第四章 中小企业移动互联网营销模式
移动互联网的迅速发展为企业开拓市场奠定了技术基础并创造了新的手段。
中小企业在移动互联网营销方面也有着巨大的市场需求,是一块新兴的市场,已经有不少企业通过移动互联网营销开展了相关的营销活动,并取得了丰厚的回报。
本章通过总结现有的比较流行的移动互联网营销方式,即具体的操作手段。创造性的提出构建“BSO”的移动互联网营销模式,为企业在移动互联网营销方面提供可行性的营销模式,希望通过理论指导对中小企业在移动互联网营销方面有所帮助,从而有利于我国移动互联网营销的快速健康发展。
一、移动互联网营销方式
根据文献资料[16]和[17]的研究者提出的当前互联网营销的方式。汇总前人的理论成果,得出以下结论:移动互联网营销是借助短信、彩信、WAP、二维码、手机客户端等手机和移动互联网技术,为企业客户提供移动互联网营销、移动商务机行业应用的产品和服务。目前市场上的移动互联网营销的主要方式有:
(一)短信
短信营销作为最早的移动互联网营销方式,早期电信运营商会给商家提供短信平台的服务,商家收集用户的手机号码,通过短信营销平台,给f丨己的目标用户发送自己想要推销的内容。短信营销进入门滥低,资费低廉,虽然有些短信是一些垃圾信息,但是仍有广告商为其买单。直至今日,短信依然是不可或缺的移动互联网营销方式之一。但短信受其字符的限制,展现内容和方式较为单一,同时随着垃圾电信运营商对垃圾短信的治理,已经手机终端上安装的反垃圾短信的安全软件的发展和应用,越来越多的商家开始摒弃这种简单粗暴的营销方式。
(二)彩信
彩信可以包含图片、文字、音频和视频定时幻灯片等,这是移动内容通过多媒体信息服务来提供。企业通过移动网络既可以发送应用短信丰富的内容到移动用户,也可以从移动用户那里接收应用短信丰富的内容。彩信在内容承载上虽然突破了短信对字符的限制,但是彩信一般信息承载量不能超过50k,同时彩信的发送存在运营商提供的服务资费较高,下发成功率偏低等问题,应用的商家普遍不高。
(三)游戏
目前,手机游戏主要有单机版、手机客户端版、网络游戏和休闲游戏等,很多品牌通过在手机游戏内提供宣传讯息,赞助整个游戏来驱动消费者参与也可以在游戏道具上冠名品牌名称,或者以游戏道具的形式做品牌延展,例如:百事可乐就曾经与人人网的游戏做融合,在其游戏道具中加载其虚拟物品,游戏玩家可以到应用商场中购买该品牌的道具,李宁运动品牌服装也与QQ秀幵展合作,利用虚拟商品,模拟现实购买的场景,从而实现对品牌营销及消费者购买行为的引导。
(四)移动广告平台
移动广告是通过移动设备访问移动应用或移动网页时显示的广告,主要包括图片、文字、插播广告、html5、重力感应广告等。目前,移动广告主要有Admob和lad两种形式。Admob主要是在应用中嵌入banner (横幅),点击广告后会通过浏览器打开网页[18]。而lad继承了苹果的优雅,不用打开浏览器,直接在应用中展示弦酷的广告。随着智能移动终端的发展,手机的屏幕可以更大分辨率可以更高,带动了手机视频和动漫出现了爆发式增长的现象,目前手机视频和动漫广告主要集中在化妆品、汽车、网络游戏等领域,随着技术发展,从业人员素质的提高,制作更多有创意和精良的视频和动漫,能够吸引更多的用户,同也以更加符合企业的品牌形象,移动广告平台将会成为中小企业进行移动互联网营销的有利工具。
同时,随着移动广告市场的不断成熟和完善,移动互联网技术和大数据处理技术的发展,移动广告的付费方式也变得更加灵活、多样、有效,不再局限于CPC、CPA、CPM几种。移动广告RTB (实时竞价)打破了传统长期购买网站特定位置,一次性购买的方式,而是》了以让广告变得更加智能、垂直、灵活。大数据和用户行为轨迹的分析,让不同用户浏览网站时看到的将是不同的广告,而是贴近其特点和行为的广告。
