第四章 民办高校招生整合营销策略的设计运用
4.1完善人员推销型招生营销策略的设计运用
4.1.1选拨和培养专业型的招生从业人员
招生部门实质上属于一个学校的营销机构,而招生工作近几年也不断深入市场,实质上也是营销工作的一个范畴。而人员推销型招生策略的运用,最为关键的是推销人员的业务素质,对专业技能的掌握和对市场、消费者的驾驳能力,它是决定此策略运用成败的关键因素。学校要想组建一支具有专业化营销知识体系、具备高等教育知识背景和职业技能、兼具阳光招生职业素养的营销团队,在人员的选拨和运用上,一方面可以立足于本校内部,发掘并不断培养一批对学校忠诚、对招生工作热爱、擅长与人交往、乐于与他人沟通的营销型人才,作为学校招生工作的主力军,提供绿色通道保证其暑假期间能够毫无后顾之忧地积极参与招生工作,其效果远比硬性摊派制度下产生的招生队伍要好很多。另一方面学校也可以考虑、选择一些社会上专门从事招生营销策划的工作团队与学校进行签约合作,让专业从事该项工作、经验丰富的职业经理人员担任此项工作,帮助学校在每年的招生季顺利完成本校的招生计划,也不失为一种良好的选择。
4.1.2规范招生培训体系完善招生培训内容
民办高校的招生工作几乎贯彻全年进行,以人员推销为主的招生院校尽管驻外设立办事处的时间集中在每年的5、6、7、8月份,但在其他月份各高校一般都要利用周末、节假日进行一系列的招生培训。以山东英才学院为例,学院在招生培训体系上己经向标准化、程序化的方向不断迈进。采取人员推销型的招生营销策略,由于在实际运作过程中有许多规律性的因素可循,比如在不同阶段会面临不同的工作内容,因而保证了整个人员推销招生策略能够建立起一套规范化的培训模式,只要参与过全年度完整的招生工作,就能把一名工作生手培训成一名工作熟手。但目前学校在招生培训过程中,占用耗用的时间过多,培训的核心内涵不够突出,培训内容和形式更多的注重对于招生人员心态调整、团队协作、工作状态等层面的知识灌输,缺少对招生各阶段工作环节实务性技能操作的培训,比如如何判断考生的性格,营销人员采用什么样的方式易于与不同性格的考生接触?如何与考生沟通能准确了解考生的心理和心态,找到切入介绍学校的卖点?
怎样判断考生是否为目标生源?如何提高办事处的咨询转化率?团队成员应如何进行角色扮演和工作配合?如何规范解答考生和家长关心的问题?学校预交学费手续如何办理?退费工作如何进行?新生如何办理缓交学费手续?大学生如何办理助学贷款等一些实务性的问题,对于这些招生工作必不可缺的知识面或技能在在培训环节却很少能够学习到。培训阶段大家听到更多的是一个个招生精英们对自己过去成功经验的介绍,却很少会组织安排针对学校每年招生工作中存在的具体问题的有效解决或如何避免再次出现类似问题所做的系统分析和归纳总结,以使新人们能够防微杜渐,少走弯路。做为一名招生营销人员其产品就是学校的教学品牌和办学特色,其营销工作开展的对象就是考生和家长以及与其有种种关系的成员。在培训过程中,学校应该更多的将招生人员训练成为一名合格的营销人员,懂得营销礼仪,对学校自身这个产品品牌内涵要熟知、掌握其方方面面,以便能够在实际工作中成为考生和家长的专业顾问,能真正站在消费者的层面解决他们的疑虑和担忧。要学会应对营销环节中出现的各种问题,顺利完成销售成交环节。只有这样的培训体验,才能够在具体工作中真正派上用场,而现行的各种只注重外在形式的培训,比如空喊口号,体能训练,个人英雄主义式的招生业绩推广宣传、成功经验分享等还是要不断减少,这样的招生业务培训才具有更现实的意义。
4.1.3人员推销型招生激励政策的改进
民办高校的招生激励政策的制定应以科学化、人性化为宗旨。充分调动具有营销潜质的教职员工参与招生工作的主观能动性和工作积极性,让其自发自觉心甘情愿地参与到此项工作中来。对于每年主动自愿参与招生工作的教职员工及学生要给予相应的奖励和鼓励政策。在激励政策制定层面,不应该让员工感觉有被逼迫的成份在里面。目前许多民办高校现有的政策更多地站在学校管理者的层面和立场为保证学院每年参加招生人员比例稳定在一定的水平,制定了许多硬性规定,并将是否参与招生工作直接与员工年终评优、职务晋升、福利待遇、是否续签合同等作为一刀切的条件,其政策中存在刚性成份过多,没有变通和柔性,也没有站在教职员工的角度去考虑,使许多实际参与招生的教职员工都有被动无奈的感受。
做同样的一件事情在不同的心境下完成,其产生的效果会有显着的差异,如果一件事情是出于个人主动,一般效果会比出于被逼无奈的效果好很多。因此,民办高校在政策制定层面还应该更多的从如何激发员工的积极性、主观性、创造性的层面去考虑,形成一种自发自觉的机制。对于有能力参加招生工作的员工年龄不需要受到限定,招生工龄也不需要限定,但工作能力、素质水平和对学院招生工作的忠诚度、认可度是应该有一定的条件要求和选拨标准的,以便培养更优质的招生专业队伍和招生环境氛围。
