第二章 相关的理论综述
2.1市场营销的概念界定
市场营销是这样一种企业职能:它识别顾客的需要和欲望,确定企业所能提供最佳服务的目标市场,并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需要。
市场营销的目的,是通过与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系,可获利地营造顾客满意。营销部门自身无法达到这个目的,它必须与公司内部其他部门密切配合,并且与其整个价值传递系统内的其他组织合作,以便向顾客提供卓越的价值。因此,市场营销要求组织内部每个人都“想顾客所想”,并且尽其所能地帮助营造并交付优质的顾客价值和满意。【2】
袁辉样在《民办高等教育营销理念初探》一文中指出:“民办高校的经营与发展离不幵市场营销,民办高校办学目标的实现有赖于对目标市场需要、欲望的正确判断,并能以比竞争对手更有效的方法来满足教育消费者的要求。”【3】
本文引用以上“市场营销”概念,旨在帮助读者理解在民办高等教育行业当中,民办高校本身就扮演了“企业”这样的角色,而与民办高等教育直接相关的市场营销部门就是民办高校的招生办。民办高校面向的直接顾客群体就是当年参加高考的考生和己入读的民办高校在校大学生。民办高校招生工作的整个价值就是满足学生和家长对民办教育更深入的了解并选择符合自身条件的教育需要,为学校吸纳更多生源并为社会储备更多的应用型人才。【4】因此民办高校整个价值传递系统所涉及的部门不应仅仅是招生部门,而应该是围绕着服务于学生、家长、社会的各个教学、教辅部门及行政管理部门之间工作的有效配合。
2.2市场营销策略
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业目标的过程。【5】民办高校招生工作的开展需要运用一些卓有成效的市场营销策略,才能发挥自身的资源优势,突出自身办学特色,在目标市场中占有一席之地,并以最少的资金、人力、物力的投入完成或超额完成招生的任务目标,实现招生工作的价值最大化。
2.2.1 4Ps与4Cs营销组合策略
(1)4Ps营销组合策略杰罗姆.麦卡锡于I960年在其《基础营销》一书中第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合,即着名的4PS理论:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。由于这四个词的英文字母都是P开头,再加上策略(strategy)。所以简称为4Ps理论。【6】
1967年,菲利普.科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合策略,【7】即:产品策略:主要是指企业以向各种目标市场提供各种适合目标消费者需求的有形产品和无形产品的方式实现其营销目标。其中包括对产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
【8】
定价策略:主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标,其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。【8】
分销策略:主要指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标,其中包括对其分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商和网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。【8】
促销策略:主要指企业利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标,其中包括其同促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。【8】
(2)4Cs营销组合策略随着市场竞争日趋激烈,媒介传播的速度越来越快,4PS理论越来越受到挑战。1990年,美国学者罗伯特.劳朋特教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs营销理论。4CS营销理论以消费者需求为向导,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:猫准消费者的需求与期望,即首先要了解、研究、分析消费者的需要和欲求,而不是先考虑企业能生产什么产品;消费者所愿意支付的成本,即首先了解消费者满足需要和欲求愿意付出多少钱,而不是先给产品定价;消费者的方便性,即首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方便,而不是考虑销售渠道的选择和策略。与消费者沟通,即以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的,通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把消费者和企业双方的利益无形地整合到一起。【9】
