1引言
1.1研究背景和目的
1.1.1研究背景
近年来,当代信息技术快速更新,互联网技术飞速发展并被广泛应用,整个社会已经步入了网络经济时代。全球各类信息资源被深度共享,信息传播速度空前,这些都极大促进世界贸易的发展。互联网上承载了全球各个国家的各类企业信息、产品介绍,企业的销售及售后服务也逐渐从实体转移到互联网上,随之出现的就是网络营销这种基于信息网络的新经济形式。通过互联网,消费者可以方便快捷的获取各种产品信息,同时生产者利用互联网的优势拓展服务范围。农业的经营与管理因为网络营销的出现,逐渐发生了巨大的变革,一方面生产经营和商务贸易的运作效率得到提高,另一方面经营管理的成本被大大降低。
我国幅员辽阔,同时也是农业大国,受地理环境影响,农产品的地域性强,因此其流通与营销对地方农业发展起着至关重要的作用。随着人民生活水平的提高和市场竞争的增强,我国现存的传统农产品营销体制己难以适应市场发展的新形势。我国政府已经意识到并致力于通过开展涉农电子商务活动,促进农业信息化建设,实现现代农业的跨越式发展。整个社会也越来越关注并接受农产品网络营销这一新兴的营销模式。黑龙江省作为我国的农业大省,农业资源具有地域特色,品种丰富,在全国甚至国际上较受欢迎。但限于地理位置及经济技术投入等原因,黑龙江省农产品在市场上的竞争力被一定程度削弱。在黑龙江省大力发展农产品网络营销,迎合国际发展大趋势,利用网络时间、空间上的公平性抢占市场,以此促进黑龙江农产品销售,并且提高黑龙江省农产品市场竞争力,这也是合理调配农业资源、促进农业发展的重要手段之一。
中国农产品网络营销在1996年第一次被尝试,与发达国家相比,我国农产品网络营销总体水平较低,黑龙江省在我国也并不属于经济发达省份,从人员素质、企业规模、财政投入、社会认可度等方面都落后于中部和东南部发达省份,在农产品的网络营销方面存在诸多问题。
因此,在黑龙江省大力发展农产品网络营销的必要性、黑龙江省农产品营销活动中现阶段主要采用的营销模式、适用于黑龙江省社会经济的实际情况的农产品网络营销模式以及各级政府和社会应该在哪些方面发挥作用等一系列问题都值得深入研究和探讨。
1.1.2研究的目的和意义
目前,黑龙江省农产品交易主要依靠现货交易,此种交易模式易造成供求信息交流不畅,小农个体经营竞争力低的弱点暴露无遗,在日益开放的全国性农产品市场中处于弱势地位。
因此黑龙江省要大力发展农产品网络营销,提升农产品竞争力,以此促进农业现代化进程。
本文的研究目的为:借鉴网络营销与市场营销相关理论,分析黑龙江省农产品网络营销现状,从其存在的主要问题入手,找出适合黑龙江省经济社会发展的农产品网络营销模式,提出完善黑龙江省农产品网络营销的对策和建议。
本文的研究意义在于:改革开放30多年来,农业作为黑龙江省地方发展经济的基础,由传统农业向现代化农业过渡已经取得了巨大的成就,农民生活逐渐向小康阶段迈入。要保持目前持续稳定发展的势头,就要不断给予黑龙江省农业足够的动力推动其前进。积极利用现代化网络技术和信息技术,促进农产品网络营销的发展,开拓国内外市场,对提升黑龙江省农产品在市场上的竞争优势,推动黑龙江省农业经济又好又快发展,加快黑龙江省农业现代化进程具有重大的意义。
1.2国内外研究文献综述
1.2.1国外研究文献现状
(1)网络营销的研究
经济学家菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗(2004)在《营销原理》一书中提到网络营销是通过电子计算机和互联网进行的营销行为,用电子设备连接消费者与销售者⑴。美国学者安德鲁·温斯顿和拉维·卡拉克塔(1996)在专着《电子商务的前沿》中提出网络营销是一种现代经营方法,它利用互联网降低交易成本、提高服务效率、提升产品和服务质量的优势来满足政府、生产者、供应商和消费者的不同需求【2]。电子商务专家康斯坦斯·麦克拉伦(2005)认为病毒式营销是种高效的营销方法,通过对网络的利用,产品信息可以像病毒迅速广泛传播,时间短而范围广,是一种高效的信息传播方式[33。沃德·汉森(2001)年出版了《网络营销原理》一书,论述了营销、数字技术等在网络营销中的应用以及网络在商业事务中的应用[4]。
