三、舍弗勒公司分销渠道管理现状及存在问题
(-)舍弗勒公司简介
舍弗勒集团是一家来自德国的家族企业,其名称来自于其创始人乔治?舍弗勒(Georg,Schaeffler)博士的姓氏。是全球范围内生产滚动轴承和直线运动产品的企业。舍弗勒集团积极活跃在汽车制造、工业制造和航空航天领域。舍弗勒集团汽车工业部凭借其在轿车和货车的整体动力系统(发动机、底盘、变速箱和辅助装置)中的专业技术成为几乎所有汽车制造商和其它主要供应商的可靠合作伙伴。
舍弗勒旗下拥有三大品牌:INA、LUK和FAG,在全球各个领域几乎都覆盖了这三个品牌的产品。作为活跃于全球的集团公司,舍弗勒公司2011年全球销售额达到约107亿欧元,在全球有约76,000名员工,是德国和欧洲最大的家族工业企业之一。舍弗勒在超过50个国家设有180个分支机构,形成一个包括生产基地、研发中心、销售公司、技术服务代表处和培训中心的全球性网络。
(二)舍弗勒公司主要产品
舍弗勒集团旗下有INA,FAG和LUK三个知名品牌一,其中IM轴承公司1946年成立,是着名轴承品牌。INA隶属于集团旗下的德国INA轴承公司,总部在德国纽伦堡。INA轴承公司一直致力于产品的创新,提供高质量的产品,是全球滚动轴承首要供应商以及汽车制造商公认的合作伙伴。现在的INA轴承公司拥有30多个生产厂家,三万30000多名员工,主要开发产品有:滚动轴承,煤炭分级破碎机,滑动轴承,高精密产品,直线导轨系统,发动机零部件。INA轴承产品涉及的行业包括:机床行业,建筑行业,水力和风力行业以及工业齿轮箱,工程机械,农业机械等诸多行业。
FAG轴承已经广泛应用于工程行业,材料处理及包装行业,机床及制造机械行业,电动工具行业,半导体行业,变速箱行业,栗与风机行业,工业机器人及自动化行业,塑料橡胶及化工行业,拖拉机、纺现在是滚针轴承领域的世界领导者。
舍弗勒在1995年进入中国,目前,在中国大概有6000多名员工,在安亭有1个研发中心,在太仓、苏州、宁夏设有6个生产基地,在北京、上海、重庆、广州、南京、沈阳、香港共设有20个销售办事处。中国是舍弗勒全球业务增长最快的区域之一,2011年舍弗勒集团扩大在中国的投资,在太仓、南京建设新工厂。
在华主要企业:舍弗勒集团大中华区总部,舍弗勒投资(中国)有限公司,舍弗勒(中国)有限公司,舍弗勒贸扬(上海)有限公司,舍弗勒(中国)有限公司,舍弗勒一厂,舍弗勒二厂、舍弗勒三厂,舍弗勒(宁夏)有限公司,舍弗勒摩擦产品(苏州)有限公司。见图3-1所示:
(三)舍弗勒公司现有分销渠道管理概况
舍弗勒公司的销售渠道主要分两块,一块是办事处自销,另外一块是依靠经销商。目前舍弗勒公司在全国(除台湾地区),包括香港在内共有18个城市有办事处,分别在北京、上海、香港、成都、南京、大连、太原、杭州、沈阳、哈尔滨、济南、重庆、长沙、武汉、郑州、广州、西安、太仓。在全国29个省市,共有74个经销商,办事处和经销商的销售比例为2: 8。
根据图3-2所示数据分析,舍弗勒公司在华北和华东有较多经销商,而华中、华南、西南地区经销商总和还不及华北一个区域。这说明了舍弗勒公司在整个中国的经销商发展显得很不均衡,尚有很大上升的空间。
(四)舍弗勒公司分销渠道管理的评价
1、舍弗勒公司分销渠道控制的影响因素
(1)品牌
舍弗勒公司产品的行业地位、技术含量、固定客户群都是吸引分销渠道的有利因素,正因为舍弗勒公司产品的品牌效应和稳定的高质量产品和服务,使得经销商紧紧依靠舍弗勒公司而不会轻易投靠到其他同类产品企业分销渠道中。
(2)财务制度及表现
舍弗勒公司的货款针对分销渠道的经销商,公司有一套行之有效、切实可行的财务管理制度,根据经销商的销售额情况给予经销商一定的额度,来保证经销商的现金流流畅,以便更好的服务于舍弗勒,因此在这方面也是稳定分销渠道的一个重要因素。
(3)分销渠道的价格策略
分销渠道可根据舍弗勒公司的品牌知名度以及高质量的产品,在价格上没有采取低价策略,因此公司对分销渠道的经销商非常好的价格策略,保证了经销商足够的利润空间,这方面与其他竞争对手相比处于明显的优势,这也是分销渠道控制能力的关键因素。
