第二章文献综述
本章围绕着消费者伦理、计划行为理论模型、感知公平等方面的研究成果展开回顾与评析,为本研究的模型构建和假设提出奠定基础。
第一节 消费者非伦理行为相关研究回顾
一、消费者伦理相关概念界定
(―)伦理
提到伦理(ethics),人们往往会联想到道德(morality),学术界对二者的辨析从未停止也从未形成定论,甚至可以说是长期处于概念模糊和逻辑混乱状态。
国内学者尧新瑜(2006)认为:“伦理”蕴含着西方文化的理性、科学、公共意志等属性,而“道德”则包涵了较多的东方文化的情性、人文、个人修养等色彩。
本文并未将二者的区分作为主要研究内容,也并未试图厘清二者的关系,事实上有很多学者将二者等同看待,下文对伦理的阐述更多地从国内外学者对该词的理解入手。
伦理学在中国己经发展成为一门独立的学科,王海明(2001)在《伦理学原理》一书中明确指出:“伦理即人们处理人际关系所应遵守的道理和准则”,这一观点得到广泛的认同。在国外伦理学也是一门非常古老的学科,伦理一词源于希腊文ethos,本意指品性、品德以及风俗习惯等。从已有的研究来看,国外学者对伦理的概念界定也不尽相同:De Georege (1995)、Hosmer ( 1987)等人认为伦理是一系列的习俗规范;LPWhite (1992)等人则强调伦理是一种内在的品性规贝ij; Solomon (1992)等人认为伦理是对某种行为的判断标准;而Skoe (1994)等人则主张伦理是人与人之间的互动关系和规范。王海明(2001)认为“伦理往往外化成风俗与习惯,内化为品性与道德,在西方学者眼中多指人们应该如何地行为规范”。
笔者认为研究者的视角不同时造成对伦理这一概念众说纷纟云的主要原因是,但追踪溯源,这些观点的落脚点都在人际关系与行为规范这两个词组上,也就是说在一般层面的认知上,国内外学者对伦理的理解是一致的,即伦理是人们处理人际关系所应遵循的行为规范。
(二)消费者伦理和消费伦理
“消费者伦理”(consumer ethics)直到20世纪70年代才引起学术界的关注,因此对该这一议题的探讨还不充分和完整。从既有的文献来看,消费者伦理的定义非常稀少,比较规范且被广泛引用的是Muncy和Vitell于1992年提出的概念:“消费者伦理指的是消费者在取得、使用和处置产品或者服务时,所表现出来的符合道德行为的一种法则、标准、惯例或原则”。后期的消费者伦理研究多基于该定义,然而国内学者曾伏娥(2007)指出上述定义并未抓住消费者伦理的核心,她认为Muncy和Vitell (1992)对消费者伦理的界定存在一个很大的漏洞——“消费者在取得、使用和处置产品或服务时,其牵涉到的利益相关者是模糊的,其中可能是产品或服务的提供者,也可能是其他消费者或他人”,对于后者,典型的例子如消费者对石油、煤炭的过度消费可能影响到子孙后代,消费者超前消费或高消费拉动物价上涨可能影响到其他消费者等等,这显然与消费者伦理的实际研究范畴不符,而且容易将消费伦理(consumptionethics)这一概念牵涉其中。有鉴于此,曾伏娥(2007)根据消费者伦理的实际研究范畴对消费者伦理重新作出定义:“消费者伦理是指消费者在取得、使用和处置产品或服务时,所表现的出来的直接针对产品或服务提供者的符合道德行为的一种法则、标准、惯例或原则”。
“消费伦理”(consumption ethics)是研究消费者在消费生活中的道德现象及其规律性的学问,消费伦理往往与哲学、文化等相关,例如儒家思想里的“尚检,依礼而行”就是我国古代消费伦理观的一个代表。李泽厚(1998)认为“消费伦理是消费者在消费过程中形成的对消费的观念、行为、风俗、心理等进行好、坏、善、恶的价值的判断,它支配消费者的消费行为,是消费文化的核心”。
从上述阐释可以看出,消费者伦理与消费伦理有很大的不同,与Muncy和Vitell (1992)给出的消费者伦理定义相比,曾伏娥(2007)的界定明确了消费者行为的直接利益相关者一产品或服务的提供者,这与本研究的主要内容相契合,本研究认同并釆用曾伏娥(2007)的观点。
(三)消费者伦理信念
