第五章 高校同城订餐网经营模式的分析与设计
5. 1高校同城订餐网SWOT战略分析
SWOT分析模型最早由韦里克教授在上个世纪80年代提出,后经过学者的研究做了进一步的完善,该模型经常用于帮助企业进行经营战略制定及全面剖析竞争对手。
该研究方法主要是针对企业内部的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)及外部环境的机会(Opportunities)、威胁(Threats)进行综合的分析和判断,使内部与外部资源发挥最大程度的协同效应,保持企业的竞争实力。
企业优势和劣势指标的分析主要是针对企业自身与其竞争对手而言的;外部机会与威胁的分析则将研究的重点放在了外界条件的变化对企业造成的影响上。
5. 1. 1构造A公司SWOT战略因素矩阵
笔者对高校同城订餐网项目进行SWOT分析的目的,除了希望可以通过优势与劣势、机会与威胁的对比分析,直观上明确高校同城订餐网项目的是否具有市场可行性夕卜,还希望能够通过定量与定性相结合的方式为高校同城订餐网项目未来的发展提供战略支持。因此笔者在参照黄听、周世值及孙超平、杨善林?关于SWOT分析方法改造模型的基础上进行了一定的创新。在定量分析过程中采用了德尔菲法来对各因素的重要程度及权重进行判定,同构造战略矩阵。【1】
5. 1.2对各因素进行评分
为了准确的量化SWOT分析法的作用,在确定企业内部的优势、劣势、企业外部的机会与威胁后,邀请2位任电子商务课程的教授及3位网络订餐相关行业从业经验3年以上的运营部经理成立专家小组,根据之前SWOT战略因素编制的调查问卷,采用德尔菲法?对各指标因素根据自己的理解用1-5分进行打分,用1分表示该因素不重要,2分表示较不重要,3分表示重要,4分表示比较重要,5分表示非常重要,对于优势和机会的分值用正分表示,劣势和威胁的分值用负分表示,经过3轮的征询意见,并经过数据整理评分如下:【2】
5. 1.3确定评估权重
优势和机会的权重和为2,劣势和威胁权重和为2,请专家评分,确定最终权重,整理如下表5-3,与德尔菲法得出的评分相互对应。【3】
5. 1. 4确定A公司高校同城订餐网基本战略方向
以内部优势S、内部劣势W、外部机会0、外部威胁T为坐标轴建立二维直角坐标系,以S-W为横轴,0-T为纵轴,S及0表示坐标的正方向,根据以上的分析可以确定SWOT战略分析四边形的顶点坐标分别为:S (3.8375,0)、W(-3. 6171,0)、0(0,3.8148)、T(0,-3.5769),因此可以得到A公司开设的高校同城订餐网的战略坐标点为(0. 2204, 0. 2379),战略坐标点与原点的连线,形成了战略方位角,位于第一象限,tan 9 =1. 079401, n /4< 9 < n /2,位于第一象限上方的位置。【4】
根据战略方位图的指引我们可以看出A公司幵展高校同城订餐网项目的战略定位应该为机会增长型战略,即高校同城订餐网项目所具有的内部优势大于劣势,机会大于威胁,而战略定位角0略微大于/4,则说明当前网络订餐行业竞争较为激烈,外部的机会不是特别明显,更需要企业整合内部优势,组合内部资源,使其发挥更大的效能,另外,适当的寻找和利用外部机会。
5. 2可选经营模式分析
以上对高校同城订餐网项目的开展进行了 SWOT战略性分析,可以看出该项目具备的内部优势较大,行业竞争激烈。如何方能充分利用外部的资源来凸显其内部的优势,成为项目开展需要面对的首要问题。因此在进行经营模式的设计之前,先了解可以参考的经营模式,剖析竞争对手的优势与劣势,吸取其经营模式中的优势,规避其在运营时所遭遇的风险。
5. 2.1饭统网的经营模式分析
