第三章 中小企业移动互联网营销现状
根据以上对中国移动互联网营销现状的分析,可以发现,移动互联网营销已经成为目前企业营销的一片蓝海,越来越多的企业已经关注到移动互联网的魅力所在,投身到移动互联网营销的领地已经是大势所趋。
一、移动互联网营销对中小企业发展的意义
这是个信息爆炸的时代,随时随刻市场信息都在发生着巨大的变化,在移动互联网时代,用户的移动智能终端设备的占有率是唯一且稀缺的,这就成为移动互联网营销的核心思想。在传统的营销竞争中,以品牌竞争,以渠道制胜的核心法宝,在移动互联网时代就显得不那么重要了。在移动互联网背景下,移动互联网营销将大型企业和中小企业放在同一起跑线上,两者在同样的公共平台上发布信息,提供服务,这样就缩小了中小企业在品牌和渠道方面与大企业存在的差距,使得竞争相对对等,对我国中小企业发展的特殊意义。
(一)移动营销为中小企业创造新的商业机会
移动互联网营销为中小企业提供了更大的市场空间和营销机会。通过移动互联网,企业可以将自己的营销活动,产品信息以及企业宣传的形象资料,以网页或者客户端的形式展现给潜在的消费者或者目标客户。通过移动互联网可以随时了解客户的消费状况和竞争对手的业绩情况,也更加便捷的寻找到商业伙伴和商业机会,拓展新的发展空间和领域;通过移动互联网加强企业和供应商、客户的联系,通过大数据信息可以更加及时了解到商品供求信息,企业库存信息,提高企业的快速反应能力,利用信息优势来加速企业内部的商品、资金的优化配置。
尤其在信息技术广泛普及、行业管理日绿完善、技术成果转让加快的情况下,中小企业得以比大企业更快地将新产品投放市场[1G]。
(二)移动营销使中小企业提高经济效益
随着我国3G牌照的发放到4G网络的正式商用,移动互联网营销更加关注在移动商务方面的应用。借助移动互联网的飞速发展,移动电子商务的发展也曰趋完善,企业可以将市场需求与生产、销售、采购、物流、结算等各个商业环节有机的结合起来,形成闭环的商业活动过程。通过移动互联网电子商务,随时随地掌握商务活动的每个环节的状况,可以有效降低企业的管理费用和业务幵支成本。
通过移动互联网中小企业随时掌握市场和顾客需求、降低业务处理差错、缩短业务运转时间、降低贸易管理成本、改善顾客服务质量、降低库存成本、加快资金流动,从而提高企业的经济效益[11]。
(三)移动互联网营销促使中小企业更好地适应市场变化
移动互联网营销贯穿企业生产制造的各个环节的应用,使企业生产活动更贴近市场的需求,有助于提高企业生产的敏捷性和适应性,通过生产高质量、低成本的产品与及时供货和周到的服务相结合,把时间和服务同质量和成本并列为企业生产的要求[12]。在移动互联网营销的背景下,市场竞争态势也会发生巨大的变化,尽管中小企业的综合实力较大企业还是有很大的差距,但是因为移动互联网带来的信息通畅使得中小企业可以在最大程度上发挥其自身灵活机动的优势特征。所谓船小好调头,当市场环境发生变化的时候,通过移动互联网营销,可以提升小企业的反应能力,从而适应瞬息万变的市场环境。
二、移动互联网营销在国内的总体发展状况
(一)移动营销在国内的总体发展状况
我国企业的移动互联网营销依然处于萌芽阶段,公众对移动互联网营销的认知度偏低,移动互联网营销的潜力尚未真正开发出来。总的说来,我国的移动互1面还有很大提升的空间。而国内移动互联网营销发展的现状也集中体现在,应用程度偏低,应用问题单一,应用方向不清三个方面。首先从应用程度上来说,我国中小企业对移动互联网营销的应用程度还不深,对移动互联网营销的核心思想缺乏准确的理解,很多企业在开展移动互联网营销的过程中并没有做到在“对的时间和地点给对的人发送对的信息”,这样营销效果就会大打折扣。另外营销的工具也相对单一,没有真正实现有效的整合营销。在营销应用方面,对于移动互联网营销还没有真正重视起来,很多企业并没有配备专业的移动互联网营销部门和相应的移动互联网营销人才,而移动互联网营销本身就是跨部门多部门共同协调的工作,企业开展移动互联网营销往往存在随机性和随意性的问题,缺乏统一筹划,统一管理和统一协调。在应用方向层面,我国的中小企业对于移动互联网技术缺乏关注和掌握,对于新形势下出现的各种移动互联营销工具和方式不能做到及时了解和掌握,更无法运用到实际营销过程中,无法真正发挥移动互联网营销的优势。