在已有文献中,学者们对消费者伦理的研究多基于消费者伦理信念。消费者伦理信念(consumer ethical belief)是指消费者在进行伦理评估与判断过程中的感知状态,即消费者认为特定的选择是伦理或者不伦理的程度(Mimcy&Vitell,1992)。Muncy和Vitell等人的研究证实消费者伦理信念对消费者伦理行为具有很强的解释力,可以映射消费者的伦理水平及伦理行为倾向,消费者伦理信念也成为消费者伦理行为实证研究中备受关注一个重要变量。
1992年,Muncy和Vitell对569个美国家庭进行研究提取出消费者伦理信念的四个维度:“(1)主动获利的非法行为(activelybenefiting from illegal activities); (2)被动获利行为(passivelybenefiting) ; (3)主动获利的问题行为(activelybenefiting from or questionable practices)③;(4)无伤害4亍为(no harm/no foul)”o消费者伦理信念量表釆用李克特五级评分法则,按照“1”(深信是错的)到“5”(深信没有错)来评定,分值越大意昧着对在伦理上受到质疑的消费者行为的认同度越高,即意味着消费者伦理信念水平越低。Vitell (2003)认为消费者伦理判断主要基于三个焦点问题:(1)在这个过程中消费者获利行为是否是主动的;(2)是否感知到行为的违法性;(3)是否感知到行为对卖方带来伤害。2005年,Vitell和Muncy对原有的CES量表做出了调整与更改,除了更改措辞来描述个别测量条款外还新增了测量条款,修订后的量表又增添了三个维度2007年,Vitell等人的实证研究支持消费者伦理信念的五维度结构气从理论上讲,五维和七维新量表更能全面地评估消费者非伦理行为,但在研究应用中,五维结构和七维结构缺乏丰富的实证研究支持,并未得到学术界的广泛认可和关注,学者们普遍认同将在伦理上受到质疑的消费者行为归结为“主动获利的非法行为”、“被动获利行为”、“主动获利的问题行为”和“无伤害行为”四种类型,并通过测量消费者对上述四种类型行为的伦理感知状态来评定消费者的伦理信念状况;此外,本研究认为五维和七维量表中如“环保和做好事”等维度混淆了 “消费者伦理”与“消费伦理”两个概念,因此本研究认可并采用消费者伦理信念的四维结构量表。【1】
(四)消费者伦理行为和消费者非伦理行为
在前述伦理、消费者伦理、消费者伦理信念等概念的基础上,就不难理解伦理行为(ethicalbehavior)与非伦理行为(non-ethicalbehavior)的内涵。简单来说,消费者伦理行为是指符合消费者伦理要求的行为,而消费者非伦理行为则指不符合消费者伦理要求或违背消费者伦理规范的行为。
二、消费者非伦理行为的研究现状
(一)国外研究现状
自Muncy和Vitell开发了 CES量表后,学者们围绕着“消费者伦理信念”这一核心概念展幵了丰富的研究,总体而言,己有研究主要基于单一文化背景和多文化背景这两个视角展开。
在单一文化背景下的消费者伦理研究一般从三个方面展开:(1)把消费者伦理信念、消费者伦理意识等变量与人口统计学变量(如年龄、受教育程度、婚姻状况、收入情况等)结合,以揭示某一地区或国家的消费者伦理现状(Al-Khatibet.al, 1997; Rawwas,1996)。(2)探索其他影响消费者伦理行为的因素,如物质主义、政治倾向等人口统计学以外的变量(Al-Khatib et.al,1995; Chan et.al,1998; Rawwas, 1998; VanKenhoveet.al, 2001)。(3)运用社会心理学理论解释消费者非伦理行为形成的动机(Babin et.al, 2004; Strutton et.al, 1994)。
多文化背景下的研究始于Lascu(1993),他通过专家小组评估研究认为CES量表适用于跨文化研究,只需修改某些测量条款。之后学者们纷纷采用CES量表研究不同文化背景下消费者伦理信念状况及其在伦理决策上的差异,如Rawwas等人(1996)研究表明澳大利亚消费者比美国消费者对非伦理行为的容忍度低;Singhapakdi等人(1997)研究表明与美国消费者相比,马来西亚消费者的伦理水平更低;Polonsky等人(2001)认为北欧和南欧各国消费者在伦理水平上差异极少。
(二)国内研究现状
