第 3 章 母婴用品市场分析
3.1 母婴用品概述
3.1.1 母婴用品的概念
母婴用品是满足孕期、哺乳期的妇女和 0~3 岁婴儿的衣、食、住、行、医、教等六大类的产品。
3.1.2 母婴用品的分类
母婴用品在市场上，拥有了越来越多的产品类别，母婴产品的类别在不断扩展，相关产品也在不断扩大，甚至延伸到相关服务[43].而在中国市场上，什么婴幼儿产品的价格更贵呢，据尼尔森的观众测量数据在 2007 年说明，在婴幼儿产品系列中，并不是婴幼儿的衣、食最昂贵，相反婴幼儿的洗护用品以及婴幼儿的营养产品和相关的服务等延伸产品成为最昂贵的产品行列。婴幼儿的消费者更加注重产品的独特性、便捷性以及多功能性，并以此为追求目标，同时母婴用品消费者也将早教、月嫂以及婴幼儿游泳列为生活的必需品。总体来说，母婴用品目前在市场上主要包括衣、食、用、行、医、教等几大类，如表 3.1 所示
3.1.3 母婴用品行业发展历程
母婴用品的行业发展历程主要是以母婴店开始，然后出现专卖店、卖场、便利店、网购等多种模式并存。
（1）20 世纪 90 年代-1999 年起步期
20 世纪 90 年代，母婴行业刚刚起步，在当时是很少有相关的母婴用品店。
从 1990 年到 2000 年之间，母婴用品行业经过了 10 年的演变、历练、快速发展，使得母婴用品行业的产品以及购买渠道变得越来越多。母婴用品行业也得到了初步发展。
（2）2000 年-2009 年快速发展期
母婴用品行业在这一时期迅速得到发展，母婴用品行业的渠道从大卖场到便利店、精品店、最后到网购等模式。
这一时期的母婴用品行业的电商渠道主要是在现实中有连锁的母婴实体店，在网上主要以商城为主，例如乐友孕婴店以及丽家宝贝等。
在这一时期，网上的母婴类社区以及门户网站不断出现。
（3）2010 年-2015 年黄金爆发期
在这一时期，网购电商市场爆发式发展，网购也成为众多母婴消费者首选的平台。从 2010 年到 2013 年期间，母婴用品行业的集中度极高，企业之间的合并发展也成为这一时期的主要趋势。
从 2014 年开始移动平台迅速发展，垂直细分的母婴电商以及自媒体等新媒体的不断出现，使得母婴用品行业的个性化特征凸显。
（4）成熟期
目前，母婴用品行业还主要以线下的实体店为主，但在未来将线上与线下将共同发展，母婴用品行业也将出现相互协调的 O2O 平台。
线上与线下通过各渠道深度探索消费者的特性、需求，逐渐进行差异化营销，精细化管理。
由母婴用品行业的发展过程我们可以得出，母婴用品行业在 2000 年开启了电商时代，如 2000 年乐友上线游网，开启了母婴电商新模式，2005 年育儿网、2007年宝宝树上线，并且在 2009 年红孩子获得大批融资，率先实现了盈利。而在 2010年到 2015 年是母婴电商时代的黄金爆发期，如 2010 年淘宝商城、京东、亚马逊纷纷经营母婴频道，在 2012 年是苏宁收购了红孩子，2014 年垂直母婴平台涌现，以贝贝、蜜芽、宝贝格子等为代表，社区和工具类网站开展母婴业务。
由此可以看出，母婴电商时代已经来临，这使得母婴用品行业发展迎来了进一步的改革以及挑战。如何各平台深度挖掘多元用户需求，差异化经营，成为母婴用品企业面临的难题。
3.2 母婴用品网购现状
3.2.1 母婴用品网购市场规模分析
随着母婴用品行业网购市场的迅速发展，新生儿规模的不断增长，中国母婴用品行业的网购市场规模在不断地增大，如图 3.1、图 3.2 所示：
由图 3.1 可知从 2010 年到 2015 年中国母婴用品行业的整体交易规模稳定增长，母婴用品行业的交易金额占社会零售业交易总额的比率也在不断增大，2015年的占比率达到 7.9%,说明母婴用品行业在稳定发展。由图 3.2 可以看出，母婴用品行业的线上交易规模也在不断地增长，母婴用品行业的线上增长率也在稳步发展，在 2014 年线上的增长率达到 111.3%,而 2015 年也达到 98.4%,这说明母婴网购时代已将来临，而 2015 年底母婴用品网购的交易规模飞跃式发展，使得线上的渗透率在 2015 年达到 15.5%.
