第二章 移动互联网营销概述
移动互联网营销作为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的市场之一,它的增长速度超乎人们的想象,已经被很多市场营销人员和媒体工作者所关注。本章主要介绍移动互联网营销兴起、发展现状以及它与传统营销、互联网营销的区别和联系,综合阐述移动互联网营销的基本概况。
一、移动互联网营销的兴起
中国的互联网经历了 webl.O主要以门户网站为主的商业化阶段,进入了web2.0的社会化阶段,此时博客、SNS社区等应用的出现,强调用户创造和用户参与性。随着技术的应用和发展,移动互联网时代应运而生,在web2.0的基础上出现了移动化、智能化和多媒体化的特点,通过个性化、灵活性的移动智能终端实现随时随地的获取信息,浏览网页、实现即时沟通通信,使用户可以随时随地享受移动互联网带来的便利生活。
(一)移动互联网营销的技术背景
移动互联网营销的技术背景,主要表现在以下几个层面:一,移动终端技术的发展,智能手机和平板电脑等移动终端设备得以普及。智能手机和平板电脑具备了更加强大的处理能力,用户界面和交互更加友好,屏幕的分辨率和待机时间更长,各种移动终端功能越发强大和多样,能够为用户获得更好的使用体验。
第二,云技术和HTML5技术日趋成熟并普及。云技术提升了整个移动互联网的技术水平和信息处理能力,通过云计算能力可以大幅度降低WEB APP的运算能力,让更多的不同品牌和型号以及各类档次的手机都可以采用相同的运算能力。
同时,HTML5技术普及成为行业标准,使得各类手机终端和浏览器都能够支持该技术,采取HTML5的技术能够让用户体验和界面更加优化,手机终端的浏览网页更加顺畅。
第三,三大电信运营商己经展开了 4G网络的发展,2014年三大运营商新建的4G网络基站数量将超过20万个左右,可以基本覆盖大部分城市,4G网络的布局进一步加大,移动互联网营销也会拥有更加强大的市场空间。4G的发展将会为移动互联网营销插上了腾飞的翅膀,带来更大的市场价值。
第四,手机WAP网站及APP应用的兴起。很多网站开始为用户能够更好的使用手机上网服务,提升wap网站的用户体验;一些WEB网站也专门针对智能手机及平板电脑做了优化配置,可以让用户在手机上浏览网页能够像电脑上一样顺畅,进而优化手机上网浏览网页的体验。与此同时,越来越多的互联网产品,成为更加开放的平台,腾讯、新浪、安卓、苹果系统的应用商店,通过便捷的下载通道,为用户提供最智能的“傻瓜式”的操作,让用户直接安装客户端到手机上。这种方式也逐步形成了一种新的商业模式,吸引了大量的开发团队和个人,进行手机客户端应用程序的研发,形成了良性发展的商业生态圈。在移动互联网的技术背景下,移动互联网营销通过多方技术整合可以拥有以前很多营销不能实现的技术特征,通过加强与用户的互动性,采集用户行为数据,深入挖掘用户需求,从而能够更加准确掌握消费者的需求,实现企业的营销目的。
(二)移动互联网营销的社会背景
“碎片化”是移动互联网最明显的特征,移动设备的普及和便利性,让人们从传统互联网中得以释放,人们上网在也不需要受到时间和地点的限制,极大拓宽了用户在上网在时间和空间上的局限性。人们可以利用生活中的碎片时间体验各种网络服务。2012年11月CNNIC发布的《2012年中国手机网民上网行为研究报告》显示,72.2%的手机网民每天至少手机上网一次,其中近六成的手机网民每天手机上网多次。日常休闲时候手机上网比例最高,为85.6%,睡前上网的比例高达69.7%,排在上网时段第二位。其他手机上网时间或情境分别为:等车时间(48.3%)、工作学习时间(45.8%)、在图书馆或者咖啡厅(40.9%)、排队时(40%)、上卫生间时(39.3%)。这些数据揭示了一种趋势,那就是用户使用移动互联网的可能发生在各种零星的时间段、各种情境下。时间碎片化的另外一次定义,是用户时间利用的个性化。对于用户整体而言,原有的共同节奏将被打破。在日常生活中不难发现,经常会有很多人群,只要有空余时间,就会掏出手机,打开手机中诸如,微博,微信,或者其他应用程序,浏览新闻,或者准备吃饭的时候,都会掏出手机在团购网站上寻找附近的有优惠的餐厅信息,并且根据其他网友在这些餐厅用餐的评价做出选择。
