第三章 模型构建与假设提出
基于以上文献梳理,我们发现国内对消费者非伦理行为的研究尚且不足,更缺乏对消费非伦理行为决策模型的探索,因此本研宄将借助于TPB理论、感知公平理论来讨论消费者非伦理行为意向的形成原因。
第一节 研究模型
本研宄以消费者伦理信念、知觉行为控制、主观规范对消费者非伦理行为意向的影响为研宄主线,尝试构建知觉行为控制、主观规范通过消费者伦理信念进而影响非伦理行为意向的路径,并试图探讨感知公平对消费者非伦理行为意向的影响作用。本文的研宄模型如下图3-1所示:【1】
第二节 研究假设
一、TPB理论在消费者非伦理行为意向研究中的适用性
TPB行为理论已被证实适用于多种消费者行为意向的研宄,本研究借用TPB理论的部分框架,但对行为意向与行为之间的关系不做研究。
(一)消费者伦理信念对消费者非伦理行为意向的影响在TPB理论中,行为态度对行为意向的正向影响得到大量实证研究的支持
(Hansen et al., 2004; Liaoetal.,1999; Pavlou & Fygenson, 2006)。同时,正如前文所述,已有消费者伦理行为的研究多建立在通过消费者伦理信念预测消费者非伦理行为意向的基础上,二者之间的正向相关关系被广泛证实(Al-Khatibet.al, 1995; Chanet.al, 1998; VanKenhoveet.al, 2001)。在社会心理学领域中,知信行理论?也表明信念和态度会影响行为的产生。因此,本研宄提出假设1:
H1 :消费者的伦理信念显着影响消费者非伦理行为意向的形成(2),即消费者对非伦理行为的认可度越高,则其实施非伦理行为的意向就越强烈。
(二)主观规范对消费者非伦理行为意向的影响
对于消费者非伦理行为而言,主观规范感知主要描述参照对象(如家人、朋友、其他人等)对个人是否采取某项非伦理行为所发挥的影响作用的大小。
TPB理论中,主规规范对行为意向的正向影响得到大量实证研究的支持((Hansen et al., 2004; Liaoetal.,1999; P avion & Fygenson,2006),但也有研究表明主规规范与行为意向不相关(Taylor&Todd,1995; Teo&Pok,2003; Venkatesh & Davis, 2000),然而从社会控制理论理论来看,主规规范会影响行为意向:社会控制理论认为个体在从事某活动或做出决策前,会较多地顾及他人或群体的期待、看法和情感(Hirschi,1995);在非伦理行为中,当消费者所面对的参照对象对非伦理行为所持的态度越正面,消费者受其影响而实施非伦理行为的可能性就越大。同时,正如图2-4所示,Dubinsky和Loken(1989)的伦理决策模型也为主规规范与行为意向间的相关关系给出了有力的支持。因此,本研究提出以下假设2:H2:主规规范显着正向影响消费者非伦理行为意向,即主观规范程度越高,则其实施非伦理行为的意向就越强烈。
(三)知觉行为控制对消费者非伦理行为意向的影响
当个体认为在某特定行为上,其所拥有的资源与机会越多、所预期的阻力越小,则其对该行为的知觉行为控制感就越强烈。知觉行为控制与行为意向之间的正向相关关系得到大量的实证支持(Hansenetal.,2004; Liaoetal.,1999; Pavlou&Fygenson,2006),Ajzen (1991)指出个人知觉行为控制程度越高(拥有更多的资源、能力、机会,对自己实施某行为的能力越自信等),则其实施该项行为的意向越明显。自我效能理论?能够对知觉行为控制与行为意向之间的关系作出解释:知觉行为控制是指个人感知到采取某一行为的难易程度,自我效能描述的是个体对其实施某项行为的能力的主观判断,两者具有相似的意义;Bandura(1986)提出自我效能理论,他认为个体对某行为的自我效能感越强,其实施该行为的可能性越大;当消费者具备实施某项非伦理行为的能力和机会时,其就可能产生行为意向。因此,本研究提出假设3:
H3;知觉控制强度正向影响其非伦理行为意向,即消费者对非伦理行为的知觉控制强度越高,则其实施非伦理行为的意向就越强烈。
二、感知公平对消费者非伦理行为意向的影响
感知公平是公平法则支配下的认知结果,感知不公平会诱发消费者补偿心理。
曾伏娥(2006)认为当感知到不公平时,消费者往往会通过“劫富济贫”的方式来减少心理上的失衡或物质上的差距。
