四、舍弗勒公司基于控制论的分销渠道管理优化设计方案
基于上面文章对舍弗勒公司渠道管理的问题分析,主要问题在于:第一,渠道开发力度不足,在全国很多地区仍属于市场空白;第二,需要在渠道设计和政策上优化,解决经销商之间串货抢客户的矛盾冲突。
舍弗勒公司对分销商的控制属于高度控制,除了提供产品和技术服务,一般不需要向他们下派代表,也不需要去管理分销商的销售、推广、促销活动。舍弗勒公司通过利用自身品牌、长期战略和愿景、技术优势以及利益关系各方面对分销渠道进行控制,拥有对违反规定恶意串货抢客户的分销商给予淘汰出局的处理权利,所以要优化舍弗勒公司的分销渠道管理的重点在于制定合理的分销政策和分销渠道方案。
(一)分销渠道优化设计的原则和目标
1、优化原则
合理的分销政策和分销渠道方案的制定,需要遵循一定的原则朝着相同的目标而制定,因此舍弗勒公司在分销渠道优化设计应该遵循以下原则:
(1)畅通高效原则
不论如何设计分析渠道,最终就是要加快销售速度,减少运营成本,增加企业利润。因此舍弗勒公司在一些地区需要增加经销商,甚至授予代理商的权限,让他们帮助公司加快开发市场的速度。
(2)适度覆盖原则
目前舍弗勒公司的分销渠道覆盖面还不够广,通过分销渠道的优化设计达到适度的覆盖,既不因为过分扩张而带来市场混乱的矛盾,又达到一定的市场覆盖目标。基于这个原则,舍弗勒公司将整个中国分为三个层次市场,分别为一线城市、二线城市、三线城市。对于需要增加经销商和设置代理商主要为2、3级城市。对于一些比较偏远的三线城市,舍弗勒公司根本没有精力去开发市场,可以完全交给市级甚至省级总代理商去负责。
(3)稳定可控原则以及协调平衡原则
目前分销渠道中最大的问题就是分销商直接的串货抢单问题,因此公司在追求自身的市场覆盖和提高利润的同时,也要考虑到分销商之间的矛盾平衡及稳定可控原则。如果盲目扩张或者没有处理好分销商之间的关系,短期内虽然市场覆盖率和利润提高了,但是随着矛盾越来越严重,迟早会影响到企业的发展甚至品牌的信誉。因此舍弗勒公司会对经销商和代理商严格划分销售区域,所有经销商和代理商只能在自己区域内开发市场,不能为了利益强抢别人区域范围内的市场,否则对造成恶劣影响到经销商和代理商给予淘汰出局的处理。但是对于不属于自己区域范围内但是该区域还没有经销商代理商的情况除外。
基于以上原则,应该适当增加经销商、代理商,以及允许2级经销商的设立,以增加开拓市场能力,并消除区域之间串货的问题,企业则在产品、售前售后、技术服务各方面的加强力度。
2、优化目标
(1)通过分析渠道优化设计,达到解决中间商之间的串货抢单的问题,实现稳定可控发展目标。
(2)在分析渠道优化设计实施后2年内,达到基本覆盖全国各省市90%的市场覆盖率目标,销售总额至少提高30%以上。
(3)保持品牌形象,提高售前售后服务质量。在增加分销商的同时,要保证品牌的质量和服务,加强中间商的培训和管理,防止少数中间商为了谋取私利损坏企业品牌形象。而企业则专注于售前售后服务,在服务方面提高一个层次。
以上是舍弗勒公司分销渠道优化管理的基本原则和目标,但是具体如何优化管理,各省市范围内如何设置合理的长度和宽度还需要对产品、公司、分销商等等各方面影响因素进行深入分析。
(二)分销渠道影响因素
1、产品因素分析
以下从舍弗勒公司产品的重量、价值、规格、技术、产品生产周期、使用时间等等产品自身因素分析其适合哪种分销渠道。
(1)产品价格
舍弗勒公司主要生产应用于汽车、航空的轴承和直线系统等产品,其价格相对其他同类产品并不占优势,主要是以品质品牌取胜。因此在流通过程中需要尽量减少流通环节,否则在原来就不具备价格优势前提下,因为流通环节增加造成销售价格更加高。
(2)产品的体积和重量
舍弗勒向60多个工业领域提供超过4万种不同规格的产品,因为大部分都是属于精密部件仪器,加上包装其产品的体积比较大也比较重,这种比较体积和重量都比较大的产品,也应该尽量选择比较短的分销渠道。