基于碎片化时间的行为,也往往带来思考与信息表达的碎片化,这也逐渐挑战这人们的思维凡是和表达方式。移动互联网时代,时间的碎片化已经成为一种媒体特性,它对人们的行为模式、思维方式以及表达形式的影响恐怕是让人难以逃脱的。
由于移动互联网赋予人们更多的自主性和便捷性,人们在选择产品和服务的时候拥有了最大的主动权和自由度,消费者的消费行为的变量就成为更加复杂的内容。越来越多的人们开始追求“个性化”原来被动的接受被动获取的消费模式已经行不通了,人们需要更多的“主动性”已然成为移动互联网营销最核心的需求点。在移动互联网营销的时代背景下,通过何种手段吸引“个性化和主动性”的消费者成为移动互联网营销的首要命题。
二、移动互联网营销的现状
移动互联网营销是指利用手机等移动终端与无线上网技术相结合所构成的一个互联网营销体系。随着移动互联网技术的发展,营销手段也发生着变化:
移动互联网营销是将原来呈现在静态的广告载体上的信息内容,转移到消费者的手机中,使得消费者无论在何时何地,人们利用自己的乘车、等候的碎片时间,打开手机,获取信息,在这个过程中就可以为企业增加营销触点。当智能手机成为人们每天生活中必不可缺的工具,手机不再单纯的作为沟通工具,而是逐步演变为集沟通、休闲娱乐、工作为-体的多媒体设备。W为移动互联网实时在线的特征,也让越来越多的人们也就习惯了机不离身。所丨机遇与挑战并存,尽管移动互联网营销拥有巨大的市场空间,但是同样也带来了巨大的挑战和风险。
移动互联网时代,面对众多纷繁复杂的各类数据信息,用户的行为属性、偏好特征、消费轨迹等等都在挑战营销者的神经,如何在正确的时间、正确的地点猫准正确的客户,如何将精准营销变成现实,成为移动互联网营销工作者主要关心的问题。市场营销工作面临越来越多的挑战和困难,需要付出更多的努力获得用户的针对性特征,而消费者观念、需求、行为都在时时发生变化,需要营销者聚类分析,做出更大的努力。
移动互联网营销存在的问题除主观思想原因以外,在客观环境上也存在一些突出问题,主要表现为:第一,移动互联网营销体系尚未健全,市场人员缺乏互联网意识,对于营销的认知也偏低。第二,不了解移动互联网营销的方式,依然将重心放在广告宣传上,无法投放精准的目标用户,不能准确匹配营销信息和渠道,推动措施乏力等。第三,营销策划活动不系统:卖点不清晰,差异化不明显,无法体现客户价值,产品与渠道的适配性差,推广方式不妥当,售后服务不完善等。第四,营销观念和技术落后:分类渠道营销规划不明确,缺乏对用户的深度细分和研究,用户所需信息推送不够,活动效果分析评估不到位等[4]。
(一)移动互联网营销的含义
移动互联网营销((Mobile Internet Marketing)指面向移动终端(手机或平板电脑)用户,在移动终端上利用移动通信设备与无线上网技术结合构成的一个互联网营销体系,直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息,通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为[6]。移动互联网营销采用国际先进移动信息技术,整合了互联网与移动通信技术,将各类网站及企业的大量信息及各种各样的业务引入移动互联网之中,为企业搭建适合的业务和管理需要的移动信息化应用平台,提供全方位、标准化、一站式的企业移动商务服务和电子商务的全新营销模式。移动营销早期称作手机互动营销或无线营销。移动互联网营销是采用移动无线通信方式在强大的云端服务支持下,利用移动终端获取云端营销内容,实现把个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人,达到“一对一”的互动营销目的。