(二)我国中小企业移动互联网营销的现状
1、绝大部分中小企业尚未开展移动营销
移动互联网营销自2009年起进入导入期,经历观望期,尝试期后,在2012年进入快速增长期。同时,移动营销按照市场发展经历移动定向营销、移动互动营销、移动忠诚营销三个阶段。第一阶段以开拓新市场、寻找新客户为主,而第二阶段会增强互动效果,提升成交率,改善营销工具,最后一个阶段则是改善客户关系,提高忠诚度,以口碑传播推动行业发展[13]。多年前很多企业巳经开展了通过短信群发的方式初涉移动营销,这种方式的营销基本上还处于移动互联网营销的初级阶段,甚至都不能成为真正意义上的移动互联网营销,因此离真正的移动互联网营销差距很大。随着移动互联网营销市场的日趋成熟和发展,不少企业主开始将目光转向移动互联网营销,但是平均资金投入还是比较小的。一些品牌企业的在实际操作中也肯定了移动互联网营销的价值和作用,但是比起在其他渠道的营销费用,在移动互联网营销的投入还是相对较少的。随着移动互联网的发展,越来越多的企业主己经逐步展开了移动互联网营销的竞争角逐,很多品牌开发了自己品牌的APP,制作了适应自身产品特征的手机客户端应用。这也为移动互联网营销的爆发提供了有利的契机。
2、市场规模出现爆发性增长【1】
根据艾瑞咨询发布的《2012年中国移动应用广告平台研究报告》显示:2012年中国移动应用广告平台营收规模为10.6亿元,相比2011年增长了 135.6%,这一增长主要来源于广告展现数的增长,同时也得益于广告主数量的增加和平均广告投入的增加。受到宏观经济的影响,移动互联网营销的采取的应用广告的爆发点也会有所滞后,会在2013年得以体现。根据艾瑞统计中国移动应用广告平台2010-2015年营收规模如下(见图3-1)。
3、开始意识到移动互联网营销的重要性
根据艾瑞统计:移动互联网营销的重要性调查显示,广告主们仍然在思考如何使用移动媒体平台营销获得效益最大化,仅有24%的受访广告主认为移动互联网营销在他们的营销模式中占据非常重要的位置。令人欣慰的是,仍有另外40%的受访广告主认为其比较重要。具体内容详见图3-2。【2】
4、移动互联网营销的主要形式
目前市场上主要的移动互联网营销工具可以分为以下四大类:一、PUSH类营销(主要指短彩信营销)目前该种方式是最早的移动互联网营销的工具,也是相对成熟的产品,因为进入门滥低,技术障碍少,是当前移动营销中所占比重相对比较大的一种方式,但是用户体验很差,很多情况下,用户会将此类信息作为垃圾短信屏蔽掉。随着运营商对垃圾短信的治理,该类方式的营销也在不断萎缩。
二、网站网页营销
用户在浏览手机网页的过程中,能够看到一些广告条或者广告链接,目前国内几家互联网企业向腾讯、百度、UC等大中型网站目前的流量和收入都比较稳定,发展相对成熟,商业模式也比较清晰,广大广告主普遍愿意接受的一种方式。三、客户端类营销(APP占主要部分)移动应用程序广告,这类广告的行业接受度较高,适合追求实际效果(如点击率,展示数等)的广告主。
品牌自建APP,大品牌广告主一般都会考虑这种形式,一般情况下,这些企业的产品需要增加与客户的互动同时具有一定的娱乐性。四、新媒体营销(如微博、微信、二维码等)目前仍然处于尝试阶段,更加强大形式效果,适合较为成熟的品牌广告主。不过从当前来看,随着微博、微信公告平台的开发,越来越多的企业入驻微博、微信营销,而微博和微信营销主要以口碑营销和病毒传播的方式为主,可以实现实时与客户互动交流,同时对接企业自身的知识库和客户管理系统和营销系统。
三、我国中小企业移动互联网营销发展趋势
(一)移动互联网营销企业连接客户的重要途径
科技改变生活,不在是一句简单的广告词,而是实实在在的改变我们的生活。
