第二章企业经营模式理论及网络营销理论综述
2. 1企业经营模式的相关理论
全球性金融危机的爆发,使得企业外部竞争环境遭遇低谷,如何保持企业的竞争优势,成为了越来越多企业工作的核心与重心。管理学大师彼得德鲁克曾经指出当今企业的竞争,在一定程度上就是企业经营模式的竞争。因此关注企业经营模式的研究,使之契合企业的经营宗旨,保持企业在竞争中的优势地位,具有一定的理论及现实意义。
2. 1.1经营模式的定义及其内涵
企业的经营模式通俗来讲便是企业向顾客提供产品或者服务的方式。企业经营模式的研究萌芽于20世纪70年代,并于1975年首次提出了商业模式的概念。随后学者在商业模式研究的基础上讨论了在信息系统领域上引进商业模式的概念。_这一概念通过不断研究的演进。19世纪末,互联网逐渐发展壮大,成为企业的电子商务平台,经营模式的概念在各个领域被运用。
经营模式作为实质性概念模式的研究在专家学者的探索中不断的得到升华,他们更为关注对经营模式内涵的研究。认为对企业经营模式内涵的界定取决于三个方面的内容,第一个方面就是企业如何实现价值,第二个方面是企业的业务范围及企业如何实现价值,企业的经营模式可以依据这三个方面的内容进行定义。
2. 1. 2经营模式的分类及组成要素
从以上三个维度进行考虑,可以将企业的经营模式进行相应的分类,不同的分类方式侧重点固然不一样。[M]
2. 1. 2. 1按照企业如何实现价值划分此类分类方式需要关注企业价值实现的基本要素,即产品的设计、生产、销售及其他辅助活动,第一类企业在价值链的下游,这类企业的经营模式可以定义为生产型(纺睡形)经营模式,这类企业产品本身的生产,对于产品的销售及营销关注较少。
第二类企业模式与生产型企业模式相反,只负责产品的设计与销售,对其他层面的要素关注较少,我们将这类企业定义为?铃型(设计销售型)经营模式。这类企业与市场的关系最为密切,对市场动态及消费者的反应最为迅速。第三类企业模式在生产类企业中最为常见,他们不关注产品的设计,只关注产品的生产和销售,这个类型的企业大多为市场的追随及模仿者,企业的创新性不强,我们将这类企业归结为生产销售型经营模式。
第四类企业经营模式对价值链要素中的大多数因素都较为关注,他们既能敏锐的判断市场的反应,设计消费者需要的产品,同时也能制造满足市场需要的产品,这一类型的企业一般创造和研发能力较强,将这一类型的企业定义为设计生产销售型企业经营模式。
第五类企业经营模式既不涉及研发制造又不涉及产品的生产销售,他们主要利用信息的不对称性,为企业提供信息的咨询服务,较为典型的模式便是咨询公司,我们将这一类型的企业经营模式叫信息服务型企业经营模式。
2. 1. 2. 2按照企业的业务范围及种类划分企业所提供的产品或者服务的范围及种类在一定程度上确定了企业的经营模式,根据企业提供的产品/服务的种类及范围我们可以将企业的经营模式分为4种类型。
第一类为专业化经营模式,这一经营模式的产品种类比较单一,不易形成规模优势,但是这一经营模式企业的专业化程度比较高,能够集中企业的资源优势,形成特色化的经营模式。
第二类为集中多元化经营模式,这类经营模式是指企业在原有产品和服务的基础上,增加一些新的但与原有产品和服务相关的产品及服务。由于新增的产品与服务与原有产品的相关性比较强,因此企业在开展产品的设计、生产或者销售时可以利用原有的网络或者渠道,市场灵活性较强。
第三类经营模式为横向多元化经营模式,这一经营模式下,企业新增加的产品或者服务与企业原来的经营领域不同,但是这种方式是将新的产品和服务提供给原有的目标客户,不需要再进行渠道的拓展和幵发。
第四类经营模式为混合多元化经营模式,即企业新开发的产品或者服务,针对的客户群体可能是固有客户也可能不是固有客户,可能与原有的产品和服务相关,也可能无关。这一类型的企业经营模式可以利用固有的市场,同时需要开发新的市场,出现市场动荡时,抵御风险的能力比较强。
严格意义上,集中多元化经营模式、横向多元化的经营模式及混合多元化的经营模式是同属于多元化企业经营模式。
2. 1. 2. 3按照实现价值的方式划分对于企业经营模式的研究已经上升到经营战略层面,根据企业实现价值的方式不同可以将企业的经营模式分为三类:
第一类为成本领先型企业经营模式,这种经营模式是指企业利用和整合内部资源,不断的发掘最适合的生产经营方式,通过形成规模效应,提高生产效率,降低产品或者服务的成本,以行业较低价格制胜。成本领先型的企业经营模式事实上会比较受限,难以成为长期的企业竞争战略。