(五)基于位置的移动营销
确定移动用户的实际地理位置,从而提供用户所需要的与位置相关的服务信息的一种移动通信与导航融合的服务形式。从用户层面看,基于地理位置的移动互联网营销主要针对特定的区域内的广告和特定周围的商业中心,旅游景点或者出行利用手机导航或者定位系统查询相关信息,通过在当前地理位置与特定区域的广告内容参与互动并与商家进行沟通。从商家层面,基于地理位置的移动互联网营销可以协助所在区域的商家利用地铁以及签到,将打折信息、优惠券、定位广告进行推送。当落地的实体商家与移动互联网的社交平台进行结合,可以提升企业的忠诚度;而与类似交通、旅游、物流等传统的行业进行融合,可以促进传统行业的精细化信息管理,拓展商业服务范围,增加附加价值。
(六)移动应用程序(APP)
APP是指在移动操作系统上可以执行的程序,包括移动终端,平台和环境下的应用程序。从表现形式上,移动应用程序主要有客户端形式和浏览器形式。客户端形式需要在手机上安装完毕后才能使用,如los/Android等;浏览器形式是通过手机自带浏览器或第三方浏览器访问,又称WebApp,如111^11^5等[21]。一般情况下,主要能够的应用程序会根据其功能特点将其分为,基础应用类,例如浏览器;实用工具类,如天气、日历等,聊天社交类,如:QQ、微信、微博等;影音视频类,如PPS、影音播放器等,生活服务类,如赶集、大众点评;游戏类,如植物大战僵尸等;商务类,如金山快盘,名片全能王等;休闲购物类,如手机淘宝,京东商城等。随着移动互联网技术的发展越来越多的开发者和个人都在从事移动客户端的幵发和推广,而这种手机客户端应用程序也在改变人们的生活方式,也给商家的营销带了无限可能性。
(七)移动搜索营销
移动搜索是指以移动设备(主要是手机)为终端,进行对互联网的普遍搜索,从而实现高速、准确的信息资源获取。目前,移动搜索引擎运营商主要分为两类:
一是以搜索WAP门户、图铃、新闻咨询、娱乐游戏等信息为主的综合类搜索引擎,其内容以娱乐服务为主,如彩铃下载、在线游戏、八卦咨询等,类似与Web网页娱乐门户的复制;另一类搜索是针对某一领域的专业信息为主,又称为垂直搜索。
垂直搜索是对海量信息中某类专门的信息进行一次整合,是搜索引擎的细分和延伸[22]。很多移动互联网公司已经将相关信息分类的非常细致,例如,你在超市的货架上随便拿起一个商品,用手机上安装的扫描应用程序,扫描下该商品的条形码,立即都可以获得这件商品的大量信息,包括商品名称,原料,配料,包装、价格等等。在信息大爆炸时代,人们对信息搜集的需求也变得多样化复杂化,移动搜索为人们提供了更加便捷和轻松获取信息的方式,从而改变了人们获取信息的方式。
(八)二维码
二维码(2-dimensional bar code)又称为二维条码,最早发明于日本,它是用某种特定的几何图案按照一定的规律,用在平面(二维方向上)分布的黑白相间的图形来记录数据符号信息的,在代码编制上巧妙的利用构成计算机内部逻辑基础的“0”“1”比特流的概念,使用若干个二进制相对应的几何形体来表示文字数值信息,听过图像输入设备或者光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理[22]。
随着移动互联网的飞速发展,智能手机和3G网络的日益普及,手机对二维码的识读门滥降低,二维码已然成为移动互联网重要的入口形式。伴随着移动互联网的发展,二维码注入了新的活力,无论是微信,新浪微博,淘宝,百度搜索等互联网巨头,还是中国移动、华为等电信IT巨头,纷纷推出二维码应用产品。现在越来越多的商家利用二维码技术幵展移动互联网营销推广,我们可以将二维码信息展现在杂志、广告文案、宣传单页、外包装、图书、个人名片,甚至电视、电脑屏幕上,通过手机扫描二维码,就可以实现上网、资料互换、自动文字输入等功能,随时都可以了解企业的相关信息,二维码技术实现了移动互联网营销中的跨屏互动的应用。