目前民办院校虽然提倡招生工作是全院的核心工作,是各级部门的首要任务,无论是奔赴招生工作一线的人员,还是留在学校的人员都在围绕着招生做直接或间接的工作,为新生的稳定、新生的入学创造更好的条件,即使没有到招生一线工作的人员也在学校付出了许多劳动和汗水。然而在每年收获招生战果的时刻,许多民办院校更多的是嘉奖一些招办工作人员或能超额完成任务的地区工作人员。一样付出劳动,没有直接参与招生的工作人员却得不到任何奖励和对工作的肯定,这难免会引起员工的不满和对抗心理。因此在招生激励、奖励政策层面我们不应该有太过于明显的偏重,毕竟招办招生本属于其本职工作,何况其工作的圆满完成必须要借助更多其他部门人员的直接参与以及学校日常管理工作中与招生工作的紧密配合、协调促进,因此每年学校招生工作获得圆满成功,招办和直接从事招生业务的人员也不应该成为独享战果的成员。
目前采取以人员推销为主招生的民办高校,其招生考核都是层级考核,大区考核市主管、市主管考核县主管、县主管考核一线人员,这种等级考核体系虽然有利于上层对下层的约束和管理,但缺乏下层对上层工作人员的评价和监督,往往很难约束上层管理者的素质和行为,一旦学校任用了素质水平低下、价值观取向有问题的上层主管,那么整个团队难免遭映,会出现个人独裁专政,工作中存在众多的隐患,例如下层人员的意见、申诉得不到有效的反馈,招办不能准确的掌握该区域市场真实的信息等,管理容易失控。
招生主管部门在激励政策的制定过程中,还应从如何激励、引发学院在职教职员工和学生积极性、主动性的角度出台一些激励办法,促使学院当中真正能胜任该类市场营销工作、有营销潜质的人员脱颖而出,自发自愿地参与到学校招生工作中去,学校可以出台类似如下一些激励政策,比如直接针对个人而不是针对团队采取的梯度结算制:如完成1-10人,按每生800奖励;完成11-20人,按每生1000奖励,以此类推;目前已经有南方的一些民办高校推行此类招生结算政策,极大地提高了工作人员的积极性。再比如采取一些直接兑现机制:如个人完成招生业绩30人,学校奖励个人X万元现金;个人完成招生业绩50人,学校奖励个人某品牌的轿车一部;个人完成招生业绩100人学校奖励XX平米住房一套等等。
在这种快速兑现激励政策下,无疑会有社交圈广、个人能力强的招生人才主动涌现,跟招办直接签订工作协议,而无需加入到招生区域中去,减少层级管理当中的内部资源消耗和个人努力兑现不公正、个人能力得不到有效发挥的被动局面。
或者依据个人的招生业绩,制定职务晋升、招生结算等级。比如取消当前按照招生区域划分形成的招生大区、招生市级主管、招生县级主管、招生一线人员这种因职务级别不同而出现的层级奖励分配体制,取而代之的是将招生大区、市级主管、县级主管、一线人员的职务等级取消,所有参与招生工作的人员的职务等级直接与个人的招生业绩挂钩。比如个人完成招生业绩在0-5人的,招生职务等级为一级人员,招生个人业绩在5-10人的,定为二级人员,招生个人业绩在10-20人的定为三级人员等等依次类推。级数越高的人员,享受的招生奖励结算的梯度越高。招生人员的职务与当年的招生业绩挂钩,能上能下。这样才能够充分发挥个人的能力优势,有效利用人脉资源,吸引优秀的人员,稳定招生队伍,保证真正适合招生工作的优秀人员留存在招生队伍当中,实现其付出和回报成正比的愿望。
4.2整合校内资源的招生营销策略的设计运用
4.2.1培养全局主动为学校宣传的营销意识
以山东英才学院为例,通过人员推销策略为主的招生模式,在全院师生中组建招生队伍,使得学院每年都会形成全院全员参与招生工作的局面。目前全院的教职员工有近1200余人,每年参与招生的教职员工和留校人员占到30%的比例,参与招生工作的学生在大一新生中占有80%以上的比例。基本上三、四年循环下来,全院的师生都曾有过招生的工作经历。通过驻外招生工作实践,学院教职员工的视野得以放宽,知识面得以扩展,不仅仅局限在本部门、本职位的专业领域,而是将学院工作的方方面面有了全面、清楚的认识和了解,并锻炼了自己与他人沟通交流的能力。由于要在招生工作期间,服务于家长和更多的考生,咨询解答家长和考生关心的各种疑问,招生工作人员必须对学院的发展历史、办学定位、发展方向、管理理念、所开设的学科类别、学院的师资力量、办学条件、专业类另11、考试形式、毕业就业等各个方面的情况有更为全面深入的认识和了解。通过招生这样的社会实战锻炼,使教职员工加深了对学院各个层面的了解,加强了与不同部门之间的沟通合作,提升了教职员工工作上的大局意识,在今后的工作中减少了部门“本位主义”思想,懂得相互协调,密切合作。