沃德点汉森(2002)是斯坦福大学的教授,他在《网络营销原理》中系统地讲述了互联网给营销带来的巨大变革,这在世界上当属首次,同时,他在书中阐述了网络营销的基本原理,总结并描述了网络营销的框架、利用大篇幅提出了网络营销的实施策略[“。戴夫·查菲(2004)认为网络营销与传统营销有很大不同,其区别在于在沟通方面,互联网同数字电视、人造卫星和移动电话一样应用数字媒介,为顾客和商家提供了信息交流的新模式。美国在农产品营销方面处于全球领先的地位,早在1916年美国人韦尔德(Weld)的农产品营销理论就被奉为经典。当代美国农产品市场营销理论的研究以4Cs (即顾客Customer、成本Cost、便利Convenience 和交流 Communication)为主,并且开始向 4Rs(关联 Relevance、反应 Reaction、关系Relationship、回报Reward)转变[7]。美国学者巴顿总结了电子营销发展中的问题,尤其是互联网泡沫破裂之后,网络零售不能完全取代传统零售和目录零售,但是零售企业综合以上三种渠道,能够规避三种方式的缺陷并充分发挥其长处“。美国经济学家马龙将市场营销划分为广义和狭义之分,广义的网络营销是指生产的整个过程即生产、物流、订单、支付到产品交付以及销售的整个过程即售前、售中、售后的全过程均实现电子化,现代信息技术贯穿交易全过程,狭义的网络营销仅指买卖过程的电子化。
(2)农产品营销研究
有关于农产品营销的最早的文献是约翰·富兰克林·克劳威尔在1901年撰写的产业委员会农产品分销报告,报告中提到农产品怎样生产者转移到消费者手中的过程,以及产品价格在生产者和经销商之间的分配比例,详细的描述了农产品的分销体系西奥多·马赫(1921)出版了《有效的农业市场营销》,细致入微的调查研究了农产品市场及农产品营销问题 。J 意大利和R 葛文达斯曼(2007)运用关系营销的理论对农产品生产者、经营者和消费者之间的关系进行了研究,并且分析了消费者对于农产品广告、农产品标签、消费倾向等方面的态度及反应。美国学者威尔· L D在1916年编写出版了《农产品的市场营销》(《Marketing of Farm Products》),,这是世界上第一本以市场营销为命题的着作,为早期营销理论的形成奠定了基础。认为不同农产品营销渠道效率必然有所不同,专业的中间商对于提高农产品营销的流通效率极有帮助,各种新的营销方式在市场多元化的趋势下必将不断出现"、哈罗德.H ·梅纳德(1957)撰写了《市场营销原理》一书"。
(3)农产品网络营销的研究
二十世纪六十年代,西方社会经济的发展催生了现代信息技术的发明和发展,网络营销的概念也在此时期被提出。经济学家科特勒·阿姆斯特朗认为:顾客和经销商之间利用计算机作为中间人进行沟通,以此形成依托虚拟市场的营销;Doubleclick是全球最大的网络广告公司,它对欧洲企业的数字化营销状况进行过调査,调查结果表明,欧洲企业营销人员利用企业资源自己开展营销活动的约占全部的31%,委托其他机构的比例约占21%。33%的欧洲企业将全年的营销预算的15%甚至更多用于开展网络营销。其中英国、西班牙更加积极,预算超过15%的企业比例分别为49%、38%。美国学者安德鲁.B ·惠斯顿和瑞维·卡拉科塔提出,网络营销较之于传统营销手段,可以更大程度满足各类市场主体,提高交易效率,是一种现代营销手法。HP公司认为,售前服务到售后支持的各个环节上实现电子自动化是网络营销的本质;IBM公司认为,电子商务是围绕釆用电子方式进行商务数据交换的一系列商务活动。
1.2.2国内研究文献现状
(1)网络营销研究
曾坤生(2000)认为科学化管理,对网络营销的重视,促进我国农产品市场秩序的建立,在促进中国农业的持续稳定发展中发挥的重要作用。其作用主要体现在以下几个方面:一是网络营销模式中的销售者,以交互方式的客户提供个性化的服务;二是通过对信息的及时反馈和分析,帮助农产品销售者发现新的市场需求,为每个客户高效率解决问题,使销售者和客户建立可持续发展的友好关系[⑸。胡正明(2002)认为网络营销为实现营销目标充分利用互联网、数字媒体、通讯技术,采取整合营销、软营销、直复营销和虚拟营销等手段,是一种高效率营销方式"6]。朱稼兴(2003)认为网络营销具有以下功能:销售者在网络平台上发布信息,实现更多信息的广泛发布;传播企业经营理念,提高企业产品的市场占有率,树立良好的企业品牌形象;及时收集整理客户反馈信息,并进行正确的分析其对市场需求,随时调整营销战略,增强企业的核心竞争能力“”。