第一章 绪论
1.1选题的背景和意义
近几年民办高校招生工作面临的竞争压力越来越大,不利因素不断增多。导致这种局面出现的外部原因在于自1999年幵始,我国公办高等院校开始连年扩招,并不断注重招生宣传,考生能够接受高等教育的信息、渠道和机会不断增多,而考生人数却因计划生育等原因逐年下降,加之很多招生院校因第一志愿录取计划招不满又征集志愿或降分录取,使得考生每年在9月中旬还有机会进入一些公办高校就读。另外部分省、市的中等职业学校、高等职业技术院校通过注册入学、单招等形式招收当年高考生源,截流了相当一部分当地考生,政府教育部门和当地用人单位在毕业分配、就业等政策上的引导、歧视也阻止了本省生源外流。近年来由于世界金融危机等原因,如英国、美国、日本、泰国、韩国等许多国家也降低了考生录取分数线和入境签证等门滥,出国留学的费用也降低了很多,吸引了一些家庭经济条件较好的考生,通过自费留学的方式攻读本、硕学历。民办高校由于缺少国家财政资金的扶持,其经营办学的主要经费来源于学费,因此民办高校的学费收费标准普遍高于公办高校,这也导致部分有意选择民办高校的学生因家庭条件限制而无法报考民办高校等等。诸如此类的因素使得民办高校的招生工作面临着许多困境。从高等教育涉及的对象内部层面分析,目前的社会形势使考生和家长看到一些公办大学的毕业生找工作都很困难,就业压力让学生和家长们对上大学的积极性、可靠性降低,他们很难有信心相信公办学院都无力解决的就业难题民办高校能够有效解决,甚至一些“学历无用论”也在一些贫困地区或商业经济发达的地区上演。而每年招生季,一些民办高校的确在招生宣传、办学质量等方面存在一些问题,导致考生和家长受骗现象时有发生,这些负面信息的曝光也严重影响了民办高校整体在考生和家长心中的公信力和影响力。
另外,我国民办高校的办学发展历史较之公办高校相对较短,其办学资历和办学经验整体上与公办院校无法相媳美。人们对于高校的选择在观念意识上还是对民办高等教育的可靠性存在质疑,政府在鼓励社会力量办学层面虽然出台了一些有利于民办教育办学的法律法规,但在真正支持民办高校办学的具体实施措施和扶持力度上还是杯水车薪。⑴在以上种种内外不利因素的影响下,民办院校想要在激烈的市场环境中求得稳步、健康、良性发展,就必须越加重视招生工作的整体水平。只有保证每年稳定的生源规模,民办院校才能够正常运转,因此招生工作是民办院校各项工作中的重中之重,甚至在每年高考季,学校的一切工作都要为招生工作让路,因为招生的成败,直接威胁着民办院校的生存。那么,近几年在民办院校招生工作面临众多不利因素的形势下,如何才能完成学校每年的招生计划指标,确保稳定的生源数量和报考生源质量?如何在激烈的市场竞争中突出本校的办学定位和办学优势吸引更多的考生填报本校志愿?如何使学校的招生营销策略不断改进以适应市场环境和教育消费者的消费特点?如何探索和运用更高效的招生营销策略取得学校的长足稳定发展等一系列的问题,都需要民办高校在招生工作中做出更多的思考和改进。
在我国新晋升的民办本科院校当中,有一所山东省的民办高校——山东英才学院,自1998年建校以来,历年招生工作业绩显赫,尤其在2010年至2013年度的招生工作中连续四年保持新生入学报到人数俞万人、在校生人数36000余人的办学规模。对于该校在招生工作中取得的业绩,常常不断引起业界人士和社会媒体的关注和报导。然而在招生工作业绩取得的同时,近年来也面临着一些新的问题,比如招生工作难以顺利开展;招生经费和招生人员的投入逐年增多而每年的招生业绩却增长缓慢;校内招生队伍组建越发困难;学院参与招生工作的师生普遍积极性和主动性不高;对于招生政策的制定和招生奖励机制存在诸多不满;招生人员的流失率越来越高等等。基于这种内外环境背景之下,本文的作者以《民办高校招生整合营销策略研宄——以山东英才学院为例》为论文的选题,通过对招生工作具有代表性的山东英才学院为研究对象,对其近四年来招生工作各环节进行深入的分析研宄,剖析其营销策略运用过程中存在的问题和不足,如学校招生管理政策的强制性摊牌和考核不利于激发教职员工参与招生工作的主动性和积极性,管理制度缺乏人文关怀,招生人员的选拨和运用缺乏专业性,招生培训内容缺乏务实性、实务性技能培训,招生奖励机制存在严重的结果导向,招生考核指标体系不健全等问题,进一步探讨、研究在面临新的教育消费受众和外部竞争压力下,该校的招生营销策略应怎样与时俱进适应市场环境,探讨利用校内外资源优势,运用整合营销策略,提高全院招生工作的质量水平,通过尝试和运用诸如服务营销、口碑营销、情感营销、网络营销等渠道更加注重师生满意度的提高,探索实施这些营销策略还需在管理层意识水平、校园文化建设、招生人员选拨培训、校内外设施建设等层面建立相应的保障措施,以提升该院招生工作人员整体的核心凝聚力和该校招生工作核心竞争力。通过对招生整合营销策略的设计和研究,供该校招生管理者和招生从业人员以及其他同类民办高校同行提供参考和借鉴。