而对于在校的学生来说,积极参加招生实践工作,能够使他们增强团队合作意识,锻炼抗压、抗挫折的能力,接触到各种类型的考生和家长,提高与他人交际和沟通能力,锻炼自己适应社会的能力等等。实践己经证明,山东英才学院的毕业生凡是在自己就业的岗位上三年内能够提升到部门主管、部门经理岗位的,甚至自己创业当老板的,无不得益于在校期间曾有过招生实践的历练,使得他们降低了对毕业恐慌,对社会的惧怕,毕业后能很快地融入社会,工作起来游刃有余。
通过招生工作的锻炼,对每一名教职员工和在校学生都会有一定的有益影响。
尤其对于民办高校大学生的培养,更多的注重为社会输送职业技能应用型人才,每年能有机会接受社会实践锻炼,可使得学校的教职人员有机会接触社会,了解市场需求的变化和社会需要,学生能够适应社会需要,得到更多的实践锻炼,凡是从事过招生工作的教职员工和学生,其生活环境周边的人脉圈也都会知晓本人从事招生工作的相关信息,他们就会知道子女上大学选择学校需要找谁来咨询、找谁当参谋。这无形中扩大了学校的招生宣传范围和人脉关系圈,有利于把学校宣传出去。而且凡是在招生工作中得到锻炼的人员,都会对学校倾注更多的感情和热爱,又因其经过招生锻炼具备了一定的营销意识,这会影响他们在今后的工作中自觉不自觉地主动宣传学校,把自己的体会感受分享给别人,无形中扩大了对学校的宣传。所以在全校形成全员招生的局面,如果运作机制科学合理,是能够形成招生工作真正意义上的“利国、利民、利校、利己”的局面,这也是整合营销策略所追求的效果。
4.2.2注重服务营销提升在校生的满意度促进招生工作有效开展
目前,几乎所有的民办高校都将招生工作的目标对象锁定在当年参加高考的高三考生身上,而很少关注能否对在校生开展服务营销做好深度营销工作。在营销领域有一句经典名言:“开发一个新客户的成本要比服务于一个老客户高出许多倍。”某评估机构经调查得出过结论:吸引一个新顾客的成本是维系一个满意的老顾客成本的5倍。就盈利率水平来说,获得一个新顾客与丧失一个老顾客相差15倍。因此,留住老顾客比吸引新顾客更加重要。同样,如果我们所服务的顾客当中有一个客户不满意,那么他将会把这种不满意传递给15-20个其他的客户。【27】
相反,如果一个客户对我们的产品或服务满意,他很有可能会自觉不自觉地成为公司的宣传员。以上结论在营销界普遍得到公认。由此可见,服务好老顾客对营销工作会起到事半功倍的效果。
招生工作无疑也是一类营销工作,我们若能充分利用已有的老客户——即在校学生,做好对在校学生服务满意度的提升,那么将从他们背后挖掘出更大的招生市场空间。
民办高校的招生营销工作是否能借此得到某种启发?以往我们绝大多数招生院校将工作的重心和营销工作的关注点都集中在了对每一名参加高考的考生的宣传说服层面上,而很少去关注自己学校那些己经入学在读的在校学生的真实感受,以及那些在学校就读不久后就办理了退学手续的学生。在校就读的这些大一至大四的学生其实就是高校招生工作的老客户。目前,有多少所民办高校真正做到了关心这些在校学生对学校的认可度和对学生服务工作的满意度?是否学校相关的机构会持续地每个月、每学期、每一年度都做一些关于学生满意度的各类问卷调查?比如学校的教学环境、师资队伍建设、教育教学质量、人才培养方向、人才培养模式、学生管理、就业预期和就业质量等一些直接影响学生利益前途的各层面问题的调查论证?是否对学生反映突出的问题及时进行了改进?是否让学生真正感受到了学校一直在关注他们入校后的学习、生活、成长和真实心理感受、期望需求?如果民办高校能利用直接给在校的每名学生尤其是那些新入学还在适应期内的学生不定期的见面座谈,咨询访问或打电话询问、了解学生从刚入学到读完大一、大二、大三直至毕业不同阶段的感受和需求,与他们及时沟通,注意处理学生在入学后不同阶段的需求和疑虑,我想这些在校的学生们一定会从心理有种被学校重视、被学校关爱的感觉,而这种被人关爱的感觉又是很特殊的,一般只有在家人身上才能体会得到。如果我们的招生后期工作能够做到这一点,在校的每一名学生还能不认同学校吗?他们认同了学校,感觉自己选对了学校,就会自觉不自觉地将这种与众不同的自豪感和满足感弦耀和传播出去,以此表明他(她)所身在的学校是那样地别有特色,他(她)能享受到许多特殊的待遇,那么由在校的学生把学校的特色和优势传递出去,效果远远要比本学校的招生工作人员自己说自己学校有何特色、有何优势可信度要高得多。