摘要
我国民办高校与公办高校在办学性质上最大的区别在于经费来源不同。民办高校由于没有国家财政资金的扶持,办学经费主要来源于收取学生的学费。由于办学经费与学费收入直接挂钩,所以民办高校的生源规模决定了学校是否能持续稳定的发展,因此招生工作在民办高校的各项日常工作中就显得尤为突出和重要。
招生工作一直关乎民办高校的生存与发展,是民办高校的生命线。在招生市场环境竞争日趋激烈的今天,民办院校该如何走出招生工作面临的困境并尝试运用整合营销策略提升招生工作水平,是每个民办高校在招生工作中都需拭待解决和思考的问题。
近几年,民办高校的招生竞争己经呈现白热化的趋势,在生源呈现下降,竞争因素不断增多的情况下,民办高校的招生工作在营销策略的运用上也面临着更多的问题。其中山东省的民办高校当中有一所高校——山东英才学院,从建校至今历年招生工作保持稳定的业绩,特别是自2010年以来己连续四年保持新生入学报到人数逾万人、在校生超过36000人的办学规模。随着近几年学校办学规模的稳步发展和内涵建设的不断提升,促进了招生工作业绩的取得,但同时招生管理工作中也出现了一些不容忽视的问题,比如每年招生人员人数及招生经费投入逐年增多而招生业绩却增长相对较缓,参与招生工作的本校师生对此项工作参与的积极性、主动性越来越差且招生人员流失严重,以人员推销为主的招生营销策略的运用己经明显跟不上市场变化的速度,对市场变化反应迟缓,招生奖励、激励政策不能有效地激发全体教职员工和在校学生的积极性等问题。本文正是选取具有代表性的一所民办高校在招生策略运用层面出现的问题为研究视角,重点关注该校传统的招生营销策略-人员推销为主的招生营销策略在实际运用当中存在的问题,如该策略运用下存在投入产出比不高、管理体制落后、激励政策尚需改进等问题,通过分析提出以人员推销为主的招生策略在运用中该如何进一步完善,在此基础上又提出利用校内外资源,运用整合营销策略,借用服务营销、口碑营销、情感营销等方式使招生工作更具完整统一性。另外,本文作者又提出招生工作应该适应当前网络新生代的生活方式和消费特点,运用网络营销策略迎合当前教育受众的消费特点和心理,使招生工作的目标市场定位更加准确,服务受众的方式更加便捷。最后作者提出在运用整合营销策略时还需建立健全各项保障措施,如管理者的思维方式、专业型营销管理人员的配备、校园网络文化建设、招生经费管理与激励政策改进等,以保障整合营销策略的顺利实施。
愿本论文通过对山东英才学院的招生营销策略的选择和运用层面的研究能为本校的管理者们、招办工作人员以及学院其他各相关部门及其他同类民办高校的招生工作者们提供借鉴和帮助。愿民办高校的招生工作能在众多的竞争压力下,探索出一条适合本校特点的招生营销工作思路,运用正确的营销策略取得招生工作的圆满成功。
关键词:山东英才学院?,民办高校;营销策略;整合营销
目录
第一章 绪论
1.1选题的背景和意义
1.2研究的内容与框架
1.3研究的方法与创新点
第二章 相关的理论综述
2.1市场营销的概念界定
2.2市场营销策略
2.2.1 4Ps与4Cs营销组合策略
2.2.2整合营销策略
2.2.3网络营销策略
2.2.4服务营销策略
2.2.5 口碑营销策略
2.2.6相关的研宄综述
第三章民办高校招生的竞争环境与现状分析
3.1民办高校招生的竞争环境
3.1.1外部环境产生的不利因素
3.1.2教育体系内部环境不利因素:
3.2山东英才学院简介
3.3山东英才学院招生工作中存在的问题分析
3.3.1招生营销模式单一缺少市场细分和目标市场定位
3.3.2缺少专业化的营销队伍
3.3.3招生队伍组建秩序混乱
3.3.4招生投入成本增加而招生业绩增幅减缓
3.3.5招生团队文化建设及管理水平无法达到统一标准
3.3.6招生宣传材料的设计制作缺乏实用性和吸引力
3.3.7招生激励政策的制定欠缺科学性和人性化
第四章民办高校招生整合营销策略的设计运用
4.1完善人员推销型招生营销策略的设计运用
4.1.1选拨和培养专业型的招生从业人员
4.1.2规范招生培训体系完善招生培训内容
4.1.3人员推销型招生激励政策的改进
4.2整合校内资源的招生营销策略的设计运用
4.2.1培养全局主动为学校宣传的营销意识
4.2.2注重服务营销提升在校生的满意度促进招生工作有效开展41
4.2.3利用口碑营销提高学校的知名度和美誉度
4.2.4利用情感营销引发更多社会群体共鸣
4.2.5通过完善的社会服务体系建立稳定的联盟团体
4.2.6利用社交群体拓宽学校关系脉络
4.3招生网络营销策略的设计运用
4.3.1运用网络营销策略开展招生工作的前景(必要性)
4.3.2招生网络营销策略的运营类型
第五章 民办高校招生整合营销策略的实施保障
5.1管理层营销观念的转变
5.2招生运行机构及其战略运营要与整合营销策略相匹配
5.3营造招生整合营销的校园文化环境
5.4经费使用与招生激励政策要与整合营销策略相适应
第六章总结
6. 1本文研究的主要结论
6. 2本文研究的局限性
6. 3未来研究的展望
参考文献