(3)产品的易毁性或易腐性
舍弗勒的产品不容易腐蚀和损坏,比较适合保存、易于搬运,可以采取适当的分销途径。
(4)产品的技术性
舍弗勒的产品具备一定的技术含量,但是不需要经常维修,因此可以适当延长分销渠道,但最好还是直接由生产企业直接销售给用户,这样才能够保证提供良好及时的售后技术服务。
(5)定制品和标准品
舍弗勒的产品基本属于标准品,不需要经常与客户根据规格、形状等技术条件进行定制生产,因此比较适合由中间商根据样品和产品目录进行销售。
(6)新产品
舍弗勒的产品更新周期比较长,不需要快速直接销售到消费者手上,因此可以考虑与中间销售商合作,采用代售形式扩大销路。
2、市场因素分析
总体而言,舍弗勒的产品的市场需求趋于上升、更新换代数量周期比较长、竞争对手也比较多,下面我们从市场因素角度分析舍弗勒的产品应该采取什么样的分销渠道比较合适。
(1)购买批量大小。舍弗勒的产品一般购买量比较大,适合直接销售或者尽量减少中间环节分销。
(2)消费者的分布。舍弗勒的产品用户较为分散,需要大量分销渠道帮助销售,因此适合间接销售。
(3)潜在顾客的数量较多,市场范围大,适合中间商加入,为消费者提供销售和技术服务。
(4)消费者的购买习惯。有的消费者喜欢到企业买商品,有的消费者喜欢到商店买商品。所以,生产企业应既直接销售,也间接销售,满足不同消费者的需求,也增加了产品的销售量。
(5)竞争对手较多,而且他们在价格、分销渠道上都比较具有优势,因此更需要周到和人性化的服务,采取直销的方式可能无法做到面面俱到,因此需要中间商的加入,提供更好的服务。
3、公司自身实力因素分析
(1)资金能力
舍弗勒企业在技术、资金方面实力雄厚,这决定了在销售的时候釆用产销合一的方式,既可以自由选择分销渠道,也可建立自己的销售网点,还可以选择间接分销渠道。
(2)销售能力
舍弗勒重点擅长在技术研发和生产,在中国的销售力量、销售经验并不算得很强,因此不适合全部直销,而应该选择间接分销渠道。控制和管理好中间商,可以节省很多销售成本。
(3)提供的服务水平
舍弗勒除了可以提供技术、培训、维修服务,其他在展览、广告、促销方面无法为销售创造更多条件。并不是企业没有能力去做,而是没有意向,因此可以把这部分服务交给中间商去做。
(三)可行的渠道结构方案
1、目前有三种可行的渠道结构方案
(1)直销和分销渠道结合方案:公司-分销商-客户。
(2)零渠道方案:公司-客户。
(3)复合分销渠道方案:公司-区域总代理(分销商)-客户,根据不同地区实际情况,实施相应的分销渠道方案,例如一级城市,不设总代理,釆用直销及分销模式,一些偏远省市,可以考量设置总代理商,其他一些省市,实行总代理、普通分销商、直销结合模式。
2、评估并选择最佳渠道结构
本文采用重要因素评分法来判断那种分销渠道结构比较合适,首先从众多影响渠道效率的影响因素中提炼出最重要的几个因素,然后根据这些因素重要程度给予权重赋值,最后根据不同的分析结构得到相应的权重赋值总分进行比较,最后得出最优渠道结构模式。
(1)重要影响因素及其权重赋值
所有权重总分为100分,各影响因素后面括号代表其所占的权重值。
①开发市场能力(15)—代表该渠道方案开发市场的能力,非常重要
②经济性(10)—代表该渠道方案节省销售成本能力,一般重要
③可控性(12)—代表该渠道方案可控性、稳定性,非常重要
④销售额(12)—代表该渠道方案可以带来的销售增长能力,非常重要
⑤毛利率(12)—代表该渠道方案给企业带来的利润能力,非常重要
⑥竞争能力(10)--代表该渠道方案对同类产品对手的竞争能力,比较重要
⑦合作态度(8)--代表该渠道方案中间商与企业合作态度方面,一般重要
⑧售后服务能力(6)—代表该渠道方案对于售后方面的影响,一般重要
⑨风险承担能力(5)--代表该渠道方案可以为企业分担风险或者增加风险可能性,一般重要
⑩客户满意度(10)—代表该渠道方案最终让客户满意程度,比较重要.