因为人们在对一些新的事物或一些新的领域不了解的情况下,往往愿意相信他们更为熟悉的人所做的宣传。而对于民办学校每一年当中都有一些学生会在学期中途选择退学,对于这类学生退学的真正原因学校又关注了多少呢?招生和学生管理机构是否做过这样的调查了解:这些学生为什么退学?是什么原因造成的?是学生对学校的选择失望?还是学生对自己的学业不报成功的希望?还是学生对学校有很深层面的不满意等等原因。各类退学的原因和动机民办高校的管理者们是否做过统计分析并做出归纳总结,寻找出共性的问题加以解决?得出哪一类是学校层面的原因?哪一类是学生自身层面的原因?学校的管理者是否对这类问题有所警觉?也许正是因为学校管理存在某些层面使学生的满意度下降而我们又没有重视的因素才导致每年学校都有一定的生源流失掉了。对于这些离开校门的学生他们是否会将自身对学校的不满意再度放大?我们都无法确定。可见,服务好每一名在校就读的学生,使他们对学校满意度不断提升其实对学校的招生工作会起到一定的积极推动和促进作用。而民办高校在招生工作进行中,却很少把售后服务——即更好地服务于在校学生,提高学生的满意度做为一项重要的工作长期不搬地来抓,这直接违背了营销管理的要义——重视售后服务,卖掉东西不是营销工作的结束,而是营销才刚刚开始。因此在招生市场竞争越发激烈的今天,我们是否应该回过头来更加关注我们己有的服务对象,通过在校生的满意度提升,发挥学校各管理部门服务营销的积极作用,远比我们将学校的资金、人力、物力投入到招生一线市场与同类院校展开激烈的正面竞争效果要好许多。
4.2.3利用口碑营销提高学校的知名度和美誉度
考生和家长对于一所民办高校的认可度,在一定层面上也受其在社会上的口碑宣传影响。如果民办高校能够在社会环境中,不断提升自己的正面形象,赢得公众的良好口碑,无疑能够扩大学校自身对外的形象宣传,提高学校的知名度和美誉度。当一所学校在社会上的知名度和美誉度不断加大,自然会引起更多人的关注,其对社会公众的影响力也会深入人心。这会对招生工作起到很好的宣传促进效果和铺垫作用。
以山东英才学院为例,近年来该校也意识到了 口碑营销在日常建立自身形象的重要性,自2008年暨升到本科院校以来,已经有意识地积极参与社会公益性活动,营造良好的社会形象,提升学校的知名度。山东英才学院在招生工作期间善于运用口碑营销加大其社会影响力,吸引公众眼球。例如在2008年5.12泣川地震期间,学院万名学子在教学A楼前广场排成心形造型,心形以内排列成汉字“情系汉川”的字样。在广场上为在地震中丧生的同胞举行默哀祭奠活动。该事件引起全国各大媒体轰动,新华网、舜网等各大新闻网页转载了学院悼念死难同胞的照片,使得当年高考前山东英才学院引发了更多学生们的关注。学院一直关心国家大事,在南方旱灾、玉树地震、关怀革命老区、支援西部建设等重大事件中,总是会有山东英才学院援助的身影。
随着山东英才学院的不断发展,办学地位的不断提升,在国内教育界的知名度也不断提高。学院董事长杨文注重社会活动,其在教育界也名气大增。她被评为国家名师,也是《幼儿英语教学法》一门国家级精品课的主讲老师。2008年她作为奥运火炬手参加了奥运火炬在济南的传递。2009年,经中央批准,她作为山东省妇女界的唯一代表参加了庆祝建国60周年天安门观礼活动。2010年,在环太平洋地区早期教育儿童研究协会第十一届年会暨学术研讨会上,她被当选为环太平洋地区早期儿童教育协会中国大陆地区副主席。2011年,当选为北京大学山东校友会执行副会长。2012年当选为政协委员。2013年,杨文董事长当选济南市女企业家协会第二届理事会会长,同年还出席了 2013优秀女企业家高峰论坛。
随着她在社会各界名气的提升,参与的社会活动圈也越来越广。这些活动的出席和参与无疑提升了学校管理者的社会地位,同时带动了学校的对外宣传,提升了学校的对外形象。杨文董事长参与支援春蕾计划,每年支助50名贫困女大学生完成大学教育。她每年拿出300多万元,在山东英才学院设立了“杨文十大杰出母亲”奖助学金,鼓励家庭贫困、学习成绩优异的大学生自立自强完成学业,积极参与社会实践。这些公益性助学举措,无疑通过口碑宣传将在校生的参与和感受传播到社会,提升了学院在社会上的形象。
可见,民办高校如能善于利用口碑营销策略在日常工作中发挥作用,提升学校对外形象和正面宣传的力度,无疑会为招生工作起到良性铺垫和推波助澜的作用。
4.2.4利用情感营销引发更多社会群体共鸣
