第一章 绪论
一、研究背景与意义
(一)研究背景
移动互联网(Mobilelntemet^简称Ml)是一种通过智能移动终端,釆用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴业态,包含终端、软件和应用三个层面。终端层包括智能手机、平板电脑、电子书、MID等;软件包括操作系统、中间件、数据库和安全软件等。应用层包括休闲娱乐类、工具媒体类、商务财经类等不同应用与服务⑴。随着技术和产业的发展,未来,LIE (长期演进,4G通信技术标准之一)和NFC (近场通信,移动支付的支撑技术)等网络传输层关键技术也将被纳入移动互联网的范畴之内。
根据艾瑞咨询数据显示,2013年中国移动互联网市场规模达到1059.8亿元,同比增速81.2%,预计到2017年,市场规模将增长约4.5倍,接近6000亿1。移动互联正在深刻影响人们的日常生活,移动互联网市场进入高速发展通道。2013年,PC网民的规模达到5.9亿人,增速为6.8%;移动网民的规模将在2013年底达到5亿,增速为19.5%。预计到2017年,移动网民将赶超PC网民,成为互联网的第一大用户群体,移动端将成为网民最主要的上网渠道。互联网的加速渗透和全民移动互联有望在下一个5年实现。根据《2014中国移动互联网用户行为洞察报告》
显示:中国移动互联网用户平均每天的有效媒体接触时间为5.8小时。其中,利用手机和平板上网时间总计达到146分钟,占42%。远远超越PC互联网(100分钟,29%)和电视(60分钟,17%),并且已经接近PC互联网与电视媒体的总和。手机凭借104分钟的使用时间成为最受欢迎的移动媒体(因用户电话和收发短信的时间不属于媒体时间范畴,所以这部分并未被纳入统计)。移动互联成为大势所趋。报告显示,9%的中国移动互联网覆盖人群将手机作为唯一的上网工具,35%的移动互联网覆盖人群主要通过手机上网。移动互联网已经在娱乐、信息获取和沟通三大应用领域超越了 PC互联网,手机购物、移动金融等或将成为2014年爆发性的增长点。
与此同时,根据《2013年中国中小企业经营状况调查》显示,中小企业是我国国民经济中的重要组成部分,创造了全国约60%的GDP,50%的税收和70%的出口,解决了我国近80%的城镇就业岗位。中小企业作为中国经济重要的组成部分,对国计民生都有着重要的意义。移动互联网的迅速发展为中小企业营销提供了良好的契机。但是由于我国目前存在的种种原因,广大的中小企业的移动互联网营销的发展现状不容乐观,针对中小企业如何开展移动互联网营销的理论研究也非常少,很多管理者和业内人士对于移动互联网营销理解不深刻,观念落后,人才匮乏,同时也面临着资金缺乏,信息不顺畅以及管理水平低下等问题,严重影响了我国中小企业移动互联网营销的发展,同时也制约了我国中小企业的发展,降低了其市场竞争能力。
(二)研究意义
相对于传统互联网营销,移动互联网营销有着传统互联网营销的无法比拟的优势和特点。在中国移动互联网营销高速迅猛发展的今天,各行各业都在鼓吹移动互联网精神和营销,但是中国的移动互联网营销还存在一些问题。尤其是中小企业的移动互联网营销,对于移动互联网营销的重要性很多企业已经有所关注,但在实际操作中依然存在很多问题。所以,通过分析当前我国中小企业移动互联网营销的现状和问题,会对我国中小企业移动互联网营销方面的发展有着重要的理论和现实意义。
1、理论意义
由于移动互联网营销理论是刚刚兴起的理论体系,很多专家和学者并未对移动互联网营销有统一的定义,但是从学术根源来分析,移动互联网营销一般认为是互联网营销的一部分,根据[4]研究者的观点,移动互联网融合了现代网络经济中的“网络营销”(Online Marketing)和“数据库营销”(Database Marketing)理论,理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、软营销理论和网络整合营销理论。该营销理论被认为最具“潜力”的营销方式。