2003年12月8 R,在传统经济与互联网相结合的呼声中,经过前期的市场调研、市场预测及市场规划,饭统网首先将餐饮与互联网相结合,以100万元的创业资金,幵办了中国第一家具有餐饮服务的网络平台。同时在携程网模式的基础上进行改进,依照消费者订餐的习惯进行了进一步的完善,有别于酒店的预订,对餐厅的地理位置、人均价位、菜系、折扣、有无包房、有无车位等信息都进行了整合,并且开创了双轮经营模式。将消费者与餐厅之间的常见直接互动,变为以饭统网为链条,餐厅与消费者为轮子的模式,消费者通过饭统网完成预定,凭借其预定信息在餐厅享受相应的折扣。
饭统网深谙消费者与餐厅之间的制约与带动作用,知道只有更多的餐饮企业成为饭统网的会员才能带动更多的消费者消费,而消费者参与度越高餐厅地活动积极性也就越强。因此在前期的渠道与宣传推广方面,先吸引餐厅加入进来,通过年费打折或者免年费的形式欢迎餐厅的入驻,等到餐厅的规模达到一定的程度,才在消费者之间进行推广,通过同业联盟、活动策划及建立大客户渠道的方式进行品牌宣传。饭统网的预订可以通过在线预订、电话预订、聊天工具预订等多种方式实现。
目前饭统网的盈利模式依然依靠广告、餐厅加盟会员费用及消费者消费佣金的方式盈利,同时也向更加精细化和特色化的方向发展。其中年费是较为稳定的一项收入,广告收入存在盲点,而佣金额度较低。饭统网主要针对的大中型餐饮企业,其2008年7月获得了 400万美元的风投基金,通过加盟代理方式业务扩张至二、三线城市。与高校同城订餐网的市场定位与目标客户群体存在一定的差异性,但是其双轮经营模式在后续经营中可以借鉴。
5. 2. 2大众点评网的经营模式分析
对第三方点评概念进行严谨的学术界定是在2011年6月出版的东南大学学报上由中央财经大学的吕秀董教授发起的。她认为第三方点评网站是一个相对自由的交流平台,与传统意义上的消费指南类似,是一个相对自由的交流平台。2004年4月,大众点评网就开启了国内首家第三方点评网站的序幕。
大众点评网模式的创建类似于美国的ZagatSurvey,即《查氏餐馆调查》。_目前大众点评网首页设置的点评版块包括美食、休闲娱乐、购物、丽人、结婚、运动健身、酒店、爱车、生活服务等,同时还提供团购、优惠券、订座、会员卡、同城活动、社区等预定及优惠版块。作为第三方点评网站,大众点评网的核心并不在于内容的编辑,而在于大众点评信息的积累。
大众点评网经营模式的核心就是将传播者、消费者及目标客户群体三重身份进行整合,使信息本身增加了可信价值,并且避免了广告的嫌疑,使得信息本身具有了盈利的性质。
大众点评网的商业模式比较隐蔽,相对于饭桶网而言,更加的多元化。一方面退出积分卡业务,依靠消费者与商家的差异赚取差额盈利;同时集结网友评论出版餐饮指南类书籍;第三方面,利用谷歌对广告的定向投放技术,根据消费者浏览信息,在不同城市进行广告投放;第四方面,大众点评提供线上餐饮团购服务;在一线城市最近推出餐饮预约服务,这几个方面都成为其盈利的主要渠道。同时也推出了移动客户端,利用精准营销的手段,推出了移动增值服务,将互联网与手机上网进一步结合,后续将发展重点放在移动终端上,增强客户的粘度。
在大众点评网逐渐发展的过程中,逐渐弱化了其第三方点评的中立地位,有向传统网络平台转化的趋势,使其客户的粘性降低。在高校同城订餐网经营的过程中要充分吸收其盈利模式的多样性,同时也要强化作为第三方交易平台的监督维护作用。
5. 2. 3饿了么的经营模式分析
与大众点评网和饭统网相比,饿了么起步较晚,2009年4月饿了么网站正式设立。
该网站经过4年的发展,己经成长为中国最大的020餐饮平台,其目标客户群体与高校同城订餐网相重合。其起源于上海交通大学闵行校区,因此主要从交大开始,随即向周边写字楼和小区展开。