(九)移动SNS平台
移动SNS产品的发展,为社交网络市场注入了更多的活力。移动SNS产品改变了人们的社交方式,同时借助LBS技术,020模式的融入使其不再只是简单的社交工具,移动SNS企业不断研发新的技术,推动了移动SNS用户规模增长,进而壮大了整体移动社交网络的用户规模。在这个碎片化时代,时间碎片化,信息碎片化,用户希望能够随时随地获取各种信息,移动SNS社区的应用有效的整合了各种应用功能,并且丰富了移动SNS社交内容和沟通手段。移动SNS社区平台的出现是满足了现代人们社交的刚性需求,用户使用频繁,产品黏性强,有较高的用户忠诚度,越来越多的互联网企业发现SNS社区的增值空间和应用整合能力,所以当下SNS社区平台是移动互联网发展的重要入口,而很多互联网企业也正展幵激烈的竞争争夺这一入口。尤其以微信为代表的综合类移动社交平台,截止到2013年10月,用户数超过6亿,微信的开发平台和公众平台开启后,有更为丰富的第三方内容和公共内容接入微信,实现了企业和用户直接对话沟通的互动模式,带来了巨大的营销商业价值。
二、构建BSO移动互联网营销模式
针对时下如火如荼的移动互联网营销背景,基于其对于营销活动带来的变革,本文提出了移动互联网营销BSO模式,B: Big data大数据,S:Social media社会化媒体,0: 020——线上到线下。企业通过构建BSO移动互联网模式,将其营销要素在BSO模式框架内,进行有节奏有的营销推广和运营活动,从而实现移动互联网营销的有序发展。
(一)大数据(Bigdata)精准营销
伴随着移动互联网的迅猛发展,互联网大数据的形态也变得丰富和多样,它不仅仅可以作为传统互联网大数据的有益补充,而且还是可以作为移动互联网新业务本身的行动指导。在市场营销领域,通过数据分析客户行为特征,衡量他们的生命周期价值或者预测可能购买行为。对整个企业来说,利用数据进行分析和应对的能力,对进行正确的决策并取得更好的业绩是至关重要的。移动互联网营销追求的最终目的是用户的转化率,即真正进行消费购买的行为的比例,而实现这一点需要通过精准的营销,将海量的用户行为轨迹数据作为数据支撑,通过跟踪用户行为轨迹,针对用户转化过程的关键因素进行分析,进而优化实施模式。
利用数据工具控制和优化营销过程,就可以将无序的数据转化为有意义的数据,让广告从效果监测变为效果预测,让传播更为有效,用户体验更佳,用户转化率更加清晰可控[28]。
大数据作为网络时代的数字资源,无疑蕴藏着巨大的价值。伴随着大数据平台的如火如荼的进行,大数据精准化营销已经成为一种共识,越来越多的商家通过大数据平台,经过对用户数据的搜集、分析、挖掘,还原消费者行为特征,并对消费者进行精准的细分,洞察消费者的兴趣和需求,并建立针对每个具体客户的数据库。在根据消费者自身的人口属性、兴趣爱好、消费习惯、价值倾向等产生的数据行为进行加工分析后,在此基础上,就可根据不同客户的特征及偏好等信息进行精准营销,制定属于客户独一无二的、个性化的服务,不断优化用户体验,使得销售流程变得更加流程化和个性化,并且还可以根据客户的信息反馈有针对性地调整产品及其营销,通过人群定向技术,向特定的某个网民传播极具针对性的广告,从而降低广告的无效损耗,提升品牌投资回报率,以更好地满足顾客的需求。
(二)社会化媒体(Social media)营销
对于社会化媒体的概念并没有形成统一的权威定义,根据维基百科的解释:
社会化媒体(social media)是人们彼此之间分享意见、见解、经验和观点的工具和平台[7]。平台具有较高度的交互性和扩展性,它以web2.0和移动应用技术为基础并且制造双向对话,鼓励用户产生内容。随着智能手机的普及,用户通过移动设备访问社会化媒体所花的时间越来越多。社会化媒体为企业提供了关于客户和购买趋势的前所未有的大量信息,如何处理好这些数据并将其转为为有利的系统分析这些数据并将其转为适当的行动和政策,是企业面临的重要问题[27]。与此同时,社会化媒体营销以移动互联网用户之间的信息分享为基础,以病毒营销、事件营销和体验营销等作为主要的营销形式。所谓病毒营销就是商家通过营销活动引导人们将相关信息传播到其朋友或者邀请朋友加入,这种传播方式类似病毒一样,可以在短期之内实现有效的扩散,病毒营销的核心就是传播的内容让人们有将信息扩散的意向,并且信息传播方式便捷。成功运作病毒营销的方式可以将信息迅速传递给成千上万人,企业的品牌产品知名度也会随之打开。事件营销利用发生的某个或某种事件进行营销传播。在对移动互联网和社交媒体发展的背景下,人们沟通和获取信息的方式不再局限于传统媒体和渠道。更多情况下,人们通过互联网对热门事件进行评论和转发就可以在短时间内形成信息扩散。很多公司通过制造事件,增加舆论植染,激发用户的传播和评论,在短期内获得最大的传播效果。体验营销通过使用户在消费过程中能亲身体验产品或服务,通过体验来满足用户的需求,移动互联网的发展为消费者的体验过程增加了助力器,使得整个消费体验过程更加人性化和个性化。同时,在移动互联网营销的过程中,更加注重企业与消费者的信息交互,用户可以将整个体验过程与企业充分沟通,而企业也可以从中获取第一手真实和充足的资料,为提升产品和服务质量提供可供参考的依据。
(三)020——线上到线下营销
020是Online To Offline的缩写,是互联网与线下商务机会结合的商务模式。
它是指消费者在线上的购买行为带动线下的消费行为,此举将线下商务机会与互联网技术结合在一起,消费者在线上平台(Online)完成消费决策、甚至预订和支付后,再到线下(Offline)实体店进行消费的过程[23]。移动互联网技术的发展、位置服务(LBS)、客户关系管理系统(CRM)、移动支付等技术和服务日趋成熟,为020模式的发展奠定了基础,也引起了企业在移动互联网营销过程中采用020模式的关注度。与传统电子商务B2C或者C2C相比,020的信息流、资金流与他们一样,都是在线上完成,二物流和商流放在线下,消费者亲自去实体店消费。
020的本质是通过线上营销和下线经营提升服务水平,改善消费体验。它的特点是:推广效果可查,每笔交易可跟踪,按真实交易效果付费,让顾客有更好的体验。可以说,在移动互联网时代020平台成为风起云涌的商业模式,在营销推广上有着至关重要的作用。例如:某个消费者在傍晚希望找一家餐厅进行与朋友共进晚餐,这时他可以套出手机,在团购网站进行选择,首先他通过地理位置进行搜索附近1km的所有餐厅,搜索到有近20家。到底哪家更好的呢?这位消费者可以点击每家餐厅的具体信息,进行对比,其他己经消费过的消费者对每家餐厅的具体评价,诸如人家消费,服务水平,招牌菜,以及过往消费者对该餐馆的评价,然后选择了一家有“团购”优惠活动的餐馆。随后这位消费者在线购买了团购券,用手机支付完成了线上支付,并使用在线订餐功能做好了预定。晚餐时,他只需要向餐馆的服务员出示团购网站的提供二维码信息,即可享受团购优惠套餐。用餐结束后,他在平台上对此次消费体验进行了评价,供其他消费者参考。这样的消费模式在大多数年轻人都经历和体验过。大众点评、美团、滴滴打车等020公司的迅速堀起,阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头也相继在020领域加速布局,这样的商业布局和平台,为中小企业者提供了一个相对完善的营销体验平台,借助此类平台,逐步可实现提高销售收入,降低运营成本,形成商家的品牌和形象,同时可以了解市场趋势,把握消费者偏好。
