6优化黑龙江省农产品网络营销的建议
6.1黑龙江省农产品网络营销的新目标
6.1.1农产品会员制营销目标
会员制是农产品营销中较为先进的一种营销模式。在农产品网络营销过程中如釆取会员制,可以精确预计产量、按需生产,供求双方相对固定能最大限度的消除通过网络交易产生的不信任感,产销环节消耗小,产品可直接溯源品质有保障,是农产品网络营销的理想模式。
涉农企业和个人结合会员制专门直供农产品,同时配合周期性宅配的方式,多见于北京、上海等一线城市,一般用于髙端有机农产品。这种模式使农业生产者面对特定的消费对象,特殊的市场需求,配合便捷髙质的物流配送,为消费者高度满意的销售服务,并建立与维护消费家庭数据库,稳定消费人群。重要的是,以会员制为营销目标,不仅要将所需要的农产品送到消费家庭,而是要建立一个指向特定消费群体的通道,由先进的电子商务、电话、店面组成,各部分协调运行。会员制营销可以以高端农产品为卖点,在人们逐渐接受认可这一农产品网络营销方式,同时商家积累了一定的农产品销售经验后,交易对象再向普通农产品转变,这一转变过程中,农产品生产者在利润的驱动下,为了适应会员制营销,将使农产品的标准化程度提高,带动农产品物流体系的完善。
6.1.2农产品绿色营销目标
绿色营销是指当前消费者的环保意识日益提高,社会和企业在充分意识到消费者的这一需求,推出清洁型无公害产品,通过发现、创造并把握绿色农产品市场商机,施行针对性的、理性的营销手段来满足环境保护的需要,实现环境与经济效益可持续发展的过程绿色营销的核心是环保,绿色营销的基础是绿色技术,是人类对大自然关爱、回馈的一种营销方式[42]绿色营销不是企业塑造公众形象噱头,它的最终目的是解决环境危机,在此过程中获得商机,保证人与自然的和谐相处的同时实现企业利润和顾客满意,实现经济利益与环境保护双赢局面。
农产品网络绿色营销,需要经营者依托互联网技术及现代信息技术,在实现自身的经济目标、满足消费的需要的同时,采取保护和节约自然资源的经营活动,节约经营成本,减少社会资源的浪费。绿色营销利于维护人类社会长远利益和长久发展,这也是适应当今网络时代所需要的营销模式。通过网络这一便捷低碳的沟通方式,进行绿色消费引导和消费刺激,同消费者建立联系,取得理解和互信,以引起消费者购买绿色农产品的兴趣。促销手段有多种,但由于绿色农产品的特殊性,其营销中应以有所侧重,不可面面俱到,以避免模糊产品优势并产生多余的推广支出。
(1)绿色广告。当前最受欢迎且效果明显的是广告,其中效果最好的又是电视广告及网络宣传。低碳节能并且受众广,针对性强。在网络、电视等高效传播媒体上宣传黑龙江的绿色农产品,既可以起到拓展销售的作用,又能够达到宣传地方特色、树立品牌效应的目的,为长期的营销奠定基础。不宜釆用散发传单等易破坏生态环境且不易取得受众信任的广告方式。
(2)公共宣传。农产品与服装、日用百货不同,它的品质直接关系到消费者的身体健康,因此农产品品质格外受到重视。通过网络开展农产品营销活动,就应当把握消费者的这一需求,凸显农产品安全健康、绿色环保的特质,开展有效的绿色公关。参与各种网络活动,实体展会等,宣传产品的同时宣传绿色理念,以此从众多各具特色的产品中脱颖而出,这样有利于持续稳定增长绿色农产品销售业绩。
定价是市场营销的重要策略之一,绿色农产品作为较特殊的产品,其价格的制定是营销过程中的敏感因素。农产品网络销售价格透明,而一般来说绿色农产品因其成本原因价格会比一般农产品稍高,这样一来为了保证竞争力,绿色营销就不能不考虑绿色农产品价格的制定。在市场的投入初期,绿色农产品生产成本中含有产品环保成本,因此定价会高于同类普通农产品,其环保成本有:①在农产品生产中,支付于农产品环保功能的幵发研究经费。②在农产品生产中,因使用对无公害辅料而增加的资源成本。③为适应绿色营销而产生的管理成本、销售费用。