饿了么网站最大的特色就是更加重视客户的体验性,网站设计非常简洁,三个步骤就可实现订餐,并在2010年推出了手机页面及超时赔付体系,将消费者最为重视的速度问题放在首位。创立之初,通过参加各种大学生创业大赛为饿了么网站造势,同时获得相应的支持资金。饿了么网站的兴起是由于宅文化的盛行,因此在网站设计,网址选择及订单提交上都具有针对当代大学生群体的个性化特色,其创作团队也由这一群体组成,创新性和创造力比较强。
饿了么作为中间服务商将消费者预订的信息传递给卖家,由卖家提供相应的服务,但是卖家的服务质量、服务速度、产品卫生状况无法判断,规模迅速膨胀就会出现一定得问题,并且其宣传的方式相对较为保守,局限性较强。
5. 3同城订餐网的经营模式设计
在上一节中重点了解了大众点评网、饭统网及饿了么订餐平台的主要经营模式。
但是因为运营环境不同、初始投资不一、目标客户群体相异,因此在进行高校同城订餐网经营模式设计时,应该根据当下的投资环境、面临的客户群体及拥有的投资额,进行量身打造。同时应该结合前期对消费者的市场调研的结果,在进行模式设计时,站在更加长远的考虑面上,关注投资的长远性、消费群体的特殊性。
5. 3. 1高校同城订餐网的内容经营模式设计
5. 3. 1. 1高校同城订餐网的功能设计高校同城订餐网在构建将会采用C/S (Client/Server)网络结构,运用PHP、MySQL和JavaScript语言进行开发。系统设计时可以实现用户与餐饮企业之间的个性化服务,用户可以便捷的寻找目标餐馆,餐饮企业可以在订餐平台上通过个性化的展示,对企业进行推广与宣传。网络构建的主体主要是这三者:如图5. 2,通过同程订餐网的交易平台,订餐用户与餐饮企业建立了间接的联系,在一方面进行宣传的同时也可以在企业以后的活动中,通过调取消费者的调研数据进行相应的市场分析。【5】
订餐系统的基本框架确定以后就需要针对这三个主要的群体进行功能的设计,首先,应该满足的就是直接用户的预订与选择,页面内容既要清晰也同样要求简洁,基本涵盖的内容可以参照前期市场调研的结果。在对347位消费者的消费期待进行确认时,发现在消费者心目中菜品的价格、餐饮店的菜单以及送餐速度是消费者最为关注的三个因素,分别占比87.3%、72.3%、62.5%。同时消费者对于菜色图片、优惠的相关信息、支付方式多元化、订年成功的提醒服务要求也较高。【6】
可以设定高校同城订餐网的基本内容应该包含用户可以随时详细的浏览、查询餐品的详细信息(价格、材料、送餐速度)、网站的特惠信息、加盟餐馆的基本介绍、会员、游客及管理员的管理权限等基础信息。网站主页除logo外,设计简审直观的导航,主要有首页、折扣、预订餐、即时餐、会员中心、我的订单、在线客服,在左侧导航栏有搜索栏,主要有所在城市选择、所在学校搜索,在主页框架中间部分,摆放各个加盟餐馆的主打菜系。
5. 3. 1. 2高校同城订餐网的目标客户群体在进行网站主体构建之前首先要确定,高校同城订餐网的目标客户群体。未来1-3年内高校同城订餐网的主要是面对长春高校校园群体的订餐网站,同时也会覆盖高校周边的写字间及社区。
5. 3. 1. 3高校同城订餐网的主体经营内容针对目前高校学生的生活形态,高校同城订餐网的主体经营内容包括:日常就餐、情侣小聚、朋友聚会三种形式。
对円常就餐版块的经营而言,快捷、高效是主要目的。学生用餐时间及空间受限,在广泛覆盖高校周边餐饮企业的基础上,有针对性的突破。因此在网站设计上,应该强化信息量,避免形式主义,建议学习饿了么订餐网涵盖信息范畴:价格、菜系、配料、口味、预计送达时问、是否有折扣应一应俱全,适当配图接介绍。