民办高校如果能够更多的关注社会弱势群体,满足他们因身体或经济条件限制求学无门,但却不愿放弃对上大学的渴望,无疑也会引发更多社会群体的关注和认可。山东英才学院就是一所颇具爱心的学校。关注弱势群体并让他们也同样拥有上大学的机会一直是学院秉承的办学原则。英才学院创立之初,就是因为山东省当年有30多万的学子,每年却有20多万名落榜生,为了圆这些落榜考生的大学梦,才萌发了创办者的办学动机,“拾起落地的穗子”就是山东英才学院创办者们的办学初衷。自1998年办学以来,英才学院接纳过一名“带着妹妹上大学”的女学生,也对已经从英才学院毕业却身患白血病的学生积极捐款,并向社会筹措资金,帮助她脱离病魔的纠缠,母校用温暖和关爱给其以精神上的鼓励。2013年,英才学院的校园里又迎来了一位“带着父亲上大学的考生”,他叫李云龙,因3岁失去妈妈,12岁时爸爸又突发脑溢血落下了瘫痪的后遗症,生活不能自理而家庭困顿。2013年李云龙高中毕业,考入山东英才学院。学院在看到媒体的报道后,决定免费为李云龙和他父亲提供宿舍,减免他一半的学费,并帮助他办理助学贷款手续。在教师宿舍一楼大门口还专门加设了方便轮椅出入的装置,宿舍房间里也安装了便于李云龙父亲康复训练的扶手。学校团委联合李云龙所在的机械学院成立帮扶小组,学院领导、师生和社会各界爱心人士都伸出援助之手帮助这对父子步入生活正轨。【29】学院关心每一名英才学子,每年端午节、中秋节都免费为所有在校生提供粽子、月饼。学校党委每年开展党员的“联五帮一”活动,资助大学生顺利完成学业。
善于运用情感营销策略,关注社会弱势群体,关注民意民生,并主动做一些关爱社会的举动,就会得到社会公众的广泛认可。教育的根本“身教大于言教”,英才学院在这一层面迈出了很好的步伐,也得到了社会的认可。如果学院能够坚持不,始终如一,实现贫困考生求学的愿望,为更多家庭困难的学生提供助学机会和途径,无疑会赢得家庭经济困难、经济不富裕的这类考生市场的认可,也会给学校的招生工作赢得更多的生源。因此民办高校应立足自身所能,通过某种形式和举措,与社会群体建立良好的情感依托,也能为招生工作取得新的进展。
4.2.5通过完善的社会服务体系建立稳定的联盟团体
虽然民办院校是对公办教育办学的有力补充,已得到国家的认可,但人们对民办教育的认识和认可程度并不统一,有的甚至带有偏见,认为凡是民办的学校都是骗人的,只有上公办的大学才可靠。因此,如果学校不仅在招生季而是在平时就能通过各类营销活动的开展建立高校与高中院校学生和家庭之间的“一帮一”
互助活动,比如常年为考生和家长提供公益的高等教育专业知识讲座、心理辅导活动,提供上门或网络的家教辅导或提供有针对性的咨询服务、为高中院校提供各类助考公益活动、为高中老师提供学习培训充电的机会等形式辅助招生宣传工作的进行,就可以有更多的机会让本校的人员接触到考生和家长,解答他们的疑虑,解决他们的问题,加大对民办教育的宣传,增进百姓对民办教育的了解,更加客观、公正地品评一所民办高校。通过平时长期不懈地对这类营销活动的有效幵展,可以加强高校与高中院校之间的校际交流与合作,让更多的考生了解本校的办学定位,明白如何选择适合自己的学校,适合自己的专业,减少填报志愿的盲目性和对自己人生发展规划缺乏合理性的风险,让高中的老师、学生、家长能够学会更加科学、合理地利用高考成绩并结合考生自身的特点找到适合自己的高校。通过深入开展各种助考服务活动,能让学校的招生服务人员成为高中生迈向新生活的导师,通过为高中院校提供各类助考服务活动,为高中老师提供技能培训服务,无形中增加了高中学生和高中老师对高等教育深层次的了解,对学校产生了良好的印象和感情,使学校成为联系高中义务教育与高等教育的纽带。有了这样一种纽带互助关系的培养和感情的联接建立,学校在招生季开展招生工作时,自然会更加顺畅。
4.2.6利用社交群体拓宽学校关系脉络
民办高校在日常工作管理中应重视自身办学质量的提升,通过各个工作部门的协调配合和工作环节的不断完善,形成全院整体工作的良性循环,而不能仅仅孤立地关注单个招生部门工作的开展,将其视为学校正常运行和发展的命根子。
以山东英才学院为例,近年来学院已十分重视招生和就业工作之间相辅相成的影响,招生是入口,就业是出口。出口顺畅了,入口问题自然好解决许多。针对毕业生的就业质量和就业去向,英才学院对本校的毕业生做到了逐年的跟踪调查,及时与用人单位交流与合作,并给本校毕业生提供再次回母校充电、学习造就的机会,利用毕业生在社会上奠定的关系资源进一步拓宽学院在校学生将来的就业渠道和英才学院在社会上的影响力,扩大学院的知名度,使得招生工作期间全国各驻地办事处都能得到来自本校毕业生的关系支持,英才学院的毕业生在社会上赢得的尊重和地位也成为当地招生人员给学生和家长提供的有实力的实例证明。学校为了加强与毕业生的互惠交流,在国内,已经相继成立了北京、开封校友会,在地方已经有济宁、溜博、荷泽、临祈、青岛、聊城、东营、滨州、烟台、威海、寿光等地的校友会陆续成立。英才学院的校友会如星星之火,将其社交群不断地放大,无形中为招生工作营造了更多的社会支持环境。