(二)移动互联网营销的特征
1、精准的内容传播
通过移动互联网技术手段和数据分析的应用,利用新型媒体方式,将营销信息推送到比较准确的受众群体中,企业可根据用户的行为特征、偏好、地理位置等方面的情况,相对精准的将已通过匹配的信息传递给与之适配的目标用户群体。
一般情况下,通过手机内置的应用程序,获取用户的手机型号、操作系统、IMEI信息、用户使用或者浏览的场景类型,根据记录分析用户的使用特征,实现数据分析和统计,根据用户不同的类别进行聚类划分,打标签,通过用户的行为分析,继而对用户肖像进行描绘,判断用户未来消费特征预期,从而实现营销活动或者广告的精准投放和管理。
2、不断优化的传播效果
海量的互联网数据信息,受到自身能力的限制,无法将有效的信息量传递给用户,而在移动终端上,有限的显示界面,要求更加简洁明朗的界面,有效减少了复杂臃肿的垃圾信息,而用户进行界面交互时,能够更好的关注被导入的信息,而用户对信息的敏感程度,也可以通过技术手段进行获取和分析,从而更加准确的进行优化传播效杲。
3、高度的便携式和黏性
移动终端本身具备着移动便携式的特点,各种实用有趣的手机应用程序,充分利用了人们的碎片时间,并且不断让用户产生足够的使用点性,形成天然的传播渠道。
4、实时的用户互动
在移动互联网的商务模式下,基于APP封装的特征,用户可在不离开APP活动界面的情况下调用系统及硬件功能,最大程度实现用户体验的流畅和一致性。
移动应用广告的互动性在这一前提下具备各种可能。主要表现形式有“签到”、在线问答式、注册用户信息等。企业提供提供移动平台和沟通渠道,而用户提供内容,品牌和用户实时交互、实时沟通。通过移动客户端,企业和客户之间的良性互动沟通也逐步变为现实。
5、位置性
目前智能终端都具备位置功能,通过连接移动互联网可以获取到用户的位置信息,用户在手机上安装具有位置功能的客户端应用程序,营销主体可以根据用户的位置信息,推送周边的营销活动信息,并且根据用户的历史行为轨迹智能推荐,而用户通过智能推荐与企业发生互动,进一步描绘用户的行为轨迹,可以更加准确的确定目标用户的特征,指导营销活动和广告的推送。具备社交功能熟悉的应用程序,将这一功能更加淋漓尽致的显现出来了。
三、移动互联网营销对传统营销的影响
移动互联网营销与传统媒体营销相比,具备其独特的优势,特别是在随身性、反馈速度、地域能力、互动性、可主动提醒、行为了解上表现出很大的优势,具体如表2-1所示:【1】
移动互联网营销对传统营销影响最大的是改变了营销活动的人员意识形态,移动互联网营销需要加强更好的互动性思维,开展互动式营销,让营销者和消费者实现双向沟通;而传统营销理念中,营销是是单项的,强调消费者被动接受,营销者主动营销的思维方式。
移动互联网时代到来,其极具代表性特征的互动性打开了互动营销的新局面。
移动互联网营销的互动性主要体现在两个方面:一是,营销活动的实施者即企业营销人员需具备互动思维。在移动互联网营销时代,需要市场营销人员将主动营销思维变为互动营销思维,通过加强与客户的沟通与互动更加深层次的挖掘客户的需求。另一个方面是目标用户的主动参与性,而非通过媒介的强制性宣传。通过有效的互动营销手段,引导用户主动参与,进而提升客户对品牌的忠诚度,同时建立并维护良好的用户关系。
当各行各业和企业都在强调移动互联网思维,观点之多,让很多做传统营销人感觉到茫然。最具代表性的现象就是格力董事长董明珠与小米手机雷军的赌局。
