目录
摘要
Abstract
第 1 章 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 论文选题背景
1.1.2 论文研究意义
1.2 国内外研究现状
1.2.1 自媒体的研究现状
1.2.2 自媒体营销的研究现状
1.2.3 母婴用品自媒体营销研究现状
1.2.4 研究评述
1.3 研究的内容与方法
1.3.1 研究的内容
1.3.2 研究的方法
第 2 章 相关理论基础
2.1 市场营销组合策略
2.2 消费者购买意向及影响因素
2.2.1 消费者购买意向的概念
2.2.2 影响消费者购买意向的因素
2.3 自媒体的概念及特征
2.3.1 自媒体的概念
2.3.2 自媒体的类型
2.3.3 自媒体的特征
第 3 章 母婴用品市场分析
3.1 母婴用品概述
3.1.1 母婴用品的概念
3.1.2 母婴用品的分类
3.1.3 母婴用品行业发展历程
3.2 母婴用品网购现状
3.2.1 母婴用品网购市场规模分析
3.2.2 母婴用品网购交易方式分析
3.2.3 母婴用品网购品类结构分析
3.3 母婴用品消费者现状分析
3.3.1 母婴用品消费者人口基数分析
3.3.2 母婴用品消费者结构分析
3.4 母婴用品自媒体营销现状分析
3.4.1 母婴用品自媒体营销现状
3.4.2 母婴用品自媒体营销问题分析
第 4 章 自媒体对母婴用品购买意向影响因素的实证分析
4.1 研究假设
4.2 研究模型
4.2.1 结构变量
4.2.2 观测指标
4.2.3 研究模型构建
4.3 问卷设计与数据收集
4.3.1 调查问卷的设计
4.3.2 问卷的发放与收集
4.4 数据分析
4.4.1 问卷的描述性统计
4.4.2 信度与效度分析
4.4.3 因子分析
4.5 假设检验
4.6 研究结论
第 5 章 母婴用品企业自媒体营销策略与实施
5.1 营销策略
5.1.1 多元化专业的服务营销
5.1.2 超越用户预期的口碑营销
5.1.3 彼此信任的情感营销
5.1.4 个性化创意的内容营销
5.1.5 实时互动的圈子营销
5.1.6 基于大数据的精准营销
5.2 保障措施
5.2.1 顾客关系的精细管理
5.2.2 营销组织的柔性设计
5.2.3 营销流程的协同优化
结论与展望
参考文献
致谢
摘要
随着 QQ 空间、SNS 社交网站、博客、微博、微信、APP 等的发展与普及，自媒体时代已经来临，正在对社会各个行业进行着渗透，它使得传统的媒介在被逐渐取代。自媒体解决了过去的信息不对称问题，且能通过客户端收集消费者信息，分析消费者特征从而进行精准营销，满足消费者多元化、专业化的需求。自媒体模式下消费者不再仅仅需要一个产品，更需要产品所带来的个性化、专业化的服务。我国母婴用品企业自媒体营销正处于雏形阶段，目前在实践过程中还存在着诸多的问题。能否应对挑战，逐渐走向成熟，关键在于能否跟上时代的步伐，实施恰当的策略。
首先，本文通过对国内外大量相关文献的阅读与分析，在研究自媒体理论、消费者行为理论的基础上，分析我国母婴用品企业自媒体营销现状，指出目前存在的问题，包括对自媒体营销模式尚在摸索中、自媒体营销浅尝辄止、缺乏完善的顾客服务体系、对自媒体营销策略运用不当等；其次，运用文献分析法找出自媒体对母婴用品购买意向的影响因素，构建模型并提出假设，用问卷调查法调查各影响因素的指标变量，主要用李克特量表（Likert scale）来表示；再次，对于调查问卷所收集的数据用 SPSS 进行定量的统计分析，采用定量的方法研究各影响因素对母婴用品购买意向的影响程度，并验证假设；最后，在前面分析研究的基础上，结合 4P、4R、4S 理论，提出了多元化专业的服务营销、超越用户预期的口碑营销、彼此信任的情感营销、个性化创意的内容营销、实时互动的圈子营销、基于大数据的精准营销等母婴用品企业自媒体营销策略。
关键词：母婴用品；自媒体；营销策略
Abstract
With the development and popularization of QQ space, SNS social networkingsites, blog, micro-blogging, micro-channel, APP and other , since the self- media agehas come, are engaging in various sectors of society penetration,it makes thetraditional media are gradually replaced.Self-media solve the past problem ofasymmetric information,and can collect consumer information by the client,analysisthe characteristics of consumer to precision marketing ,then meet the diverse andprofessional of consumer needs.Under the mode of self-media, consumers are nolonger requires only a product, but also needs the personalized and professional servicebrings by products.Our baby products business self-media marketing is in its earlystages, is currently in the process of practice, there are still many problems.Canrespond to the challenges, to mature, the key is able to keep pace with the times, theimplementation of appropriate strategies.
Firstly, This text through reading and analyzing a large number of domestic andforeign literature, its based on the research of self-media theory and consumerbehavior theory, analyzing the self-media marketing situation of baby productsbusiness, pointed out the existing problems,Including self media marketing model isstill groping、self-media marketing try short、lack of perfect customer service system、improper using the self-media marketing strategies;Secondly,Using the analysis ofliterature to identify influence factors of self-media on the purchase intention of babyproducts,building models and hypotheses, using the questionnaire to survey the impactindicators of each variable factors, mainly used Likert scale to representation;Again,for the collected data of survey questionnaire is using quantitative statistical analysisby SPSS,using quantitative method to study the influencing factors on baby productspurchase intention of impact, and test hypotheses;Finally, based on the above analysis,combined with the 4P theory,4R theory and 4S theory,diversified professional servicesmarketing, exceeding customer expectations word of mouth marketing, mutual trustemotional marketing,personalized creative content marketing,presenting real-timeinteractive circles marketing, based on large data precision marketing, and otherself-media marketing strategy of baby products business .
Key Words:baby products;self-media;self-media marketing
