第一章 绪论
本章首先介绍本文的研究背景、研究目的与方法,然后阐明研究的意义,最后呈现论文的结构安排及技术路线等内容。
第一节 研究背景及问题提出
近年来食品安全(如三聚氰胺奶粉事件、地沟油事件)、商家欺诈(如虚假广告宣传、售卖假冒伪劣产品)等事件层出不穷,与此同时消费者维权意识也在不断提升,这引发了整个社会对商业伦理这一议题的广泛关注。
商业伦理(business ethics)自20世纪70年代以来在学术界和实践界获得了长足的发展,营销学科已对其经进行了大量的理论和实证研究,其中企业社会责任(corporate social responsibility)、企业公民责任(corporate citizenship)等成为近年研究的热点,同时商业伦理也逐渐成为企业营销战略中的关键内容。然而,作为商业活动主要参与方之一的消费者却并没有引发研究者的广泛关注,从买方视角(消费者)切入来探讨商业伦理问题的研究却十分匿乏(LaczniakandMurphy,1991; ScottJ.VitelL 2003),这意味着我们对商业伦理的理解仍然较为片面。
自Muncy和Vitell在1992年开发了消费者伦理量表(Muncy-Vitell consumerethics scale,简称CES)之后,西方学者开始关注这一领域的研究(Al-Khatibetal.,1997; Belketal.,2005; Erffineyeretal.,1999; LuLC&LuCJ,2010; Vitelletal, 2001)。在国内,针对消费者伦理的研究依然非常欠缺,笔者以“消费者伦理”、“消费者非伦理”等为关键词,通过中国学术期刊网、中国优秀硕博论文数据库等途径查询,发现仅有少数学者涉足到消费者伦理领域的研究,且研究成果非常零散,这表明国内在消费者伦理行为的研究上尚处于引进、探索阶段。
与研究缺失形成鲜明对比的是当前我国消费者伦理问题的日趋严重:据《全球零售盗窃晴雨表2011》调査结果显示2010年中国零售业年损耗达人民币73.70亿元,其中由于“顾客入店行窃”造成的损失达49.8%,约为36亿元;媒体也多次报道国内超市中屡见不鲜的不文明行为,如易碎食品“惨遭毒手”、随意试吃食品、白菜被剥只买菜心等,据了解,像沃尔玛这样的大型超市,每年因消费者购买方式不当而造成的商品损耗达数十万元;国内游客因在境外屡屡被报道有爱拿卫生间里的免费纸巾、顺走餐厅里的刀叉等不良行为而被评为“世界最不受欢迎游客”亚军气除了上述列举的与国内消费者非伦理行为相关的数据和事例之外,还有诸如使用盗版软件、多找零钱不指明等行为也非常普遍,可见我国消费者的伦理状况不容乐观,消费者伦理问题己经成为一个值得我们认真思考并亟待研究的议题。
消费者伦理问题并不只是消费者个人的事情,Chan等人(1998)指出准确理解消费者伦理对营销人员及企业营销政策的制定都具有非常重要的指导意义;Babin等人(2004)研究表明消费者伦理信念直接关系到消费额的提升或下滑;Enderle0 (1997)认为中国商业伦理建设遭遇到的最大的挑战之一就是消费者个体伦理水平低,因此,在我国进行消费者伦理行为的研究具有一定的必要性和迫切性。
在上述理论和实践背景下,本文将以国内消费者为研究对象,探索消费者非伦理行为意向的形成机理,以期为消费者非伦理行为管理活动提供有益的借鉴和指导。
第二节 研究目的与方法
一、研究目的
本研究尝试以计划行为理论模型(the theory of planned behavior,简称TPB)为基础来探讨消费者非伦理行为意向的一般形成过程,在文献梳理、分析过程中对原有的TPB模型进行修正和拓展,以更好地应用于本研究。具体来讲,本研究将重点探讨以下三个方面的问题:
第一,探讨计划行为理论模型是否适用于消费者非伦理行为的研究,即主观规范(subjectivenorm)、知觉行为控制(perceivedbehavioral control)、消费者非伦理行为态度(attitude toward the behavior)是否显着影响消费者非伦理行为行为意向的形成;第二,探讨感知公平(perception of fairness)是否显着影响消费者非伦理行为意向的形成;第三,分析消费者伦理信念是否在主观规范与非伦理行为意向间、知觉行为控制与非伦理行为意向间存在中介作用。