在社会心理学领域,中和技术理论(techniques of neutralization theory)②可以对感知公平与非伦理行为意向之间的关系作出一定解释:中和技术理论认为个体实施社会规范所反对的行为会使他们感觉到内疾或罪恶感,但在特定的情境下,他可能采用语言或认知技巧说服自己这种行为是可以接受的,或在特定情况下是合适的,从而抵消社会规范的约束;根据中和技术理论,消费者在认定某些行为是不道德、非伦理的前提下,仍然有可能实施非伦理行为;举例而言,当消费者感知到“A商家赚了我那么多钱”(分配不公平)后,又或者当消费者认为A商家的服务员态度恶劣时(交互不公平),消费者就有可能实施非伦理行为。因此,本研宄提出假设4:
H4:感知不公平显着正向影响消费者非伦理行为意向的形成;H4a:分配不公平显着正向影响消费者非伦理行为意向的形成;H4b :交互不公平显着正向影响消费者非伦理行为意向的形成;H4c:程序不公平显着正向影响消费者非伦理行为意向的形成。
三、主观规范、知觉行为控制对5肖费者伦理行为信念的彩响
学者们在运用TPB理论时,往往把行为态度、知觉行为控制、主观规范作为独立不相关的变量进行研究,然而Ajzen (1991)认为行为态度、主观规范和知觉行为控制这三个变量虽然可以从概念界定上完全区分开来,但它们可能拥有共同的信念基础,因此它们既彼此独立,又两两相关。鉴于此,本研宄试图对知觉行为控制、主观规范与消费者行为信念之间的关系进行探讨。
(一)主观规范与消费者伦理信念
主规规范影响行为态度这一观点已得到了一些研究的支持:Bommer等人(1987)、Kreie和Cronan (1999)认为个人对某特定行为的态度会受到重要相关对象的影响;Rafee和Cronan (2006)的研宄表明主观规范与行为态度二者之间并不是相互独立的,主观规范显着正向影响行为态度的产生;Lim和Dubinsky(2005)针对电子商务使用意向研究中发现主观规范显着影响行为态度;ChangMK (1998)在研究使用盗版软件行为时发现增加主观规范影响行为态度这一路径后TPB模型的拟合度更高;DLKim等人(2008)的研究和SeewonRyu (2003)的研究分别在电子商务和知识管理领域证明了人们的主观规范显着影响其对某一行为的态度。上述研究均表明消费者所感知的重要相关对象对其执行某行为的看法会显着影响其对该行为的态度。
事实上,社会心理学领域中的社会控制理论以及认知失调理论?都可以对主观规范影响消费者伦理信念这一关系做出解释和补充:社会控制理论指出信念或者意愿是随着个人不断地社会化而形成的,社会化的过程即是个体不断受到影响的过程,个体为了服从群体规范,保持与他身边重要个体或团队的一致性,会有意识地改变自身的行为态度;同时,认知失调理论认为当个体巳有态度与行为出现背离时,个体有可能改变自身态度以减轻失调程度;举例而言,当消费者发现超市很多顾客都随意拆包装时,有可能使其淡化拆包装这种行为的错误性。因此,本研究提出假设5:H5:主观规范显着正向影响消费者伦理行为信念,进而影响消费者非伦理行为意向,即消费者伦理信念在主规规范与消费者非伦理行为意向间有部分中介效应。
(二)知觉行为控制与消费者伦理信念
学术界有关知觉行为控制影响行为态度的研究比较少,更缺乏成熟的理论来阐释二者的关系,笔者通过文献查阅发现邓新明(2012)在运用TPB理论对消费者伦理购买行为进行研宄时证实了知觉行为控制对行为态度产生显着影响。如前文所述,自我效能与知觉行为控制二者意义相似,Bandura (1986)的自我效能理论认为自我效能影响人们的行为态度,如周明建等人(2011)研宄认为自我效能感影响员工对工作的态度。当消费者感知到实施某非伦理行为存在较大难度时,就有可能改变其对该行为的态度,即改变消费者伦理信念,如消费者认为在超市行窃比在超市随意拆包装更不伦理,可能是因为随意拆包装行为更容易实施且更不容易被发现。本研究认为,在零售情境下消费者的知觉行为控制感知会正向显着影响消费者伦理信念。因此,本研宄提出假设6:
H6:知觉行为控制正向影响消费者伦理行为信念,进而影响消费者非伦理行为意向,即消费者伦理信念在知觉行为控制与消费者非伦理行为意向间有部分中介效应。
第三节 本章研究小结
本章首先依据文献梳理构建了研究的基本模型,该模型描述了消费者非伦理行为意向形成的基本过程,从中可获知各个因素对消费者非伦理行为意向的作用过程,其次对模型变量间的关系从理论上作出分析并提出假设,本研究的研究假设汇总如表3-1所示:【2】