绿色农产品的高价格一般来说都是暂时的,绿色农产品的种植、养殖、制造成本会随着科技发展及环保措施的完善而逐步减少最终趋向稳定。制定绿色农产品价格,一方面要考虑成本及成本的变化,另一方面也应注意,价格制定要符合绿色农产品在消费者心目中的定位。
随着消费者经济收入的增加及环保意识的增强,消费者对绿色农产品的心理价位日益提高,最终达到与环保消费观念相协调。所以,企业营销绿色农产品不仅能是企业在同行竞争中率先取得优势使企业盈利,更能抢先占领市场并且培养忠诚度高的顾客。
6.2黑龙江省农产品网络营销优化原则
6.2.1物流配送畅通高效的原则
具有较强的经济实力支持才能组织专业高效的物流配送,特别是农产品的配送,要求能投入大量专业的设备,运用先进的管理理念和优良服务,满足买卖双方对农产品运输快速低成本的需求。大型的第三方物流企业有资金、有实力、有技术更有长远发展的愿望,能够支持通过网络系统管理、操作日常物流配送活动,信息搜集快,处理速度快,能够比较及时、全面地了解农业市场信息,合理配置物流资源,应市场需求而动,实现农产品的专业化与快速配送。
6.2.2网络工程覆盖适度的原则
农业信息网络建设是需要长期投入的工程。农村网络基础设施建设是农产品网络营销的基础,政府应将农产品网络市场当做普通农贸市场的一种视为公共设施,公共设施的建设应由政府主导投入。由于黑龙江省的经济发展水平处于全国中下游,政府财政及社会经济实力并不宽裕,因此科学制定既能满足当前农业发展需要又能支持可持续发展的农业信息化发展规划尤为重要。网络建设过程中要注意统一技术规划指导,避免重复开发投资,统筹好有限的资金,兼顾实用与可扩展,以节省成本、便于管理,又要充分利用好社会资源,为涉农企业及农民上网创造更方便条件。同时,社会上其他农产品营销参与者如有经济基础的农民合作组织、有实力的龙头企业等,也应积极参与农村网络基础设施建设,保障农产品网络营销的硬件不成为其发展瓶颈。
6.2.3市场供求协调平衡的原则
网络信息反馈及时的特性,是解决农产品市场供求平衡的关键。把握好农产品网络市场的供求关系,随时关注市场信息,既不供大于求,也不供不应求。供大于求,农产品滞销,降低了农产品的品质,加上物流时间,农产品的质感和口感均会下降,会降低网购农产品的好评率;供不应求,会出现有订单没产品的局面,使消费者的等待时间过长,会引起消费者的恐慌或降低消费者的忠诚度,建立起来的信誉度会打折扣,消费者也可能转移到其他渠道购买农产品,同时大量的订单积压也会使卖家在包装、发货等一系列的工作上延误疏忽。所以在保证产品质量的同时,尽量发挥网络营销的优势,敏感分析客户去求,以销定产,以产促销,努力达到供求平衡,最终达到良性循环。
6.3完善黑龙江省农产品网络营销发展环境
6.3.1农产品网络营销支撑体系的建设
6.3.1.1完善网络基础设施体系
网络基础设施是实现农产品网络营销的最基本硬件基础设施。想让农产品生产者与经营者上网开展网络营销,需要建立和完善计算机网络和农业网站,以此作为基础,通过互联网、无线移动网等把农产品供应链各部分连接在一起,形成一个信息共享的基础设施网络,为农产品网络营销的完善奠定基础[43]。
硬件建设的同时,软件业要跟上网络营销的发展步伐。对农产品网站建设的投入力度要加大,涉农企业要开展网络营销,除了在互联网上发布自己的信息外,有条件的还可以建立自己的网站,或利用第三方平台建立自己的农产品网上店铺。以营销为导向的涉农企业网站建设、推广等都是促进农产品网络营销的手段。树立农产品经营企业的良好形象,宣传企业文化,扩大企业的知名度,有助于黑龙江省农产品在互联网上打响名声,反过来促进黑龙江省农产品网络营销的发展。
6.3.1.2建全农产品信息的数据库系统
数据库建设是黑龙江省构建农产品网络营销体系的基础。建设网络硬件的基础上,将信息资源渠道拓宽,收集、归类农产品信息,组成农产品信息资源数据库。农产品开展网络营销要以农业产品市场信息库为主,同时长期记录和保存忠诚客户数据库,针对性提供个性化的服务,维持稳定的供求关系使客户不被流失。