山东英才学院以培养应用型本科人才为目标,为了适应人才培养的定位和需要,英才学院近年来也十分注重对学生职业技能和动手能力、创造能力的培养,在校内建立了 8大实训中心,在校外也建立了 106所校企合作、实验实训基地。
这不仅为学生真正学到职业技能提供了更加广阔的平台,也加强了校企合作单位和基地建设地区对学校的认知和了解。
如果民办高校能够与校企合作单位和校外基地建设单位所在的省份、区域及当地的政府、企业、同行业之间建立良好的合作关系,积极开展各类社会活动,无疑会加大学校在实训基地所在地的名气和影响,在也在无形之中促进了招生工作的进展。
4.3招生网络营销策略的设计运用
4.3.1运用网络营销策略开展招生工作的前景(必要性)
随着互联网时代的到来,几乎每一个企业要想开拓市场,拓宽产品销售渠道,都在尝试运用网络营销。智威汤逊北京公司总经理徐进曾说过一句话:“品牌与目标消费群的沟通是个循环体,是彼此互动的,如何在互动的过程中占据消费者更多的时间,并让其主动参与和体验是营销成功的关键。【3G】网络为品牌提供了一个巨大的平台,标准的网络营销能够让品牌脱颖而出,甚至能够影响消费者的生活。”可见网络营销模式运用得当,会直接影响目标消费群体的生活。
中国互联网络信息中心(CNNIC)近日在京发布报告显示,截至2013年12月,中国网民规模达6.18亿,全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%,较2012年底提升3.7个百分点。CNNIC发布了《2012年中国青少年网络行为调查报告》,报告中出现的以下一些数据值得大家关注:
青少年网民规模持续上升,呈现出良好的发展势头。截至2012年12月,中国青少年网民规模达2.35亿,占青少年总体的66.4%,与此同时,2012年青少年网民群体中手机网民规模已经超过PC网民规模,成为青少年的主要上网终端。截止2012年12月,中国青少年手机网民规模达1.96亿人,中国青少年网民中使用手机上网的占比达83.5%。青少年网民对网络的应用和依赖程度加深。截至2012年12月中国青少年网民平均每周上网时间达18.4个小时,比2011年增加1.9个小时。除小学生外,青少年网民群体的信息获取需求和应用以及交流沟通需求和应用远远高于网民总体平均水平,尤其是博客、QQ空间的使用情况。青少年网民群体对网络游戏较为热衷,包括小学生在内对网络游戏的使用率均高于网民总体平均水平。城乡青少年网民在网络应用方面仍然存在较大差异,城镇青少年网民更倾向于主动获取信息,农村青少年网民更崇尚娱乐社交。【32】
从以上CNNIC公布的数据中我们不难发现,目前中国青少年成为网民人数的主力军,其上网工具多为手机上网,利用网络沟通交流的方式多为博客、QQ聊天、网络在线游戏等。这群新生代的生活模式和消费习惯都与网络形成了密不可分的关系,这就给幵展招生工作的营销工作者们提出了更高的要求。我们能否紧随时代的发展与网络新生代保持紧密的联系,通过拓宽网络招生渠道和路径,接近当今即将接受高等教育的目标青少年,通过他们的喜爱和善于接纳的网络生活娱乐方式与考生互动交流,吸引考生的兴趣,挖掘学校的卖点,不断满足网络新生代考生的需求。因此,如何利用网络营销开展招生工作无疑将成为未来招生工作营销策略运用的一种新趋势。
4.3.2招生网络营销策略的运营类型
(1)建立招生营销型网站
根据当代教育受众的消费特点,民办高校应积极探索、利用互联网进行招生网络营销,拓宽招生渠道。学校在互联网上除了要建立官方门户网站外,还应该根据目标生源考生的上网行为及其方式特点,开设一类专门的用户体验式的相互型招生营销网站。目前社会上的一些专业培训机构在网站建设上就比高等教育机构更注重关注目标客户群的消费特点,其所设计的网站多具有营销功能,通过设计成菜单模块样式的页面,用户可以根据自己的兴趣点和需求点选择不同的菜单界面来获取自己所要了解的信息。目前民办高校的网站多为网页介绍型,界面缺乏专门为招生工作而开设的具有用户体验型的友好互动界面,难以引发目标用户的浏览兴趣。如果民办院校能够利用自身的办学特色和专业优势专门建立一类客户友好型具有互动窗口、点选菜单式的招生营销型工作网站,并在目前常用的搜索引擎如百度、搜狐、新浪等占据较高的竞价排名,无疑会引来很多的目标受众浏览和关注,使学校能够在互联网上提高传播几率,迅速扩大宣传范围。在营销型网站界面,如能提供部分免费的本校特色课件视频或学习、娱乐资源下载,让目标考生感受到校内的教学效果和文化娱乐活动从而获得更多真实的免费体验,犹如身临其境,就能够吸引目标考生做出倾向性选择。