移动互联网营销是通过前期的开展的市场调研和分析,细分目标用户群体,研究目标用户的属性特征,通过用户的消费偏好,制定全面的营销模式,结果多种营销手段,实现企业的销售目标和品牌推广。移动互联网营销是个全面系统的解决方案,可以有多种形式,比如短信、彩信、APP客户端、微信和微博等等。随着智能手机的普及,将非同一层面的三者紧密联系起来,人们可以原来坐在电脑旁的“木头人”解放成为自由自在的“行动人”。而移动互联网营销也变得更加随时和随机,通过增加与客户的互动,更加便捷的搜集到用户的资料信息,并建立客户关系数据库;开展各种营销活动,进而加强企业与客户的紧密关系,从而提升品牌忠诚度,提高品牌知名度,增加企业营收。
国内学者也对移动互联网营销进行了研究,很多学者对移动互联网营销也做出了自己的理解和定义。有些专家学者偏重于移动互联网技术发展,有些侧重于移动互联网营销的模式,很少有从营销学的角度对移动互联网营销作解释。对于我过中小企业的移动互联网营销,各位学者也众说纷纟云,提出了不少创造性的观点。像百度、阿里、腾讯,这样的巨无霸型的互联网公司也在这方面开展了卓有成效的尝试。但是这部分研究主要针对我国所有企业的,研究实践结果更适合指导大型企业或者资金条件较好的企业,而对我国的中小企业的移动互联网营销研究较少。对于国内众多中小企业来说,受制于自身的局限性和客观现实情况,如何实施移动互联网营销还需要进一步研究。如何做好移动营销也成为企业营销的一大新课题。
2、实用价值
中小企业移动互联网营销模式的研究实际上是对中小企业在移动互联网时代营销方式的一种改造和梳理,进而影响到中小企业的营销的内部管理,从组织结构的设计到营销理念,流程的更新再到营销工具的运用,使营销理念、营销方法、手段符合市场环境的需要,实现营销、方法和理念的和谐统一。通过科学有效的手段优化营销资源配置,通过数据库分析系统对营销效果实现实时监控,从而使市场管理层做出正确决策。
目前很多企业均面临着如何在瞬息变化的移动互联网时代中充分发挥移动互联网的优势,也是在目前的营销推广中存在的困惑。因此,通过对中小企业移动互联网的研究,有助于中小企业在实施营销模式时提供借鉴和参考的价值。
二、国内外研究现状
(一)国外移动互联网营销的发展历程
表1-1给出了全球主要运营商推出的移动互联网业务情况。目前,移动互联网与营销理论的雏形刚刚建立,尚未形成体系,无论是国内还是国外,都没有完整的系统性研究成果,现有的理论也仅仅是针对性归纳了相关理论,并且由于移动互联网营销发展迅速,很多移动互联网产品生命周期短,也制约了理论研究的成果。【1】
日韩是全球最早开展移动营销的,最早的营销只能成为“无线营销”,并不能定义为移动互联网营销,经过多年的发展,积累了一定的研究成果,不过他们的研究大部分是基于电信运营商的研究,而非针对企业。但是可以为我们今天的研究提供参考和借鉴。例如1999年,日本NTT DoCoMo就已经研究出I-Mode模式,直到如今,这种模式都处于世界领先地位。I-Mode釆取了标准的HTML互联网格式。事实证明,移动互联网的普及和快速发展得益于这种方式的应用。日本和韩国都是当今移动互联网业务发展最好的国家之一,他们的移动互联网业务在全世界都是领先的,提供了最为丰富的移动互联网产品,诸如移动搜索、手机游戏、移动音乐、手机购物、手机银行、移动社交网及UGC、移动互联网与NFC应用、移动电视、基于位置的服务和移动广告等[3]。
(二)国内移动互联网营销发展历程
在国内,近些年打着从事移动互联网营销的“专家团队”不乏少数,但是真正从事移动互联网营销研究的人员可谓凤毛麟角。因此,无论是从营销角度还是从媒介角度,涉及到移动互联网营销的研究成果还是比较稀缺的。近年来,伴随着我国移动互联网技术及应用的发展,移动互联网营销的手段也不断进步。从最初人们通过“短信”群发的形式,将营销信息推送到用户的手机上,在这期间应运而生发展了 “小区短信”这种基于地理位置进行定向群发的产品形态。但是由于短信信息承载量过小,彩信以手机报的形式展现。随着移动互联网技术的不断革新,wap网站风起云涌,占据了大部分的手机应用,WAPPUSH这种移动营销手段逐步被大众熟知,从3G到4G时代,由原来的WAP网站逐步演变到APP(application)“应用”,(APP是一个功能相对单一的软件,可以满足用户某个方面的特定需求,在中国,它也往往被称为客户端)。具体演变内容如图1-1所示。【2】