第二类为差异化企业经营模式,这类企业经营模式强调产品的特色及产品的创新性,要求企业的创造及研发能力比较强。特色化的经营模式是在消费的细分性日渐凸显的今天非常需要的一种经营模式,但是在特色化的同时应该更加的认清并划分细分群体,抓住消费者的消费心理。
第三类为集聚型企业经营模式,这类企业需要针对特定区域或某一特定人群,制定比较精准的营销策略,可以细分为成本集聚型和差异化集聚型两种经营模式。
以上关于企业经营模式的分类是基于最常用到的几种维度进行划分的,在现实生活中也会存在按照其他方式划分的企业经营模式,比如按照空间障碍的解决方式划分可以将企业的经营模式分为跨国经营模式和区域性经营模式等。
2.1.3 经营模式的创新
学术界对于企业经营模式创新的研究是随着互联网技术的兴起而逐渐开展起来的,虽然经营模式创新理论目前尚未形成一个成熟的系统,但是经营模式创新理论对企业战略性的影响是毋庸置疑的。
高校同城订餐网经营模式的创新任何形式的创新都基于一定的动态环境,对内部固有的资源进行合理化配置,实现企业价值的最大化。传统意义上的同城订餐网站是在团购网站的基础上,主要是平台式和自助式两种形式,引入网络经营模式的创新理论。在基于客户价值主张的创新模式下,应该加入利益相关者之间的互动,引入商家管理平台,买家自助管理平台及与产业链相关者之间的合作,同时加大同城订餐网站的承诺,加入一些符合当代大学生及白领阶层的新鲜因素,打造集时尚、大气与共赢为一体的订餐网站。
2. 2 网络营销的相关理论
国外对于网络营销的研究起步较早,整体而言更加注重在网络客户关系管理、网络营销的策略,网络营销基本原理方面的研究,并且取得了一定的研究成果。国内学者对于网络营销相关理论的研究依然是在国外研究成果的基础上,但是国内学者更加关注网络用户的习惯、网络营销策略本土化的研究。
作为市场营销学的一个分支,网络营销同样是建立在互联网的基础之上的,网络营销的关键就是要革命思想,突破观念。不同企业之间的产品、服务及面临的内外部环境有很大的差异,即便是同一企业在不同时期,境遇也不相同,因此应该创新营销模式,幵展特色化的网络营销形式。那么,应该如何定义网络营销及其相关理论呢?
2. 2. 1网络营销的概念、特征及模式
同其他新兴的学科一样,对于网络营销的研究虽然一直在继续,但是目前尚没有形成系统、完整的理论。广义上来讲,一切通过网络所进行的、以营销推广为目的活动,都属于网络营销的范畴。《财富》杂志2012年对全球500强企业进行研究,发现99. 8%的企业都幵展了网络营销,可见网络营销在企业营销推广中起着极其重要的作用。
传统意义上的网络营销是电子商务的重要组成部分,是通过网络、通信机及数字交互媒体的力量来实现营销目的的一种新型营销方式。“…一般意义上的网络营销是在市场的需求和消费者的认知导向下,以互联网为操作平台,面对网络用户所开展的一切以营销为目的的行为。_这一涵义的界定,比之前更为细化。
网络营销与一般意义上的营销方式相比有着自己特征,主要体现在传播的范围比较广;传输速度非常快?,可以深度、高效的对市场及消费者的基本情况进行分析;对信用度的依赖也超越一般媒介,集虚拟性、经济性及整合性于一体。生活中较为常见的网络营销模式主要有八种:在线商店模式、企业间网络营销模式、中立交易平台模式、网上采购模式、网络招投标模式、网络拍卖模式、电子报关模式、电子邮件营销模式等。参照标准不一,网络营销的模式也不尽相同,根据企业的网络营销交五方式、企业生命周期理论及企业的赢利模式等维度进行划分,其经营模式会出现新的内。
随着网络技术对企业的深入,借助于网络广告、电子邮件、搜索引擎、网络社区、博客、电子商务平台、即时聊天工具、微博、微信的营销形式已经得到大家普遍认可。
2. 2. 2网络营销的策略及功能网络营销作为市场营销的一个分支理论,事实上仍然适用于传统市场营销组合策略中的4P与4C理论。4P理论为产品策略(Product)、定价策略(Price)渠道策略(Place)、促销策略(Promotion),4C理论则是指消费者(Consumer)、成本(Cost)、产品可接触性(Convenience)、沟通与交流(Communication)。
