5黑龙江省农产品网络营销模式分析
农产品网络营销属于实物网络营销。农产品网络营销可以在政府、企业和个人之间任意展开,不同交易对象及不同营销手段适用的网络营销模式也是多种多样的。由于黑龙江省涉农企业及个体农户的经济实力、知识水平、管理技术等因素存在差距,因此不同的农产品网络营销模式同时存在。当前,信息中介、虚拟社区和第三方交易市场三种模式是黑龙江省存在的主流模式,随着经济、技术、认知、市场规模等因素的变化,各种模式也不是稳定不变的,当前,黑龙江省农产品网络营销的模式正处于一个变化发展的过程中,根据黑龙江省农产品特点及社会经济环境采用相应的营销模式,使其成为推动农产品营销成果的助力。
5.1信息中介模式
5.1.1主要内容
农产品信息中介模式是网络营销主体以中介身份通过在线提供农产品信息、咨询服务获取收益的模式。买方和买方集中到一起,搜寻自己需要的供求信息,并且网站会提供一些咨询服务、行业信息等使平台增值,吸引更多客户登陆。农产品信息中介的作用更多体现在为销售者进行广告宣传。此种模式有别于一般的电子商店,中介主体不用以大笔资金投入到库房和实物商品的进货备用上,只需要办公地点及计算机设备,运营收入取决于买卖双方对信息的需求。中介主体先利用网络平台吸收大量信息加以整理吸引买卖双方,将客户需要的信息快速并带有目的性的进行传播,促成并加速市场交易,最后还要控制成员的注意力,留住客户,避免流失。信息中介平台参与交易中部分过程如:确定价格、完成订单、进程通知等,交易完成后还要进行客户伙伴关系管理,并在此过程中形成固定的客户群,实现规模竞争力。农产品信息中介从信息订阅费、广告费、会员费及交易抽成获得收入来源。
5.1.2典型案例
新农网于2007年底成立,是一个集涉农信息发布、农业投资咨询、农产品商务策划、农业交易服务及涉农用户交流于一体的互联网信息综合服务平台。新农网面向黑龙江农户和企业,设置了黑龙江农产品频道,下辖百余个子分类,主要为黑龙江省涉农用户提供发布农产品信息平台及公布涉农产品价格行情等。新农网是一个典型的信息中介模式网站,为涉农人员和企业提供专业信息咨询服务。它靠为客户提供农产品信息盈利,实际是将农产品信息当做网络交易的产品。涉农企业、农户以及消费者通过这类网站在一定程度上消除了农产品交易过程中信息不对称的现象。
5.1.3信息中介模式分析
从图5-1可以看出,农产品电子商务信息中介模式下,信息平台在信息传播过程中扮演中转站作用,可以让信息在农产品交易的各个环节之间以最短路程自由流转,使信息传播更加快捷。此种模式不涉及供应链中各个环节的资金、实物的流通。
从表5-1看,信息中介模式以为个人及企业集中提供大量有效的农产品资讯、客户信息、价格信息和政策信息,客户只需要登录网站找到自己感兴趣的类别搜索需要的信息,降低了企业搜索信息的成本,并且分担了交易过程中需要交易双方均产生的监督成本和转换成本,在农产品营销市场中易于得到认可和釆纳。
由表5-2可以看出,信息中介模式对参与者的实力要求较小,硬件投资少,但是需要复杂的管理过程,需要专业人员进行日常管理维护,而且因为功能较单一,市场发展前景有限。
这一点从案例中的新农网日更新信息仅5000余条就可以看出。当前黑龙江省中大型农产品信息网站基本不同程度的开展了网络交易业务,显示黑龙江省农产品网络营销从初级阶段已经迈入更髙层次。
5.2虚拟社区模式
5.2.1主要内容.