(2)三个可行渠道方案的评分对比
根据舍弗勒公司产品在中国的历史销售经验,以及公司领导层、公司销售部门、公司经销商管理部门对公司产品在销售中各因素的影响权重,从公司内部员工的分析和经销商及客户等外部调研做出了如表4-1,表4-2,表4-3所示的针对公司分销渠道管理方案的问卷调查报告。
通过如上3张表格的文件调查得分显示,可以得出釆用复合分销渠道方案是舍弗勒公司最优化的分销渠道管理方案。
(四)分销渠道成员的选择和管理优化策略
1、分销渠道成员的选择原则
渠道成员的选择是厂商与分销商双向选择的过程,厂商在众多分销成员中通过长期的合作和评估,逐渐淘汰不符合标准的分销成员,选择出适合企业文化和良好的分销渠道结构,并且能够帮助公司完成分销目标达到双赢的分销伙伴的过程。在这个选择过程中,需要遵循一些基本原则:
(1)相互认同原则。分销商与舍弗勒公司之间在产品、企业文化、利润分配制度上存在认同一致的认识。
(2)目标市场进入原则。这个是舍弗勒公司与分销商合作最重要的原则,舍弗勒公司的产品需要尽快进入市场,方便终端客户购买和使用到舍弗勒的产品,必须选择与自身产品具有一致的销路通道、销售场所、客户群体以及一定专业技术服务能力的分销商。
(3)销售能力原则。舍弗勒公司现在分销渠道成员的核心目的就是通过他们帮助销售产品,完成销售目标。因此核心选择就是要找到具有一定销售经验、销售技巧等综合销售能力的分销商。
(4)良好商誉原则。舍弗勒公司的产品在市场上具有很好的口碑,因此在选择分销商的时候,要充分考虑他们的口碑、信誉各方面情况。对于有欺骗客户,利用不公平竞争手段争夺其他分销商客户,财务上有污点的企业要慎重考虑。
(5)形象匹配原则。舍弗勒公司实力雄厚,且具有悠久的历史,因此在挑选分销商的时候,会优先考虑在本行业市场上有较久历史、实力比较好的企业,对于新入行的、实力较弱的公司会慎重考虑。
2、分销渠道成员的选择考虑因素
分销渠道成员的选择可以根据他们的市场开拓能力,配送能力,市场规范,经营业绩,资金,信誉等等各方面进行整体评价。是否能选择合适的分销商直接影响着舍弗勒市场份额和市场目标。舍弗勒公司在选择分销商主要要考虑以下条件:
(1)分销商的市场范围
分销商的经营范围与其销售对象,是选择分销商要考虑到最主要问题。如果他们的销售范围与当前需要开发的区域一致,同时他们的客户也是舍弗勒所需要开发的潜在顾客,那么他就具备了最基本的入选条件。
(2)预期合作程度
分销商具有良好的基础的同时,还得具有积极合作的精神、接受舍弗勒公司的分销制度政策,认同舍弗勒的产品。双方预期合作愿望越强烈,入选可能性越高。
(3)销售能力
分销商的销售渠道多少、销售人员数量及其能力大小、以及现成长期合作的客户多少,直接影响着该分销商的销售能力,销售能力越大入选可能性越高。
(4)管理能力
仅有销售能力但是管理水平不行,客户迟早会流失,员工也会跳槽,因此分销商管理者的水平也是影响分销渠道成员选择的因素之一。
(5)财务状况
分销商能否按时支付货款,是否能顺利收回客户的货款,其财务状况是否良好,也是分销渠道成员选择需要考虑的因素。
(6)商誉
分销商在行业内是否具有良好的信誉,不单只影响日后市场的开拓,还影响到舍弗勒公司的信誉。
(7)分销商综合服务能力
分销商的综合能力,包括向客户提供售前、售后技术支持,运输存储能力,以及与客户和总公司的沟通、反馈等等综合服务能力,分销商所能提供的综合服务项目与服务能力是否与舍弗勒公司所需要的服务要求一致,其能力的高低也会影响对分销商选择的决策。
3、分销渠道成员加权评分
在确定影响选择分销成员的条件因素后,根据潜在的分销商,根据其具体经营能力和条件对应打分,然后从几个分销商中选择高分的进行合作。
加权评分步骤如下:
第一,舍弗勒公司根据自身情况,对上述的7个因素根据重要程度给予相应的权重分数。
第二,对潜在选择对象进行调查,根据他们历史的表现数据给予相应评分。
第三,每一个成员的得分与该因素的权数相乘,得出该成员在该因素的加权分数。
第四,把全部的加权分数相加。