(2)利用微博营销
自2011年开始,新浪引领微博行业蓬勃发展。近两年来,仅新浪、腾讯两大微博平台的注册用户就已经超过5亿,其中有超过三分之一的用户用智能手机登陆微博。民办高校的招生工作如能有效地利用微博平台幵展营销活动,使其有别于人员推销、媒体广告宣传等传统的营销方式,其营销效果会进步许多,也能引起更多的网络受众参与。招生工作利用微博营销是以微博作为营销平台,每一位考生听众都是潜在的营销对象,学校利用自己的微博向考生听众不断更新、传播学校招考信息、学校品牌,树立良好的学校形象和教育品牌形象,将每天更新的内容跟大家互动交流,或者发布大家感兴趣的教育教学话题,来达到招生营销的目的。【33】这样的方式就是目前网络上流行的微博营销方式。运用微博营销,学校要多利用有奖活动聚集一些新的考生听众加入,还要经常发布与高等教育行业有关的教育知识、开展相关话题的讨论,找到对一些特定关键词或话题感兴趣的目标受众加入,并且要花大力气积极与用户互动。
利用微博营销幵展招生工作的特点是:
形象、直接:民办院校可以利用先进的多媒体技术手段,用文字、图片等展现形式对其教育品牌进行描述,从而使潜在的消费者更形象、直接地接受到相关信息。
兼容性强、传播方式多样:微博信息支持各种媒介平台,包括手机、电脑及其它传统媒体。同时传播的方式具有多样性,转发也非常方便,利用名人效应能使事件的传播量呈几何级放大。
便捷性:微博营销优于传统的广告传播,发布信息的主体无须经过繁复的行政审批,节约了大量的时间和成本。
针对性强:微博营销是投资小、见效快的一种新型网络营销方式。其营销方式和模式可以在短期内获得最大的收益。
手段呈现出多样性、人性化:从技术上,微博营销可以利用文字、图片、视频等多种展现形式。从人性化角度上,民办院校品牌的微博本身就可以将自己拟人化,更具亲和力。
开放性:微博几乎什么话题都可以探讨,而且没有什么约束。微博能够最大化地开放给目标客户。
操作简单:利用微博发布信息方便快捷。每条微博最多输入140个字。只要简单构思成文,就可以发布出一条信息,比博客方便许多。微博的互动性很强,能与用户即时沟通,及时获得用户的信息反馈。
民办学校利用微博进行招生营销时需注意几点问题:
第一,注重价值的传递。学校的经营者首先要改变观念一明确学校微博的“索取”与“给予”之分,学校微博是一个给予平台,只有那些能对浏览者创造价值的微博才会更具有价值,此时民办院校的微博才可能达到今后所期望的招生目的。只有认清了这个因果关系,才可能从微博营销中受益,最初开展微博营销时切忌急功近利。
第二,要关注微博的个性化。学校的微博窗口运作切忌仅是一个官方发布消息的窗口这种冷冰冰的模式。而要给浏览者感觉校方的微博更像一个人,有感情,有思考,有回应,有自己的特点与个性。如果一个浏览者觉得某个学校的微博和其他微博差不多,或是别的微博也可以替代该校的微博,都是不成功的。这和品牌与商品的定位一样,必须塑造个性,使微博具有很高的点性,可以持续积累粉丝与专注,因为这样的民办高校微博才有了不可替代性与独特的魅力。
第三,要注重内容发布的连续性。微博就像一本随时更新的电子杂志,要注重定时、定量、定向发布内容,让大家养成持续观看的习惯。当他们登陆微博后,能够想看看这所学校的微博有什么新动态,这无疑是成功的最高境界,虽然很难达到,但我们要尽可能以他们所期望的样子出现在他们面前,先成为他们思想和行动中的一个习惯。【33】
第四,要注重加强微博的互动性。微博的魅力在于互动,拥有一群不说话的粉丝是很危险的,因为他们慢慢会变成不再看你内容的粉丝,最后更可能是离开。因此,互动性是使微博持续发展的关键。第一个应该注意的问题就是,学校宣传的信息不能超过微博信息总量的10%,最佳比例是3。/t5%。更多的信息应该融入粉丝感兴趣的内容之中。“活动内容+奖品+关注(转发/评论)”的活动形式一直是微博互动的主要方式,但实质上奖品比学校所想宣传的内容更吸引粉丝的眼球,相较赠送奖品,如果学校经营的微博能认真及时回复留言,用心感受粉丝的思想,才能换取情感的认同。如果情感与“利益”(奖品)共存,那么微博的营销才能真正实现。
第五,要注重准确的定位。微博粉丝众多当然是好事儿,但是,对于学校官方微博来说,“粉丝”质量更重要。这涉及微博定位的问题,如果微博人数过万可转载、留言的人很少,宣传效果也不会十分明显。其中一个很重要的原因就是微博定位不准确。在起步阶段很多高校的官方博客会陷入这个误区当中,完全以吸引大量粉丝为目的,却忽视了粉丝是否属于目标消费群体这个重要问题。