而根据艾瑞统计模型的推算，在未来几年，母婴用品行业的网购整体交易规模还在不断地增长，网购市场在母婴用品整体交易中占有越来越多的份额。随着二胎政策的全面开放，新生儿小高峰的到来，以及网购市场的全面发展，母婴用品网购市场也越来越受到消费者的喜爱、青睐。母婴用品行业网购市场未来的发展空间巨大，而在网购市场迅速发展的基础上，母婴用品如何利用自媒体平台等新的渠道提高网络销售额也是本文要讨论的重点。
3.2.2 母婴用品网购交易方式分析
随着母婴用品网购趋势日益凸显，其网购交易规模占整体交易规模的比重不断上升，而其中最主要的网购方式分别基于 PC 端和移动端，在 2015 年以前，中国的网购消费者在 PC 端上网购物的整体规模大于移动终端，但在 2015 年 PC 端首次低于移动终端，并根据艾瑞统计模型预测在未来的几年，消费者使用移动终端购物的比率将逐年高于 PC 端，将成为消费者的主流选择。如图 3.3 所示：
在 2015 年期间中国母婴电商平台母婴用品消费者移动端的用户增长速度远远高于 PC 端的用户，在 2015 年 11 月，移动端的用户增长率高达 12.5%,而 PC 端用户增长率仅有 4.7%,而在前几个月还有减少的现象，因此在未来几年，移动端的客户数量将超过 PC 端的用户数量。如图 3.4 所示：
由此可见，移动端的用户增长，也就说明消费者使用自媒体等移动平台的用户在增长。因此，母婴用品企业如何利用自媒体等移动平台来增加母婴产品的网络销售额，成为母婴用品企业急需讨论的重点。
3.2.3 母婴用品网购品类结构分析
为了能够更好地了解哪些品类的母婴用品更受消费者青睐，愿意以网购的方式购买，从而可以在制定自媒体营销策略时更有针对性。本文选取 2014 年与 2015年母婴用品相关品类网购数据进行对比分析。与 2014 年相比，2015 年母婴产品童装童鞋的占比由原来的 24.1%上升到 25.4%,排名第一；奶粉的占比由原来的 16.2%下降到 11.0%,下降了 5.2%;而玩具从原来的 15.1%下降到 14.8%,排名上升到第二，妈妈用品从原来的 13.2%下降到 12.5%,排名上升到第三名，均超过婴儿奶粉；而其他产品如洗护用具、洗护日化等产品的销售额都有所上升。如图 3.5 所示：
因此母婴用品企业在制定自媒体营销策略时应重点针对占比率较高的产品如童装童鞋、玩具以及妈妈用品等。
3.3 母婴用品消费者现状分析
3.3.1 母婴用品消费者人口基数分析
中国一直以来都是人口大国，随着 80、90 不断地结婚生子，中国依然掀起新一轮的婴儿潮，我国的婴幼儿群体规模也在逐年壮大，根据国家统计局相关资料显示，我国近五年以来的人口出生率都约为 12‰，比较之下，每一年出生的婴儿数量都在 1600 万人左右，且存在逐年递增的趋势，如图 3.6 所示：
由图 3.6 可以看出，2010 年新生儿 1595 万人、2011 年新生儿 1607 万人，2012年新生儿 1638 万人，2013 年新生儿 1644 万人，2014 年新生儿 1652 万人，近五年来新生儿的出生率在逐年增长。粗略估计目前中国的 0-3 岁的婴幼儿的数量已达到 8000 万人左右，而产妇数量也将近达到 4000 万人。由此说明，目前中国母婴用户的数量规模是非常巨大的，也预示着母婴行业已经迎来了黄金时代。
同时从中短期来看，2015 年，国家提出单独二胎，使得母婴群体的数量增长幅度提高，而在 2016 年全面开放二胎政策的实施，对母婴群体的增长幅度迅速提升。据中国产业信息网发布的《2015-2020 年中国婴幼儿市场监测及投资前景研究报告》指出：估计到了 2019 年，中国母婴用品整体市场的规模可以达到约 1700亿元，相比 2015年会增长大约 80%,其中 16-19年增速分别为 23.8%、28.8%、11.9%、0.9%.二胎政策主要的受众群体为 80、90 后，这类群体普遍接受教育的时间较长，整体素质较高，生活收入状况也比较好，喜欢追求个性需求，他们愿意花钱买营养、买有趣的产品。因此未来 20-30 年内，中国的婴儿出生数量规模依旧会保持在一个较高增长的状态，母婴用品行业的消费群体将会是一个基数庞大，消费水平较高的群体。