随着社会城市化进程的和科技带来的变革,人们的行为也发生变化,日常生活中人们的活动半径开始不断扩张,每个人在移动过程中的时间越来越多,碎片化已经成为日常生活的常态。如何有效利用消费者的碎片时间,展开有效的争夺,目前互联网行业称之为争夺入口之战,而对于一般的企业而言,让消费者在其移动的碎片时间内主动或者被动接受企业的营销触点,最大程度的开展与潜在客户的沟通与互动。市场在培养企业,同时也在教育消费者。随着各类信息对消费者的轰炸,消费者对信息的有效性要求越来越高,因为对于企业而言,如何抓住消费者的痛点,主要在以下三个方面:一,要满足消费者认知的需求,因此对于产品信息要求更加精准和有效。二,互动和沟通的及时性和满意度是决定消费者是否进行购买的主要因素。三,对于售后的满意程度投诉处理的响应速度和解决也是消费者关注的。移动互联网营销凭借其精准的信息传播、灵活的互动性和及时的信息传播的优势足以满足消费者得需求,特别移动CRM(Customer RelationshipManagement)客户关系管理系统的应用,可以做到“随时、随地、随需要”与客户进行互动沟通。因此移动互联网营销将会成为企业和客户之间沟通的重要纽带。
(二)移动互联网营销的内容多元化
随着企业规模日益壮大发展,越来越多的企业产品线变得更加丰富,很多企业采取实施多元化战略。在这样的的时代背景下,企业对营销模式,对营销的功能需求更加多样,要求也更高。企业要求的营销模式需要成本更加低廉,效率更加高效。能够对企业从市场调研、生产管理、仓储物流、销售监控管理、员工管理和客户关系管理的营销模式。
移动互联网营销是以传统营销的手段为指导思路将移动互联网通信技术与移动智能终端的应用相结合产物,随着移动互联网技术和移动终端的发展和改进,移动互联网营销的手段和工具会更加丰富化和多样化,移动互联网营销的内容也会更加多样化。企业可以借助移动互联网营销的手段参与市场调研、产品设计和幵发、销售服务和客户管理等多方面的企业经营管理中。将企业内部管理与外部营销环境相结合,实施整合营销,因素企业实施移动互联网营销的内容不再局限于企业产品本身,而会增加更多多元化的内容。
移动互联网营销应用将会把更多的重心放在包括移动支付在内的移动电子商务。根据中国工业和信息化部公布的数据显示,到2013年12月底我国手机用户总数已达到亿,其中用手机上网的用户数已经超过4亿。随着4G网络技术的发展和普及,越来越多丰富的网络资源和内容会引导更多的用户采取手机上网的方式,而根据相关数据显示,移动互联网的用户规模的增长已经超过传统PC互联网用户规模的增长,成为未来网络发展的最重要的趋势。庞大的移动互联网用户数为移动互联网营销的发展奠定了足够的用户基础。由于移动互联网“随时随地随身”性的特点要求移动互联网营销也要针对这一特点和属性提供给用户的营销服务更加具有针对性,私人性和便捷性。中小企业注重移动互联网营销的发展,借助移动互联网营销平台展示商品,开展营销推广,提升品牌形象。
(三)我国中小企业移动互联网营销存在的问题及原因
我国移动互联网营销的起步晚,尽管目前一些企业已经展开了应用操作,但是行之有效的移动互联网营销模式和商业模式还在摸索中,因此我国中小企业开展移动互联网营销的过程中依然存在很多现实和实际的问题,主要体现在意识认知较低,支撑不足,实施落地不到位和评估体系不健全等方面。
1、对于开展移动互联网营销依然抱着谨慎的态度
从全球范围来看,移动互联网营销的确是一种新型的营销手段。企业在这方面的应用确实也存在一定的问题。尽管很多企业开始试水移动互联网营销,但是行业内还没有形成固定和复制的模式,也没有起到带动整个行业市场的效果。这也是中小企业对移动互联网营销抱着谨慎的态度的主要原因。
尽管很多企业己经感觉到移动互联网营销的春天己经到来,但是基于对移动互联网缺乏了解和认知,对于移动互联网营销的基本运作模式和过程也不熟悉,对于行业中的运营商也缺乏了解,对于移动互联网营销中所涉及的技术背景知识也不清楚,故而产生了畏惧心理,降低了参与移动互联网营销创造热情,阻碍了移动互联网营销的发展。即使有一部分企业尝试开展了移动互联网营销,但是因为对移动互联网营销认识不足,并没有掌握移动互联网营销的精髓和本质思想,营销效果显现不出来,也会导致企业在移动互联网营销的道路上半途而废。
