第 1 章 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 论文选题背景
2014 年，随着“育儿剧”的广泛热播，独生一代年轻群体的“育儿方式”广受热议，这些 80 甚至 90 后步入结婚的殿堂，不仅使得母婴消费群体在年龄结构上有了变化，母婴用品行业的发展也同样受到了巨大的冲击。根据《2013 年中国新生代妈妈母婴消费行为调研报告》数据报告中显示，截止到 2013 年 11 月，80后仍是母婴消费的主力军，但母婴消费群体中的新生力量 90 后也在大幅度增加，80 后占母婴消费群体的 38.91%,而 90 后已经占到 33.76%.由于 80、90 后妈妈的学历组成以及工作职业状态都与传统的母婴消费群体有着较大的差距，因此高学历的“知识型妈妈”成为母婴消费群体中的主体。
随着网络信息技术及数字科技技术的不断快速发展，通过互联网进行沟通已经成为现代人生活工作中的一部分。在近十年以来，由于微博、微信、QQ、SNS社交网站等新媒体互动平台的不断出现，对互联网的传播生态环境产生了深远的影响，给互联网通信领域带来了一次又一次的理念创新[1].这些媒体使人们跨越了传统媒体使用不易的障碍，可以以最易操作、最方便的方式在新媒体上发表感想，说我想说。当越来越多的人通过新媒体传播和获取信息时，一个全新的“自媒体时代”已经来临。这个时代人们不再是传统媒体“推”信息下的接受者，人们通过自媒体平台拥有了自主话语权，可以成为信息的生产者也可以成为信息的传播者。在自媒体时代自由、个性、分享的网络精神被不断扩大，原有大众媒体的话语权被打破。如果企业在如此个性化的自媒体时代还是遵循老一代的营销模式进行品牌传播，那必然会落后于时代的发展，母婴用品企业是否能通过网络自媒体平台进行网络传播，品牌营销，成为企业能否获得大量消费者的关键所在。
根据中国互联网络信息中心的数据显示，截止到 2015 年 12 月底，中国民众中使用手机上网的网民规模已经达到 6.20 亿，相比于 2014 年底，增加了约 6303万人，其中使用移动平台上网的民众占比由去年的 69.3%上升到 74.5%,而移动平台也是自媒体使用最频繁的平台。自媒体具有准入门槛低、简单易操作、传播速度快等特征，已成为人们交流互动的最主要平台。
相比于其他的行业，母婴用品行业的消费者对于产品以及服务的敏感度都相对较高，随着“80”和“90”成为母婴用品市场的主力军，他们的消费观念也逐渐成为这一市场的消费导向。“80”和“90”这一群体具有相对于父母一辈在照顾宝宝方面经验不足，但在产品信息收集以及选择产品上比父母一辈强很多的特征。再加上国内外频繁出现婴儿产品的负面新闻，使得这一群体对传统媒体报道的产品广告信赖度减少，传统的硬性广告将很难获得消费者的认同，他们会寻找更加信赖以及更加齐全的信息来源和购买平台，植入性广告、自媒体平台推广活动等综合性的自媒体应用将在母婴用品行业竞争中变得愈来愈重要。
1.1.2 论文研究意义
自媒体的普及为母婴用品的发展提供了有效的平台。但在中国，无论是在理论分析研究方面，还是在实际中实践应用研究方面，暂时都处在起步阶段。本文在研究自媒体对顾客购买意向影响因素的基础上，结合我国母婴用品自媒体营销的现状，根据自媒体对顾客购买意向的影响因素的重要程度，提出具有针对性的母婴用品自媒体营销策略。
（1）理论意义：
二十一世纪以来，国内外学术界对自媒体营销策略做出了大量的研究，但对母婴用品自媒体营销策略的研究，目前还只处于一个探索研究的阶段。在我国对于母婴用品自媒体营销策略理论的研究相比于外国明显滞后，且大多数停留在介绍说明的层次，研究理论目前还不成熟。本文以国内外的相关理论研究为基础，综合市场营销学、消费者行为学、统计学等学科，提出了母婴用品自媒体营销策略切实可行的方案。这为以后其他的学者对相关研究提供了一定的理论基础。