王文川(2005)认为网络营销可以无限增加农产品流通,提高农产品贸易量,大大提高了农产品营销效果 。张雁白、苗泽华(2004)认为网络营销是以互联网为平台,用新的营销理念、方式、手段对传统营销模式在网络上进行延伸和发展,具有交互性,方便,成本低等特点。部翔(2006)认为网络营销分为直接营销,整合营销,软营销。直复营销是市场营销和双向沟通的互动营销体系;软营销强调站在顾客的角度,考虑顾客的需求,让客户主动接受企业的营销;整合营销以客户需求为出发点,让顾客亲自参与营销过程 。杨延红(2006)认为网络营销师在互联网环境下的企业,釆取多种媒体的整合推出各种营销活动,是在网络环境下传统营销的延伸与发展·。段鹏(2006)通过对我国若干大城市进行调查得出结论:网络营销是一种以实现个性化营销为目的,能提高客户满意度,降低购物成本并满足消费者的便利性的要求,提高购物效率王耀球、万晓(2007)认为对比传统营销,网络营销具有以下优势:通过网络促销节约企业企业促销成本;无国界、无时间限制的经营范围有助于企业提高市场占有率;帮助企业及时有效了解消费者的需要,釆用个性化的营销方式,加强了企业与顾客间的互动性,满足消费者的多种需要 ·通过将国内外相关文献研究对比,可以看出目前我国网络营销研究还处于基础理论的层面,研究不够深入,与各个领域及社会实践相结合的研究较少。
(2)农产品营销研究
奚国泉、李岳云(2001)在文章中通过对描述现状、品牌形成因素等对中国农产品品牌进行了分析,讨论如何提高中国农产品的市场竞争力[23、姚於康、马康贫(1999)在文章中指出,直接决定农产品市场竞争力有三大要素,营销能力是其中之一陈正明(2001)通过市场调查发现:在种植过程中,农民缺乏信息,缺乏对产品价格的正确判断,不能正确认识市场趋势供应和需求状况,农产品供求失衡现象严重,极大地影响了农民收入。因此,如何确保供应和需求的平衡,提高农民收入,是各级政府、涉农企业亟待解决掉问题[25〕。张金华(2005)认为中国的农产品营销还存在一些问题:农业生产者的营销意识弱,不在乎市场需求,对市场细分和产品定位精度缺乏;政府调控作用发挥不充分,农产品结构调整的指导力较弱;农产品中介市场的缺乏 。王文川(2005)认为促进农产品流通首先要开拓农产品营销渠道,通过政府扶持建立批发市场,使农产品集中销售产生规模经济;通过大区域性农业联盟进行销售;利用现代信息技术,进行农产品网络销售;发展对外出口,幵拓国际市场[2”。吴继冬(2007)认为对于农产品,消费者的需求多变的,农产品企业要根据个体差异,个性化的生产和管理组织王宏伟(2009)认为农产品营销能否搞好决定了农业产业化能否顺利发展,从产品策略,方面加强质量管理,农产品认证;从渠道策略建立专门的营销组织;从促销策略,举办展览,信息发布等活动几个方面拓展营销渠道 。唐立新(2009)认为,我国是一个农业大国,拥有丰富的农业资源和地理优势,发展农产品的网络营销可以使农民收入提高,农产品市场竞争力提高。根据SWOT分析中国的实际情况,分析发展农产品网络营销分析优势、劣势、机会和威胁,提出要发挥政府扶持和市场调节双重作用,促进农业信息和营销服务整合建设·。
中国农业大学经济管理学院安玉发、骑驰(2009)阐述了如何利用各级各类农业合作组织发展农产品流通,从大力发展农村合作组织的角度入手,对农产品流通深入分析,提出了发展农村合作组织的对策和建议[3"。安玉发、陶益清等知名学者(2010)指出我国农产品在流通领域中存在以下问题:农产品在流通过程中的硬件设施和软件环境得不到应有的发展和保障,农产品市场营销主体多数是个体农户,在市场竞争中属于弱势群体,农产品的营销能力不够,第三方物流体系不健全且发展缓慢【32]。暴大同(2010)指出我国政府网站的受众认知度低,应该做到受众高度渗透化、信息媒体公开化、网上办事流程标准化、平台改造整合化、网站设立友好化、管理集约化、公众互动化、评价绩效化、服务大众化、终端移动化·。占锦川指出国内农产品网络营销的主要制约因素包括五个方面:农村信息化基础设施薄弱、农民对网络的认识片面、农产品网络营销平台不专业、农产品网络营销配套环境不健康、农产品网络营销人才缺乏。移动电子商务具有低成本、泛在性的优势,应充分利用这几点优势,通过扩展信息流、物流和资金流,针对性迎合并不断挖掘农产品市场需求。