3.3.2 母婴用品消费者结构分析
为了更好的了解购买母婴用品的消费者结构，本文选取消费者的性别、年龄、学历、家庭月收入、用户区域等指标作为分析要素，具体分析如下：
（1） 消费者的性别
母婴用品的消费者女性占 50.5%,男性占 49.5%,男女相差并不大，在制定营销策略时不需要专门针对男性或女性。如图 3.7 所示：
（2）消费者的年龄
母婴用品用户 18 岁及以下消费者约 5.7%,19-24 岁的消费者约 8.0%,25-30岁的消费者约 29.2%,31-35 岁的消费者约 32.6%,36-40 岁的消费者约 15.3%,40岁以上的消费者约为 9.1%.母婴用品的消费者大部分都集中在 25-35 岁之间，这类消费者的思想较为活跃，对新事物的接受能力都非常强，因此母婴用品企业在制定营销策略时应主要针对的是 25-35 岁的消费者。如图 3.8 所示：
（3）消费者的学历
母婴用品的消费者初中及以下学历约为 0.7%,高中（中专）学历的消费者约为 9.4%,大学专科的消费者约为 28.6%,大学本科的消费者约为 51.4%,硕士及以上的消费者约为 9.9%.由此可以得出，母婴用品的消费者大学本科以上占有60%,这也说明目前母婴用品的消费者大多是受过高等教育，这类人群对新事物的接受程度较高，自然对自媒体的接受度也较高，在制定自媒体营销策略时可以主要针对此类受过高等教育的消费群体。如图 3.9 所示：
（4）消费者家庭月收入
母婴用品消费者家庭收入在 2000 元以下约为 0.5%,家庭收入为 2000-4000 元之间的约为 7.1%,家庭收入为 4000-6000 元之间的约为 15.7%,家庭收入在6000-10000 元之间的约为 34.8%,家庭收入在 10000-15000 元之间的约为 20.5%,15000 元以上约为 21.4%,由此可见，母婴用品消费者家庭收入月入在 6000 元以上约为 70%,因此家庭收入越高，对母婴用品的消费需求越大，制定自媒体营销策略时，主要针对收入水平约在 6000 元以上的消费群体。如图 3.10 所示：
（5）消费者用户区域覆盖母婴用品用户区域普遍在华东华北等发达城市，二三线等城市的覆盖率普遍低于发达国家的覆盖率。说明沿海发达地区人们更加愿意消费母婴用品，制定自媒体营销策略时可以主要针对沿海发达等地区，但也不能放弃其它地区。如图3.11、表 3.2 所示：
3.4 母婴用品自媒体营销现状分析
3.4.1 母婴用品自媒体营销现状
3.4.1.1 国内十大母婴用品品牌
2015 年效菘世纪（北京）网络技术有限公司举办了“2015 年度中国母婴用品十大品牌评选”活动，此次活动主要为促性中国民族品牌的发展，利用品牌效应增加企业效益，稳定大型企业的发展，此次活动受到众多品牌企业的欢迎，并积极主动参与到评选当中，最后经过激烈的比拼，以及商家的信誉评价，消费者的网上投票，最终获得前十名的有以下企业，如表 3.3 所示：
3.4.1.2 国内十大母婴用品自媒体平台应用情况
为了更好的了解自媒体平台在母婴用品企业中的使用情况，分析在使用过程中遇到的问题，并在此基础上提出相应的措施。本章主要分析了国内十大母婴品牌的自媒体平台使用情况，如表 3.4 所示：
由表 3.4 可以看出，中国十大母婴用品企业对微博、微信自媒体平台使用频率最高，但使用情况并不乐观，很多品牌虽然开通了微博、微信账号，但并没有利用该平台，与关注者互动较少；博客平台没有品牌在用；SNS 社交论坛使用频率低，虽然强生、贝亲、妈咪宝贝、康贝等品牌开通 SNS 社交论坛平台，但距离最近的状态更新都在 2013 年，可见 SNS 已被各大品牌放弃。QQ 除了新安怡没有开通之外，其余九大品牌均开通 QQ,但是在 QQ 平台上各大品牌几乎无互动，无交流，等于放弃该平台。母婴 APP 十大品牌中有好孩子、贝亲、爱得利、NUK、妈咪宝贝有自己的 APP,在 APP 平台上消费者可以购买到更加放心的产品，但与消费者互动较少，其它五大产品并没有开通自己的 APP.