第六,学校的微博应更具专业化。微博定位专一很重要,但是专业更重要。同场竞技,只有专业才可能超越对手,才能够持续吸引微博粉丝关注的目光,专业是一个学校官方微博重要的竞争力指标。微博不是学校的装饰品,如果不能做到专业,只是流于平庸,倒不如不去建设微博,因为,作为一个“零距离”接触的交流平台,负面的信息与不良的用户体验很容易迅速传播开,并为学校带来不利的影响。
第七,应注重控制的有效性。微博不会飞,但是其内容的传播速度却快得惊人,极高的传播速度结合传递规模,所创造出惊人的力量有可能是正面的,也可能是负面的。因此,必须有效管控学校官方微博这把双刃剑。
第八,应注重方法与技巧。很多人会把微博定位成短信,然后随笔、喷嚼。的确如此,但是对于一个学校官方微博来说,就不能如此。我们不是明星大牌,也不是普通百姓,我们开设微博不是为了消遣娱乐,创造学校的价值是己任,任何不以创造价值为目的的微博都是做无效劳动。想把学校官方微博变得有声有色,持续发展,单纯在内容上传递价值还不够,必须讲求一些技巧与方法。比如,微博话题的设定,表达方法就很重要。如果所设计的博文是提问性的,或是带有悬念的,引导粉丝思考与参与,那么浏览和回复的人自然就多,也容易给人留下印象。反之提供新闻稿一样的博文,会让粉丝想参与都无从下手。【34】
第九,应注重模式创新。虽然微博营销诞生不久,但有一些民办学校如山东英才学院已经在招生工作中加以尝试运用,微博营销目前在一些企业,尤其是美国的一些企业已经取得了较为显着的成效,我们民办教育行业应该多参考借鉴这些成功案例,而后结合学校自身特点与客观环境进行探索和创新。
(3)利用招生咨询专业QQ服务群开展营销
腾讯的QQ聊天目前己经为网民所熟悉并运用而成为交友、聊天、工作交流的必备工具。几乎每个网民都有自己的QQ号码且不易更换。民办高校的招生工作人员在招生工作开展期间如能建立专门为考生提供各类服务的QQ群,发布高考指导、专业咨询、高考资讯等相关信息,邀请一些权威教育界人士和那些已经通过传统营销方式建立联系的考生加入这类QQ群,让他们体验和享受到专业群给他们带来的疑难解答、一手资讯,他们就会通过转介绍让更多的目标考生主动加入到该群中享受这种专业群组人员该有的专享体验。这种一对多的信息发布及咨询服务,能够快速提高工作效率,也更容易通过一对多或一对一的交流沟通方式使考生享受到网络服务不受时间、地域限制的便利,由于不需要考生首次接触招生人员就采取面对面的交流方式,这种QQ在线沟通、交流更易使学生放松心情,吐露真言,也能够使招生人员掌握考生的真实心理和真正的需求,有利于招生工作人员快速定位自己的目标客户。充分利用营销管理中的“二八原则”,专注服务于属于自己的目标客户,有针对性地开展咨询讲解工作,推进招生工作有效进展。
(4)利用公众微信平台
微信营销是网络经济时代企业对营销模式的一种创新,是伴随着微信的火爆产生而产生的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制,用户注册微信后可与周围同样注册微信的“朋友”形成一种联系,用户订阅自己所需要的信息,商家通过提供用户所需要的信息推广自己的产品的点对点的营销方式。
微信营销产生的效益=信息*关系链*互动,具有滚雪球式的传播效益。微信能够为企业提供一个塑造品牌的平台,并在此平台上实现销售。【35】民办高校的招生工作利用微信的一些功能,如查找附近的人或条件塞选,可以开发出许多未知的目标考生客户,利用微信能够快速及时回复、解答考生的咨询,为考生和家长提供便捷、高效的服务。
(5)利用视频营销
利用视频营销开展招生工作可以作为网络营销的一种辅助手段,这类营销方式主要有三种。一种是拍摄具有本校特色的视频片段作为本校网站的开头动画,开头动画作用明显能够快速地让学校网站在众多的同类高校网站中区分幵来。同时,作为实地景观的拍摄,让外界对于一个陌生的网站产生信任感。另一种是将学校本身开展的各项文化活动、公开课程、比赛表演等文化活动的视频或者学校自编、自创的影视作品,学生的各类原创作品等通过搜索关键词的形式位于视频网页的领先位置,使得更多的高考网民能够通过搜索视频关注到学校的实际情况。
第三种是学校能够自行开发一些能引起考生兴趣的游戏视频或将本学校的视频插播到考生群体经常登陆的游戏视频界面,以吸引考生的关注。这种视频营销民办高校可以尝试去利用,民办高校应在平时的工作中多注重本校具有特色的视频材料的整理和收集,及时发布到视频网站中去,并保持本校视频能够在视频网页始终保持较靠前的竞价排名,以期获得更多目标受众的关注和观看。