6.3.1.3加强农产品网络营销应用体系的建设
农产品网络营销应用体系的建设要从三个方面开展:第一,农产品市场调研系统要有效。通过有效的调研系统,市场主体可以准确了解或预测相关农产品的价格走势、供需情况;其次,掌握消费者购买动机,深入了解消费群体的消费偏好,辨识并挖掘潜在消费群体;最后通过顾客反馈信息与顾客建立起一对一的服务关系。第二,农产品信息发布系统要完善。不仅发布包括农产品本身信息,还应该包括农产品生产者、农业经纪人等的详细信息。这一系统应该具有全面性和实时性的特点,信息更新准确及时,便于顾客随时追溯农产品的生产信息。第三,农业网站的建设规划要科学。农产品的网络销售系统是应用体系的核心,要能保障网络交易中的信息安全、支付安全,并为顾客提供友好的界面、良好的购物体验和及时的售后服务,这也是体现农产品网络营销体系市场竞争能力地方。
6.3.2农产品网络营销保障体系的建设
6.3.2.1加强网络营销制度保障
我国在隐私、信息安全、物流、税收、进出口关税等方面的立法不健全是制约我国网络营销的一大瓶颈。黑龙江省处于当前大环境下,其农产品网络营销也受到法律、法规不健全的制约。建立完整法律体系,保护网络营销参与者的权益、解决网络交易纠纷已迫在眉睫。
同时,黑龙江省农产品生产分散、规模普遍偏小,农户不能单方面依靠政府引导和企业运作,要积极整合个体农户资源,建立农民合作组织以改善小农户弱势地位,成立农产品网络营销协会以保障农民权益,让千百万农户真正成为农产品网络营销的参与者。
6.3.2.2加强网络营销资金保障
资金是农产品的网络营销的重要保障,网络营销要运行起来,就必须投入一定的资金进行相关的基础设施的建设。首先,黑龙江省应以信息化专项资金为基础投资,以长远发展的眼光规划并建设农村网络基础设施,提高硬件配备水平,健全农业信息网络;其次,黑龙江省政府应针对省内农业发展情况制订优惠政策,多方筹集资金,以达到促进网络营销体系发展完善的目的;最后,黑龙江省内各地区政府还应利用自身信息量大,具有专业技术人员的优势,担负起信息分析员的角色,及时向农业生产者传递农业政策、市场供求和最新科技信息,并制定优惠政策吸引农业科研院所、各大高等院校、涉农龙头企业参与到农产品网络营销系统的建设中来。
6.3.2.3培养农产品网络营销人才
黑龙江省农产品网络营销发展前景是乐观的,在这过程中需要源源不断的专门人才输送作为开展农产品网络营销的动力。黑龙江省应建立有效的农业信息化培训制度,把农产品营销主体作为农业信息化培训的主要对象,建立专业的农业信息传播渠道,形成农村信息服务中间载体,并通过网络等渠道将农民的需求信息及时对外发布,使黑龙江省农产品面向国内外市场,为当地农民提供农产品信息服务。农产品网络营销与其他行业的网络营销一样,具有高技术性,服务全程性,这两点都离不开网络营销人才的支撑。建立有效的农业信息化培训制度,定期为营销主体培训类似计算机操作、电脑维修、网络安全等知识。除上述措施之夕卜,在农产品集散地,主管部门可以设立专职的信息员负责咨询事务,帮助农民和涉农企业及时解决网络营销过程中出现的技术问题。
6.3.3农产品网络营销体系配套措施的建设
6.3.3.1提高农产品品质和标准化程度
为了便于农产品在网络上的销售,需要将农产品进行简单明确的分级。为便于分级,农产品的生产过程中就要遵守生产经营技术规范,将加工标准、检测技术标准、包装规格标准以及品质等级标准等按照统一、简化、选优的原则制定和实施,全程监控、标准管理农产品的商品化过程,对农产品的质量与安全严格把关,以优良的质量参与市场竞争,与国际标准接轨[44]。
6.3.3.2实施农产品的品牌战略
农产品品牌战略的实施方式是依托科技进步,发展绿色营销Hs]。通过农产品品牌的创建和宣传,消费者获取农产品的身份信息,达到提高消费者忠诚度的目的,这极大地帮助农产品企业巩固和扩大其市场占有率,增强优质农产品的市场竞争力。实施农产品的品牌战略,就是使农产品具有其它品牌所不具备的特色,重视企业形象的维护宣传,通过各种积极方式扩大品牌影响,重视注册商标善于维权。