2、移动互联网营销缺乏有效的支撑
主要表现在一下几个方面:第一,移动互联网营销人员缺乏,由于移动互联网营销发展的时间较短,目前我国大部分从事互联网营销人员并非专业人士,这些人员无论是从其本身知识体系还是对营销理念的理解都有一定的局限性。有些市场营销人员缺乏市场营销知识和理念,对市场定位不明确,缺乏有效的用户细分,在实际操作中缺乏创新意识,只是照搬照抄,简单粗劣的模仿,同时也缺乏移动互联网思维,因此制约了移动互联网营销的创造性。尽管有些企业也引进了一些相对专业的营销人员,但是他们对移动互联网技术和理解缺乏一定的认识,对于如何运营移动互联网营销也缺乏相应的理解和经验。因此,在中小企业进行移动互联网营销之前,需要加强移动互联网营销人才的储备,培养和引进既懂得营销基本的规律和方式又有互联网技术,同时具备良好沟通和协作能力的专业人员和团队。
第二,缺乏完善的信息传递通道。中小企业在确定开展移动互联网营销战略后,首先要设计完善的信息传递通道,营销组织体系之间可以将相关信息及时有效顺畅的传递,才能保证将收集的市场信息经过高效率的营销规划,能够及时作出模式调整和执行。但是由于我国目前中小企业营销体系单一不健全,内部信息流转不畅,也明显制约了移动互联网营销的发展。移动互联网营销不是简单的通过信息推送到用户手机上,而是整合营销思想的集中体现,需要各部门的充分参与,才能产生良好的营销效果。任何一个营销策划活动都需要从前期营销活动策划,加大活动宣传力度,通过幵展形式多样的营销模式,活动中间的与用户的互动、产品品牌宣传到各个媒介渠道的推广,配套促销,最终到终端的销售以及售后的客户随访和关怀,甚至二次营销的过程。
第三,移动互联网营销需求分析欠缺,缺少规划。企业在幵展营销活动首要要明确营销的目的,做好充分的需求分析,细分目标市场,找准目标客户。在实际操作过程中,很多企业因为缺乏足够的数据积累和必要的营销手段和工具,对于需求分析做不到位,导致整个移动互联网营销也缺乏规划性。因此中小企业一定要根据自己产品特征,品牌文化以及渠道实施等方面的具体情况开展有针对性的移动互联网营销需求。
移动互联网营销是个系统化的工程,并非一狱而就,也无法出现立竿见影的效果。因此实施移动互联网营销的过程中需要完善的运营规划和紧凑的运营节奏。
不过由于大部分中小企业没有足够的耐心能够按照制定的计划展开实施。很多企业急于在短期能够看到营销的效果,通过开展短平快的营销手段进行刺激,尽管短期之内可以看到效果,但是缺乏长期性和长效机制,对于企业的长期发展是不利的。在市场基础培育尚未完成的情况下通过短期行为,希望在移动互联网营销中获利,但是一旦效果不明显就匆忙撤离,无法真正实施移动互联网营销也无法将移动互联网营销的价值最大化的体现出来。
第四,移动营销缺失效果评估体系。作为企业主他们希望能够有一个相对完善的营销效果评估体系能够帮助他们了解釆取某种营销模式可以获得多少收益,即投入产出比是多少。企业希望获得诸如引入的流量,用户体验效果的反馈,成交量比等等信息,如果没有有效的营销效果评估体系,很多营销项目无法衡量优劣,无法判断效果好坏,就会让企业失去这方面的兴趣。然而目前移动互联网营销的价值链尚未完全成熟。目前很多移动互联网广告商采取的是CPC (点击成本)、CPR (每回应成本)和CPM (每千人成本)计价模式,CPC和CPM组合为广告主提供衡量手机广告效果的多元化选择,当前CPS (以实际销售产品数量来换算广告刊登金额)尚未成为主流手机广告计价模式。尽管如此还是有很多企业主无法真正理解这种评估体系,因为移动互联网营销采取的模式均已虚拟的方式,而企业主更希望能够得到实在的效果,看到明显的销售额和效益的增加。因此建立行业标准和被业界认可的评估体系仍然需要做更加深入的研究和探索。但是随着移动互联网技术的发展,移动互联网营销的优势凸显,广大中小企业主对移动互联网营销的认知更深入,移动互联网营销这种新型的营销模式会受到更大范围的接受和欢迎。