国内在消费者伦理方面的研究可以说刚刚起步,港澳台地区有少量研究探讨了消费者伦理问题,如吕智忠(2003)利用消费者伦理信念和国家文化特质为前置变量,对消费者采购仿冒品的行为进行了研究;吕彦妮研究了消费者伦理信念、个人主义/集体主义对消费者购买仿冒品行为的影响。在内地,研究该议题的学者寥寥无几:曾伏娥(2006,2007)以武汉地区的消费者为样本进行的实证研究支持了 CES量表的四维结构,同时发现关系质量在消费者伦理信念与消费者伦理行为决策中起到一定的调节作用;赵宝春(2008,2011)从社会性视角分析中国消费者伦理行为的特征;金晓般和方嶔(2009)探讨了仿冒品购买中的消费者伦理问题,认为消费者伦理信念与购买仿冒品意向显着相关,关系质量在消费者仿冒品态度、消费者伦理信念影响仿冒品购买意向这一过程中起到调节作用。总的来说,国内在消费者非伦理行为的研究上尚处于引进、探索阶段,需要学者们给予更多的关注。
(三)总结与评析
从上述文献回顾可以看出,无论是国内还是国外,总体上对消费者伦理问题的探讨并不是非常充分,学者们普遍把目光聚焦在“消费者伦理信念——消费者非伦理行为”这一定式的解析与验证中,然而在消费者伦理领域还有更多的问题值得关注,如消费者非伦理行为的形成机制问题、消费者非伦理行为的干预问题、消费者伦理理论的应用等问题,这些问题与管理实践有着密切的关系,值得我们进行探讨,而一味地纠缠于测度消费者的伦理信念问题并没有更多的价值。
同时,以往的实证研究都聚焦在消费者伦理信念的测度及其相关因素的探索方面,并没有对消费者伦理信念与消费者伦理行为倾向之间的关系进行发掘,这在一定程度上制约了消费者伦理研究的进一步发展,为后续研究留下来较多的空间。事实上,消费者非伦理行为意向还受到其他诸多因素的影响(曾伏娥,2007;赵宝春,2011),进一步幵发或寻找合适的变量,从而更真实地反应消费者伦理行为可以作为未来的研究方向之一。
三、消费者伦理的理论构建
要探索消费者非伦理行为意向的形成,就有必要了解消费者伦理决策的形成过程。伦理决策是指针对特定的伦理问题,人们通过分析遵循相应的伦理准则及道德规范所可能引发的不同后果,从中选择一种最为有效的方式以解决所面临的伦理问题。从以往的研究文献来看,并没有成熟的理论模型来解释消费者个体的伦理决策,但在组织学研究领域有多个模型涉及到个人的伦理决策行为,本研究认为虽然已有的伦理决策模型均从组织角度开发,但它们同属于个人决策模型,对其进行了解将有助于消费者伦理行为的研究。下文简要地回顾几个具有代表性的伦理决策模型:
(一)权变伦理决策模型
Ferrell和Gresham (1985)基于组织视角整合个人因素、重要参照群体和机会这三个权变因子构建了多阶段权变伦理决策模型,如图2-1所示。在该模型中个人因素主要包括知识、价值观、态度与行为意图,重要参照群体包括家人、朋友等,而机会主要是指促使非伦理行为产生的机会。【2】
(二)Rest的四阶段模型
Rest (1986)认为人们在做出伦理决策时需要经历四个阶段的心理行为过程:
认知到伦理问题—做出伦理判断—形成伦理行为意图—做出伦理行为,如图2-2所示。Rest认为个人要先意识到伦理问题的存在,同时认为自己有必要对该问题采取措施,才会有后续的决策产生与决策执行阶段;在伦理判断中,个人会受到诸如信念、态度、伦理观等多种因素的影响。在形成伦理行为意图阶段,Rest认为个人会将伦理因素与其他因素(如经济、个人利益等)进行均衡考量,在建立伦理行为意图之后,个人会将意图转化为行为。【3】
(三)Hunt-Vitel丨的伦理决策模型
Hunt-Vitell模型是由Hunt和Vitell于1986年提出,目前学术界使用的Hunt-Vitell模型一般是指1993年的修订版本,该模型釆用描述性的形式来探讨现实生活中个人是如何根据已有的评判标准来做出伦理判断的,如图2-3所示。【4】
(四)Dubinsky和Loken的伦理决策模型
Dubinsky和Loken (1989)借助理性行为理论来挖掘个人伦理决策的影响因素,他们认为个人伦理决策的流程为:伦理认知—形成行为态度或主观性伦理规范—产生伦理/非伦理行为意向一产生伦理或非伦理行为,如图2-4所示。在该模型中个人的行为信念及其对决策结果的评估会影响伦理行为态度的形成,而规范信念及服从动机会影响到个人的主观性伦理规范进而导致个人伦理行为意图的产生,行为意图则直接影响到实际行为的发生。【5】
