二、基于控制论的分销渠道管理的理论概述
(-)基于控制论的分销渠道管理内涵
菲利普·科特勒认为:分销渠道(Distribution channel)是指某些产品(劳务)从生产制造商向消费者转移过程中,取得这种产品(劳务)的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。分销渠道主要包括取得其所有权的商人中间商和帮助转移所有权的代理中间商。整条分销渠道还包括其起点(生产者)和终点(消费者),但是不包括供应商、辅助商等,见图2-1所示。
分销渠道与市场营销渠道(Marketing channel)不是一个概念,市场营销渠道包括某些产品(劳务)的供产销过程中所有的企业和个人,即是包括取得其所有权的商人中间商、帮助转移所有权的代理中间商、生产者、消费者,还包括供应商(Suppliers)、辅助商(Facilitators)例如原材料供应商、广告代理商、物流运输、市场研究机构等等,见图2-2所示。
(二)分销渠道管理类型
1、直接和间接分销渠道
按流通环节的长短,或者多少,可划分为直接分销渠道与间接分销渠道,其中间接渠道又分为长分销渠道、短分销渠道。
(1)直接分销渠道
是产品或者服务由生产企业直接销售给消费者,没有中间商介入。其好处是有利于产需双方的信息沟通,可降低产品在流通中的损耗,可使购销双方在营销上相对稳定,可以在销售环节中直接进行促销。缺点是直接销售增加销售成本,人力成本,以及出差、住宿等销售费用,分散企业管理的精力。另外,客户需求产品的生产周期比较长,公司在生产过程中,客户需求和计划发生变化时,可能形成产品库存现象,造成库存成本增加等。
(2)间接分销渠道
是指生产企业通过一个或者一个以上的中间商向消费者销售产品的分析渠道模式,是目前很多产品的主要销售分销渠道模式。优点是有助于产品广泛分销,缓解生产者人、财、物等力量的不足,间接促销,有利于企业之间的专业化协作。
缺点是可能形成“需求滞后差”,可能加重消费者的负担,导致抵触情绪,也不便于供需直接沟通信息。
2、长渠道和短渠道
在间接分销渠道中,又分为长渠道和短渠道两种。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体可以分为:
零级渠道:即由制造商——消费者。
一级渠道:即由制造商——零售商——消费者。
二级渠道:即由制造商一批发商——零售商——消费者,多见于消费品分销。
或者:制造商代理商——零售商——消费者。多见于消费品分销。
三级渠道:制造商一一代理商——批发商——零售商——消费者。
3、宽渠道与窄渠道
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。
企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。即:一个产品由多家批发商经销,又转卖给更多的零售商,其中这些中间商能大量接触消费者,大批量地销售产品,使得企业产品能广泛的深入消费群体中。企业使用的同类中间商少,称为窄渠道,它一般适用于专业性强的产品,或贵重耐用消费品,由一家中间商总体承包,通过几家中间商经销。
在全球经济高速发展的情况下,分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型,有了新的发展,如垂直渠道系统,水平渠道系统,多渠道营销系统等。其中垂直渠道系统是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。其特点是专业化管理、集中计划,渠道系统中的各成员为共同的利益目标,采用不同程度的一体化经营或联合经营。垂直渠道系统有利于消除渠道成员间的冲突,实现规模效益。一般形式为公司式垂直系统、管理式垂直系统、契约式垂直系统。水平渠道系统是指由两家以上的公司联合起来组成的渠道系统。
(三)分销渠道控制的内容和管理类型
1、分销渠道控制的内容
