2相关概念与理论基础
2.1农产品网络营销的概念
农产品网络营销是报在农产品的经营活动中利用网络,对农产品的供求、价格等信息进行发布与收集,同时利用计算机技术、信息技术、商务技术搭建农产品交易平台,依托现实中农产品生产、配送环节,在网络上开辟销售渠道,为地方农产品提高知名度、改善对客户提供服务的质量、增进与客户之间的关系、增进销量的一种营销活动新模式。涉农人员可以在网络上及时了解市场需求,并按类别归纳分析,具体到品种、数量、供求状况以及价格变动等信息,然后在网上直接进行农产品交易,从而为农民提供更大的商机,为农产品提供更为广阔的销售平台。
其概念包括以下涵义:
(1)通过网络营销是农产品营销策略的一部分。大多数情况下,网络营销不能独立于一般的营销环境而单独存在,农产品网络营销脱离不了现实中的农贸市场等传统营销模式而单独存在,农产品网络营销是传统营销形式在互联网环境中的投影和应用。
(2)农产品网络营销包括但不限于网上销售。网络营销的主要目的是实现农产品销售。但并不仅仅为了促进销售,通过网络营销可以加强涉农企业与客户之间的互动、完善服务质量、提升品牌价值等。因此互联网营销能够很好的促进销售,并大幅增加客户的忠诚度。
(3)农产品网络营销的关键是创新。互联网技术是快速发展的,与此相适应的是农产品网络市场的不断扩张,有着广阔的发展空间。一方面,网络经营者利用互联网特性不断推出新型业务,如搜索引擎、电子目录灯业务类型都是传统业务不可能实现的;另一方面,较为髙效的电话直销模式也被网络直销超越,并由此衍生出网上分销合作的模式等适应新环境的新营销手段,以此拓展更广阔的营销渠道。
2.2农产品网络营销的基本特征
2.2.1农产品网络营销不受时空限制
网络的全球性、不间断性,使得依托网络的营销行为有了连续的营销时间,并且面对空前广泛的市场。网络营销以外的任何一种营销理念和营销方式,都是在一定的范围内去寻找目标客户。而农产品网络营销,是不受地域、时间限制的营销手段,为农产品交易提供了更为广阔的市场空间和平台,给经营者带来了更多的机遇和便利性。
2.2.2供求双方沟通双向性
网络的最大特性就是对信息选择的互动性。通过网络营销手段,农产品的供求双方都能参与到营销活动中,直接、迅速、有效的沟通,消费者可以自由选择需要的农产品,供应方也可以根据消费需求信息提供、改进或开发农产品。在网络上供求双方所传播的信息不论在数量上还是准确度方面都优于其他营销模式,最大限度的克服了传统营销过程中信息不对等的弊端。
2.2.3农产品网络营销低成本高效率
网络营销具有不受时空限制、信息传播范围广速度快、信息量大、形象生动等特性,这些特性,有利于提高农产品营销效率,大幅降低农产品营销宣传成本;农产品网络营销的双向交流、反馈及时等特性,又可以避免传统农产品交易过程中盲目生产、运输等造成的浪费,节约店面等流通环节费用,这些都极大的降低经营成本,提高农产品利润。对于消费者,可以根据自己的需求和喜好在全球范围内不受时间和地域限制的寻找自己想要的农产品,并可以将不同的卖家和产品进行横向对比,然后再做出最优选择。这样不仅有利于刺激市场竞争,也大大的节约了消费者的时间和成本。
2.3理论基础
2.3.1供应链理论
供应链是指商品送达消费者手中之前环节的联系或业务的衔接,是各环节主体通过对信息流、物流、资金流的控制,原材料通过生产者变为商品,再通过批发销售商、运输仓储等环节把商品送到消费者手中的过程,这一过程像一条网链将供应商、制造商、分销商、零售商和消费者串联起来形成一个整体。供应链管理的理念是站在消费者的角度,通过企业间的协作,共同达到供应链整体效率最高、利益最大化。成功的供应链管理能够协调各环节并整合所有生产经营活动,使产品的生产到最终消费中各个关节无缝一体化。
供应链的概念发展自扩大的生产(Extended Production)概念,MBA及EMBA等现代管理教育对供应链的定义为“供应链是围绕某一作为核心的环节参与者,通过对信息,物流,资金的规划和控制,将原材料制作成为商品并经一系列商业活动送至消费者手中,其中的生产者、制造商、销售商、消费者共同组成为一个网链结构的产品供应链”。