三、移动互联网营销模式
在移动互联网营销的大背景下,中小企业企业可视自身条件和市场情况,选择适用的营销模式。下面是几种可行的移动互联网营销模式。
(一)基于地理位置的服务营销
上文已经简单介绍过位置服务的特点,位置服务(LBS)是指通过电信运营商的移动通信网络,釆用GPRS系统/基站等相关定位技术,结合手机、平板电脑等移动设备确定用户的实际地理位置信息,以短信,彩信、语音、网页及客户端软件等方式为用户提供的地理位置信息服务[27]。位置服务一般分为两类:一类是位置导航服务,如定位及智能交通等;另一类是位置信息服务,提供很多基于用户位置的增值信息服务,如商家点评、游戏和交友等,实现位置服务于日常生活的深度融合。过去两年里,随着微博、微信和各类团购等提供位置服务的网站崛起,以及百度地图也推出类似的这种具有位置服务的功能的服务,LBS开始走入大众视野。由于地理位置信息的加入,在移动互联网体系下,用户和移动终端成为一个共同体,使得信息交互变得更加顺畅和便捷,满足了人们的信息需求。
位置导航服务一智能交通和周边信息搜索为主,因涉及基础地理信息的遥感、测绘,受到政策限制,资质门槛过高,一般企业难以进入。国内取得资质的企业有百度地图和德高地图等,而国外则以谷歌地图为首。
位置信息服务整合用户签到行为与商家优惠及折扣信息,实现位置服务与曰常生活的深度融合。移动位置信息服务是位置服务在移动互联网的创新型业务,也是位置服务在移动互联网的延伸和发展。整合用户位置信息与社交网络,移动营销,本地生活服务,实现基于签到的用户或者商家整合一体化服务[23j。
目前位置服务的应用领域主要集中在休闲娱乐,生活服务,社交型和商业型四大类,并形成签到、周边生活服务搜索等多种模式,如表4-1所示。中小企业主可根据自己产品的形态与融合点基于此类互联网产品的特征,需求合作点,借助此类移动互联网产品及手段推广自身产品,提升品牌价值。【1】
(二)实时获取所需的消费信息
随着移动互联网技术的发展和智能手机的普及,移动互联网用户可以随心随时随地的发布自己的观点和感受,企业可以通过移动互联网这一特性,及时获取顾客的反馈信息,进而提升商品质量,提升服务水平。麦当劳开发了自己的客户端应用程序,引导用户将客户端安装在其手机上,消费者可以通过手机客户端进行点餐,评论,搜集客户在消费过程中所反馈的问题,进而改进企业的产品和服务,从而更好的满足客户的需求。此种模式适用于大多数行业和企业。
(三)定制广告
移动互联网营销最大的卖点在于精准化和定制化,可以针对不同的用户设计不同内容和不同形式的广告。一般情况下,用户的手机是具备私密性和唯一性的,也就是说,通手机所获取的信息基本上都是真是可靠的,这就为定制广告提供了先决条件。企业可以与手机门户网站合作,实施该种模式。通常情况下,手机门户网站可以搜集蹄选近期内用户曾经搜索过关键信息,根据这些信息制定属于该用户专属广告。例如:某个移动互联网企业发现,某手机用户近期对母婴类词汇搜索较为频繁,而且有过类似的购买消费记录,那么该手机网站运营商就可以为该用户定制专属营销信息内容,比如在其搜索界面上植入更多关于母婴用品的促销信息。这样的营销方式不仅为客户节省了时间和精力,也为企业挖掘了潜在目标客户,提高了营销的效果,扩大了市场份额。
(四)手机支付