顾客(customer):主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。
成本(cost):不单是企业的生产成本,或者说4P中的价格,它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此所耗费的时间、体力和精力消耗,以及购买风险。【9】
便利(convenience):即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制定分销策略时,要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。便利是顾客价值不可缺少的一部分。
沟通(communication):企业通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业、客户关系。这不再是企业单项的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。【9】
2.2.2整合营销策略
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销思想是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。起步于1990年,北卡莱罗钠大学教授劳特朋在《广告时代》杂志上发表的文章,在这篇文章中,他提出了用4C取代4P的观点。整合营销策略是一种在满足顾客需求的同时,最大程度地实现企业目标的双赢营销模式。【1。】一方面,企业从4C理论出发,按照消费者的需求和欲望开发和提供合适的产品,在顾客愿意付出的成本内确定产品价格,以为顾客提供购物方便为依据进行分销,并持续一致地与顾客保持双向沟通;另一方面,企业还是一个盈利组织,有生存、发展和利润等目标。
企业要想在满足顾客需求的同时实现企业目标,必须借助于整合营销,把企业战略、营销战略和沟通战略联结和协调起来,把顾客利益、顾客需求转化为企业利益和企业目标,实现顾客和企业的双赢。【1M民办高校在招生过程中运用整合营销策略的目的就是要力求在整个招生营销战略的制定和实施过程中,紧紧围绕学校的办学方向和发展战略,来确定学校发展在每一个发展阶段的招生营销思路,设计制定合理的招生营销策略,迎合当今及未来国家、社会、就业市场的趋势需要及目标生源地考生不断变化的需求需要。
将学生对教育产品的满足与学校的发展定位合二为一,实现互利共赢。
2.2.3网络营销策略
(1)网络营销的定义网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标,是与市场的变革、竞争及营销观念的转变密切相关的一种新的营销方式。【n】
(2)网络营销的特点网络营销具有鲜明的理论性、消费市场的全球性、资源的整合性、明显的经济性、开拓市场的冲击性以及极强的实践性。
(3)网路营销的方式手段目前幵展网络营销的方式手段具有多种,可以通过网站推广、网络游戏、网页广告、各类聊天工具、视频营销、微博营销、微信营销、论坛发帖等等形式进行单一渠道或者通过各种网络渠道整合的形式进行网络营销活动的推广。【3e】
2.2.4服务营销策略
自20世纪80年代后期开始,在服务营销组合上营销学者们达成了较为一致的意见,即在传统的4Ps基础上,增加了人员(people)、有形展示(physicalevidence)、服务过程(process)三个变量,从而形成了服务营销的7P组合。服务营销涉及到企业的内部营销、企业文化建设、员工满意度、顾客满意度和顾客忠诚度、全面质量管理、企业核心能力等层面。【10】
民办高校的服务营销在招生工作中体现在两个层面:通过民办高校自身招生策略的制定使参与招生工作的人员满意并能够积极主动地推进招生工作的有效开展。学校通过自身办学特色的幵发、办学质量、内涵的提升,为即将报考的学生、在校的大学生以及毕业离校生和社会教育大众提供有价值的服务体系。学生在校期间能够通过民办高校的有效服务满足其所需,毕业后能够很快地融入社会,找到适合自己的岗位,发挥和提升个人的专业技能水平,找到自己在社会的定位。
民办高校可通过服务营销为社会输送更多的应用型人才,并为各类企业提供不同层次的专有技术人才。
2.2.5 口碑营销策略