（2）实际意义：
进入 21 世纪以来，随着新生儿的不断增长，母婴用品产业迅速得到发展，成为中国近年来的朝阳产业，同时也为国家 GDP 增长做出了巨大的贡献。随着微信、微博和 APP 等自媒体平台的普及，中国母婴产业开始跨入网络时代，自媒体影响着新生代母婴消费群体的消费决策和消费方式。本文通过对自媒体对顾客购买意向的影响因素分析的基础上，提出母婴用品自媒体营销策略方案，对我国母婴用品企业自媒体营销提供了一定的参考依据。希望本文研究能对提高我国母婴用品自媒体营销策略有一定的参考价值。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 自媒体的研究现状
（1）国外学者对自媒体的研究现状
对于国外学者来说，他们对于自媒体的研究主要有两方面：一是对传统媒体影响作用以及改变的研究；二是对自媒体的传播方法的研究。在 2005 年末，“WeMedia”这一概念被丹·吉尔莫提出，他认为在未来的传播媒体界，自媒体传播将会成为主流。随后丹·吉尔莫指出到 2021 年，媒体工作者将不得不接受与采纳 50%的信息将由公众提供的全新媒体形式[2].指出相比于传统媒体，自媒体是消费者运用现代化和科技化的手段，向指定或非指定的消费者传播整体规范或片面信息的新媒体总称，并且具有公开化、自主化、普遍化以及平民化等特征。
2007 年 7 月（美国新闻学会）出版了“We media”的研究报告，这也是迄今为止对博客这种自媒体形式最完整的一次研究，也是最全面的研究文献资料。该报告指出自媒体是一种理解民众是如何分享、传播、获取他们所需的信息，以及新闻的途径，它是通过数字科技的强化将普通大众和全球的知识体系联系在一起[3].
同时还认为传统的新闻媒体是自上而下的新闻工作者将新闻“推”送给受众群体模式，自媒体将传统模式中的信息传递者和信息接收者的身份进行了互换，改变了传统媒体自上而下的传播模式，形成了点对点的“互播”传播模式。
（2）国内学者对自媒体的研究现状
目前自媒体的研究在我国还处于初级阶段，最早是在 2005 年传入我国，经过十年的研究，中国学者对自媒体的解说各执己见，并没有给出统一的概念，研究也呈现碎片化[4].罗斌（2009）对网络自媒体的含义、特点、功能进行了系统的研究，认为网络的进一步优化和复杂是由于自媒体的作用[5].陈勤（2009）指出自媒体是 BBS、E-mail 等之后出现的第四代的互联网交流沟通的时代，这一时代的发展除了互联网信息技术的不断发展，还有 80、90 后等年轻人“我世代”的造势1.代玉梅（2011）指出自媒体是区别于传统媒体的并且时时可以沟通互动的新型的交互性平台，他是新的科学技术以及新的信息发展的产物，相对于传统模式是全新的传播沟通模式，更是一股新的网络信息传播力量[7].
张美玲、罗忆（2011）主要从以下三方面进行阐述：一是自媒体的传播主体是具有自主选择权利的受众群体；二是自媒体的传播内容的特征是相对简单、碎片化；三是自媒体的传播效果具有瞬间引爆强大的舆论效果[8].同时对于自媒体的出现并不是都是赞同声，如李伯骐（2013）指出自媒体存在以下缺陷，如不能确保客观性的传播新闻；会在大多数情况下滥用新闻的自由度；在滥用新闻自由度的同时也就存在着对社会责任感的淡漠；认为自媒体仅仅是人们传播、交流的一个娱乐信息平台，并不可能进入新闻的传播领域，最后创造一个“自媒体时代”[9].陈俊宁（2015）指出 We Media 是指普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径[10].“肖璐（2016）指出自媒体主要是利用先进的网络技术，为人们提供信息传递、新闻发布的平台，具有快捷性、时效性等优势，有效丰富了信息的发布方式，并利用网络吸引了群众的关注和评论，也促进了媒体的播报甚至能够影响某些决策[11].
