第五章民办高校招生整合营销策略的实施保障
5.1管理层营销观念的转变
学校利用整合营销策略开展招生工作能否取得成功,首先依赖于学院领导者以及从事招生工作的管理者们是否具有强烈的整合营销的观念意识,并能够在网络营销大环境建设层面做出坚持不懈地努力。
学校的管理人员对于招生营销策略的运用不能仅满足于传统的以人员推销、在全国各地设立办事处或者传统的广告媒体宣传这类的营销方式手段,而应该依据招生所面向的地域市场经济发展水平、人民富裕程度、消费受众获取信息的渠道特点,采取不同的营销方式开展招生营销工作。目前我国适龄的高考群体都是在信息化网络飞速发展的时代成长起来的一代人,他们与人交流、休闲活动、获取信息、消费购物等方式多与网络有着密不可分的依赖性,他们又多为国家实行独子政策后降生的一代人,处事行为多以自我为中心。民办院校的领导者及从事招生管理工作的主管部门必须要充分意识到教育消费群体的这一变化,不能还仅仅地依靠传统的营销方式与现今时代的高考群体沟通联系,而应该将网络化的整合营销策略尽快地运用到招生工作各个环节中去。
而对于如何在招生工作中进行网络整合营销的理解也不能仅停留在网站建设、学校活动信息的发布、在一些知名的门户新闻网站做高考访谈节目、搞宣传或者仅仅把网络营销视同为网络广告。而应从现代营销管理的视角利用多种资源平台和网络工具,以目标考生的消费特点和需要为营销设计出发点,将各种营销策略整合运用到招生工作的各个环节中去,实现全方位的网络整合营销局面。
5.2招生运行机构及其战略运营要与整合营销策略相匹配
民办院校应有意识地组建专门的整合营销型组织机构。整合营销是一项系统工程,需要学校有专门的机构牵头,组织各方力量,协调各方面工作,配备各项技术专有人才。配合招生工作整合营销策略的进行,学校应该专门聘用具有市场幵拓和策划能力的人才担任营销总经理或营销总监,设置专门的技术部,推广部、策划部具体实施和运营整合营销的招生营销策划活动。在技术部门要配备营销策略设计人员、美工人员。推广部要有擅长传统市场和网络营销推广、数据分析、竞价专员这种类型的人才,策划部要有编辑和文案策划人员。只有建立健全这样一个专业化的营销组织机构和专职人员,才能保证整合营销能够敏锐地捕捉到网络新生代所处的市场环境和消费习惯的变化,采取适应消费群体口味的营销策划方案持续不断地将招生网络放大,使整合营销策略进行下去,才能在不远的将来取得较好的招生效果。
整合营销工作的核心是运营,该运营涵盖学校招生工作运作过程中的各个层面,包括计划、组织、协调、实施、控制等方面。招生工作要想利用整合营销全面开展,必须从学校层面制定出整合营销的战略规划,根据学校自身特点及目标受众的需求特点,分析学校的优势、劣势、机会和威胁,从而明确学校的整合营销定位,界定整合营销的目标,确定盈利模式,梳理整合营销发展思路、切入点和步骤,规划好部门职能、财务预算、风险控制,绘制好各项工作行动细节。再利用网络营销的流程运作,包括网站策划与建设、网络宣传推广(包括产品运营和品牌规划)、销售流程设计规划、财务核算程序、团队建设和文化管理等,依托总体战略发展规划,开展各业务模块的具体运作执行。网络营销效果跟踪,对监测到的营销数据进行统计和分析,诊断整个网络营销过程中出现的问题并及时找到解决方法,实时调整推广方式和营销策略。
综上所述,学校招生工作利用整合营销策略运营是一项战略性的系统工程。
只有从策划、推广、运营维护、数据分析、团队管理等多方面系统整合,对整个营销过程进行全方位、精细化地管理与控制,整合营销的软硬件保障措施建立完整,才能真正发挥出整合营销低成本、见效快的优势,获得良性的循环效果,最终民办院校才能够在激烈的招生市场竞争中战胜对手,取得成功。