对分销渠道的管理,其中一项功能就是对分销渠道的控制。分销渠道控制的内容:营销组合因素分为对产品和服务的控制、对价格的控制、对促销活动的控制和对分销过程与分销区域的控制。渠道控制一般是生产制造商对分销渠道上的渠道成员的销售行为与和决策施加影响控制的过程。渠道控制即是由上而下的控制,其实也是渠道成员之间以及渠道成员和厂家相互作用的结果。因为渠道成员间的矛盾或者渠道成员反馈的信息种种因素,都可能成为影响分销渠道政策因素。分销渠道控制是企业整个营销框架中重要的一部分,它可以帮助企业解决产品上市时候渠道不通畅、业务增长不好、品牌力的打造等等问题,同时有可以解决在密集分销渠道建设中存在的渠道数量和质量问题,并对渠道中存在的冲突起到一定的预防和控制作用。
2、分销渠道控制的管理类型
根据控制的类型和方向不一样,可以分为不同的分销渠道控制类型,例如根据市场覆盖率、营销组合的控制、以及物流、资金、信息控制等等。
(1)广泛式、选择式和独家式
分销渠道控制如果从市场覆盖率来分,可以分为广泛式、选择式、以及独家式三种分销渠道控制类型。
①广泛式分销渠道控制
广泛性分销渠道又被称为密集性或普通性分销,是指生产企业使用比较多的中间商销售其产品,使渠道尽量加宽。广泛性分销渠道适用于购买频率高但每次购买量不大的日用消费品及日常使用工具以及频繁使用的设备中经常需要更换和维修的产品(即:易损件)等。
广泛性分销渠道的优点是:市场覆盖面广,购买者可以通过各种途径接触到产品。此外,企业可以对中间商的工作效率进行综合评价,选择优秀的中间商,淘汰评价较低的中间商,这样使中间商之间展开竞争,可以不断提高商品销售效率。广泛性分销渠道的缺点是:不适合小的区域市场;缺乏对中间商的管理控制;企业需要配合产品的销售来支付较高的广告费用和其他形式的促销费用,使产品销售成本增大;分销渠道太宽,企业也难以控制其产品在国际市场上的分布、价格和销售形势。
②选择式分销渠道控制
选择式分销渠道指制造商在某一地区通过少数的、最合适的中间商推销其产品。在消费品中的一些特殊商品比较适合采取选择分销选择式分销渠道控制。
③独家式分销渠道控制
独家式分销渠道控制指制造商在某一地区只选择一家中间商推销其产品,一般制造商和中间商双方可签订独家经销合同,规定此中间商不得经营竞争者的产品0(2)价格控制、产品/服务控制和过程/区域控制.
从营销组合因素维度而言,可以分为对价格的控制、对产品服务的控制、对分销过程与区域的控制和对促销活动的控制。
①对价格的控制
通过对各级分销商的销售价格的控制,保证整个市场的一致性和整体利润以及企业产品的信誉、形象等,同时也是保证各分销商的利益。
②对产品、服务的控制
通过对产品质量、产品安装、维修等等售前售后服务的控制,防止分销商在销售过程中参入假冒伪劣产品,实现分销商的服务水平与质量控制。
③对分销过程与区域的控制
对分销商的销售过程进行控制,例如要按照一定的销售政策及销售范围严格执行。将分销商按照区域范围进行划分,防止渠道成员之间的矛盾冲突。
(4)对促销活动的控制
对分销商的促销力度、促销时间、促销过程和促销结果进行管理和控制。既保证整体促销一致性,又保证分销商促销质量与成功率。
(3)资金流控制、物流控制、所有权控制和信息控制
从渠道功能维度可分为对资金流、物流、所有权转移过程、以及信息的控制等。
①对资金流的控制
重点是保证总公司对分销商的资金回收、余账信誉额度的控制。
②对物流的控制
通过对物流的控制,保证产品的运输、包装、储存、配送等活动在最短时间内准确送到客户手中。
③对所有权转移过程的控制.
面对多级分销渠道,主要控制产品所有权转移过程中的产品质量、价格、库存、以及其他类似投机行为的严格控制。
④对信息的控制
信息上传下达,保证企业的价格、政策、促销手段、培训等各方面信息及时准确送达分销商,同时也保证分销商把消费者以及分销过程中的问题信息反馈。
(四)基于控制论的分销渠道管理内容
基于控制论的分销渠道管理内容包括:对分销渠道控制标准的设计、对分销渠道运行情况的控制监测与评价并给予适当的纠偏。
1、设计分销渠道控制标准
分销渠道的设计是指根据企业实际情况对渠道环境因素以及以顾客需求分析,对目前现有的各种渠道进行评估,决定优化改进现有渠道或者创建全新的分销渠道从而实现营销目标的活动。分销渠道设计的首要任务就是首先确定目标,因为不同时期对应企业有不同的分销需求和不一样的战略目标,一般来说分销渠道要实现的目标有:市场占有率、市场覆盖面及密度、经济性、便利性、顺畅性、灵活性等。分销渠道设计需要遵循几个的基本原则:
(1)首要原则:畅通高效