对情侣约会版块的设计,应该首先针对情伯聚餐的要求及典型餐厅列举进行市场调研,做到同时满足校园情侣聚餐的私密性、浪漫性及高性价比的要求。一定程度上可以将情侣聚餐与朋友聚会的板块进行融合,推荐是否适宜情侣约会。
朋友聚会是高校生活的一部分,舍友沟通感情、班级增强融合性、宿舍之间的联谊、社团之间的互动、师生的纪念等形式都成为了校园生活必不可缺的风景,而学校不同校园文化也不相同,选择聚餐餐厅的考虑因素也不相同。因此针对不同学校,选择相应的餐厅类型,将餐厅文化与校因文化相结合。
以上三种形式是高校同城订餐网内容版块的主体,根据网站后期的宣传效果,运营形式,适当的开展相应的娱乐版块及生活版块服务,发起不同形式的团购活动,吸引同学们的加入。
针对餐厅饭菜的质量、口碑及送餐服务水平,可由学生投票的形式选择最美餐饮企业,免费赠送餐厅首页及城市切换页面的广告位,增强餐厅与学生之间的互动性。
5. 3. 1. 4会员注册及付款方式选择何种方式订餐其实是网络平台或者是商家的一种引导趋向。当宅男、宅女幵始增多,当越来越多的学生懒得走出宿舍,当越来越多的商家开始考虑虚拟渠道消费的时候,小型的餐馆便开始加入了外卖的行列。“酒香不怕巷子深”的现实版其实就是依靠外卖为主的小型餐馆。他们猫准了这种宅文化,但是受限于规模和资本,因此通过传统的扫楼散发名片的方式宣传自己,于是电话成为了最为直接的订餐方式。通过市场调查发现,目前的普遍的订餐方式为电话订餐,占订餐比例的93.2%,网络订餐的比例仅为25.5%。受限于屯话订餐的信息不完全性,网络订餐的趋势已经很明朗,因此在开展网络订餐业务的同时也应该通过相应的文化活动,对网络的便利性予以适当的引导。【7】
选择网络渠道订餐则必须强调会员的申请、注册与付款方式。外卖的交易额度一般不高,仅釆用在线付款的形式,增加了交易本身的复杂性,同时也会对一部分客户进行了限制。调查数据显示,84. 7%的消费者认为应该采用多元化的付款方式及点餐方式。付款方式多元则要求开通货到付款、在线预约的功能,会员的申请与记录就成为了必要,并且对于会员积分的管理、会员的粘性也有非常重要的作用。【8】
因此,高校同城订餐网不支持游客点餐,但是消费者如果时间紧张,不愿意会员申请可以通过QQ、微博、微信等常用的工具进行快速登录。注册成为会员的流程及特权如下:
(1)进入网站首页可以进行实名会员注册,为了方便更好的服务会员,注册期间,需要用户提供真实的个人资料以及相关信息,比如:真实姓名、联系电话、详细住址、身份证号等;会员在我们网站拥有特权及积分优惠。
(2)特权:面向会员开启网上预定餐服务,具体如下:预订饭店的菜品信息,提前预订菜品,而且无需交押金,餐饮商家可根据预订的信息做出菜品,免去消费者到餐馆点餐、等餐的时间,可直接到相应的餐馆用餐,为保证会员的订餐信誉,在会员注册签着的协议中,会明确规定此项服务的具体事宜,若消费者违反合同规定,需要对网站和饭店做出相应的赔偿。根据我们初期运营的状态,会员量会很小,为了解决这个问题,我们实行会员手拉手制度,使会员享受更高的积分奖励服务。
(3)会员积分:凡是本网站会员每预订一次餐都会获得相应的积分,积分可以获得一定的奖励。
5. 3. 2高校同城订餐网的业务经营模式设计
5. 3. 2. 1高校同城订餐网的宣传平台一个恰当正确的宣传平台,势必会给企业的宣传带来事半功倍的效果。高校同城订餐网的宣传举措如何制定就显得至关重要。既然网站的目标客户群体对准高校,那么何种渠道更为吸引学生,何种方式覆盖的群体更加的精准,就成了首先考虑的内容。