二、研究方法
为达到预期研究目的,本研究主要釆用了文献研究法、问卷调查法和数理统计分析法等多种方法来探讨零售环境下消费者非伦理行为意向的形成。本文以文献研究为基础提出研究假设,并基于问卷调查所获得的数据进行分析检验进而得出最终结论。具体方法包括:
(―)文献研究法
文献回顾与梳理是进行科学研究的前提、基础与起点,本研究从概念界定、维度划分与测量、理论模型等多个方面入手对消费者伦理信念、TPB理论、感知公平等领域的研究进行了深入系统地梳理,从中明确研究思路,最终构建本研究的整体研究框架。为了保证本研究的的文献查全率和查准率,笔者搜索了国内外主要期刊和期刊数据库(如EBSCO数据库等)以及万方、中国知网数据库等,这些资料的前期收集和整理为本研究的顺利开展积累了充足的资料,使笔者对前人的研究成果有了较为详细的了解,同时也为本研究提供了较好的切入点。
(二)问卷调査法
问卷调查法是实证研究获取数据最为普遍和常用的方法之一,本研究拟釆用问卷调查法收集数据检验模型中的假设。问卷设计与调查工作分为两个阶段:第一阶段主要是借鉴成熟量表编制出小样本初始调查问卷,基于小样本预测试数据完善相关测量量表,最终形成大样本正式调查问卷;第二阶段进行大样本调查,本研究对各量表进行信、效度检验后,运用多种统计分析方法检验假设。
(三)数据统计分析
本研究将使用Amos 17.0、SPSS 20.0等数据统计分析软件对问卷调查获取的数据进行分析,通过描述性统计分析、探索性因子分析、验证性因子分析、线性回归分析等方法研究变量之间的相互关系,逐一验证假设,得出相应结论。
第三节 研究意义
一，理论意义
本文在前人研究的基础上,以计划行为理论来研究消费者非伦理行为意向的形成,具有一定的理论意义:
第一,本研究扩展了计划行为理论的研究。本研究通过文献梳理及数据分析发现主观规范和知觉行为控制不仅影响消费者行为意向的形成,也影响消费者行为态度的形成,这对其他研究具有较强的借鉴意义;第二,本研究归纳了消费者非伦理行为意向形成的一般过程。本研究借助计划行为理论、感知公平理论归纳了消费者非伦理行为意向形成的一般过程,无疑有助于该消费者非伦理领域领域的拓展和丰富。
二、实践意义
正如前文所说,当前我国消费者非伦理行为普遍存在,消费者非伦理议题的研究具有一定的迫切性和重要性:
第一,从零售商家的角度来说,本研究有助于消费者非伦理行为干预措施的制定。本文重要研究点之一在于探究感知公平对消费者非伦理行为意向形成的作用,从商家来说,通过改善服务质量等措施提升消费者公平感知有助于减少消费者非伦理行为意图的形成,进而减少损耗。
第二,从社会干预的角度来说,本研究对消费者伦理建设具有一定的启发意义。本研究表明主观规范、知觉行为控制等变量显着影响消费者非伦理行为意向的形成,这对营造由全社会干预消费者非伦理行为的良好氛围具有启发意义。
第四节 研究框架与技术路线
一、研究框架
本研究首先对消费者非伦理行为、TPB理论、感知公平等领域的相关文献进行梳理,在此基础上提出研究模型与假设,最终借助问卷调查数据进行假设检验与分析。研究步骤如图1-1所示,全文共由五部分组成:
第一部分:绪论。绪论部分主要介绍了本研究的选题背景、研究目的、研究方法以及研究意义。
第二部分:文献综述。本部分依次回顾与总结了消费者伦理、消费者伦理信念、计划行为理论(主观规范、知觉行为控制、行为态度)、感知公平(分配公平、交互公平、程序公平)等方面的主要研究,为本研究的理论拓展和模型构建打下基础。
第三部分:模型构建与假设提出。该部分在文献梳理的基础上提出本文的研宄模型并对相关假设作出理论说明。
第四部分:研究设计。在大样本调研数据有效,各变量测量量表信、效度检验理想的前提下,借助AMOS17.0、SPSS20.0数据分析软件对研究模型中所提出的假设展开检验、讨论。
第五部分:结论、启示与展望。该部分依据数据分析结果总结了本文研究结论,并根据研究结论为消费者非伦理行为的干预提供相关建议,最后指出本文的研究贡献及局限性。
二、技术路线【1】