(五)个人与情境交互作用模型
Trevino( 1986)从个人和情境交互作用的角度探讨了影响伦理决策的个人因素(自我强度、环境依赖程度、内外控倾向)、组织环境因素(直接工作环境、组织文化、工作性质)及其之间的作用机制,如图2-5所示:【6】
(六)伦理问题权变模型
伦理问题权变模型是Jones在借鉴了上述五大决策模型的基础上提出来的,如图2-6所示,其决策流程为:伦理议题认知4伦理判断“^伦理意图—伦理行为。
Jones (1991)认为个人伦理决策行为依据伦理决策者面临的伦理议题而定,伦理议题本身的性质会影响到个人的伦理决策。在模型中Jones以道德强度(后果严重性、社会舆论、结果发生概率、时间急迫性、亲近程度、效果集中度)来衡量伦理问题本身的特性,而道德强度作为该模型的核心构念影响着模型的每一阶段。【7】
(七)总结与评析
上文对主要的个人伦理决策模型进行了简要分析,上述伦理模型的决策流程基本上都基于”认知—判断—意图—行为“这条逻辑主线,从伦理决策的影响因素上来看,不同的模型侧重点不同,既有对宏观因素(如社会文化因素等)的关注,也有对微观因素(如个人、参照群体、机会等)的考量,这对本研究模型的构建提供了有益的借鉴。虽然Vitell (2003)认为Hunt-Viell模型副除掉职业环节、组织环境和行业环境之后能应用于消费者伦理领域的研究,而且已有的一些消费者伦理问题的研究正是借助了 Hunt-Vitell模型,但是消费者伦理决策毕竟不同于组织中个人的伦理决策,本研究试图探索零售情境下消费者非伦理行为意向的形成问题,显然上述任何一个模型都不能简单地套用在该议题上。曾伏娥(2007)也认为在对个人决策起点的判断上,”消费者伦理决策与组织中的个人伦理决策存在较大的差异,如很多消费者在实施非伦理行为时很可能根本不会去判断这种行为是否合理“,同样地,二者在影响因素上也必然有很多不一致的地方。事实上,曾伏娥(2007)以质性研究法构建了消费者伦理决策形成的理论框架,她认为消费者非伦理行为的形成要经历社会文化层次、个人心理层次、情境层次和个人行为层次,在每个层次中消费者又面临诸多复杂因素的影响;然而曾伏娥构建的模型过于庞大,囊括了近乎所有的因素,并不适用于一般研究。
第二节 计划行为理论(TPB)相关研究回顾
一、TPB理论旳发展与内涵
(一)TPB理论的发展
计划行为理论(theory of planned behavior,简称TPB )是社会心理学中最着名的态度行为关系理论之一,TPB理论起源于多属性态度理论(theory ofmultiattribute attitude,简称TMA),该理论认为行为态度决定行为意向,预期的行为结果及结果评估又决定行为态度(Fishbein,1967)。后来Fishbein和Ajzen拓展了多属性态度理论,提出理性行为理论(theory of reasoned action,简称TRA),该理论认为行为意向是决定行为的直接因素,它受行为态度和主观规范的影响(Hshbein & Ajzen, 1975),如图2-7所示:【8】
根据TRA理论模型,人类是理性的个体,对于即将采取的特定行为完全由意志力控制。但是Ajzen (1985)认为实际上人类是否决定采取某特定行为会受到非自我意志控制的因素影响:内在因素,如个体差异、自信、能力等;外在因素,如时间、机会、依赖他人。因此,若想提高个体从事某种行为的可能性,可以有两种途径:一是过训练或依赖经验以降低内在的影响力;二是寻求其他机会、等待更好时机或者寻找更合适的同伴以降低外在的因素的影响力。
Ajzen (1986)认为在预测人类行为上TRA理论的适用性是有些问题的,为了能更合理地解释与预测不同状态下人类的行为,Ajzen在TRA理论的基础上添加知觉行为控制(perceived behavioral control)这一变量,以期提升模型对个人行为预测及解释的准确性,从而催生了计划行为理论(Ajzen,1991),如图2-8所示:【9】
(二)TPB理论的内涵及概念界定
TPB理论被认为是一个能有效解释个体行为的通用行为理论模型,Ajzen(1991)指出TPB理论的核心论点在于构建影响个体行为的关键因素和路径。