1.2研究的内容与框架
本文简要叙述了民办高校招生面临的竞争环境。以山东英才学院的研究为例,通过对其发展历程所取得的成果以及招生工作的历史回顾,重点对其以人员推销为主的招生营销策略进行分析研究,剖析其人员推销型策略运用中存在的问题,对人员推销型营销策略在当前及今后的市场竞争环境中应如何进一步完善提出了合理化建议,并提出该校应利用己有的校内、外资源环境平台利用服务营销、口碑营销、情感营销、网络营销等策略,通过整合营销的方式深化招生工作的进展,提高社会公众、家长、考生及在校学生对该校的认知度和满意度。针对网路新生代高考生源的生活社交习惯和消费心理,提出运用网络营销策略建立与考生的有效沟通和联结,使招生工作能够尽快适应外界变化能够与时俱进,并提出民办高校招生采取网络营销策略的可行性以及将以上营销策略整合运用学校应建立健全的各项保障措施。该案例的研究反映了当前民办高校招生工作中普遍存在的问题,对今后民办高校招生营销工作的改善和营销策略的设计运用、工作的顺利幵展具有一定的指导意义。
本论文共分六个章节,具体内容如下:
第一章绪论。阐述了论文选题的背景、意义,研宄的内容与框架,研究的方法与本文的创新点。
第二章相关的理论综述。通过引用一些与本论文研宄内容相关的市场营销的概念和相关策略的介绍,为本文的研宄和分析奠定理论基础。同时对近年来关于民办高校招生策略问题的研宄视角做了简要的文献综述。
第三章民办高校招生的环境与现状分析。本章分三部分,首先介绍了民办高校招生面临的内外部竞争环境。其次以山东英才学院为例对其办学发展历程及招生工作做以简要介绍。最后通过对山东英才学院运用的以人员推销为主的招生营销策略存在的问题做以分析研宄,以反应民办高校招生工作中普遍存在的问题。
第四章山东英才学院招生整合营销策略研宄。本章分三部分,首先研究了山东英才学院以人员推销为主的招生营销策略需要进一步完善的几个层面。其次,提出利用校内外资源平台,实施整合营销策略。
最后,提出网络营销方式应如何在招生营销策略中实施运用。
第五章民办高校招生整合营销策略的实施保障。本章分四个部分,第一部分介绍招生管理层营销理念的转变。第二部分指出招生运行机构的优化。第三部分提出营造网络营销的校园文化环境。第四部分介绍实施整合营销的激励政策。
第六章结束语。本章分三个部分,第一部分提出本文研宄的主要结论并对相关章节进行总结。
第二部分提出了本文研究的局限性。第三部分对招生工作的前景和未来研究的方向进行展望。
1.3研究的方法与创新点
本论文通过调查研宄、查阅文献以及作者亲自参与山东英才学院2014年招生工作实践,接触、访谈各地、各级驻地办事处招生工作人员,收集、整理和查阅该校历年招生工作材料,对招生相关数据材料分析、总结,运用理论与实践相结合的方式完成本论文的写作过程。
本文提出民办高校的招生营销工作不应仅停留在考生高考及填报志愿、新生入学报到前后这段期间进行,招生工作应作为民办高校全年性的工作渗透到学校日常管理工作的各个层面,实现招生工作真正意义上的圆满成功,因此学校应运用市场营销理论中的整合营销理论,对招生工作人员的选拨、招生日常管理、招生政策制定、绩效考核奖励机制的运用等层面都应该有所改进,招生工作的立足点不应该是仅从学校的利益出发,而应更多的立足于社会环境的变化满足市场需要,注重学生、家长的感受和社会的评价,只有使参与民办高校招生工作的实施者和教育受众满意度真正提高,学校办学的公信度和认可度不断加大,招生工作自然水到渠成。
民办高校的招生营销策略以山东英才学院为典型代表,主要采用人员推销型为主的营销策略,应尽快改变人海战术的方式,采取适应市场竞争的整合营销策略,利用学校已有的内外资源平台深入开展以教育受众为角度的服务营销、口碑营销、情感营销、网络营销策略,建立健全整合营销策略正常运行的相关保障措施,才能够使招生营销策略不断适应市场环境,与时倶进,圆满成功。