4P理论传递着销售者对消费者利益的关注,4P理论与4C理论之间存在着一定的对应关系,4P理论的应用是以4C理论为基础的:制定产品的策略必须关注消费者的需求 Product-Consumer,同样 Price- Cost、Place- Convenience、Promotion-Communication 都存在如此的对应关系。网络营销策略是在传统营销策略的基础之上,在发展整合过程中呈现出了自身独有的特点,当然不同的网络营销策略都具有独特的功能与优势,可以概括为以下七点。
2.2.2. 1品牌策略品牌营销的重要程度己经被普遍认可,互联网时代使得大范围迅速地传播信息成为了可能,于是网络营销品牌策略的地位便开始奠定。互联网时代企业品牌宣传最根本的渠道就是建立自己的网站,以此为基础,通过一定的推广活动,实现公众对企业的认知及认可,通过互联网营销推广,快速的树立企业的品牌形象。一般而言,品牌价值会远远高于通过网络销售所获得的收益。
2.2. 2. 2网页策略网页策略主要是研究何种结构、何种表现形式及制定何种原则才能让受众在浩瀚的网页中Id住并且重复浏览企业的信息。就目前的市场发展情况而言,在进行网页设计时应该在下载速度快、导航便利、内容独特、设计新颖方面多下功夫。此外在制定网页策略时,还应该重视对优良网址的选择、网站结构布局合理、网站维护要及时、网站信息要符合目标受众的消费习惯等方面的问题。
2.2. 2. 3产品策略作为面向消费者的企业而言,需求是第一位的,产品是第二位的,无论何种形式的营销策略都需要在首先了解消费者的基础之上。只有契合消费者消费需求的产品,才容扬在市场占领优势地位。因此采用网络营销的产品策略时,更应该关注网络发展的大环境,设计开发一系列特点突出、目标群体性强的商品,同时争做市场的主导者,应该针对性的消费者市场调研活动常态化、剖析网络市场流通性强的产品特征、增加与消费者沟通交流的机会,不断创新产品需要。
2.2. 2. 4价格策略网络是一个相对较为幵?放的平台,在网上开展相应的价格策略,存在一定地执行难度,市场的竞争环境、消费者的心理价位等因素都会影响产品的定价。企业在进行企业价格策略时候,应该制定完善的价格调整机制,根据季节、促销活动、竞争对手的定价等因素适时地调整价格,同时由于S联网价格的开放性,建立相应的比较机制,适当公JT?企业的价格制定机制,增加消费者对产品的认可度及忠诚度。
2. 2. 2. 5促销策略促销在企业活动中经常用到,网络营销同样需要适当的促销策略,但是与一般意义上的促销策略不同的是,网络营销会更注重于拉的策略,而非推的策略,更强调企业的软营销。网络促销策略,更加强调互动性与形象性,由传统的印象联想劝诱型向理性说服型转变。
2.2. 2. 6渠道策略网络的出现在一定程度上改善了企业产品的销售渠道,它使产品可以更为直观、形象生动的展现在消费者面前,回答消费者有关产品的咨询,完成产品的网上支付过程。在构建网络营销策略时,企业可以从以下方面着手,完成时空的交互性。第一,可以整合相关企业,成立同业联盟;第二方面,企业的网上虚拟商店可以实现3D化,24小时接受订单,同时根据销售的季节、活动、产品类型不同,设置个性化的店面布置;第三方面,建立合理的销售网点,实现物流配送的快速化;第四方面,与银行进行联盟合作,创建合理的联盟合作机制。
2.2.2. 7客户服务策略与传统营销模式相比,在网络虚拟的环境下,增加更为完善、贴心的服务是企业扩大自身差异化,树立品牌形象的一个基础。无论是传统的营销模式,还是网络环境下的营销,都需要实现与消费者的交互机制,但是在网络的环境下,产品信息的公〕下性更为明显,增加消费者的信任度、识别度及忠诚度,除了产品本身以外,服务成为了较为重要的一个环节。因此在实施网络客户服务策略时,应该更加关注消费者的消费期待与消费需求。
2. 2. 2网络营销的创新模式与发展趋势
根据人民网,2013年11月15的报道,截止2013年11月11日零时,仅淘宝、天猫网购狂欢节支付宝交易额便突破350. 19亿,网络营销的造势能力可见一斑。作为电子商务发展的必然结果,网络营销的功效正在被逐渐成熟的市场所认可。未来网络营销的将会朝着网站品牌形象模式营销、网络与电视营销相结合的营销、特色化凸显的企业博客营销、线下虚拟平台与线上实体平台融合营销等方式发展。同时微信商城的开通,为手机即刻支付提供了便利。
2. 3网络经济对企业经营模式的影响