对任何产品的分销渠道设计都必须保证其符合流通时间短、流通速度快、流通费用低的畅通高效的要求,好的分销渠道应该以消费者的需求为导向,尽早尽快尽好地将产品以最短的路线最低的价格转到消费者手上。这样才可以帮助企业获得臝得长期竞争优势和最大的经济效益。
(2)适度覆盖的原则
在设计和选择分销渠道结构模式的时候,不单只要考虑速度快、费用低仍然不够,还应考虑是否能占领较多的市场份额,以及城市目标市场覆盖。一味追求降低分销成本有可能会因为销售投入力度不足,带来市场覆盖率不足销售量下降的后果。另外一方面也应避免分销渠道过度扩张、分布覆盖范围过广的问题,这样可能会导致无法管理控制的局面,最终导致分销渠道之间的恶性竞争,或者无法提供更好的服务导致最后的销量降低,甚至造成不好的口碑使得长期以来建立的良好品牌信誉毁于一旦。
(3)稳定可控的原则
分销渠道的建立和维护是一个长期漫长而复杂过程快,建立好的分销渠道需要投入大量人力财力,在一定意义上企业是不会轻易更好渠道成员或者分销模式,以便维持其稳定可控性。但是影响产品销售的外界和内部因素不是一成不变的,当分销渠道模式和成员出现问题的时候,应该顺应市场的变化和发展的需要,根据新情况考虑在稳定可控的原则前提下进行适当调控。如果一味为了维持稳定而无视问题的存在,必然会在将来带来更大的问题和动荡。
(4)市场导向原则
以市场的需求为导向,在设计分销渠道层次结构时候,除了提供满足消费者需求的产品以外,还应该满足消费者购买时对地点、时间、售前售后服务商的需求。工业类产品也应该根据客户群体地域的集中度,来分配分销渠道的设立和数量以及渠道模式的建立。
(5)协调平衡原则
分销渠道成员之间产生冲突的一个重要原因就是利益分配不均,因此在设计选择分销渠道模式时,应考虑渠道各成员之间的利益,坚持协调平衡的原则,制定一套科学、合理的分配制度,根据各渠道成员担负的职能、投入的资金与精力,以及取得的绩效,对渠道所能获得的利益进行科学、合理、公平的分配。
(6)精耕细作原则
产品覆盖市场变大了,分销渠道更广了,带来的问题就是分销渠道更加难控制管理了,因此为了保证了销售网络的正常运行和良好发展,要把管理工作落实到细节处,所有分销渠道管理工作必须做到定人、定时、定点、定路线、定效果,推行个性和细致服务,同时快速准确地反馈市场信息,全面监控市场的变化和动向。
(7)不断创新原则
一个企业和品牌,在不同的发展阶段,分销渠道的设计可能会有所不同,所以企业管理者应该根据市场的需要、竞争的发展、消费者需求的变化,不断调整分销渠道甚至创新以适应外界的变化。
2、分销渠道控制的监测与评价
对分销渠道进行监测,包括利用对顾客、销售业绩、销售现场等等情况进行调查和观察,对分销渠道的相关信息数据的掌握和收集,是否能够很好的控制渠道,首先要对渠道运行情况有一个真实、全面、及时的了解,然后才能有针对性的实施对策做到有效控制。才能对渠道控制做到心中有数。相关的信息和数据收集好后,利用科学的手段对分销渠道的实际运行情况进行全面分析评价,及时发现问题,制定合适的政策标准,纠正之前的错误。
(1)找出偏差的原因和判断偏差的性质
因为现实渠道控制管理中,影响因素众多而且处于变化之中,导致控制标准和实际控制的偏差的原因有许多可能。比如因为其他企业的影响造成合作意愿降低、分销渠道成员因为政策不完善或者私自利益发生冲突,分销商的投机行为增多,销售成本增高、销量上不去等等。找到真正出现偏差的原因之后分析其性质。
这种偏差的性质分为对企业有利或者有害的偏差。对有利的偏差,企业需要找到其原因,深入分析和推广,对于有害的偏差,更加应该找出原因所在,进行有效控制、引导,防止有害的偏差再次出现或者往好的方向发展。
(2)分析偏差的大小及容忍度
分销渠道管理控制出现偏差除了好坏之分,还有偏差大小之分,这种偏差是否在企业容忍的范围,如果已经超出企业规定范围或者无法容忍,就要进行干预和纠偏,如果在容忍范围之内,可以先让其自然发展继续进行观察。
(3)分析偏差原因,制定有效措施
出现偏差原因,有可能是分销渠道设计或者实施的过程问题,也有可能是因为外界因素变化造成的,无论何种原因,都要其原因根源所在,然后确定是对分销渠道结构进行重新设计,还是完善分销控制实施,或者是根据外界条件对政策、价格等等控制管理进行调整。
3、纠偏
根据偏差的成因,纠偏主要有两个方面:
一方面是,修改调整渠道目标、政策、设计。偏差有可能是环境变化导致企业以前制定的渠道目标和渠道策略不再适应,也可能是因为企业在制定渠道目标和渠道策略时,对于竞争对手、商业环境、合作伙伴估计不足所造成的,也可能是当初在设计的时候就存在问题,导致出现漏洞和偏差。不论是何种情况,都意味着原有的渠道目标、政策、设计不再适应,需要作出相应的修改或调整。或者因为企业目标的变化,渠道目标、政策、设计也需要做出相应调整。
另一方面是,纠正或者指导渠道成员不当行为,采用更加有效的办事方法。
另外一种偏差是因为渠道成员态度、方法不恰当导致,这时候需要对渠道成员的行为加以纠正和指导。如果偏差是由于渠道成员的投机行为所致,则可以从调整渠道体系、渠道政策各方面规范、激烈、处罚分销成员,达到有效控制的目的。
(五)分销渠道控制的手段
渠道控制能力大小、有效性与控制模式密切相关。因为不同企业他们的企业规模、产品质量、品牌知名度、管理能力、利润空间、服务等等千差万别。因此,企业通过什么方式控制渠道重点还是根据这个企业的长处决定的。
1、利用品牌控制渠道
随着同类产品的发展,大家在质量、价格、市场覆盖各方面都比较接近的时候,能影响分销渠道和消费者的重要因素就是品牌。品牌意味着好的口碑、好的质量、好的服务等等主要企业的重要无形资产。对于知名度比较高,信誉比较好的品牌,分销商的销售工作更加容易,相反他们要花更多力气去跟消费者解释、推销产品。因此一个优秀品牌的产品意味可以获得更忠实的分销商,因为他们在利润、销量、形象、销售效率各方面都会得到保证。这样依靠品牌对渠道的控制,其成本更低,效率更高,发展也更稳定。
2、利用长期战略、愿景控制渠道
不同的企业有不同的目标愿景,比如有些准备上市,有些企业目前发展不快,但是它的产品属于未来的朝阳产业,现在早占领市场,意味着未来的巨大利益等等。利用长期战略和愿景控制渠道,就是要找到能吸引分销商的东西,总之要让他们愿意跟企业一起发展,防止竞争对手抢夺分销商。
3、利用利益控制渠道
要想抓住分销商,重要就是让他们看到利益。尤其是短期的利益,很多经销商经营一段时间后,发现不能盈利,他们就会转做其他企业的产品。另外还要给足够的利益空间,尽量做到生产商与分销商双赢的局面。有时候为了快速开拓市场,还可以把更多的利益分配给分销商,生产商短期内吃点亏,单品的利润少了,但是因为整体的市场做大了,总体销售额上升,实际总利润还是提高了。这样的话分销商就会更加愿意主动合作,努力开拓市场。
4、利用厂家服务控制渠道
对某些产品而言,产品销售之后的服务占影响消费者更重要的因素。比如一些大型的机械设备,同样质量和价格的厂家,如果能够提供更好的维修、保养、升级、培训服务,消费者肯定更加愿意选择这样的产品。所以这一类型的企业可以通过服务来控制渠道,因为这种服务是有一定资金、技术门槛的,作为分销商,其实他们也跟消费者一样的心理,因为生产企业可以提供更好的服务,增加他们的在同类产品的竞争力,他们肯定更加愿意与该企业合作。
5、利用终端控制渠道
与其他控制方法不一样的事,企业不是通过产品、品牌、利益来被认可,而通过认同渠道客户被认可的,这样的生产商已经在牢牢把握用户的基础上,可以忽略其他因素或者其他因素也比较不错的情况下,接受生产企业的产品、价格分销政策等控制因素。因为已经掌握客户,所以他们花比较低的销售成本和销售精力,就可以稳定盈利,所以即使产品价格比较高,或者服务质量不太好,他们也愿意合作。
6、利用激励淘汰机制控制渠道
企业可以根据分销渠道经销商、代理商在一个期限内的开发市场能力、经济性、可控性、销售额、毛利率、竞争能力、合作态度、售后服务能力、风险承担能力,客户满意度等等多方面指标进行科学评估。然后给予打分、评级,对于分数垫底的分销商给予警告或者直接淘汰处理。在处理的时候同时要考虑到实际需要,比如一个地区只有一个经销商,只要他经营业绩不是太差,在客户服务、信誉各方面没有对公司产生恶劣影响,经管评估出来的分数较低,但是也可以考虑继续采用。
在利用激励淘汰机制控制渠道的时候,要注意以下几方面问题:
第一,消除感情因素的影响。不要因为合作久、感情好、朋友亲戚关系来影响决定。
第二,要考虑到淘汰渠道分销商后,是否对改区域产生不良影响。
第三,要积极帮助分销商,不能为了淘汰而淘汰,在一定期限内给予宽松政策,通过培训、给予优惠政策等手段扶持分销商。总之无论是惩罚还是奖励,都要根据实际情况,掌握松紧适度避免造成分销商大面积不满情绪的发生。
