第五章 移动互联网营销案例分析
最近两年最引人瞩目是微信和微博营销,本章通过选取两个小微企业分析在移动互联网背景下如何以微信、微博两种社会化媒体方式,借助大数据挖掘实现精准营销,同时完成线上和线下的闭环营销流程。
一、凯旋旅游的微信营销
凯旋旅游是深圳一家小微旅游公司,成立于2011年,主要经营境内、境外旅游、酒店预订和汽车租赁等服务。2013年10月起上线运营微信公共平台(如图5-1所示)。凯旋旅游开展微信营销主要通过以下几个步骤:
第一步:信息搜集阶段。凯旋旅游开通微信账号平台通过诸多途径吸引粉丝关注。利用微信的LBS技术向特定的人群推送广告信息,或者在宣传单页和门店中的印刷品上印制二维码,通过扫描二维码功能,添加凯旋旅游为好友,并且关注起微信公共平台。一方面凯旋旅游在微信公共平台上设置了自动回复功能,大大减少了人力和客服人员,通过一些俏皮的问候和极具互联网特色的网络用语,进一步加强了与客户之间的黏性。另一方面设置了导航功能,把不同类别的特色旅游进行区分,强调功能型和用户类型的蹄选。
第二步:通过营销活动提升关注度最值得一提的是凯旋旅游在2014年2月开展的“集赞”免费游深港澳五天四夜双人游的营销活动。如图5-2:
活动时间:2014年2月1日-4月1日活动平台:腾讯微信——凯旋旅游公共平台活动内容:转发本条内容并分享到微信朋友圈,并关注本公共账号,累计获得38个赞起,即可获得由凯旋旅游送出的港澳免费游!
微信点赞活闯关赠送规则:
(1)38个赞赠送港澳4天双人游(2)68个赞赠送深港澳5天双人游通过该活动,凯旋旅游粉丝数由最初的不足2万余人,到活动截止参与用户时突破80万,短短2,3个月就积累了众多目标消费人群。每日参与互动活跃度高达20万次,微信订阅用户也同步增加。通过免费港澳游的奖励,达到刺激用户粉丝的效果,又通过用户集赞,增加了对活动宣传的多次触点。让每个用户自发的成为活动和品牌的传播者。而这种方式的营销成本远远低于传统媒体的而效果非常显着,并且能够不断累积用户群体。最终达到企业营销的目的,扩大营销受众进而获得更多的品牌价值收益。
二、Roseonly专爱花店的微博营销
成立于2013年的Roseonly专爱花店(如图5-3所示),是中国高端鲜花第一品牌。Roseonly专爱花店以皇家矜贵玫瑰斗胆定制“一生只送一人”离奇规则落笔为证,无法更改。其理念基于:要在Roseonly买花,收花人姓名不能更改,一辈子只能送一位佳人。“一生只送一人”看似不合常理,却将浮躁商业社会中人们对纯粹爱情的心灵需求极致表达。Roseonly专爱花店与普通的零售型花店不同,其致力于成为鲜花市场的奢侈品电商典范。随着移动互联网对于生活的巨大改观,电商的市场发展空间巨大。
Roseonly专爱花店致力于推动标准化与规模化的商业发展模式,整合海内外资源,将厄瓜多尔的玫瑰,进口花盒等原材料,进口至国内设计、包装和销售,物流配送由第三方完成,将创意、品牌、产品和服务做到极致。Roseonly专爱花店充分利用社交网络化资源,精准运作微博微信等新媒体平台,形成声势浩大的网络营销攻势,吸引多个影视界明星及商业菁英成为该品牌的忠实拥趸,如李小璐、李云迪、林志颖、杨幂、何炅等。从情人节、白色情人节、母亲节到七夕,明星及意见领袖在社交媒体上对Roseonly的热捧效果惊人,常常一举为Roseonly官微带去数万粉丝量,随之带来的是始终保持爆炸式增长态势的订单量。
Roseonly放入手机微博客户端支持照片上传功能,越来越多的人们喜欢随手拍将自己的照片上传到微博上,并以此为乐趣分享给好友或者其他公众(见图5-4)。通过微博这样的社交平台晒出自己在roseonly购买的鲜花,是一种幸福的炫耀,增强了用户的凝聚力,也提升了品牌忠实度。Roseonly将每次用户收到鲜花时拍摄的图片也分享到官方微博中,成为营销的载体和内容,而这种用户自主行为又进一步加强了与客户的紧密联系,提升了品牌价值。从roseonly的官方微博不难看出,每一条微博都是以纯爱的文艺范展现,通过这种纯爱的价值引导,符合Roseonly的品牌定义。
一年一度的情人节是商家必争之地,2014年的情人节Roseonly釆取更加吸引眼球的营销模式,跑车+男模作为配送员让每一位收到鲜花的女人都会为之尖叫(见图5-5)。而通过微博直播的形式,将每一位收到鲜花的顾客的情况记录下来,并且在他们的官方微博上进行微博直播。节日营销+眼球效应,通过微博这种神奇的传播工具,短短1天,就有几万余人次的转发量,又造就一次非常成功的微博营销推广。