黑龙江省各地要深入理解国家产业政策,了解国家重点投资领域,对市场需求信息敏感捕捉,重点围绕特色农产品如玉米、水稻、大豆、乳品、蔬菜、肉牛、生猪等七大优势产业,建立完善农产品数据库,根据市场预期超前储备、谋划市场前景好、投资回报率高的大项目。
如黑龙江省投资数十亿元的国际亚麻物流中心、投资上百亿元的800万吨玉米淀粉深加工、东北亚绿色食品全球采购中心等762个储备项目。要坚持储备、招商两手同抓,大力实施品牌战略,具有黑龙江省优势和特色的农产品品牌如北大荒、完达山、九三、飞鹤、“五常”大米、寒地黑土等,要加大品牌规模优势,整合黑龙江农产品品牌为黑龙江农产品品牌,打造黑龙江农产品整体品牌印象,扩大市场占有率,提高黑龙江农业企业竞争力。
6.3.3.3建立安全的网络支付体系
网络营销最基本的活动是建立农产品网站。最初可能只发布一些产品信息,经过一阶段的发展,必然出现农产品普遍实现直接在网上交易的需求。因此农产品营销网站对其合作的银行账户管理系统、网上支付系统、资金清算系统的安全性提出了很高的要求。只有网络支付系统值得人们信赖,人们才敢随时随地利用网络进行资金支付,农产品的网络交易才能完全实现在线进行,从而体现出网络营销的方便性,更有效地促进农产品网络营销的发展。
6.3.3.4提高农产品的物流配送能力
农产品的网络营销通过互联网完成农产品的订购与支付,农产品的实物交付却是其中最重要的一环。应组织成立具有实力的第三方物流企业,及时、全面地了解农业市场信息,快速搜集、处理,根据得到的信息前瞻性的分配物流资源,利用现代物流网络把农产品配送到购买者手中,避免积压、滞销和运输方法不当造成的损失。因此,加强物流建设是保障农产品网络营销顺利进行的重要环节。宏观上政府应该加强农产品物流基础规划和建设,重视引导物流企业提高各种物流设施及装备的标准化程度,投入资金提高物流企业的科技水平,统筹规划各地物流管理使之平衡发展,加强物流人才培训,深入理论研究,建立大规模的基础物流体系。单个物流企业应注意的是,应针对农产品的特点,在物流系统设计中强调流通渠道的便捷及合理化问题,确保农产品新鲜到达消费者手中。
黑龙江省正在发展第三方农产品电子商务交易模式。具体的做法有:1)根据现有社会资源,以农村信息网站为基础,以龙头农产品生产企业和农产品批发企业为依托,以农产品集散地为平台建设中心,供货渠道延伸到周边地区,就近农户提供网络交易服务与支持。2)完善农产品物流体系建设:一是要尽快建立农产品销售绿色通道,给予政策优惠;二是要在省内省外扶持发展专事农产品流通的企业,特别是黑龙江省绿色食品专营企业;三是要积极组织建立农业合作组织,作为农户个人直接参与网络营销的台阶;四是要加大农产品的包装科技含量,重视物流过程中的保鲜技术。3)农产品网络营销采用第三方交易市场模式要做好示范作用。黑龙江省农产品电子商务尚处于初级发展阶段,应该利用以点带面的方式有效推动其发展,先行试点、再行推广,这样利于摸索经验,规避风险。政府应选择具有能力和素质并有意愿参与网络营销的农户、涉农企业,并给以技术上的支持和物质上的扶持,让他们在电子商务活动中获益,以点带面,影响和带动周围农户开展电子商务活动。
6.4本章小结
本章通过从三个方面提出适合黑龙江省农产品网络营销的发展对策。就营销新目标、发展农产品网络营销应遵循原则以及改善农产品网络营销外部环境这几方面提出对策建议。黑龙江省农产品网络营销要想长足发展,需要制定创新的发展目标,找到自身的特色和长处,找出有别于其他农产品产地的营销目标;并且要遵循一定发展原则,既要给农产品网络营销创造更有利条件又不能给社会经济造成太大负担;从各方面改善外部环境,促进黑龙江省农产品网络营销的健康发展,以此促进黑龙江省的农业经济更上一个新台阶。