TPB理论主要有3个观点:(1)非个人意志完全控制的行为在受到行为意向影响的同时还将受到个人能力、机会以及资源等实际条件的制约;(2)知觉行为控制反映实际控制条件的状况,它可以直接预测行为的产生;(3)行为态度、主观规范和知觉行为控制是决定行为意向的3个关键变量,行为态度越积极、重要相关对象的支持度越高、知觉行为控制感知越强烈,则行为意向就越明显,反之就越弱。
下文将对模型中重要的3个变量予以解释说明:
1、行为态度(attitude toward behavior)
行为态度是指个体对于某行为所持的正面或负面的信念与评价,即偏爱程度。行为态度是计划行为理论中最为核心的变量,也是争议最少的变量,TPB理论认为个体对某种行为所持的态度越正面,其实施该行为的意向就越明显。本研究在衡量消费者对非伦理行为的态度时采用消费者伦理信念这一变量。
2、知觉行为控制(perceivedbehavioral control)
知觉行为控制是指个体认为其完成某种行为的难易程度,即执行该行为的能力(Ajzen,1985,1991),知觉行为控制是在TRA理论上新增的变量,也是最受争议的一个变量:有研究者认为知觉行为控制的测量款项主要负载在两个因素上,一个与完成某特定行为能力的信心有关,另一个与行为本身因素有关;也有学者认为知觉行为控制包含控制信念(controlbeliefs)与便利性感知(perceivedfacilitation)两个方面的影响,控制信念是指个体主观认为自己目前的能力或资源会促进或阻碍其从事该行为的信念;便利性感知是指个体主观认为某些外部因素是否能促进或阻碍从事该行为。但在多数学者的研究,知觉行为控制仍被作为单维度变量研究。
3、主观规范(subjectivenorm)
主观规范是指个体对是否实施某项行为所感受到的社会压力,即重要人群(参照群体)的影响。与态度与行为意向、知觉行为控制与行为意向的关系强度相比,主观规范与行为意向的关系相对薄弱一些,Ajzen也认为态度和知觉行为控制(即个人因素)是影响行为意向的主要因素。Ajzen (1985)指出主规规范对行为意图有直接的影响,TPB理论也认为个体对某种行为的主观规范越正向,则其实施该行为的意向就越强。
二、TPB理论在消费者行为意向研究中的应用
TPB理论被广泛运用于各个学科领域中个体行为的研究,如饮食行为、运动行为、公共交通方式选择行为、学术不端等行为,成为解释个体行为的主要理论基础之一。
国内外的研究从不同的方面验证了 TPB的适用性及良好的预测能力,如Ajzen和Driver (1992)年以大学生为样本预测其选择海滩休闲活动的意愿,发现TPB模型比TRA模型具有更好的解释能力;Lynne等人(1995)的研究表明知觉行为控制是影响农夫采用新科技的最重要因素,在该研究上TPB理论比TRA理论具有更好的适配性;Liao等人(1999)以TPB理论及创新扩散模型为基础探讨消费者对虚拟银行服务的采用意愿,结果表明TPB理论比创新扩散模型更具解释力。
鉴于TPB理论良好的行为预测能力,它很快被运用在各种消费者行为意向的研究上,如Chang (1998)对181名大学生使用盗版软件的行为进行分析,认为TPB理论比TAR理论更适用于消费者非伦理行为的研究;Shih等人(2004)用TPB模型研究台湾消费者对网上银行的使用意向,数据支持TPB理论模型;Hansen等人(2004)使用TPB和TRA理论模型研究消费者网上购物意向,结果表明TPB理论对数据差异有更好的解释力。这些研究都证实TPB理论模型可以用于研究各种消费者行为意向,这也是本研究选择TPB模型作为理论基础的原因之一。
近年来,有学者们对TPB模型进行了进一步的扩充,他们根据研究内容添加新的变量来更好地预测消费行为:Arvola等人(2008)在运用TPB理论来预测消费者有机食品购买倾向时加入情感因素这一变量;Sparks和Shepherd(1992)在TPB模型中加入自我认同这一变量以研究绿色消费行为意向的形成;Veraieir和Verbeke (2008)在运用TPB模型研究比利时年轻人的可持续食品消费行为时增加了自信和价值观两个变量。