对照黑龙江省农业发展所面临的基本问题,供应链理论能够应对黑龙江省农产品销售过程中复杂多变的外部环境,并解决市场参与者协同不畅的问题。供应链系统以将顾客所需产品在适当的时间,按照正确的数量、状态送至被要求的地点,并在这一过程中以耗费最小总成本为目标,进行先期计划、正确操作、分工协调和随时调整优化等。但是在实际操作中,每一步骤都采取正确行动面临很大困难,必须要满足两个条件:一是企业管理者要能够实时获取各种必要信息;二是其他企业能够完全信任并充分展开合作。基于这一思路,本文将在考虑黑龙江省涉农企业实际情况的基础上,运用供应链管理的思想,提出能消除涉农企业信息瓶颈、改善交易过程中供求行为不协调的策略。
2.3.2整合营销理论
整合营销又被称为“整合营销传播”、“一体化营销”,它可以说是重组再造企业的生产行为与市场行为,以整合企业内外部一切资源为手段,充分调动所有积极因素,以整体全面的、协同一致的营销活动实现企业目标。
整合营销传播的核心内容是,通过企业与消费者的交流获知消费者的需要并充分满足为价值取向,以此确定企业的促销策略,统筹使用多种不同的宣传手段,发挥各类宣传工具的优势,使企业的促销宣传实现高效率低成本。
在网络环境下,整合营销的方式就是传统营销与网络营销的有机整合。通常提到的市场营销是企业为了获得目标利润,主动迎合和改造所处环境,综合运用6P策略即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、公共关系(Public Relationship)、政治权力(Political Power),尽最大可能满足客户需求,并创造客户需要的经营活动和管理过程;而网络营销则是建立在互联网基础之上的企业整体营销战略的一部分,为实现特定营销目标而存在;当人们谈论网络营销时,会认为它是一种与一般营销不同的营销方式,常常将网络营销出现之前的成熟营销理论和方法称为传统营销,就像网络企业和传统企业一样都是企业,但人们通常习惯于将基于互联网技术运作的公司称为网络企业,将此外所有企业都统称为传统企业。
2.3.3直复营销理论
根据美国直复营销协会(ADMA)的定义,直复营销是利用一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系,它在营销过程中随时可以获取营销对象产生的可度量反应,营销者针对这些反应做出相应行动促成交易。网络作为可以双向沟通的交互式的渠道和媒体,客户可以选择产品,直接通过网络选择满意的产品和服务,企业通过网络接收订单并得到,然后安排生产、运输将产品运给客户,最后通过网络结清货款。在此过程中供求双方的需求与反应都能及时体现并被对方获取,此种模式下更能体现直复营销的特点。
1)直复营销作为买卖双方相互交流的一种体系,克服单向信息交流模式的弱点,特别强调信息的双向交流,根据客户的要求,最大限度满足客户需求的同时,实现利润最大化。
2)直复营销活动提供交流渠道,营销人员能够接到每个目标顾客直接反映的自身需求以及建议,企业可以直接通过顾客的反映发现不足,为接下来的营销活动做好准备,交易成功后,顾客通过互联网获得售后服务。企业则针对顾客的要求、需求、建议为企业设定下步活动,调整经营管理,提髙营销效率。
3)直复营销活动强调随时随地实现企业与顾客的“双向信息交流”。互联网的跨时空特性使得这一要求得以实现,并且实现成本低,通过互联网,不需耍安排大量人力物力即可实现随时随地这一要求。在自己方便的时间、地点,顾客可以直接向企业提出咨询、售后要求,企业随时提供服务。
4)直复营销可以预见营销效果。通过数据库技术和网络控制技术,企业能够实现批量处理顾客的产品定单和服务需求,而不用像其他营销方式那样耗费专门的人力物力根据顾客顾客的规模大小、忠诚度及交易进度等对其进行分类管理,无论顾客购买量多少、第几次购买、正在购买还是要求售后等,都可以一视同仁的交流对待,这样也可以以最低的营销成本留住最多的顾客。这是因为互联网的交流成本低廉的特性,通过互联网可以以最少人力物力细分目标市场,管理成本低,营销效率和效用髙。
2.4本章小结
农产品网络营销是传统农产品网络营在互联网平台上的延伸,具有更加广泛的市场和连续的营销时间,能够让供求双方充分互动,降低供求双方的销售和釆购成本;研究农产品网络营销,就不得不利用到供应链理论、整合营销理论和直复营销理论;网络为农产品销售提供了更加广阔的平台,拓展农产品销售渠道的同时,也有助于提升客户服务质量,树立良好的农产品品牌形象。