农产品虚拟社区模式是由网络论坛演变而来的。这一模式是在网络上建立一个论坛,集合有共同兴趣点的企业或个人,通过发表观点、互相讨论等方法增进顾客之间的联系,树立网站形象,达到营销目的。在虚拟社区中,涉农企业和农民、顾客之间在同一平台平等交流,产生具有价值的信息,使成员根据自己需要获取信息从而获益,网站通过广告费及会员费盈利。通过虚拟社区成员之间的沟通,农产品企业能够了解消费者的需求,并在沟通中获得消费者的信任和认可,也可以在虚拟社区中宣传产品,并进行在线调查,节约高昂的线下调查成本;消费者能够得到尽可能多的农产品信息,便于选购,并且能得到专业的咨询服务。
农产品虚拟社区提供的服务内容应该包括公告、通讯、讨论、成员列表及在线聊天等功能。有实力的涉农企业通常会建立自己的虚拟社区,把虚拟社区模式当做其他网络营销模式的补充和辅助。例如北大荒米业集团的客户论坛,企业借客户登陆后的网络活动提供的信息,改善自身的运营和服务。
5.2.2典型案例
黑龙江省农业网是中国农业网旗下分站,创建于2000年。此网站面向涉农企业及农户个人,包含信息服务、商务服务两方面功能,有专业人员负责编辑发布行业资讯、技术、展会信息、政策法规等内容,并提供“农商通”会员、网站建设、网络广告、企业专题报道、“易农搜”关键词搜索等网络服务。黑龙江农业网是一个涵盖粮油交易、果蔬、养殖、农资、农业设施机械等的农业商务社区,除常规社区功能外,还提供农业小百科、期货知识、计量换算、法律法规查询等功能。
5.2.3虚拟社区模式分析
从图5-2可以看出,通过虚拟社区,农产品交易的买卖双方沟通环节可以通过虚拟社区提供的平台来完成,信息交流直接快捷,并且通过虚拟社区设定的功能及成员间的互相信任,可以完成接受订单、签订合同等商业双向流通环节。此模式主要涉及供应链中的商业流通和信息流通。
由表5-3可以看出,在降低交易成本方面,虚拟社区模式是这样做的:集中共同兴趣的会员,提供所需要的信息,辅助交易,降低信息釆集成本;通过虚拟社区的交流平台,供求双方可以确认订单、签订协议,为买卖合同签订前的沟通提供便利,降低协商与决策成本;分担了交易过程中需要交易双方均产生的监督成本和转换成本。
由表5-4可以看出,虚拟社区模式对参与者的实力有一定要求,硬件投资较大,但是一旦投入运营就不需要太复杂的日常管理维护。虚拟社区的优势在于能够通过会员的日常网络活动中发现潜在商机、掌握客户需求、培养顾客忠诚度。但它作为网络营销的模式之一,存在一定局限性,其效果依赖于客户的主动程度。因此现在很少独立发挥作用,一般情况下会被整合到其他营销模式中作为辅助,市场发展前景有限。黑龙江省现存的农产品交流虚拟社区均挂靠在各类大型农产品网站上,作为农产品交易的有力补充,成为其重要组成部分,即使是黑龙江农业网这类以虚拟社区为主要功能的网站,也已逐步发展网络店铺,增强其竞争力,以拓展生存空间。
5.3电子交易市场模式
5.3.1主要内容
农产品电子交易市场模式是涉农企业整合产销环节各方面资源,利用互联网技术从事农产品批发、零售的一种模式。涉农企业或农户想在网络上销售农产品和提供咨询等服务,需要建立自己的网站或借助第三方网站。由于利用网络的便利性和低成本性,涉农企业可以最大限度的节约推广成本,并且给顾客提供最低的价格、最全面详尽的农产品信息,并提供周到的服务。考虑到涉农企业普遍规模较小、实力一般,个体农户更是缺乏开设电子商店的能力,目前幵办第三方交易市场就成为整合农产品市场资源,最具规模优势的营销模式。
一般电子商店分为两部分业务:其一是前台交易部分,顾客在电子商店通过商家提供的图片、文字等详细了解农产品信息,选择完成后通过网站下单、在线支付、收货等;其二是后台部分,卖方针对前台业务流程在后台进行一系列工作,包括库存管理、客户订单处理、配货物流、处理客户信息并结算资金等过程。电子商店面向顾客的部分,需要配备形象宣传、联络方式、产品介绍、客户服务、用户管理、网络支付等功能,提高顾客体验,同时需要个性化,突出自己风格,在竞争中脱颖而出;面向供货方,需要提供完善的管理流程、便捷的结算方法等,利于涉农企业或农户的管理。
由于农产品的提供者多数为农户和中小涉农企业,自己建立网站的可能性很小,随着电子商店的发展,第三方电子交易市场模式就逐渐成为最被广泛接受的农产品网络营销模式。
主要服务于将农产品的销售交托给网络第三方的企业和农民,这种模式能够顺应网络应用的专业化分工,能满足价值链优化的内在要求,因此它能够在竞争激烈的互联网产生并且快速发展。这种模式中,第三方公司要具备一定网络营销服务实力,具有行业性,专门为农业行业供应链系统的各组成部分提供聚集场所;具有买方拉动性,主要客户之一是大型农产品采购商。电子市场将商户网上销售的农产品编制成电子目录挂在网上供顾客选择,并且提供一个有关农产品数量、质量、特性和评价界面的数据库。电子交易市场要挂靠在专业的农产品市场下,具备支付、产品订购和产品宣传等安全的服务。在这种模式下,由于交易过程中的资源由参与者共享,成本由参与者共同负担,交易双方的成本较低,利润比较大。对买方来说,由于农产品电子交易市场一般具有一些约束控制条件,其所反映的内容较为客观,并且众多商户及农产品信息并列可供挑选,有详细产品介绍及质量认证标准,有供应商信誉及用户反馈意见,这些信息都可供买家参考,适合非专家型的采购。第三方交易市场实质上是由同一主体建立的巨大的数据库,对于买卖双方而言,这种模式下比较易于检索到专业化统一分类的农产品信息。最后,电子交易可以全年任何一天任何一刻在任何具有互联网环境的地方进行,交易活动通过第三方交易平台可以不间断进行,发挥出市场的集聚功能。