还有学者对TPB模型的主要变量进行分解来深入探讨消费者行为意向的影响因素,在多数研究中,计划行为理论是对单一向量维度的衡量,维度内所有因素是否具有一致性,部分学者持保留意见并想加以探讨:LinHF(2007)将态度、主观规范和知觉行为控制分解为多维度的结构,同时将整体的TPB模型与分解的TPB模型对比,发现分解的TPB模型能对行为意图提供更全面的解释;邓新明(2012)运用分解的TPB模型研究消费者的伦理购买行为,他认为TPB分解理论改进了消费者行为研究的方法。
本研究借鉴前人的研究方法,对TPB模型进行了扩充,加入感知公平这一变量以期更好地解析消费者非伦理行为意向的形成过程,对于TPB理论的主要变量本研究则仍将其视为整体变量进行研究。总的来说,TPB模型在消费者行为学的研究中获得广泛的应用和认可,本研究选用TPB理论模型具有坚实的理论基础和实证基础。
第三节 感知公平理论相关研究回顾
一、感知公平(perceived justice)概述
公平理论最早是由Adams (1965)提出的,他认为在社会交换过程中交换双方不但会比较自己的得失,还会与比较对象的得失进行比较。公平理论诞生之后,学者们围绕其展开了大量的研究,如探究公平性在教育、人际关系、员工管理等领域对人们态度和行为的影响。1978年,感知公平被引入消费者行为学领域以探讨感知公平对顾客满意度的影响(Huppertz et al, 1978),随后感知公平被用于探讨各种消费者行为如对负面口碑传播的影响等(Blodgett et al.,1994)。
Costabile (2000)认为顾客感知公平是指顾客在交易中对公平处理消费过程的一种心理感觉。
对于公平的维度,Admas ( 1965 )认为公平主要指分配公平(distributive justice )一个维度,随后Thibaut和Walker(1975)指出公平还应包含程序公平(proceduraljustice)维度,1986 年 Bies 和 Moag 提出了交互公平(interactional justice)维度,形成了公平三维度构架。然而学者们对公平维度的探究并没有结束,Greenberg (1990)认为公平包含分配公平、程序公平、信息公平、人际公平四个维度。在研究实践中,公平的三维度结构得到了大量实证研究的支持,消费者感知公平也由这三部分构成(Clemmer,1993)。下文从消费者视角简要阐释分配公平、程序公平以及交互公平的内涵:
1、分配公平(distributive justice)
在社会交换理论中,一个交易是否是公平不仅要看自己的得失,还要与参照群体的得失相比(Adams,1965),如与其他消费者比较(Deutsch,1985; Taxetal, 1998)。分配公平理论在社会交换领域广泛存在,无论是个人与个人、个人与组织或是组织之间的交换都适用于这一理论。在消费者行为的研究中,Maxham和Netemeyer (2002)将分配公平感知定义为消费者对最终交易结果是否公平的感知程度,它可能包含了产品品质、价格折扣、服务补救等方面的内容,在评价分配公平性时,消费者一般会采用以下三个原则:平衡原则,即投入与产出要呈正比;平等原则,即自己应与其他所有顾客的投入产出一致;符合需要原则,即不同的消费者应得到不同的关注。
2、程序公平(proceduraljustice)
程序公平主要关注到达最终结果的流程是否公平(Blodgettetal.,1997;Maxham&Netemeyer, 2002),它一般与分配过程中的客观公正程度以及对消费者利益的考虑程度有关。在评价程序公平时,消费者一般会遵从以下原则:程序一致性;在程序执行过程中消费者得到无偏差对待;程序执行出现偏差时,程序能及时反馈。
3、交互公平(interactionaljustice)
Bies和Moag (1986)提出了交互公平这一概念,用以研究在程序执行过程中所涉及到的人际交往问题。交互公平主要是指消费者在与产品或服务提供者交往时对人际关系及互动品质的感知,它强调程序执行的风格和方式,一般与关注程度、礼貌友好、真诚等要素有关,例如当消费者在交易过程中遇到如欺骗、无礼、侵犯隐私等行为时,会感受到不公平(Maxham &Netemeyer,2002)。
