第五章 研究结论、启示与展望
本章主要由三部分内容构成:第一,基于实证检验结论对本研究的主要成果进行简要阐述;第二,分析本研宄对管理实践的启示;第三,剖析本研宄的局限性与不足,并对后续研宄进行展望。
第一节 研究结论
本研宄借助TPB理论和感知公平理论对消费者非伦理行为意向的形成进行研究,整体研究模型由9个假设共同构成,本研究基于实证检验结果,将主要的研究结论归纳为以下3个方面:
(一)消费者非伦理信念、主规规范、知觉行为控制显着影晌消费者理行为意向的产生
本研究发现消费者对非伦理行为的认同程度越高、主规规范程度越高、知觉行为控制程度越高,则其实施非伦理行为的倾向性越明显。这表明消费者实施非伦理行为行为除了受到自身因素的影响,同时受到参照群体、机会等因素的影响。
在表4-12中,受试者的非伦理行为意向在5分量表上的得分均值为3.0127,这表明消费者具有较高的非伦理行为倾向,这与国内消费者非伦理行为较为普遍的事实相吻合。受试者在伦理信念5分量表上的得分均值为2.7050,表明消费者对非伦理行为整体上并不认可的,但受试者在主规规范、知觉行为控制上的得分均值分别为3.0764、3.3294,这表明消费者会受到参照群体的影响而实施非伦理行为,也会因为便利性而实施非伦理行为。当同时以消费者伦理信念、知觉行为控制、主规规范为自变量对消费者非伦理行为意向进行回归时,我们发现知觉行为控制的回归系数为0.412,而伦理信念与主规规范的回归系数分别为0.200、0.209,这表明知觉行为控制对消费者非伦理行为意向的产生起到极为重要的作用,这佐证了Ajzen的观点,Ajzen认为主观规范与行为意向的关系相对薄弱一些,态度和知觉行为控制(即个人因素)是影响行为意向的主要因素。此外,本研究打破了以往单纯地以消费者伦理信念映射消费者非伦理行为意向的研究传统,表明消费者非伦理行为意向并不仅仅依靠消费者伦理信念决定,它同时受到更多其他因素的影响。
(二)感知不公平程度显着影响消费非伦理行为意向的形成
本研究发现感知不公平程度越高(卩二0.497,p< 0.05)消费者非伦理行为意向越明显。在表4-12中,受试者在感知公平、分配公平、交互公平、程序公平上的得分均值分别为3.3202、3,5203、3.1689、3.2714,这意味着消费者在实践中较多地感知到了不公平,进而引发了非伦理行为意向的产生。在对感知公平分维度研究后我们发现感知公平对消费者非伦理行为意向的影响主要加载在交互公平(p=0.226, p< 0.05)、程序公平上(|3=0.287,p<0.05),分配公平((3=0.112,p<0.05)占据较少的因素,这表明在消费过程中消费者更看重交际上的公平(如服务员是否有礼貌、真诚等)和服务程序上的公平(如服务员是否按规则办事等)。
(三)在主规规范、知觉行为控制对消费者非伦理行为意向的影响路径中,消费者伦理信念起到部分中介作用
本研宄发现消费者伦理信念分别在主规规范、知觉行为控制对消费者非伦理行为意向的影响路径中起到部分中介的作用,也就是说主规规范和知觉行为控制均显着影响消费者的伦理信念,这表明消费者的伦理信念受到参照群体行为、行为实施便利性的影响。一般而言,我们认为态度会影响行为,然而正如认知失调理论反映的那样,行为同样会影响态度,本研宄结论对行为与态度之间的相互影响关系给以了有力的支持。
第二节 对管理实践的启示
本研究得出的上述结论不但丰富、拓展了消费者非伦理行为的伦理探讨,而且对企业管理实践、消费者伦理建设都具有一定的借鉴与启示意义,本研宄将其总结为以下三个方面:
(―)商家应致力于消除不公平感知
正如结论(二)所述,消费者在消费过程中感受到较多的不公平,进而引发消费者非伦理行为意向的产生。消费者不公平感知主要来源于分配不公平、交互不公平和程序公平,商家可以从这三个方面着手减弱消费者的不公平感知。分配不公平感知主要是指消费者认为商家定价过高、牟利过多等,在该问题上的改进手段或许会受到诸多因素的制约,但商家可以通过多种方式提升消费者在交互公平和程序公平上的感知:提升服务人员的素质,在服务过程中传达出对消费者的礼貌、真诚等;构建良好的运营体系,实现服务的程序化、公平化,如减少乱插队现象的发生,减少消费者等待时间等。