微博营销的真正动力是因为其是“多对多”的传播形式,企业如果希望把自己的微博营销真正做起来,首先要理解微博营销就是一种多对多的传播形式,并且从中寻找到营销的元素。微博营销的成功根本在于传播,而对于传播而言最大的挑战是信息量过大,让粉丝在信息量过大的微博世界中信赖并跟随是很难的,因此企业微博想解决这个问题最佳的选择就是微博的矩形管理模式,它不仅能对微博营销提供巨大的帮助,而且对于企业的凝聚力和展现力有着重要的体现。因此企业做微博营销不要寄希望于频繁而又辛苦的互动,如何在传播上做文章是企业微博营销的制胜所在。
三、案例分析
无论是凯旋旅游的微信营销还是Roseonly釆取的微博营销,归根结底都是通过当前最为流行的社会化媒体营销的方式展幵的。而微信和微博营销能否取得好的效果,关键取决于这些公共账号或者官方微博的运营。虽然它们看似简单,实际上有很大的学问,好与不好都有很多的差距。有些企业辛辛苦苦运营了几个月‘但是粉丝数寥寥无几,基本上没有产生任何价值,有的企业可以在短短几个月内聚集几十万粉丝,给企业带来巨大的收益;有些企业即使就是有很少的粉丝,但是足以满足自己的营销目的和需求;也有一些企业粉丝近百万,却一点价值都没有。根据本人对移动互联网营销的理解,总结以下经验:
(一)粉丝要精准
很多企业在运营微信或者微博时将增加粉丝数量作为运营的重要任务,并且作为考核的重要标准之一。的确,粉丝数量的增加是每个企业必须要追求的,但是不能盲目追求粉丝数量,粉丝数量一定要精准。因为大家都知道,粉丝是可以通过花钱购买的,就是所谓的“僵尸粉”,而这些粉丝对于企业而言是毫无意义的。
所以一定不要盲目追求粉丝数量,而要以精准性为核心,粉丝的精准度上去了,再进行有效的运营手段,必然会有很好的效果。
对于如何筛选精准的目标用户,这就借助于上文提到的大数据的发掘和分析,通过设定用户的肖像模型,选取精准的目标用户最为主要的推广对象。
(二)互动要频繁
无论是凯旋旅游还是Roseonly他们在运营微信或者微博的时候,都非常关注与粉丝的互动,通过频繁的与粉丝互动,将企业的营销活动分享给粉丝,粉丝也会乐于分享,但是如果要是把微信和微博作为广告发送器,这就是会导致用户反感,都会避之唯恐不及。用户就不会去分享或者干脆取消收听或者关注。因此需要在互动内容上需要提高质量,通过有意思的创意和开发,节日营销或者事件营销,增加互动话题。同时也要注意与粉丝的互动,一定要“傻瓜式”,降低用户的进入门槛,越简单越好!例如:凯旋旅游,邀请粉丝互动的方式,就是关注后,分享集点赞。用户操作简单,也便于统计。而Roseonly只是让用户每次收到花后,可以将照片@给他们。这种分享和互动过程相对比较简单。
(三)运营要有计划
运营微博和微信一定要有周密的运营计划,绝对不能盲目,因为企业的微博和微信既代表了企业的品牌形象,又有时效性效果,而且可以不断提升品牌的影响力和时效性效果。
计划性大体包括建设、搭建、阶段性目标策划与执行。微博和微信的搭建需要对平台名称,账号域名,介绍,二维码设计,页面设计等的完善,这些虽然看起来简单,确实用户对企业的第一印象,而且根据微博和微信的相关规定,很多内容是太容易变更的,所以企业在进行建设的时候一定要严谨。
阶段性目标策划与执行,就是需要给运营做节点,一般来说,企业可以根据自身的情况运置阶段性目标,比如维护老客户,让老客户关注,第二步企业的推广和活动要以什么为主,具体的执行策划的方案落实情况等等,要做到运营有节奏,并且是有的放矢。
(四)维护要有重点
每个粉丝都是企业无比重要的财富,只要用户愿意他们就会很轻松的将企业的账号推荐给其好友,这些粉丝的精准度和转换率都是非常高的,因此,在做微博和微信营销的时候,不管内容还是功能都要以粉丝的角度出发,寻找粉丝的着眼点和需求。
目前微信和微博都有比较完善的客户管理系统,可以通过备注,分组、标星的形式让企业清楚每个粉丝的需求和营销重点,对于企业而言,维护粉丝是微博和微信营销的重中之重。
凯旋旅游的微信营销和Roseonly鲜花的微博营销,虽然有可取之处,但是移动互联网营销是个全方位的立体式的,单纯靠某一种营销方式的效果显然不会是特别好,所以对于企业而言,除了立足于微信或者微博,通过大数据描绘较为精准的用户行为特征,釆取多种手段,例如某些企业可以根据自身企业产品的特点,采取LBS签到线下激励,线上推广的方式开展。例如,某奶茶店,在其方圆1公里以内,通过大众点评手机客户端,自动收到附近的活动气泡提醒,吸引用户前往免费赠饮点领取免费奶茶。用户到达赠饮点,通过手机客户端完成了签到工作,即可可以获得赠饮,同时激发新鲜事再次扩散传播。同时在现场的活动中还可以通过扫描添加微信好友,获得赠品的方式,又一次吸引用户成为微博的粉丝,使客户在不同的触点上获得该奶茶店的信息。【图略】