二、感知公平在消费者行为意向研究中的应用
公平理论多被应用于组织公平、社会公平的研究中,近年来公平理论被引入消费者行为领域,总的来看,消费者行为学中的感知公平研究主要集中在三个方面:(1)感知公平对顾客满意度、顾客忠诚的影响(Huppertzetal., 1978; Dayanetal.,2008); (2)感知公平对消费者特定行为意向(如负面口碑传播、重复购买行为等)的影响(Blodgett et al.l994; Kuo&Wu, 2012),消费者负面口碑传播及重复购买行为的影响;(3)感知公平在服务补救中的应用(Hocuttetal., 1997;McCollough, 2000; Kim etal., 2009)。
在这些研究中,感知公平大多数作为前因变量(Chebat&Slusarczyk,2005;Kim etal., 2009; Maxham & Netemeyer, 2002; Rio-Lanza etal., 2009; Schoefer& Ennew, 2005),通过文献整理笔者发现感知公平作为前因变量往往影响到情绪、消费者满意度、知觉判断的形成,而并不直接作用于行为意向,如Kim等人(2009)证实感知公平通过影响满意度,进而作用于消费者行为;Rio-Lanza等人(2009)指出感知公平影响情绪,进而影响消费者满意度;郭贤达等(2006)指出分配公平和交互公平会影响顾客服务失败补救后的满意度,并增强他们对服务提供者的情感承诺,从而影响消费者的行为意向;Schoefer和Ennew (2005)研究表明感知公平虽然影响情绪,但并不直接影响行为意向。在组织公平的研究中也有类似的结论,Foley等人证实感知公平对组织公民行为的影响路径必须经过组织信任。当然也有学者对感知公平和行为意向之间的直接关系作了考证,如Teo和Lim (2001)通过实证研究表明感知公平对消费者重复购买意向有显着作用;Ha J和Jang (2009)将感知公平作为中介变量,研究表明关系质量在感知公平和行为意向关系中起到调节作用。
对于感知公平的维度,在研究中学者亦表现出较多的分歧。多数学者支持将三个维度独立研究,但也有学者认为可以作为整体探讨:Tsui (1997)认为程序公平与分配公平可以不分幵进行研究;Blodgett (1994)在研究消费者服务投诉与负面口碑传播意向时把感知公平作为一个整体变量;Smith和Bolton (2002)将感知公平看作认知评价的一个维度,解释了补救过程中和补救后所产生的正面和负面情绪;AnK等人(2001)在研究中也把感知公平视为一个整体。不少学者在研究中通过数据分析发现公平的三个维度之间存在高度的相关性:Kim等人(2009)的研究数据表明分配公平与程序公平相关系数为0.66,程序公平与交互公平相关系数为0.5,他们认为程序公平和分配公平存在着替代关系,程序公平能够弥补分配不公平带来的部分不满情绪;Ri'0-Lanza等人(2009)研究表明分配公平与程序公平相关系数为0.59,程序公平与交互公平相关系数为0.74; Chebat和Slusarczyk (2005)的研究指出程序公平和分配公平存在正向交互作用,而交互公平和程序公平、分配公平分别存在正向交互作用。
在学术研究中,观点对立的现象总是存在的,本研究认为当消费者在消费过程中感知到不公平时,往往会通过行为传递出来,本研究以感知公平作为自变量,检验其是否直接作用于消费者非伦理行为意向的形成,同时为了深入考察感知公平对消费者非伦理行为意向的作用机理,本研究参考前人的研究将感知公平分为三个维度分别讨论。
第四节 本章研究小结
本章系统地回顾并梳理了消费者伦理领域、计划行为理论、感知公平等方面的研究成果。正如上文所述,国内在消费者伦理研究上尚处于探索阶段,缺乏理论和实证基础,更缺乏对消费者非伦理行为决策模型的探索,本研究尝试以计划行为理论模型、感知公平理论为基础来归纳消费者非伦理行为意向的一般形成过程。计划行为理论被广泛地运用在消费者行为研究上,对个体行为具有良好的解释和预测作用。为了更准确地揭示消费者非伦理行为意向的形成过程,本研究引入了感知公平这一变量,已有研究认为消费过程中的感知到不公往往会影响消费者行为。基于上述文献回顾,本研究的核心变量及变量间的关系得到初步确立。