第五,按照最终加强分数总分从高到低进行选择。
当然最后的选择结果也要看具体情况,比如一个分销商他的市场范围、销售能力、合作意愿各方面都非常强的,总分很高,但是他的商誉几乎为零,对于这样单方面特别差,但是总分很高的商家也要谨慎选择。具体权数及评分见表4-4所示。
(五)各省市分销渠道优化建议
在基于对舍弗勒产品、公司、经销商各方面影响因素的分析后,我对舍弗勒公司的各省市具体分销渠道优化方案做以下建议,见表4-5所示。
总体建议方案总结为:为了维持稳定,一线城市如北京、上海、天津、香港基本可以维持不变,不设置代理商或者总代理,但是可以发展经销商,二线城市和省市,例如江苏、辽宁、陕西、四川、广东、湖南、山东、福建等省,已经有多个经销商,可以继续发展经销商,也可以适当设置市级代理,但是暂时不适合设置总代理,这样方便开发这些二线城市的市场。剩下一些省市,一般有0-1个经销商的,都可以设置代理商或者总代理商,给予优惠的政策和利润,放宽条件利用他们的资源发展下级经销商以便快速开展这些省市市场。
(六)分销渠道的管理和控制优化策略
确定了具体分销渠道优化结构和方案后,需要针对具体各渠道提出一些相应的管理控制政策,例如总代理和代理商分别拥有开发下级代理、经销商权利,他们在拥有物权与普通经销商是不一样的,下面我们对分销渠道的管理和控制提出优化策略。
1、所有权流程管理优化策略
所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。对舍弗勒公司而言,现在的物权转移流程有以下几种:
a流程:舍弗勒公司一经销商--顾客;
b流程:舍弗勒公司一(总)代理商一经销商一顾客;
对于a流程来说,物权从舍弗勒公司到经销商再到顾客,都是买断式的转移过程,这种转移方式对舍弗勒公司而言风险较小。对于b流程,物权从舍弗勒公司到(总)代理商不采用买断式转移,采用“帐期结算”,因为代理商要先把货物转移到经销商,经销商再转移到顾客才能回收货款,这样可以加速货物流通的速度,有助于开发整个中国市场增加销售额。
2、谈判流程管理优化策略
对于a流程,谈判流程相对简单,因为折扣、价格、促销支持等各方面都是比较固定的,对于分销渠道优化管理后出现的b流程,谈判相对就要复杂,因为(总)代理商需要获得更多的折扣以方便发展下级代理商和经销商,而这个折扣空间及相应支持政策需要通过谈判达成一致。因此对于这种情况,建议公司采取一定条件谈判政策,例如根据代理商的经营规模和销售能力,划分为几个等级,每个等级给予不一样的折扣和支持,在谈判的时候,根据这个标准以及各省市具体情况给予适当宽松调整。
3、产品物流管理优化策略
产品物流分销过程,就是商品随着所有权的专业而发生物理位置转移的过程。在这过程中重点是要达到高效率的原则。对于优化前后的a流程和b流程,所有的物流费用都是由购买方负责费用,但是为了保证物流转移的顺利和效率,建议由舍弗勒公司统一安排专业的第三方物流公司负责大量的货物运输,至于少量的运输,可以由代理商、经销商自己负责。
4、资金流程管理优化策略
资金管理流程中主要包含三个方面,资金回笼时间、信用额度和应收帐款管理。在a流程中都是现货现结,不存在信用额度、赊账等情况。但是采用分销渠道优化管理后b流程中釆用“帐期结算”,自然出现了资金回笼时间、信用额度和应收帐款管理等问题。建议公司根据货款的大小及代理商的具体情况,制定相应的规定,在规定内完成资金回笼就不会影响代理商的信用额度和下一期的资格评分,超出规定时间会直接影响到代理商的信用额度,甚至可能取消去代理资格。
5、促销管理优化策略
由于舍弗勒采取的是高度控制的分销渠道管理,因此下面的经销商、代理商的促销手段、促销经费不由公司负责,但是公司要从品牌、形象、价格各方面进行控制。例如某个代理商为了扩大销路在某个展会上打出某个时段内签订合同的给予1折优惠,这可能会搞乱产品价格市场,因此对于类似这种比较出格的促销行为,需要经过公司审核批准,否则出现重大损失,由经销商或者代理商负责,严重的取消其资格。
