一、前言
(一)研究背景和研究意义
1、研究背景
德国舍弗勒公司是全球滑动轴承和滚动轴承技术及产品领导企业,舍弗勒公司是在汽车变速箱、发动机和底盘领域知名的供应商。舍弗勒全球有约7万6千名员工,在50个国家有180个分支机构,拥有一个包括生产基地、研发中心、销售公司、技术服务和培训中心的全球性网络。2011年舍弗勒全球销售额达107亿欧yuo舍弗勒在1995年进入中国,目前,在中国大概有6000多名员工,在安亭有1个研发中心,在太仓、苏州、宁夏设有6个生产基地,在北京、上海、重庆、广州、南京、沈阳、香港共设有20个销售办事处。
中国是舍弗勒全球业务增长最快的区域之一。但是随着舍弗勒大中华区的业务不断增长,自2000年以来每年保持30%以上的年增长率,各办事处的不断成立,营销渠道扩张速度加快,在中国市场也暴露出了分销商的不正当竞争,在同一终端客户中形成舍弗勒内部分销商之间的竞争和矛盾,舍弗勒公司内部各区域之间为了销售业绩产生了意见分歧和争执。在这样的情况下,造成了舍弗勒公司营业利润降低,甚至将订单丢失,并且给了竞争对手机会。
伴随着企业的全球化战略以及在当前全球范围内爆发经济危机的前提下,如何及时地整顿舍弗勒公司供应链中营销渠道的选择和建立,健全良好的分销商管理体系,增强企业的市场竞争力,保证企业长期保持品牌的市场占有率,保持企业的长期生存和可持续发展显得尤为重要。
2、研究意义
分销渠道管理是企业扩张市场一个重要途径,也是企业和客户之间联系的纽带,是否能规划出适合企业需求的分销渠道结构,并能管理控制好分销渠道,解决分销商之间的矛盾,成了企业的核心竞争力之一。
目前舍弗勒公司处于快速发展阶段,如果不能很好的解决目前分销商直接串货、抢客户的问题,并且规划好合适的分销渠道结构,将有可能影响到整个中国市场的发展,并且在竞争中处于被动地位。
因此本文以舍弗勒公司为研究对象,运用分销渠道管理中的控制理论,对该公司的现状及存在问题进行深入分析,然后对其分销渠道管理进行优化设计,并提出分销渠道管理的优化策略,希望通过本文的研究能对舍弗勒公司分销渠道起到优化的作用。
(二)国内外研究现状
1、国内研究概述
在国内研究分销渠道管理的着作和论文研究成果比较多。例如研究分销渠道的战略设计与选择方面的有张广玲、部金涛的《分销渠道管理》(2005年),该着作首先从分销渠道的基本概念入手,对分销渠道的概念、功能、流程类型等进行了详尽的分析。其次,对如何建设渠道、影响渠道建设的因素进行了分析,同时还从流程的角度进行了详细介绍,以便学习者操作。对渠道管理的问题,从渠道权利和冲突两方面进行了分析,并辅之以实例。同时还详细地分析了渠道组织的运作特点和要求,以便制造商学习和了解渠道组织。全书对分销渠道的战略设计与选择、分销渠道的管理、分销渠道的组织、物流与供应链管理、分销渠道的未来发展趋势都作了详细探讨。
同样对分销渠道系统设计、分销渠道的评估与完善进行论述的还有李小红的《分销渠道设计与管理》(2006年)主要论述了包括分销渠道的基本成员、分销渠道系统设计、分销渠道管理概要、分销渠道管理实务、分销渠道的评估与完善、分销渠道物流管理、分销渠道信息系统、网络分销渠道策略和国际分销渠道等内容。
李先国的《分销渠道决策与管理》(2009年)认为企业应该以渠道经理的职能为主线,对分销渠道决策与管理工作的各方面都做了比较详细的阐述,例如分销渠道的基本内涵、完整的分销渠道管理过程要包括以下几个方面:设计渠道结构、制定渠道战略、挑选渠道成员、激励和控制渠道成员、评估渠道绩效和渠道整合;最后讲述了几种重要的渠道模式,包括近几年比较流行的连锁和特许经营、网络分销、以及传统的销售代理和分销。
而吴宪和的《分销渠道管理(第2版)》(2011年)用“管理”的视野来研究分销渠道问题,并据此构筑全书的框架结构。提出渠道管理五大要素或五大职能,即计划、组织、指挥、协调和控制。
在最近几年的实例研究方面,例如有李阳,姚君秋,周长卿,戎晓红的《徐州市家用空调器分销渠道现状调研及创新渠道模式探析——以格力空调为例》认为徐州的空调厂家竞争非常激烈,影响销售业绩的重要因素是分销渠道的选择。
各空调厂家都在不断地调自身的整渠道策略,摸索新的渠道模式。文中以珠海格力空调如何取得成功作为案例分析,并分析徐州市家用空调器分销渠道现状,探析渠道创新模式。