自媒体对传统媒体的强烈影响之下，有部分传统媒体的拥护者如：王晨（2013）指出传统媒体不能任由自媒体的随意发展，但也不必将自媒体视为洪水猛兽，传统媒体应该积极应对，一方面可以寻找自媒体存在的缺点；另一方面可以积极发挥传统媒体自身所具备的优势；最后应该借助自媒体平台的传播优势与自身相结合，将自媒体作为传统媒体的触角积极收集信息[12].
1.2.2 自媒体营销的研究现状
由于自媒体这一概念较为新颖，整理现有的研究资料，并没有专门针对自媒体营销策略的文章，主要对自媒体的研究大多也是研究某一自媒体如微博、QQ 空间等营销策略的研究。
2011 年武博、候义佳提出随着沟通营销、体验营销、口头营销、精准营销等新的营销策略的出现，媒体的传播方式也在改变，那么营销的变革必然势在必行。
不同于广告传播营销，自媒体营销是基于一种理念的传播营销，一种基于沟通的互动营销，这种新型的营销策略必然会为企业创造更多的营销价值[13].
2013 年程超、仲多提出：随着互联网的技术不断成熟以及日新月异，社会化的网络媒体力量的不断壮大，企业利用自媒体进行营销已不是企业单单想不想做，值不值得去做，而是必须要做的事。自媒体营销成为企业提高知名度和美誉度中必不可少的营销工具。在实际的应用中，自媒体营销也越来越得到企业的认同，这也归功于自媒体营销可信度高，渗透性强对传统的营销起到了一定的补充，自媒体营销也将成为未来新的营销方式[14].唐书转（2013）提出自媒体营销是基于Web2.0 不断深入的应用和互联网技术不断地发展基础上延生并发展起来的新型网络营销模式，不同于传统的模式，催生了一大批的网络消费市场[15].王涛、常志斌（2013）提出企业应对自媒体营销模式给予充分的重视，自媒体营销模式以其独特的优势改变并颠覆了传统营销模式的观念和方法，是一种创造营销价值的平台。而随着网络科技和数字技术的不断发展，自媒体也有如下特点：渠道广泛、沟通及时、互动性强，这些特点也改变着现代社会信息的传播方式[16].
2014 年俞鼎露、倪天文指出各行各业已加入了自媒体行业，这也说明自媒体时代已经到来。自媒体营销虽然产生与进步的速度极快，但是自媒体在母婴用品企业营销中的运用时间还较短，还有待进一步的考验。企业最重要的是可以根据自身的实际情况选择合适的营销手段。自媒体营销和传统营销都要自身的优点和缺点，在必要的时候，企业可以将传统营销和自媒体营销相结合来达到最好的营销效果[17].常永佳（2014）指出中小型企业应在以自媒体为标杆的 Web3.0 时代，重点培养了解自媒体营销方面的专业复合型人才，运用自媒体营销工具来实现精准营销，运用自媒体的优势及特征加强外部信息的收集与整理[18].
徐洁（2015）认为自媒体营销是通过话语权的构建，成功搭建了一个营销平台，这不仅是对自媒体时代特征的准确把握，更是通过”话语权营销“对自媒体营销不断探索和创新[19].