通过调研数据了解到,目标消费者经常接触的网络渠道为搜索引擎、聊天工具、购物生活网站,占比分别为67.4%,41.5%,28. 2%, 24.2%。【9】
因此在选择网络宣传渠道时,应该针对搜索引擎、QQ、淘虫商城等渠道分别开展相应的推广策略。大家最经常使用的搜索引擎为百度,而百度的推广主要是竞价排名的方式,高校同城订餐网宣传费用受限,因此对于百度搜索引擎的宣传应该采用相对便宜的SEO优化的方式,提高高校同城订餐网在首页展示的机会。对于QQ营销可以通过建立QQ群,进行QQ邮箱的营销(为朋友、家人、爱人点餐送祝福),同时可以和淘i等生活网站合作,创造相应的合作流程。具体常用的方式如下:
(1)电子邮件推广建设高校同城订餐网的邮件列表,定期制作“同城订餐网”的相关邮件,向“同城订餐网”的会员俱乐部成员和其他订阅用户发送,这样在即时的推出网站优惠信息的同时也能建立持久有效的客户关系。并且邮件可以建立相关的链接,可以通过链接宣传订餐网站及相关菜品或者通过相应的促销活动给予积分奖励。在进行邮件营销时,还应该注意对非注册用户或者非确认订阅邮件用户滥发邮件,以避免产生负面的影响。
(2)微博、微信营销使用互联网人群中玩微博、微信的网友是个很可观的数目,作为一种即时的互动工具,更新和关注动态更为即时。
进行微博营销时,选择注册有群众基础的网站,比如新浪和腾讯界面开通高校同城订餐网站的微博,吸引粉丝加入,及时的更新新闻播报,与网友进行积极互动,可以开展评论晒单赠送积分或礼品等系列活动,同时在设置时将高校同城订餐网的链接页面放在签名档内。
微信是一个新兴的互动工具,其私密性和及时性更为普遍,目前微信已经开通了微信商城功能,可以加入微信商城进行推广。微信商城的功效与淘商城相似,但由于微信通过手机登录付款和选择更容易。
(3)博客营销博客营销和微博相似,但是微博强调即时的互动,而博客则更为关注内容的实用性。在博客内容的撰写上一定要接地气,与订餐网站的融合性要更明确。一般开通博客就会有对应的微博账号,博客幵通时要建立博客粉丝团,可要求同城订餐网工作人员开通自己的博客发布相关的活动信息,邀请网友参与。
(4)即时通讯营销目前订餐的形式也有即时工具订餐,但是因为依靠即时工具订餐,可信度和可追溯性较弱,因此操作起来比较麻烦。但是由于QQ等即时工具本身就是一种企业宣传的渠道。具体实施可以如下:首先网站推广员建立数个订餐网的群,并添加目标消费用户;其次网站推广员也加入各目标地的同城大学生的群,在大学生群里发布订餐网信息。比如在群内发送订餐网的首页链接及相关信息,说服群内好友帮忙转发相关信息等。
(5)论坛、贴吧营销在互联网各大论坛以及高校BBS上每F1发表网站相关信息及首页链接,并在各个贴吧发帖宣传订餐网站,将自己的签名档设置为同城订餐网的链接,要求网站相关负责人每天更新所发信息。
(6)社交网络营销高校同城订餐网所针对的主要客户群体为在校大学生,该群体本身就有一定的聚合度。根据了解,有很大一部分高校在校大学生在玩社交网(开心网、人人网等),这些网站的互动群体与同城订餐网的客户群体重合度较高,所以考虑在较大的社交网站上发帖,链接网站,发布与及时更新同城订餐网的相关内容,同时可以进行一定的广告投放,设置相应的工具项。
(7)搜索引擎推广常规的通过关键词的设置进行搜索引擎推广的营销方式本身就有竞价排名的需要,花费较高,但是高校同城订餐网宣传费用有限,因此在进行搜索引擎推广时,应该采用小成本制作的渠道。通过了解百度快照等的抓取方式,进行相关的SEO优化,了解关键词优化的必要条件,如有需要可以通过相应的付费优化。
(8)交换链接这种方式在提高网站浏览量时经常用到,主要是在前期扫街式宣传时,可以通过赠送首页广告位、友情链接的方式与较为知名的企业或者校园网站交换链接,提高网站的知名度。但是友情链接的交换网站最好是知名度高,浏览量大客户群体与高校同城订餐网比较吻合的网站。