(3)农产品网络营销
胡开炽(2008)在《论农产品网络营销体系的构建》中指出,越来越多的农产品经营者接受了网络营销这一新的营销手段,通过研究农产品网络营销,认为农产品网络营销体系的建设是一个要从支撑体系、保障体系、配套措施等3个方面进行的系统工程魏章友(2008)在《加强信息化建设构建农产品网络营销平台》中指出,电子信息技术借助互联网的高速发展,广泛应用于我国农业生产中,网络营销也逐渐被推广和接受。农业信息化是解决农业生产组织化程度低、农产品和农业生产规模小、市场需求量大等不平衡的有效途径·。杨坚挣(2007)在《网络广告学》中,针对当前网络广告蓬勃发展的现状,从广告、营销和网络技术三个角度,对网络广告进行了深入的探讨。张雁白、黄泽华认为作为数字经济时代的一种;菊新的营销理念和营销模式,网络营销全程都应用了信息化技术,信息化是提升企业核心竞:争力关键。宋新平、张向钦(2007)介绍了鲜活农产品通过网络营销的现状,并分析了其营销的意义,提出了具体的有效策略 ·钟晓君、钟晓雄(2009)认为,农产品网络营销是将电子商务系统引入农产品销售过程中,利用互联网技术,以互联网为媒介,对农产品供求、价格等信息进行收集,借助物流配送体系,在网上开辟新的销售渠道,最终达到扩大农产品销售量的完善客户服务并树立农产品品牌形象目的[38]。李玉清、方成民(2009)从网络营销的内涵角度,对中国的农产品网络营销进行环境分析,针对农产品网络营销创造性地提出了有效的策略 。黄孝贵从农民就业、农民收入及农村城镇化等方面和涉农企业、产业链、产品区域等角度深入研究我国的农村地区物流发展问题 。
1.2.3国内外文献述评
国内外的研究均充分肯定了农产品网络营销在农产品营销方面的优势,肯定了其在提高农产品销量、解决“三农”问题方面的积极作用,在此基础上发现在法律保障、物流配送和技术支持等方面存在的不足。通过将国内外文献进行比较分析,看出我国网络营销处于基础理论的层面,与实践结合较少,在我国还处于起步阶段,随着社会经济的不断进步,农产品网络营销模式也随之发展完善,对于农产品网络营销的研究还有很大空间。
1.3研究的主要内容及研究的方法
1.3.1研究的主要内容
全文的研究分为六部分,主要内容为:
第一部分,引言。主要阐述了本文研究的背景、目的和意义,阐述了国内外研究现状,归纳了本文的主要研究内容和方法,介绍了本文用到的研究方法及本文研究框架。
第二部分,相关概念及理论基础。本章主要归纳农产品网络营销的相关概念及特点,并阐述了农产品网络营销的相关理论基础。
第三部分,黑龙江省农产品网络营销现状。本章对黑龙江省农产品网络营销的营销规模、交易平台、政策条件、交通水平、物流体系等进行介绍,分析了黑龙江省农产品网络营销的现状。
第四部分,黑龙江省农产品网络营销存在的问题及产生问题的原因。黑龙江省农产品网络营销存在的问题分别为:网络基础设施薄弱、农民营销理念淡溥,农产品标准化程度低、人才供不应求、农产品物流配送体系落后、营销体系不健全等,并分别找出存在问题的原因。
第五部分,对比黑龙江省现存的农产品网络营销模式优缺点,分析了现有农产品网络营销案例,挖掘出黑龙江省农产品网络营销模式的发展趋势,提出对当前黑龙江省社会经济具有促进作用的农产品网络营销模式。
第六部分,根据黑龙江省省情提出农产品网络营销发展的对策建议。从确定黑龙江省农产品网络营销发展目标、提出网络营销应遵循的原则及建设物流体系、网络覆盖、平衡市场供求、推进农产品标准化、配套保障体系、健全营销体系等方面提出发展黑龙江省农产品网络营销的对策建议。
第七部分,结论。
1.3.2研究旳方法
(1)文献研究法。通过相关文献资料的整理与分析,本文阐述了国内外农产品网络营销研究现状,归纳了农产品网络营销相关概念与理论,为黑龙江省农产品网络营销现状的总结、问题的发现、原因的分析以及规划未来发展提供理论基础。
(2)定性分析法。利用定性分析对黑龙江省目前存在的农产品网络营销的模式进行系统、深入分析,找出更适合黑龙江省农业经济发展的农产品网络营销模式。
(3)案例研究法。实证研究是产业经济分析的基本方法。本文结合现有的黑龙江省农产品网络销售企业,分析农产品网络营销模式,找出了适应黑龙江省农产品网络营销发展的模式,和推进这一营销方式的建议。
1.3.3研究框架