很多传统的行业依然釆取原有品牌营销方式,市场业绩表现也不俗,移动互联网要“取代”所有传统的营销思想和工具并不现实。一方面,中国市场,传统行业还是占主流市场;第二,移动互联网营销仅仅改变了营销的工具、方法,而原有的理论核心是不变的。
尽管现在还有很多营销大师一直在争论互联网是否改变了传统营销的本质这样的话题,其实现在看来这些并不是最重要的的。重要的是,无论通过采取何种营销模式或者营销手段,企业营销的最终目的是希望,通过有效营销使得与客户的关联度更加紧密,更好的满足用户的核心需求价值,在市场和竞争环境中企业能够获得更加积极有效的主动权,掌握市场先机。营销1.0时代,利用传统的4P理论开展营销。营销2.0,企业幵始接触到互联网,开始注重用户的消费体验,而营销3.0时代,进入到移动互联网时代。移动互联网时代,小米手机利用短短3年的时间,销售额实现300亿,市值达到100亿美元的互联网公司。小米创造的营销神话,成为移动互联网时代最典型的营销案例。移动互联网营销思维中营销信息是有目的的、可定向的佶息传递,而非漫无目的无序传播。真正具备移动互联网思维的营销者一般都会通过意见领袖的有意行为引发民众的认知,从而实现传播的R的,最典型的案例就是微博营销中,大V们的微博具有极大的品牌号召力。
随着移动互联网的发展,信息的传播速度大大超乎我们的想象,传统营销面临着巨大的影响和挑战。多年以前,如果需要树立一个众所周知的品牌形象,需要多年的苦心经营和资源投入。而现在,移动互联网的兴起,一个品牌传播,通过短短几年甚至几个月都可以实现以前数十年的积累和沉淀。越来越多的品牌营销,逐步由大众化营销,转向到了小众群体、圈子营销和体验营销为主。四、移动互联网营销与互联网营销的比较根据文献[51作者提出了移动互联网、传统互联网和移动网之间的对比模型。图2-1给出了移动互联网、传统互联网和移动网之间的联系和对比。近年来,移动互联网发展方兴未艾,如火如荼的发展着,我们可以发现,移动互联网并非简单的将互联网移动化,呈现出的交集,也不是移动和互联网相互叠加的并集。而是将移动与互联网的两者产生的乘数效应。移动互联网随时随地将开放、互动、分享的理念发扬光大,将各种可能呈现在人们面前,这是在以前都无法想象的。如图2-1所示,移动互联网首先是对传统互联网和移动网的继承,既包括了互联网业务的移动化,也包括了移动业务的互联网化,当然这一继承并不是仅仅简单的移植、复制和叠加。在此基础上,两者的融合又带来了更广阔的空间,也是移动互联网产生新产品,新应用、新商业模式的源泉——每个特征都可以延展出新的应用,也可能有新的商业机会。在上述特征中,移动互联网营销的本质特征是可移动,可识别,可定位和可收费。
智能手机和移动互联网技术的飞速发展,以前所未有的速度正在改变着人们的生活方式、消费习惯、思想观念甚至认知态度。手机不再是简单的通讯工具,而是一种媒介或者说是一种媒体,每天人们通过手机传播着各种信息,这种信息的传播速度远远超过传统媒体的传播速度,也带来了海量数据信息。每个普通用户的使用习惯和方式必然会影响企业的商业行为的变化。中小企业如果希望能够在这场浪潮中分一杯羹,必须也不得不跟随移动互联网营销的步伐,开发更有发展空间,潜力巨大的移动互联网营销方式。从而为企业获得更多的商业新机会,开拓蓝海战略。【2】
(一)移动互联网营销与互联网营销的关系
首先,移动互联网营销最为互联网营销的一部分,在本质上是都是以互联网的思维和方式,通过先进的技术手段实现产品和品牌的有效传播。但随着移动互联网技术的发展和应用,智能终端的普及,移动互联网营销的市场潜力促使传统互联网企业开始对移动互联网市场渗透。传统互联网企业与运营商开始重视手机上网业务和通过移动互联网市场进行品牌推广的价值。
其次,移动互联网营销与网络营销相互融合与互补形成新的整合营销,通过它客户可以直接获取企业的信息,随时反馈意见和建议,参与企业的抽奖和优惠活动。企业借助反馈信息与客户的访问记录完善客户服务体系,精准分析客户构成、制定市场营销模式。
