查问卷的结果起到降低维度的效果，将本次调查问卷中所有的因子用较少的变量代替，这样就可以起到简化本次调查问卷的量表。本文将使用因子分析中的主成分分析法，对调查问卷各因子进行了极大方差旋转，最后总共提取出 9 个因子，结果如表 4.8 所示。
由表 4.8 可以看出，本次调查问卷在旋转后得到的累积方差贡献率为 77.011%,说明旋转后得到的 9 个因子能够解释原来所有因子总体特征中的 77.011%,相对较高，也就可以认为本次旋转得到的 9 个因子是相对合理。
因子旋转是以使各个观测指标在相同的因子上拥有较大的因子载荷系数为目的，以改变各观测指标在各因子上的负载量为方法，从而使各个共同因子能被清楚的一组测量项界定[46].如表 4.9 所示。
通过表 4.9 可以看出，因子旋转分析之后得到了 9 个因子，与最初假设设置的维度是相同的。这 9 个因子在被提取之后，各个因子的载荷量都是大于 4,此结果可以被接受。
因子 1 解释了 A1:看到母婴自媒体营销的商品信息，我会点击并浏览、A2:一旦有信息更新，我会持续关注、A3:我会主动搜寻母婴自媒体营销的产品信息，命名为“关注度”;因子 2 解释了 B1:我愿意与母婴自媒体营销人员进行互动交流、B2:我相信能从母婴自媒体营销活动中获取对我有价值的信息、B3:我愿意将母婴自媒体营销信息分享给他人，命名为“接受度”;因子 3 解释了 C1:看到我关注的产品信息我会主动转发、C2:我会在转发产品信息时@我的好友、C3:遇到我感兴趣的产品时我会主动询问，命名为“参与度”;因子 4 解释了 D1:我会在购买产品时查看产品的评论信息、D2:我会主动通过母婴自媒体平台与其他购买者进行沟通、D3:我会在购买产品后主动评价产品使用状况，命名为“口碑评价”;因子 5 解释了 E1:担心隐私信息可能会泄露、出卖或挪作他用、E2:担心配送中出现货物丢失、损坏、E3:担心退、换货难度大、E4:担心我的支付系统会受到威胁，命名为“交易安全”;因子 6 解释了 F1:母婴自媒体平台服务人员不能保证 24 小时在线、F2:母婴自媒体平台上讯问后，回复缓慢，且态度不好，命名为“服务质量”;因子 7 解释了 G1:我相信母婴自媒体营销信息是真实可靠的、G2:母婴自媒体营销信息值得我去信赖、G3:认为营销者会关心顾客利益，命名为“信任感知”;因子 8 解释了 H1:担心母婴自媒体购物存在财务风险、H2:担心母婴自媒体购物产品质量和性能得不到保证、H3:担心母婴自媒体购物存在隐私风险，命名为“风险感知”;因子 9 解释了 I1:我会把母婴自媒体平台作为购买商品的一个选择、I2:如果有需要，我会考虑从微博、微信上购买所需商品、I3:我愿意提供个人信息，注册为网购会员，命名为“购买意向”.
4.5 假设检验
4.5.1 相关分析
相关分析是一种数理统计的方法，也就是研究调查问卷中各个变量之间的关联程度。而变量之间的关联程度主要是用 Pearson 的相关系数的绝对值大小来表示。若相关系数为正，说明两者之间存在正向相关，相关系数越接近 1,两者之间的正向相关性越高；若相关系数为负，说明两者之间存在负向相关，相关系数越接近-1,两者之间的负向相关性越高；若相关系数越接近 0,说明两者之间相关性越弱；若相关系数等于 0,说明两者之间不存在相关性[47].