智能手机的空前普及推动整个移动互联网产业的发展,手机支付同样如此,2014年初阿里系与腾讯系上演的打车软件的补贴大战,很好的证明的越来越多的人们开始使用支付宝或理财通的快捷支付。手机支付已然成为现在年轻人时下最流行的付款方式。只需通过手机扫描二维码,或者摇一摇手机即可以实现付款。
第三方支付平台的便捷性逐步改变了人们的生活方式,与此同时,互联网金融也愈演愈烈。手机支付通过便利顾客来促进营销。很多团购网站,用户通过手机支付购买产品或者服务后,在进行消费时,仅需要将手机中验证码或者二维码提供给商家,即可消费,无需再进行现金交易,越来越多的商家采取这种模式。例如大麦网,实现了线上与线下售票的完美结合,用户可以通过手机上下载其APP,或者手机登陆大麦网的网站,购买演唱会的门票,支付完成后。用户无需排队购票,只需要在现场的自助终端机上,刷下购买票时的身份证,即可自动打印出门票。有些场所和会馆,甚至不需要打印纸质门票,只需要将手机中的二维码进行“刷门票”。用户通过这种方式来购买门票,就会减少反复参观所带来的排队买票的麻烦。目前很多城市的公交系统和电信运营商开通了手机钱包乘坐交通公交的业务,手机用户可以直接刷手机乘坐地铁或公交,既减少了排队买票、充值的麻烦,又大大提高了城市交通的运营效率,为市民的出行提供了便捷。
(五)移动微博营销
2013年中国微博用户总数为2.808亿,以新浪微博为首的微博企业急于将手中的流量变现,逐步加快了再商业广告商上的步伐。通过微博营销通常有以下几个做法:1、企业营销平台,微博运营商为企业提供官方微博的运营、活动营销、应用定制、数据分析、培训与咨询的服务,优化企业品牌的展示效果,企业可利用微博营销平台制定营销模式。2、自助广告平台,针对中小企业和普通的用户的自助式广告系统,在用户信息中插入推广内容,但是前提是需要非常精准的数据挖掘,不构成对用户的骚扰,否则将会适得其反。3、微博电商营销,将微博与电商结合起来,通过微博中电商,商家可以入驻微博电商,共同构建价值链[19]。以新浪微博为例,超过50%的用户通过移动终端来登陆自己的微博。企业可以通过注册自己的官方微博,通过微博的发布相关产品营销信息,吸引粉丝的关注和转发,从而起到扩大宣传,提高企业知名度的作用。比如,小米手机官方微博,每次在新产品发布的时候,都会通过微博直播的形式进行消息发布。企业也可以官方微博通过发布打折特价信息,比如亚航,经常通过微博向粉丝发布打折促销的消息,起到了很好的宣传推广的效果。同时企业也可以签约微博达人,利用名人效应为企业做宣传,很多微博大V们他们的粉丝数过百万,一举一动都能够产生很大的影响力,企业可以通过这些微博达人的粉丝资源进行推广。此外,微博最鲜明的特点就是互动性强,能够在第一时间达成互动,企业可以利用这一特点将口碑营销与微博营销有机地结合起来。
(六)微信营销
微信作为中国目前最局代表性和成功的移动互联网产品,目前已经突破6亿用户,在这个庞大的用户规模下,微信营销已经成为企业不可或缺的营销领地。
微信改变了企业的营销环境,微信为企业提供了公众平台和技术JT?放平台,企业可以在微信上完成从市场调研到客户管理,客户服务、销售支付、老客户维护、新客户挖掘的所有工作。微信营销的核心是建立用户与企业的可信赖关系,这是微信营销最具意义的地方,微信有区别于微博,它是一个相对私密性较强的工具,企业和微信粉丝互动的过程中,用户将会把自己最真实的需求告知企业,企业需要做的就是根据用户的需求做好服务。如今随着微信公众平台功能的进一步完善,每个企业的的微信公众平台都是一个APP,企业营销将变得更加便捷和精准。企业微信公众平台免去了企业自行幵发APP所需要的各种开发、测试、推广、维护等工作,只需要让用户点一下“关注”按钮就可以了[24]。