(二)移动互联网营销与传统互联网营销的差异性
移动互联网营销并非互联网营销简单的延伸,它们二者之间在表现形态方面有些相似之处,但是其核心却不相同。移动互联网的用户终端比起互联网用户终端具有更广阔的的发展空间,主要表现在以下几个方面:
1、一般情况下,通过移动互联网方式进行营销,鉴于手机屏幕的展现形态的限制,用户的手机屏上一般最多展现3条广告条,这样用户可以更加聚焦,关注屏幕内容。并且随着智能手机和平板电脑的发展,在手机上展现多媒体的内容更加丰富多样,动画、视频、游戏等媒体形态也逐步应用于移动互联网营销。
2、移动互联网受众群体更加年轻,他们追求更加鲜明的个性化特点,并且随着这部分受众群体的不断崛起,将会成为未来重要的消费群体,他们拥有比传统互联网受众群体更加强的消费能力。
3、移动互联网营销,广告投放更为精准,移动设备,尤其是手机能更好的定位用户的位置和行为偏好,因此更加精准的获取用户的信息从而更为精准的投放广告。但是传统互联网上信息内容更为丰富,用户覆盖面广。
4、移动互联网营销是一种新型的交互方式,用户的移动设备具备随身性和私密性的特点,且使用时间碎片化;而传统互联网的交互更加直接简单,只需要鼠标和键盘的简单操作,无需更多的复杂操作。
5、移动互联网区别于互联网最核心的要素是即时性。即时性具有4A特点(Anywhere、Anytime、Anything、Anyone)。即时性是的时空碎片化了,使得时空的动态特征更加明显,使得人的自身得到空前的解放,即时性也是定时性,即时性无处不在,这是移动互联网给人们最具革命性的变化。
五、移动互联网营销理论的新发展
(一)移动营销理论
美国移动营销协会(AMA)在2003年将移动营销定义为:对介于品牌和终端用户之间为通讯和娱乐渠道的移动媒体的使用。移动营销是随时随地都能够带来即时、直接、交互沟通的一种亲身渠道,换而言之,就是通过移动渠道来规划和实施想法,对产品或服务进行定价、促销、交流的过程。
无线广告组织(WAA)在2004年将无线营销的定义为通过无线网络向移动设备,如手机、PAD发送广告信息[6]。
许多学者也对移动营销给出了各自的定义,如现代营销管理之父菲利普?科特勒认为:“移动营销最为突出的优势是能够全面的整合与精准的投放。”很多企业利用短信群发的方式向潜在的消费者发送手机短信广告,就是一种最简单的体现模式。YuiiosGao (2002)提出移动营销是运用无线网络向移动设备传递广告的营销行为,以促进产品好服务的销量,建立品牌意识。卡拉克塔罗宾逊(2002)认为移动营销是对各种信息或者促销活动的分配,进而增加客观价位,同时增加企业受益。Dickinger等(2004)认为移动营销是运用无线媒体向用户提供基于时间、地点的个性化产品、服务信息,进而带来价值。冯和平和文丹讽所着的《移动营销》一书中把移动营销定义为移动营销就是利用手机,pad等移动终端为传播媒介,结合移动应用系统所进行的营销活动[7]。
(二)网络整合营销理论
网络整合营销理论是的发展有其特定的社会背景,随着后工业社会化进程中,第三产业逐步发展成为当今社会最重要的经济增长点,原来传统的以制造业为主的经济增长模式正在向以服务业为主的企业发展模式,这就要求企业的发展要着眼于为客户提供优质的服务,必须以客户为中心,最大程度上满足客户的需求,为客户提供适时、适地、适情周到的全方位服务。随着互联网的发展,利用网络这一传播和沟通的媒介,企业可以完全实现在客户所在地第一时间提供客户所需要的服务,并且根据与客户的沟通和互动,及时掌握了解客户的需求,并作出最为迅速的响应,因为互联网成为当前最具潜力的营销工具。网络整合理论也是基于传统市场理论为了适应新的网络环境和营销环境的发展逐步演变而成的。