相关分析可以表明变量之间相关关系的性质和程度，只有当变量之间存在一定程度的相关关系时，进行回归分析去寻找相关的具体数字形式才有实际意义。
本文对自媒体对母婴用品购买意向的影响因素各个因子之间进行相关分析的结果如表 4.10 所示。
由表 4.10 可以看出，关注度与信任感知、接受度与信任感知、参与度与信任感知、口碑评价与信任感知、交易安全与风险感知、服务质量与风险感知、风险感知与信任感知、购买意向与信任感知之间的相关系数检验均近似 0,因此H4.H6.H8.H10.H13.H15.H1.H3 假设成立，关注度与信任感知之间的相关系数为0.489、接受度与信任感知之间的相关系数为 0.457、参与度与信任感知之间的相关系数为 0.396、口碑评价与信任感知之间的相关系数为 0.672,说明关注度、接受度、参与度、口碑评价对信任感知都具有正向影响，母婴用品企业在制定自媒体营销策略时应有针对性的提升消费者的关注度、接受度、参与度以及口碑评价；交易安全与风险感知之间的相关系数为-0.672、服务质量与风险感知之间的相关系数为-0.357,说明交易安全与服务质量对风险感知具有负影响，母婴用品企业在制定自媒体营销策略时应针对性的提高自媒体平台的交易安全以及服务质量；信任感知与风险感知之间的相关系数为-0.396,说明风险感知对信任感知具有负向影响，母婴用品企业在制定自媒体营销策略时应有针对性的降低消费者的风险感知；信任感知与购买意向之间的相关系数为 0.333,说明信任感知对消费者购买意向具有正向影响，母婴用品企业在制定自媒体营销策略时应针对性的提高消费者的信任感知。
关注度与风险感知、接受度与风险感知、参与度与风险感知、口碑评价与风险感知、交易安全与信任感知、服务质量与信任感知、风险感知与购买意向之间的相关系数检验均大于 0,说明没有通过显着性检验，因此 H5、H7、H9、H11、H12、H14、H2 原假设均不成立。关注度、接受度、参与度、口碑评价对于风险感知不存在显着性影响，可能存在的原因是消费者不仅仅只对自己喜爱的产品关注度极高，也会对不好的产品存在关注，例如消费者对三鹿奶粉的关注度以及有关三鹿奶粉的新闻也会积极参与，有关三鹿奶粉的报道消费者也会积极参与讨论、评价，但这并不表示消费者的关注度、接受度、参与度、口碑评价越高消费者的风险感知越小，因此这两者之间的显着性并不会那么明显。交易安全、服务质量对于信任感知，风险感知对购买意向不存在显着性影响，可能的原因是交易安全、服务质量、风险感知的条款以及表达方式主要关系到的是当自媒体平台存在一种不安全、服务质量不好的情况下，而并没有涉及到自媒体平台在安全、服务质量好的情况这一问题，显然消费者对信任感知、购买意向作出判断是以好的情况为主要内容标准，所以交易安全、服务质量对信任感知，风险感知对购买意向没有发挥出显着性的作用。
4.5.2 回归分析
因子分析是数理统计方法，主要研究的是自变量和因变量两者的相互依赖关系，即研究一个或几个因变量的变动会如何影响因变量。通常会运用相关回归系数来创建多元回归模型：
Y=b0+b1X1+b2X2+b3X3+…+bnXn +eb0为回归常量，b1、b2、b3…bn 为回归系数，即衡量 Xi 对 Y 产生作用的强弱，e为随机误差项。本文为了分析关注度、接受度、参与度、口碑评价与信任感知之间的关系将运用回归分析法，建立回归模型一：Y1=b0+b1X11+b2X12+b3X13+b3X14,分析结果如表 4.11,表 4.12,表 4.13 所示：
由表4.11、表4.12可以得出，方程调整后R2为0.499,从而说明了该方程具有较高的拟合度，其中被解释变量大部分能够被模型解释，只有少数部分无法被模型解释。另外，方程的F检验统计量的观测值为51.050,相应的概率P值近似为0,从而说明各回归系数不同时为0,所以可以建立模型。
由表 4.13 可以看出，各变量的回归显着性 t 检验的概率 P 值都小于显着性水平，近似于 0,由此可以看出各变量与解释变量之间的线性关系是显着的，应该保留在方程中，同时从容忍度与方差膨胀因子看，多重共线性较小，不需剔除某一变量。
由回归分析结果可得出回归方程为：
从回归方程中可以看出自媒体的特征中口碑评价对信任感知的影响程度最高，回归系数为 0.562;接下来是关注度，回归系数为 0.462;接受度对信任感知影响程度的回归系数为 0.164;最后参与度对信任感知影响程度回归系数为 0.122.