网络经济便是人们利用互联网进行经济活动的简称,网络经济的出现加快了市场化和经济全球化的进程。从经济层面来讲,网络经济与工业经济、农业经济不同,网络经济在一定意义上就是先进的生产力的代表。伴随着网络经济的发展,社会经济环境发生了剧烈的变化,企业经营模式也即时发生着改变,主要体现在以下几个方面:
2. 3. 1由规模生产到私人定制
市场营销理论从以企业的生产为中心的生产的观念、以产品的质量和功能为中心产品的观念、以产品销售为中心的推销的观念再到以消费者互动为中心的营销的观念,这个发展的过程其实就在逐渐克服生产者与消费者分离的状况。网络数字化基础的円渐成熟改变了传统的生产经营模式,加强了消费者与生产者之间的沟通交流,增强了消费者获得产品的便利性,使其幵始向个性化定制的经营模式转变,细化了消费群体,增加了消费的满意度。
2. 3. 2由产品经济向服务经济转变
网络经济是在工业经济的基础上转变而来的,在工业经济的时代,制造业是经济的支柱型产业。但在网络经济的时代,产业结构做了重要的调整,服务业占居主导地位。网络经济时代的服务经济与工业时代的服务经济有着本质的区别,网络经济的出现使竞争由产品质量和成本质量向服务质量转变。所以在服务经济的时代,企业在重视产品本身的同时应该关注服务的有效性和个性化。
2. 3. 3由实体经济向虚拟经济转变
在网络经济的主导下,虚拟化成为了一种全新的企业经营形式,拓展了经济增值的维度和空间。国际互联网的发展为虚拟经济提供了基础性地保障,从而使企业可以充分的利用企业内部的优势资源,借助委托、外包、联合等形式实现资源的整合。市场的不确定性及服务的个性化,也要求企业必须建立动态的组织形式,即建立虚拟企业来适应当前经济的发展。
2.3.4由竞争走向合作共赢
在网络经济的时代,合作的方式及合作的对象iir?始呈现多元化的形势,信息商品具有不完全排他性和可以重复使用的特征,企业开始考虑由竞争走向合作。并且通过一系列的数据交换系统共享信息,联合产品的研发、设计、生产与销售,尽可能的规避fe息不对称所造成的市场空白。
2. 4餐饮业网络营销的现状
传统意义上的餐饮业主要是指对食材进行现场的烹任、调制来满足客户饮食需要的个人或者组织。网络营销的出现,将餐饮业的范围进行了扩大,使得顾客与餐厅的空间距离拉大,情感距离缩短。
餐饮业网络营销特指以营利为目的的个人或者组织在现代信息技术的基础上,通过互联网的市场化运作传播而开展的营销过程的总和。它包括通过网络进行的市场调研、产品开发与测试、网络的促销与传播,与传统意义的营销相同,满足并迎合消费者消费需求与消费欲望。
我国餐饮行业网络营销活动起步较晚,模式不是特别成熟,在发展的过程中也存在着一些问题,主要体现在以下几个方面:
2. 4. 1网络营销竞争意识不强
餐饮企业规模不一,对网络营销效用的理解也不尽相同。中小型的餐饮企业当前的利益感更强,不愿意通过网络营销的形式加强企业的宣传与品牌传播,更为重视眼前成本,忽视网络营销的长远影响性,或者是不愿意尝试改变,更习惯于通过传统方式进行销售。大型的餐饮企业较多建立自己的官方网站售卖,通过传统的媒介进行宣传推广,对传统媒介的依赖性比较强,忽视网络营销的作用。并且更倾向于通过网络答疑解惑,对售卖产品、宣传企业形象的意识不强,不能及时、快速的对客户的意见进行处理。
2. 4. 2网络系统不成熟
网络餐饮预订系统普遍情况下依然需要人工操作,一般依托于订餐网站,需要支付开户、广告等费用成为会员,餐饮预订系统不成熟,客观上增加了餐饮企业的成本。
这样的情况下中型餐饮企业如果实体经营较好时,不愿意通过网络订餐系统预订,而小型餐饮企业则因为成本费用较高,操作麻烦而不愿加入。较为成熟的点餐平台,门槛又较高,只有预算充足,网络营销意识较强的企业愿意加入。
2. 4. 3信息化程度不高
餐饮企业员工整体的素质较低,对市场信息反应较慢,不能充分有效地把握市场的变化,充分迎合消费者的消费欲望,建立符合市场需要的经营模式,导致虽然餐饮企业整体经营额上升,但是市场的整合性较强,餐饮企业在地域上的”见光死“现象明显,地域适应性不够。
2. 4. 4精细化、规模化不够
规模效益在餐饮企业同样适用,但是我国目前集团化餐饮体系置乏,导致大型网络数据库系统的利用性不够,网络营销的效用在车一化餐饮企业的经营模式中被缩小,精细化的餐饮经营方向受阻。
在这样的行业经营环境下,网络营销效能的发挥需要克服一定的阻力,同时相关企业对目前存在的问题应该及时规避,利用信息技术在市场环境下的竞争优势,将餐饮企业的网络化发展推向高潮。