由于互联网的作用,使得消费者在整个营销过程中的决定性地位获得提升,通过网络互动,消费者可以真正参与到整个营销活动的进程中,网络整合营销强调了消费者的互动性和主动性,消费则的主动选择权得到最大程度的放大。而伴随着互联网和电子商务发展,消费者网上购物的需求也越来越明显,在满足用户个性化需求的驱动下,企业设法探索和寻求找到现代市场营销的理论思想,从而迎合市场的变化,满足用户的需求,否则将会失去市场在传统的市场营销过程中,企业基于4P理论,在企业经营、市场调研分析和营销模式选择的过程中,以商品的价格、宣传和销售的渠道、企业所处的地理位置以及所采取的促销模式作为营销的关键点。而在互联网环境下,网络营销改变了传统营销的基础,从传统的4P理论逐步过渡到以客户为中心的4C理论,在保留4P理论的核心思想下融合了 4C理论,继而形成了相对比较完善的网络整合营销理论。
(三)4P、4C、4R理论和41模型
着名营销学大师杰罗姆?麦肯锡教授在其着作《营销学》中首次提出4P营销组合模式,即产品(Product)价格(Price)渠道(Place)和促销(Promotion),奠定了现代营销学的基础,也是现代营销学的鼻祖,但是随着市场的变化,4P理论发现其弊端,4P理论是个相对静态理论,它忽略了消费者行为的变化和态度的变化,使得这一理论在实际操作中不能够完全适应市场的变化。1990年美国学者劳特朋(Lauteborn)教授从满足消费者角需求度出发,提出了与4P理论相对应的4C理论,即消费者(Consumer)成本(Cost)便利性(Convenience)和沟通(Communication) 4C理论的提出重新定义了市场营销组合的各个要素,从而也成为后来整合营销传播的重要理论。尽管4C理论弥补了消费者在营销过程的要素内容,但是这一理论并没有真正解决如何维护客户关系。艾略特?艾登伯格在21世纪提出了 4R理论,即关系(Relationship)节省(Retrenchment)关联(Relevancy)报酬(Reward),4R理论的核心是关系营销,旨在建立客户的忠诚度,指导企业与客户在市场变化的动态关系中建立长久的互动关系,减少顾客流失,赢得长期而稳定的市场。但是4R理论仍然存在两点不足:一是4R理论提出的关系营销数据库是相对“粗放”的,用户的肖像特征是模糊不清的,无法实现“一对一”个性化关系营销。二是,尽管4R理论提出了建立营销数据库的重要性和必要性,但是并没有指出如何建立有效的客户关系数据库。
根据文献资料[5]研究者提出了 41理论模型。41模型是指:个体的识别(IndividualIdentification )、即时的信息(Instant Message )、互动的沟通(InteractiveCommunication)、“我”的个性化(I Personality)。可以看出,无线营销的实践极大地丰富了 4R理论的实质,并使得关系营销得以真正的大放光彩。41模型在原有的4R理论基础上,通过移动终端设备具备的唯一性标识和数据采集技术建立客户关系管理的营销数据库信息,互联网营销是针对不同的用户特征传递不同类别的个性化信息。实现“一对一”的关系营销方式,在营销过程中,通过与客户加强互动性,进一步了解客户的真实需求,让用户获得宾至如归的营销体验,客户同时还会把自己的营销体验进行分享。移动互联网营销是通过即时信息的有效传播,可以大大降低营销效果检测的难度,为营销决策者在实施营销模式时,提供有效的数据支撑和决策依据。
移动互联网营销原理41模型的广义理解可以是这样的:实际上当前每个拥有手机的人都在进行着41模型的操作,每个拥有手机的人都会存储手机号码,这些号码都是可以分类的,可以按照朋友、同事、亲友来进行分组,这就是分众,每当过年过节时人们会针对不同的人发送不同的、个性化的即时消息,并进行互动。在移动互联网时代,41模型无处不在。