(4)渠道管理的能力
一个好的渠道管理包括分销渠道设计、分销渠道组织、分销渠道激励、分销渠道控制等。在分销渠道控制这方面主要包括:制定控制标准、检查实际执行与目标的差异、对分销渠道成员的经营状况进行有效的监督、有效解决渠道冲突、对分销渠道的运行效率进行考核与评估等。舍弗勒公司在这方面做得尚有不足。
(5)分销政策的稳定、优化和创新
影响分销渠道的一个重要因素就是分销的政策,这些政策既要相对稳定,又要随着市场、竞争对手、分销渠道合作者的具体情况进行优化和创新,政策变化太多,分销商无从适应会产生不服从管理的现象,但是一成不变,出现矛盾了没有根据实际情况出台相应政策,又不能解决问题促使分销渠道工作的有效有序进行。
2、舍弗勒公司分销渠道管理的总体评价
舍弗勒公司在中国的分销渠道管理,总体来说还是比较好的,主要体现为:
第一,总体的销售呈上升趋势,整个中国无论哪个区域的整体销售额从2005年至2011年一直保持平稳增长。
第二,对经销商的服务质量还不错,经销商渠道方面控制得还比较稳定,没有出现太大的矛盾。从整个中国情况来看,虽然有少数经销商出现矛盾,出现区域外销售和跨行业销售以及低价竞争等现象,但是整体市场没有出现什么大的问题,舍弗勒公司也没有因为经销商的增加和经销商之间的矛盾致使公司销售额受到负面影响。见图3-3,3-4所示数据。
因此总体而言舍弗勒公司的分销结构比较简单,属于一级渠道(MRC)即由制造商——零售商——消费者,中间没有代理商,也没用区域的总代理商,就分销渠道管理各方面政策和广告促销力度而言,显得有些不完善和不足,下面我们来具体分析一下其分销渠道管理上的一些问题及其原因。
(五)舍弗勒公司分销渠道管理存在的问题及原因分析
1、区域分销渠道开拓能力不足
舍弗勒公司自从1995年在中国建立公司以来总共已经有18年,舍弗勒大中华区员工数量增加了50倍,但是目前为止在全国的有经销商的省市仅仅只有29个省市,74家经销商,可见其区域分销商分布不够广泛,分销商的数量不多,分销商的分配不均衡,分销渠道开拓的能力的不足。主要原因是公司经销商管理部门没有一套行之有效的渠道管理方案、策略,对分销渠道的开拓没有重视,没有建立专门的分销渠道开拓部门和分销渠道开拓专员。
2、区域分销渠道管理不完善
舍弗勒公司在区域分销渠道管理工作中没有做到切实可行的方法和监管以及管理,主要包括以下几个方面:
(1)除了对经销商保证供货质量和速度以外,没有帮助经销商建立和理顺销售子网,目前很多经销商都没有所谓子网络和下属分销公司,因此在加快分散销售速度和减轻库存压力没有给予太大的帮助。
(2)没有根据市场行业的分析和发展对经销商进行培训和客户信息资源的共享,根据行业客户分布建立有效可行的行业内分销渠道,使经销商及时的接触和跟进客户,了解客户的动态发展,及时了解客户需求和新产品的幵发,以便舍弗勒在客户在心产品研发过程中积极参与研发来推广舍弗勒产品在客户新产品幵发中的应用,从而占领一定的市场份额。
(3)因为其产品在行业内具有比较高的地位,所以对经销商几乎没有广告和促销的支持,这样经销商在面临新市场的幵拓的时候,会遇到比较大的商品流通阻力。
(4)虽然在技术服务方面给予经销商一定的支持,但是并没有组建专业的服务团队和技术中心,在销售、技术、售后全方位的提供咨询服务和技术服务。
(5)没有采取严格的区域分销渠道管理措施和方案,在不同区域针对客户的分布建立合理的经销商网络和数量,从而有效的跟踪客户,使得分销渠道紧密的联系在客户周围,能够快速的渗入客户来拓展市场。
(6)在针对舍弗勒产品的技术、公司文化等方面,没有对分销渠道的分销商进行有效的培训和沟通,在处理经销商与经销商之间矛盾方面做得还不够,没有源头着手解决问题。
3、对渠道经销商控制的力度不足
因为目前经销商之间没有一个明显的销售区域的界限,价格上也没有统一的价格规定。在区域内,经常会发生几个经销商同时抢一个客户,产生经销商之间打价格战,形成内部恶性竞争。而区域外,由于经销商管理和控制不够严谨,也经常出现区域串货的问题。出现这些问题的根本原因就是从公司渠道设计、渠道管理政策等方面做得还不够。