口碑营销策略作为一种新型的市场营销策略,同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样,都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。尽管口碑传播很早之前就已经存在,但由于信息时代的到来使营销环境和消费者心理等产生了变化,从而使传统营销策略受到了挑战,口碑营销策略随着社会的发展不断发生着变化。【12】
伊曼钮尔.罗森曾经给出过关于口碑的管理学定义,他说:“口碑是关于品牌的所有评述,是关于某个特定产品、服务或公司的所有人们口头交流的总和。”
所以,早期的口碑一般侧重于人们直接的口头交流。而世界营销之父菲利普.科特勒给21世纪的口碑传播的定义是:口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法,不经过第三方处理、加工,传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响其购买行为的一种双向互动的传播行为。
口碑营销具有三大特点:可信性非常高、传播成本低、具有团体性。
民办高校利用口碑营销策略的幵展旨在使招生工作通过招生管理体制的改进让校内参与招生工作的相关人员获得满意的工作体验,并通过采取各种有效的手段提高在校大学生对学校各方面工作的满意度评价,利用这类受众群体的口碑宣传达到放大营销效果的目的,起到事半功倍的效果。
2.2.6相关的研宄综述
近年来对于民办高校招生工作中存在的普遍问题以及招生所采取的营销策略与学校发展的关系问题等已经有许多相关的文献和学位论文加以研究和论述。
关于民办高校招生营销策略研究的文献当中,大致存在两类研宄视角,一类是以某一具体民办高校的招生工作为研究的落脚点,探讨民办高校招生的工作思路和营销策略的运用。另一类是从民办高校招生工作的整体层面,探讨、分析和研宄民办高校招生普遍采用的市场营销策略和其存在的问题。
以典型案例研宄为代表的学位论文,如2008年电子科技大学的王雷通过《民办高校成都东软学院招生策略研究》一文,通过分析以成都东软学院为代表的民办高校引入市场营销理念的客观性和必要性,首先提出引入市场营销机制、市场营销理念与实施方法对进一步推动和促进民办高校快速、健康、稳定和谐发展具有一定的科学指导意义,并对中国民办高等教育与市场接轨提供了良好、可行的思路。”同年,西安理工大学的陶青发表《西安电子科技大学职业教育学院营销策略研宄》一文,针对该校的招生营销现状和存在的问题,提出学校应利用其品牌及地理位置优势对产品利益进行详尽分析,以此为基础确定该校的细分因素、目标市场选择来定位该校的生源市场,利用产品策略、价格策略、渠道策略及分销策略提升本校的教育营销水平。【14】2011年,吉林大学的刘思广通过《H民办高校招生的目标市场营销策略分析》,针对北京某所民办高校对其2009年招生失败经历的审视分析,在2010年度通过进行准确的市场细分、产品差异引入市场营销理念的差异化策略以及营销渠道策略的合理运用,赢得当年招生工作新的突破。
指出民办高校的规模发展与营销策略的严重滞后,是影响民办高校招生工作稳定发展的瓶颈因素,重视营销策略的探索和合理运用才能为民办高校的招生工作创造佳绩。【15】
而从高校招生工作整体层面开展研宄探索的,如新疆巴音学院招办的王庆通过《改变招生策略,扩大生源市场》一文,针对职业院校生源减少的原因分析,提出招生工作要改变家长和学生的错误观念、根据招生目标所在地当地的人才供需情况设置专业,适合当地人的观念和口味。在招生宣传的途径上力求多样化并制定出具有竞争力的招生策略。【16】南通师范学院招办的张建发老师在他的《高校招生宣传的心理策略与传播技巧》一文中也同样提出高校招生要研究考生和家长的接受心理,确定行之有效的招生信息传播策略,增强招生宣传的有效性。【17】
山东中医药高等专科学校的白冰和蓬莱高级职业学校的孔晓妮、马宏燕在他们合着的《高职院校招生宣传调查分析与招生策略》一文中指出做好招生工作的关键在于招生宣传,招生宣传会直接影响招生效果和质量,并提出针对己经入学的新生做问卷调查将考生关注什么,影响考生报考的因素有哪些,何种招生渠道最有效果,对接触的招生人员的评价和期望等问题作为调查问卷的主要问题,通过调查分析做为指导学校今后招生工作策略运用的方向指导。这一观点和策略无疑为高校的招生工作有效开展提供了很好的建议。【18】曾小军在《民办高校引入营销观念与招生策略研究》一文中也鲜明地指出民办高校的招生渠道单一是影响招生工作开展的瓶颈因素,应在运用营销理念探索民办高校招生策略中通过细分招生市场、树立营销意识,利用服务营销赢得更多生源。【19】
综上所述,无论基于哪个研宄视角,己经有越来越多的招生工作人员和学者在实际工作和相关领域的研究中,将招生营销策略的运用作为关注民办高校良性发展的课题来探讨并为民办高校今后的招生工作思路给出合理化的建议和指导。