3.4.2 母婴用品自媒体营销问题分析
通过对十大品牌各自媒体平台的访问，纵观我国母婴用品市场，可将母婴用品自媒体营销问题总结如下：
3.4.2.1 对自媒体营销模式尚在摸索中
虽然自媒体存在的时间尚短，但自媒体对母婴用品营销的影响力却非常大。
同时也正是由于自媒体的存在时间较短，母婴用品企业并没有总结形成一套完整的，行之有效的，且可模仿复制的传播模式。虽然目前有使用自媒体营销成功的案例，但一个行业与一个行业之间、一个企业与一个企业之间存在着众多不同因素，而这些成功的案例本身也具有太多的偶然性以及不可复制的特性，因此与传统成熟的营销模式相比，母婴用品企业的自媒体营销模式尚处在一个“摸着石头过河”的试错阶段。
同时，运用自媒体进行营销传播时，需要运用的是长久有效的沟通机制，很多母婴用品企业认为自媒体的营销效果短而快，存在一种实施就见效果的心理，总是想着在自媒体平台上“一炮而红”,对于自媒体平台将会产生的效果心态并没有摆正。自媒体平台上的传播潜在价值无法估计，但是他还是要经过时间的沉淀与历练。因此，很多母婴用品企业对自媒体的传播模式尚处在一个摸索阶段。
3.4.2.2 自媒体营销浅尝辄止
很多母婴用品企业刚开始使用自媒体平台时，雄心勃勃，想要大展宏图，每天都会及时更新企业的动态，发布产品信息。当有消费者询问时，会积极答复，专业耐心；有人评价时，也会积极回复，时时沟通。但是经过一段时间之后，见营销结果并不突出，就迅速舍弃了这种营销方式。如强生的微博平台，最新消息发布时间为 2016 年 2 月 26 日，刚开始时微博更新及时，与消费者互动频繁，但随着时间的推移，强生就不再与消费者时时沟通，更新频率减少。还有很多母婴用品企业迟迟不使用自媒体平台进行营销传播，处在一个观望状态，很大一部分原因是母婴用品企业并不知道如果他们花时间、精力、金钱在自媒体平台上之后，会不会有营销推广效果，到底会不会对企业的营销结果有一个正面的影响作用。
其实，不论是运用传统媒介进行产品的销售还是运用自媒体等新兴媒体进行产品销售，不论是硬性广告式推广还是通过软文式的推广，他们的营销效果都不会立马见效，必须要有一个长时间坚持的过程。而大部分母婴用品企业运用自媒体进行推广时都不能持之以恒，这也是母婴用品企业目前面临的重要问题。
3.4.2.3 缺乏完善的顾客服务体系
我国母婴用品企业从业人员对自媒体模式认识不足，不管是售前还是售后，普遍缺乏服务营销意识。例如，在自媒体平台售前询问时，可能服务人员不在线，不能及时回复消费者，因此有可能造成消费者的流失。即便部分母婴用品企业具有服务营销的观念，那也只是从经营层面上考虑。大多数的母婴用品企业并没有把自媒体服务营销当作管理中不可缺少的一部分，仅仅把自媒体平台当做传播平台。服务态度冷淡、缺乏耐心、疏忽大意、很少倾听消费者的倾诉和评价且缺乏有效和及时的沟通。自媒体服务人员缺乏规范化的管理和整个服务过程的跟进，服务不到位。这必定会使消费者的购买意向下降，造成消费者的流失。
3.4.2.4 对自媒体营销策略运用不当
由于自媒体平台具有覆盖面广泛、平台信息开放、传播速度快，沟通互动性强等特征，很多母婴用品企业在对自媒体平台还不是很清楚的情况下对自媒体就盲目自信，他们相信自媒体是传播媒介的神丹妙药，认为一旦把产品信息发送出去，那么消费者就一定会点开查看，一旦消费者点开查看之后就会购买产品。母婴用品企业对自媒体的盲目自信主要表现在，不停地向消费者推送产品信息，这种推送并没有针对性，例如在自己的同学群、同事群不停地进行产品信息轰炸，这样进行信息轰炸的结果就是被自己的好友删除，或者被自己的好友拉入黑名单，并且屏蔽你所有的信息。例如妈咪宝贝，每天都会发很多条微博更新，刚开始的时候互动，转发的粉丝还很多，到后来，转发数明显减少。原因是并没有针对某些特殊消费群体，只是一味地发布产品广告信息。像这种没有针对性的信息轰炸，看似会有很多消费者关注，实则推广的效果并不是很乐观，长期以往下去不仅不利于母婴用品自媒体平台的发展，还会失去很多已经关注的消费者，就算这些消费者开始是主动关注的，后面也可能主动取关。