母婴用品企业可以对应方程中各影响因素对信任感知的影响程度进行自媒体营销策略优化。
为了分析交易安全，服务质量与风险感知的相关性，我们进行以下回归分析，建立回归模型二：Y2=b0+b1X21+b2X22,分析结果如表 4.14、表 4.15、表 4.16 所示：
由表 4.14、表 4.15 可以得出，方程调整后 R2为 0.448,说明了该方程具有较高的拟合度，其中被解释变量基本上能够被模型解释，只有少数部分例外。该方程的 F 检验统计量的观测值为 82.452,相应的概率 P 值近似为 0,从而说明了各回归系数不同时为 0,所以可以建立模型。
由表 4.16 可以看出，各变量的回归显着性 t 检验的概率 P 值都小于显着性水平，其值近似为 0,从而说明解释变量与各变量之间的线性关系是显着的，应该保留在方程中，同时从容忍度与方差膨胀因子看，多重共线性较小，不需剔除某一变量。
由回归分析结果可得出回归方程
从回归方程中可以看出交易安全对风险感知影响程度回归系数为-0.730,服务质量的影响程度回归系数为-0.638,企业可以针对影响因素的影响程度，进行相应的自媒体营销策略优化。
分析风险感知对信任感知关系，进行回归分析，建立回归模型三：Y3=b0+b1X31,分析结果如表 4.17,表 4.18、表 4.19 所示：
由表 4.17、表 4.18 可以得出，方程的 R2为 0.398,说明方程具有较高的拟合度，其中被解释变量大部分能够被模型解释，只有少数部分无法被模型解释。其中，方程的 F 检验统计量的观测值 13.513,对应的概率 P 值近似为 0,说明系数不为 0,可以建立回归模型。
由表 4.19 可以看出，各变量的回归显着性 t 检验的概率 P 值都小于显着性水平，其值近似为 0,从而说明变量与解释变量之间的线性关系是显着的，应该保留在方程中。
由回归分析结果可得出回归方程
从回归方程中可知，风险感知对信任感知存在负相关，风险感知越大，信任感知越小，风险感知对信任感知的影响程度回归系数为-0.159,母婴用品企业在制定自媒体营销策略时，应想办法减小消费者的风险感知。
分 析信任感知与购买意愿 的关系，进 行回归分析， 建立回归模型四：Y4=b0+b1X41,分析结果如表 4.20,表 4.21 所示：
由表 4.20、表 4.21 可以得出，方程中的 R2为 0.411,说明方程具有较高的拟合度，其中被解释变量大部分能够被模型解释，只有少数部分无法被模型解释。
其中，方程的 F 检验统计量的观测值 24.907,对应的概率 P 值近似为 0,说明各回归系数不为 0,可以建立回归模型。
由表 4.22 可以看出，各变量的回归显着性 t 检验的概率 P 值都小于显着性水平，其值近似为 0,从而说明解释变量与被解释变量之间的线性关系是显着的，应该保留在方程中。
由回归分析结果可得出回归方程
从回归方程可知，信任感知对购买意向存在正向相关，信任感知对购买意向的影响程度相关系数为 0.294,信任感知越大，购买意向越强，因此母婴用品企业在制定自媒体营销策略时，应该想办法增加消费者的信任感知。
4.6 研究结论
通过以上实证分析可以得出，自媒体营销的特征对顾客购买意向有显着的影响，而且每项因素的影响程度是不同的，这通过回归分析中计算出来的回归系数可以得知（如下图 4.3）。系数越大代表影响程度越高，这样可以通过重要程度制定针对性的营销策略，从而创造良好的绩效。
由图 4.3 可知，口碑评价对信任感知的影响程度为 0.562,关注度对信任感知的影响程度为 0.462,接受度对信任感知的影响程度为 0.164,参与度对信任感知的影响程度为 0.122,母婴用品企业可以根据影响程度的不同重点对提高消费者的口碑评价、关注度提出针对性的自媒体营销策略，同时接受度与参与度同样对消费者的信任感知具有正向影响，为了提高消费者的购买意向，企业也应该提出相应的自媒体营销策略来适当提升消费者的接受度与参与度度。
交易安全对风险感知的影响程度为-0.730,服务质量对风险感知的影响程度为-0.638,交易安全的影响程度较高，但根据本章描述性统计分析中可以得知消费者对母婴自媒体平台上的交易安全持放心态度，因此，企业只需继续保持即可，本文并不针对交易安全提出相应的自媒体营销策略，服务质量对风险感知的影响程度也很高，因此母婴用品企业应有针对性的提出提高自媒体平台服务质量的营销策略。
风险感知对信任感知的影响程度为-0.159,说明风险感知对信任感知有一定的影响，最后信任感知对购买意向的影响程度为 0.294,说明信任感知对购买意向的具有正向影响。虽然本论文并没有直接分析关注度、接受度、参与度、口碑评价、交易安全、服务质量对消费者购买意向的影响程度，但以信任感知与风险感知作为中间变量，可以知道交易安全对消费者购买意向的影响程度最大，接下来是服务质量、口碑评价、关注度、接受度、参与度。母婴用品企业以影响程度为基础，制定相应的自媒体营销策略。