5.3营造招生整合营销的校园文化环境
招生整合营销策略的运行要得以顺利实施,学校还应力求在校园文化环境、机构运行设置和网络信息平台建设等方面提供与之相配套的大环境。民办院校在办学理念上要更加关注对学生发展的关爱和对学生个性发展诉求的满足。例如山东英才学院提出“学生第一,真诚服务”的办学理念,那么在学院的管理和文化建设层面就应该处处能够体现出“始终把学生的利益放在首位”,这样的理念不是说因在民办高校学生的数量会直接影响学校的生存和发展学生就可以恣意妄为占据各种主动权,而是说学校应该通过科学、高校的管理和引导,使无力选择公办高校就读的学生感受到自己对于社会的价值,民办高校培养的学生也一样具有优势条件服务和满足于社会需要。另外,学校要本着学生的诉求和需要,建立完善各项教学、管理和服务水平,让学生感受到在民办高校上大学并不比公办高校差到哪里。
民办院校的机构设置应该迎合市场竞争的需要,建立以招生部门为核心,以服务于学生成长、成才的教学管理、技能培训管理、就业管理、学生管理为中心,以各类行政、后勤服务部门为运行保障的环形靶子型机构运行机制。这种组织机构形式与营销理念中的以顾客为中心,生产、营销、财务、人事管理部门环绕这个中心运行不谋而合。只有这样的组织结构,学校的招办制定的招生战略紧紧围绕学校的发展战略,学校其他部门的各项工作结合招生营销战略协调有序进行,学校的各项工作才能够形成良性的发展循环。
民办高校的设施建设水平要能够及时满足整合营销的工作需要,学院在软、硬件配套设施的建设上要具有长远的眼光,管理者不要希图所投入的各项设施在短期内即能获得丰厚的回报,一旦设施建设投入效果不明显,就放弃或改变,由于管理者缺乏足够的耐心,往往会导致传统的营销策略很难改进和完善,而新的营销策略运营起来十分艰难。一旦学校利用网络平台开展营销活动,网络营销将为网络终端的目标受众所提供的查询界面、交流界面、体验界面,如在使用过程中,这类界面反应迟钝,目标群体获取信息需要长时间的等待,他们往往会选择放弃或者产生不舒服的体验,导致其丧失访问学校网络平台的兴趣。因此学校对于网络化营销平台的建设应力求高速度、高覆盖率、提供相应的数据信息要完整、全面,能保证利用网络渠道对学校进行宣传推广的工作人员接待来自网络的咨询、需求能够反应迅速、敏捷另外从事招生整合营销工作的人员,在处理、解决和为目标群体提供服务或应对方案时,应具备专业的文化素养和职业道德,力求以服务及时、标准化、友好、精细化的水平让目标群体感受到愉悦,才能使招生营销推广工作获得更好的效果。
5.4经费使用与招生激励政策要与整合营销策略相适应
由于民办高校采取整合营销策略进行招生运行还处于不断探索和尝试的阶段,其营销效果在短期内不易迅速见效或者其效果难以准确衡量,需要校方管理者有足够的耐心和毅力在尝试中不断找寻经验。因利用整合营销策略,借助服务营销、口碑营销、情感营销、网络营销等方式开展招生工作将不受地域和时间的限制,如果开展的顺利成功,学校将会减少大量的驻外设点的招生工作人员,在人力和资金成本上的投入也将随之大量减少。学校应考虑招生经费的预算、投入、使用以及招生结算在与整合营销相适应的配套设施建设、专业人员培养和网络营销效果评价等方面如何正确合理地投入和分配。这对于习惯了传统的人员推销型营销模式的民办高校来说在整合营销策略运用中产生的经费投入使用、营销效果评估、考核、奖励体系的建立等都无疑是一种新的尝试和有待考虑的问题。但经费的使用和激励政策的制定要紧密适应学校所采取的招生营销策略才能使招生整合营销策略的开展运用不滞后于市场变化的速度,这是摆在我们民办高校管理者和招生工作者面前的新课题,本文将不再详述。