(二)商家应对消费者非伦理行为进行劝诫或适当警示
本文研宄表明主规规范和知觉行为控制会显着影响消费者的伦理信念及消费者非伦理行为意向,消费者会对他人的非伦理行为进行模仿、学习,也会因实施非伦理行为的成本较低而选择实施非伦理行为。因此,商家可以对消费者进行劝说,也可以对非伦理行为实施者适当警示以减少非伦理行为的发生。
(三)应在全社会范围内推广消费者伦理规范加强伦理教育
消费者伦理建设需要各个方面的合作,如政府、社会团体、企业、学校、家庭等。政府和社会团体可以利用各种传播媒介广泛宣传消费者伦理规范,鼓励每一位消费者严格约束自己的行为,引导自律;发挥新闻媒介的正面导向作用,大力宣传个人典范,推广良好的伦理价值标准。对企业而言,首先应以人为本,营造良好的服务环境,其次可以对消费者这传递爱心、反馈社会,还可以发动社会尊重弱势群体等等,根据研宄结论(三)上述措施也将大大减少消费者在消费过程中的不公平感知。对学校、家庭而言,应加强化伦理教育,减少非伦理行为的传染性(即消费者的非伦理行为受参照群体影响)。
第三节 研究局限及展望
本研究力求按照科学、严谨的方法展幵研究,但囿于人力、时间及精力的限制,仍存在一些研究局限有待在后续研究中进一步完善。
(―)研究方法本身的局限性
消费者非伦理行为意向的形成过程涉及到心理问题,不与消费者互动很难获得消费者的真实想法,而本研究的数据均釆用自我报告式的问卷测量方法,虽然能快速获得大量实证材料,但无法真实地反应消费者的实际情况,同时也必然存在社会称许性偏差。后续研究中可以采用深度访谈、实验设计等方法,挖掘与消费者非伦理行为有关的更多因素。此外,本研究样本量有限,后续可以扩大样本覆盖范围,以更全面地描述国内消费者的非伦理行为。
(二)TPB理论本身的局限性
本研究对TPB理论进行适当扩充,然而就TPB理论本身并不能解释行为产生的动机。消费者非伦理行为的产生一般基于情绪和利益两种动机,后续研究可以探索不同动机驱动下消费者的非伦理行为是否有差异。
(三)缺乏对主要变量各维度的研究
本研宄将消费者伦理信念、消费者非伦理行为意向视为一个整体变量,而巳有的研究表明这两个变量存在四维度结构。本文通过统计发现消费者对主动获利行为、主动获利的问题行为、被动获利行为、无伤害行为的认可程度递减且相应的行为意向也递减。Toylor和Todd (1995)通过整理相关文献,提出采用变量多维度的优点:(1)避免变量维度对行为意向的影响不一致,而在加总的过程中相互抵消;(2)能更清楚地了解每一个因素维度对行为意向的影响。后续的研究可以针对不同韩度进专门研究,以更清晰地认识不同类型的非伦理行为。此外,如前文所述,近年来有学者尝试将主规规范与知觉行为控制两个变量细分为多个维度,在后续的研究中其分维度研宄以挖掘其对行为意向的作用机制将具有重要意义。
(四)缺乏对调节变量的探索
本研究主要针对伦理信念的中介效应以及消费者伦理信念、主规规范、知觉行为控制、感知公平对消费者非伦理行为意向的影响以及做了研究,受研究精力的限制并没有对相应关系间是否存在调节变量或变量间是否存在其他关系进行研究。以感知公平为例,近年来有少数学者尝试将感知公平作为调节变量,如Choi J (2008)指出社会整体公平感知调节个体对特定事件的公平感知及其行为意向之间的关系。在消费者行为研究中,将感知公平作为调节变量的研宄相对较少,然而在组织公平的研究中感知公平多次作为调节变量出现,如Janssen等(2010)认为感知分配公平会削弱情绪耗竭与工作绩效的负相关关系Chen等人(2010)研究表明感知分配公平作为调节变量会削弱时间控制与工作态度之间的正相关关系;Bechtoldt等人(2007)在研究员工反生产行为时把感知组织公平作为调节变量。此处阐述并非证明感知公平可以作为本研究的调节变量,而是意图为后续的研究提供一种思路。
(五)缺乏对人口统计学变量在消费者非伦理领域的探讨
本研究年龄显着影响消费者非伦理行为意向、消费者伦理信念等,在以往的研究中,年龄、受教育程度、性别、收入等变量受到研究者不同程度的关注,也得出了不尽相同的研究结果,本研究由于样本量等问题未能充分讨论人口统计学变量在消费者非伦理行为研宄中具有重要意义,后续研宄可以对此探宄。