(9)短信群发目前短信定位发送的技术已经非常成熟,可以锁定某一范围内的客户,即时的发送优惠活动信息。在开业宣传邀请同学参与时,可以通过短信发送验证码给予相应的积分或者订餐优惠,不同的活动期也可以进行相应短信的发送。
同时针对校园特色的活动也应该即时幵展,通过校园的晚会、赛事、活动赞助的方式,聚集人气,制定文化宣传海报,建立校园BBS热帖,在校园派发DM单,设立现场办理会员送礼品的活动。
5. 3. 2. 2高校同城订餐网说服策略设计首先按照前期的网站基本内容的设想,选择合适的餐饮企业,与其进行洽谈合作,向其说明与高校同城订餐网合作的相关利益。
(1)网站运营时,我们会在网站首页上添加相应的相关餐饮企业的信息,并以商品展览的方式将该餐饮企业的菜品信息放在网站首页上,让消费者更为直接的接触相关信息。这样既给餐饮企业做出了一定的宣传效果,也给餐饮企业提供更多的客户源,提高相应的利润,实现同城订餐网站与餐饮企业的双赢模式;(2)同城订餐网的消费模式也为商家节约了时间成本,提供了很大的便捷,同时为现在各饭店解决了送餐慢、上菜慢,时间空间占用大等相关问题;(3)在网站上收集消费者对相关餐饮企业的一些意见和建议,并提供给各餐饮企业,可以让餐饮企业针对消费者的需求做出相应的改进。
即便如此,在网站初期运营时依然可能会出现商家不愿意和我们合作,消费者不认可网站的情况。所以,在试运营阶段可以尝试免费为商家打广告,为商家增加客户源,在三个月正式运营后我们再从商家收取费用;同时对于消费者我们会投放大量的会员资金来优惠我们的会员,来吸引消费者。
5. 2. 2. 3高校同城订餐网的盈利模式设计作为第三方餐饮服务网站,高校同城订餐网的盈利模式主要分为三个部分,一部分来自于餐饮预订,餐饮企业支付的佣金,单笔订单50元以下,我们收取0.5元的服务费,订单高于50元收取5%的佣金,按月进行结算。另外一部分来自于中型餐饮企业的首页广告费,此外后续可能会通过网站的改版开展手机页面,并且与中国移动等运营商合作,幵展增值服务方面的内容。
5. 4高校同城订餐网经营模式的个性化设计
5.4. 1有效的服务内容
高校同城订餐网在整合饭统网、大众点评网、饿了么订餐网站优势的基础上,对服务内容的有效性进行了更为实用性的改进:根据各学校的特色设置特色化的页面,寻找价值认同感;简化订餐步骤,三步即可完成交品;订餐更加的人性化,提供送达时间,价位,材料,彩色图谱,周围环境等信息,支持预定,可以提供为他人买单送^ 惊喜的服务;提供会员积分送礼品的积分机制;参与到校园文化生活中,循序渐进的改变学生的订餐方式;提供统一的送餐服务,在服务的包装特色上更加的个性化。在前期的市场调研中我们也通过问卷调查的方式了解到了如果高校同城订餐网订餐方式多元化,涵盖信息健全,支付方式多元,那么26. 8%的消费者是非常愿意进行消费体验的,只有2. 3%的消费者表示可能不会通过高校同城订餐网的订餐平台选餐,这个数据说明网上订餐的是有一定的群众基础的。【10】
5. 4. 2独特的品牌盈利模式
在网络2.0的时代,因为盈利模式与盈利规模的限制,许多网站都逐渐退出市场,订餐网站也同样如此,只有在网站运营和网站思路上多下功夫才能有所出路。高校同城订餐网,将传统的广告收入作为网站的附属收入,将佣金收入与增值服务收入作为网站的主体盈利模式。拓展餐饮服务方向,设定送餐服务时间,建立配餐团队,实施统一的送餐服务,重视订餐网站本身的品牌宣传,培养潜在客户群体的消费忠诚度,为订餐网站后期看着写字间订餐系统提供客户基础。