手机上各种移动互联网产品给用户带来了便捷体验,用户可以根据自己的判断和需要,将各种不同的应用程序组合起来,方便自己的使用。移动互联网应用在产业链相互作用和通力合作下,不断创新,出现了移动搜索、手机游戏、手机阅读、手机音乐、移动社区、手机微博、手机支付、手机视频、手机导航、应用程序商店等移动互联网服务。极大满足了用户多元化的应用服务需求。移动互联网应用呈现出多元化的发展态势,满足用户的长尾需求。由《第31次中国互联网网发展状况报告》可知,手机网民应用包括娱乐类、社交类、商务类等多种应用,呈现多元化的需求之势。(见图1-2)。【3】
从图1-2可以看出,手机即时工具使用率位居榜首,是最受欢迎的手机应用类型,除了契合移动社交特点和即时通讯服务商的积极推动外,语音,视频,地理位置定位、二维码扫描等多元化的功能吸引了更多的用户,且除了社交功能之外,即时工具应用还有资讯、娱乐、电子商务等多种功能,这些都使得即时通讯应用具有很高的使用率和黏性。根据CNNIC:《第31次中国互联网网络发展状况统计报告》,2013年1月,截止到2012年底,手机微博的用户数达到2.0.2亿,手机微博成为移动互联网时代最具发展潜力的产品之一。
二、研究内容与主要贡献
(一)研究内容
本文在分析中国移动互联网营销发展的基础上,结合国内外移动互联网营销的历程和中国中小企业发展的现状,提出中小企业在移动互联网营销背景下的模式及实施方向。本文具体的研究内容包括:
1、中国移动互联网营销发展历程与现状分析,包括中国移动互联网营销移动技术手段的发展和中国移动互联网用户的基本情况对移动互联网营销的定义进行了洽释。
2、结合中小企业移动互联网营销发展现状,对中小企业发展移动互联网营销的意义、现状及存在问题作了分析。
3、根据现实情况提出中小企业实施移动互联网营销采取的模式和措施。
4、结合实际中小企业进行移动互联网营销案例分析。
(二)论文的主要贡献
本文的主要贡献有三点:
1、提出了中小企业移动互联网营销模式的基本思路。本文在中小企业移动互联网营销基本理念的指导下,围绕研究中小企业移动互联网营销实施模式这一主线,构建中小企业移动互联网营销的基本框架。该基本框架应该包括三个层面、两个支撑点。三个层面意味着移动互联网SOLOMO的时代,即Social (社交的)、Local (本地的)、Mobile (移动的)的三个层面。两个支撑点是指第一,以APP应用为中心的“硬环境”支撑和以移动营销之跨界整合核心的“软环境”支持。
2、提出了构建BSO移动互联网营销模式。根据移动互联网的特点,提出了移动互联网营销模式,即:
(1)大数据(Bigdata)精准营销,大数据精准营销是在充分了解消费者的信息的基础上,根据其特征和偏好开展有针对性的一对一的营销。
(2)社会化媒体(Socialmedia)营销,即以移动互联网用户之间的信息分享为基础,以病毒营销、事件营销和体验营销等作为主要的营销形式。
(3)020即线上到线下。它是指消费者在线上的购买行为带动线下的消费行为,此举将线下商务机会与互联网技术结合在一起,消费者在线上平台(Online)完成消费决策、甚至预订和支付后,再到线下(Offline)实体店进行消费的过程。让互联两成为线下交易的前台。而智能手机和移动互联网的发展,为020模式的发展提供了质的飞跃。
3、结合实际中小企业进行了移动互联网营销案例分析。通过案例分析,对中小企业实施移动互联网营销过程中的模式和问题进行了总结,从而为其它中小企业实施移动互联网营销提供参考。
三、论文的组织结构
第一章:绪论。主要阐述论文研究的背景,现阶段国外研究情况以及研究的意义和研究方法。
第二章:移动互联网营销的概述。主要介绍了移动互联网营销兴起的背景,阐述了移动互联网营销的含义和特征,分析了移动互联网营销与传统营销的影响,以及与传统互联网营销区别和联系,并介绍了移动互联网营销的新发展。
第三章:中小企业移动互联网营销发展现状。首先分析了中小企业开展移动互联网营销的意义,然后分析了我国中小企业移动营销的现状、发展现状和趋势,最后说明了我国中小企业移动互联网营销存在的问题和原因。
第四章:中小企业移动互联网的模式。本章主要介绍移动互联网营销的方式,每种方式具体实施手段,然后介绍了移动互联网营销模式,最后介绍了基于移动;互联网营销模式下如何将具体的营销手段整合运用。
第五章:中小企业移动互联网案例分析。通过具体的案例介绍,分析在移动互联网营销过程中所釆用的方式和方法。
最后是论文工作总结。