另外张红,唐媛,蓝海林的《联想集团分销渠道窜货治理机制演变研究》研究了联想针对不同的渠道体系,采取合理的窜货治理机制,研究表明:传统分销时期,对窜货是严厉打击、严格制止以维护渠道的畅通;在大联想、集成分销阶段,在不影响整体渠道运行的前提下,容许部分分销商的窜货行为,并借此拓展市场销售空间。
2、国外研究概述
在国外研究分销渠道管理的着作有安妮"T·科兰(Anne T.Coughlan)、埃林·安德森(Erin Anderson)、路易斯.W·斯特恩(Louis W.Stem)的《营销渠道》(2008年)主要运用全球范围内的渠道管理的最新案例,向读者展示了如何将产品和服务从原始地点转移至消费地点的全过程。书中强调了营销渠道是企业战略的一个关键要素,企业可以通过有效地设计、开发、保持和管理营销渠道中的关系来获得持续竞争优势。
朱利安·丹特的《渠道分销:建立适应新经济的分销盈利模式》(2012年)详细阐述了渠道分销商业模式的重要意义,并揭示了分销渠道中所有参与者的关键信息,这些参与者包括分销商、批发商、终层渠道参与者及零售商。通过详细分析各类分销渠道的商业模式,系统而全面地阐释了应如何优化这些模式及不同分销渠道参与者之间的商业关系,以及如何使产品与服务通过最佳途径销售,包括接近并服务市场和消费者、控制品牌、形成差异化、改善企业分销模式等。
另外最新出版的有琳达·哥乔斯、爱德华·马里恩、查克·韦斯特的《渠道管理的第一本书》(2013年)从渠道和供应链的管理原则两方面给经理人提供了切实的建议,解决诸如下面的问题:将渠道进行细分;更新现有渠道,管理多个渠道,或建立混合型渠道;选择适合的渠道合作伙伴;产品进入分销渠道并流动通畅的销售方法;另外还提供大量的模板、图表和工作表,以及关于如何改善渠道培训项目并在经销商中建立有效的产品拥护者的建议。
(三)研究内容和研究创新
1、研究内容
(1)渠道管理现状评价
针对目前舍弗勒公司存在的分销商内部形成市场竞争,争夺市场,引起舍弗勒公司利润率下降,市场占有率降低,分析其营销渠道管理的现状、问题和原因。
(2)渠道管理方案的优化设计
对舍弗勒公司销售渠道的选择,建立和管理进行方案设计,从行业,区域以及产品制定和完善分销商的建立和管理的管理体系,加强对分销商的管理水平,提升舍弗勒公司在中国市场的知名度,提高公司的市场占有率,奠定公司在中国稳定,长期的发展。
2、研究思路和论文结构
本论文是针对舍弗勒公司现在的分销管理的现状进行分析和研究,从控制论的科学理论方向找出最优化的分销渠道管理方案。主要包括如下部分。
第一部分前言,介绍研究的背景与意义以及研究内容和论文结构框架。
第二部分从控制论的分销渠道管理内涵展幵,分析分销渠道管理的类型,控制内容和控制的手段。
第三部分从舍弗勒公司和产品的介绍,以及现有的分销渠道管理的基本概况,对现有舍弗勒公司分销渠道管理的评价,找出现有舍弗勒公司分销渠道管理存在的问题和原因分析。
第四部分从控制论的角度剖析舍弗勒公司的分销渠道管理,对分销渠道管理优化设计的原则、影响因素、结构方案、成员的选择等方面做综合评估。
第五部分根据分销渠道管理优化设计方案,针对舍弗勒公司的文化作出进一步的实施准备和步骤、实施的难点和解决措施以及对实施后的评估和完善。
基本论文结构框架见图1-1所示。
3、研究创新和意义
在当前激烈的社会企业竞争中,若要保持企业长期可持续性发展,就需要不断的创新,舍弗勒公司为了保持走在世界企业500强之列,要不断的从产品创新,管理创新,营销创新等方面得到提升,对现在舍弗勒公司分销渠道管理方面的创新也是重要的任务之一。
舍弗勒公司进入中国至今,虽然每年销售额保持非常高的增长率,但是在这样激烈的竞争环境下,依然会有未进驻的行业和领域,依然会在某个区域出现销售薄弱的现象,同时也会出现多个经销商争抢同一客户形成内部竞争问题,不同区域的经销商进行跨区域销售等争执,也避免不了经销商为了谋取巨大利润销售非舍弗勒公司生产的假冒产品充斥市场。这样的现象势必对舍弗勒公司的形象和声誉产生了及其恶劣的影响,所以,舍弗勒公司分销渠道管理的创新是势在必行、重中之重的举措。
有效的控制和管理分销渠道,维护公司品牌形象,提升公司销售额是舍弗勒公司保持可持续发展的必要因素。