5.3.2案例分析
黑龙江农产品流通网是由黑龙江省商务厅主办的专营黑龙江省地产高端农产品的电子商务网站。其销售的产品包括水果蔬菜、粮油、肉禽蛋、干活海味、休闲零食、酒水饮料等,顾客可按食品种类、按店铺、按地域搜索想要都买的农产品,可以通过浏览农产品页面上的价格、规格、品质介绍、农产品图片、买家评价等选择对比,网站提供农产品生产过程追溯,使顾客对选购的产品有最真实的了解。选择产品后,通过人性化的购物流程提交订单并支付,网站发货后可以随时查询跟踪物流,在这一系列过程中有任何疑问都可以通过网站提供的实时聊天工具与客服人员沟通。
该网站提供了网络第三方支付平台支付、银行汇款、账户余额支付等支付方式,并提供完善的售后服务和退货保障,对于运输要求高的农产品使用适合的冷链运输,在尽可能多的方面保障买卖双方的利益,实现共赢。
黑龙江省内涉农企业、农户均可在通过网站审核批准的基础上加入该商店,通过网站整合的各项功能自助开店,展示自己的农产品。
5.3.3电子交易市场模式分析
农产品电子交易市场模式的主要职能是为涉农企业和农户提供电子交易服务及增值服务。由有实力的主体建立一个运行流畅、稳定安全的电子交易平台,为农产品网络营销提供良好的管理。
从图5-3可以看出,农产品交易的各个环节都可以通过电子交易市场这一平台来完成,信息交流直接快捷,并且用户可以通过网站设定的功能安全便捷地完成从选择到收货各个环节,电子市场参与供应链的各个环节,并且向每环节的参与者提供最直接的信息反馈。
从表5-5可看出,站在交易成本角度,电子市场模式可以降低整个农产品交易过程中的成本。农产品网络第三方交易市场模式中,参与者是众多农产品销售企业和个体农户,参与者按使用比例分摊建设维护费用,并享受专业化服务,此模式应用的的门滥较低。
由表5-6可以看出,利用第三方电子交易市场进行网络营销优势十分突出。这种模式下,参与者可以是具有雄厚实力的大企业,也可以是个体农户,可以将精力主要投入到网店运营中,也可以用较少时间维护,且面对的市场规模大,不要求参与者有很丰富的计算机网络操作技术和较高的管理水平,具有普遍的实用性,有利于中小农产品企业和农户的参与,非常适合当前黑龙江省省情。
5.4黑龙江省农产品网络营销模式选择
第三方电子交易市场是一种公共的电子交易市场,是某个特定行业供应链的聚集场所,处在链条上的各环节通过共同的平台上进行交易。只要在平台上发布信息,前来浏览的客户都是对此类信息比较感兴趣,企业服务的客户类型就不受任何限制,竞争环境平等。第三方电子交易市场既可以是买方拉动型又可以是卖方驱动型,它能够增加销售渠道,涉农企业可以节省搜寻客户和促成交易的成本,能够面对更多的采购商、供应商和客户群,并节约交易费用。
在黑龙江,企业总量的98%以上是中小型农业企业。这些中小型企业与大型企业相比生产规模小、资金实力弱、网络营销渠道窄、缺乏相应人才等。根据专家预测,网络营销是未来营销主要模式之一,越来越多的中小型农业企业顺应这一趋势,纷纷涉足网络营销领域。
但是想要建立一个完整的网络营销系统要受现实各种条件的约束,复杂且占用资金和人才,对于实力不足的中小型企业来说这是一道无法逾越的门植。在这种情形下,第三方电子交易市场模式无疑使极好的选择。
第三方电子交易市场模式的优点:
(1)低准入成本和交易成本,使产品具有价格优势。
(2)推广方式专业化、不用参与者操心,运作流畅、服务周到,信息丰富,网络平台知名度普遍较高具有广告优势。
(3)由于网络的开放性,电子市场交易能体现出该模式的技术优势即规模大。
从以上分析的农产品的几种网络营销模式可以看出,无论哪种模式都要与经济发展水平、资源环境相配套,与一定的市场需求相关联,所有模式的适应性和优缺点都是相对应的,没有哪种模式可以运用于一切经济环境之下。随着黑龙江省农业社会经济环境的不断变化,适应环境的农产品网络营销模式也随之发展变化。通过分析可知,目前及未来一段时间内,第三方电子交易市场模式更能顺应黑龙江省农产品网络营销发展趋势,宜在黑龙江省大力推广。
5.5本章小结
本章对黑龙江省现存的农产品网络营销企业的经验进行借鉴分析,从供应链、节约成本、管理特征等角度分类并对比了农产品网络营销现存的三种模式,及其适用范围,分析网络营销模式发展趋势,提出对现阶段黑龙江省农产品网络营销最具推动力的模式是第三方交易市场模式,它具有低准入成本和交易成本、推广及管理专业化、交易规模大等优点,有利于黑龙江省涉农企业及人员利用其推销产品推广品牌。