1.2.3 母婴用品自媒体营销研究现状
早在上世纪末到 21 世纪初，中国的母婴行业和孕婴业逐渐演变成熟和不断进步。但对于这一行业的研究就像它本身的历史一样短暂，尚处于婴儿阶段。既没有对本行业的本质特点进行概括性的总结，也没有发表理论的代表性人物，因此孕婴行业未来研究的空间巨大。目前的孕婴行业的研究大多集中在一些业内人士，代理商和厂家，缺乏学者进行理论研究。
对母婴用品的研究大多都是研究母婴用品的定价、渠道的选择建立以及产品终端的选择，并没有对母婴用品的自媒体营销的研究，主要的研究集中在一些关于孕婴的杂志当中，例如《妈咪宝贝》、《时尚育儿》等时尚杂志，这些杂志由于自身特质的限定，以及受众群体的特征，他们更注重的是对产品的广告宣传、以及产品知识的推广，并没有针对性的提出母婴用品营销策略，对于母婴用品自媒体研究更是少之又少。
1.2.4 研究评述
从研究资料整体来看，相对于传统媒体，自媒体这一概念还相对较新，目前虽然针对自媒体概念的研究较多，但没有得出具体统一的概述。对于自媒体营销的研究相对较少，现有的研究也仅限于研究某一平台的营销策略，例如微博营销策略、QQ 营销策略研究。针对母婴用品自媒体营销策略的研究更是屈指可数。
就目前对于营销策略的研究来说，国内外学者的研究重点不同，国外学者注重的是对于营销方法论的研究，例如营销策略的逻辑关系以及创新内涵等。国内学者更加注重的是理论与实际的联系，偏向于将国外学者的理论研究应用到实际当中。
1.3 研究的内容与方法
1.3.1 研究的内容
本文主要分为以下六个章节：
第 1 章：绪论。本章主要介绍了本论文研究的背景与研究意义、国内外研究现状、论文研究的主要内容及方法以及本文争取的创新点。
第 2 章：相关理论及概念的介绍。本章主要介绍了市场营销组合理论、消费者行为理论，自媒体的相关概念、自媒体营销的相关概念。
第 3 章：母婴用品市场分析。本章主要阐述了母婴用品、我国母婴用品网购市场规模现状、母婴用品消费者现状分析以及自媒体在我国母婴用品行业的应用现状和面临对自媒体营销模式尚在摸索中、自媒体营销浅尝辄止、缺乏完善的顾客服务体系、对自媒体营销策略运用不当等问题。
第 4 章：自媒体对母婴用品购买意向的实证研究。本章首先分析了自媒体对母婴用品购买意向的影响因素，其次对影响因素如何影响购买意向进行了假设分析。最后对影响因素如何影响购买意向进行了假设检验。
第 5 章：母婴用品企业自媒体营销策略与实施。本章主要针对前几章的分析研究提出了针对性的自媒体营销策略：多元化专业的服务营销、超越客户预期的口碑营销、彼此信任的情感营销、个性化创意的内容营销、实时互动的圈子营销、基于大数据的精准营销。并制定了保障措施：顾客关系的精细管理、营销组织的柔性管理、营销流程的协同优化。
论文在最后对研究的内容进行了进一步的归纳总结，并指出了所存在的不足及展望。
1.3.2 研究的方法
本文综合运用市场营销学、消费者行为学、统计学等多个学科的相关理论知识。在现状分析的基础上，按照提出问题、分析问题、解决问题的研究思路，在研究过程中主要采用以下研究方法。
（1）文献分析法
根据本文的研究主题，通过对着作、文章以及互联网査阅、整理，获取了大量的理论参考文献，相关案例，通过对文献、案例阅读与分析，了解本研究领域里面的最新研究方向；最后对文本内容有一种了解梳理、归纳整合，进而研究与主题相关的问题。从理论基础入手对母婴用品自媒体营销策略进行分析。
（2）问卷调查法
本文在对母婴用品自媒体营销现状进行分析的基础上，运用文献整理法找出自媒体对母婴用品购买意向的影响因素，然后用问卷调查法得出各影响因素的测量指标，并对测量指标进行指标量化，主要用李克特量表（Likert scale）来表示。
（3）实证分析法
本文在对自媒体营销影响因素分析数据筛选整理的基础上运用 SPSS19.0 进行基本描述性统计分析、因子分析等，这使得分析结果更客观、更可信。同时针对我国母婴用品目标市场，运用定量与定性分析法研究自媒体对母婴用品购买意向的主要影响因素。
