第六章 高校同城订餐网的运营策略
6. 1高校同城订餐网市场定位策略
有关定位的理论最早是在20世纪60年代末期由艾?里斯、杰克?特劳特提出,主要是针对企业的在竞争市场的所处的位置,深入研究潜在消费者的消费心理,为企业产品寻找合适的营销方式的过程。定位的概念经过逐渐的发展,衍生到了很多的术语,比如对市场的定位、对产品的定位、竞争的定位、对品牌的定位、对营销的定位。本文主要针对高校同城订餐网项目的市场定位而展〗r?的,因此对高校同城订餐网市场定位的分析主要是依据其所涵盖的内容而展开的,位括6个方面的情况。
6. 1. 1餐饮市场的总体情况分析
根据2013年中国统计年鉴所公布的资料可以看出,改革开放以来我过经济结构得到了实质化的调整,第三产业对国民生产总值的贡献率由1978年的23. 9%提高到了2013年的44.6%。住宿及餐饮业近年来一直保持较快的增长速度,对国民经济的贡献率逐年提高。下图中详细列出了 2007-2012年中国及吉林省住宿及餐饮行业的生产总值及年增长率。【1】
从上图的分析可以看出总体而言,除2009年餐饮业增长放缓外,其他年份该市场平稳增长,告林省餐饮及住宿生产总值的增长速度高于国家平均水平。吉林省虽然整体发展水平较低,但是东北区域餐饮市场规模大、竞争对手薄弱,发展潜力较好,因此将吉林省作为高校同城订餐网的试运营地点是可行的。
6.1.2高校同城订餐网的竞争对手分析
通过二手资料的收集整理,可以发现目前专业针对在校大学生的大型订餐网站不多,主要有幵吃吧、饿了么、吃了没这三个网站在订餐检索条件时,将校园列为检索条件,其中饿了么是由上海交通大学闽行校区开始的,成立于2009年11月,目前覆盖上海、北京、广州、深圳、杭州、南京、天津、苏州、厦门、福州、哈尔滨、长春等12个城市;开吃吧隶属于北京艾迪创想信息科技有限公司,成立于2011年9月,目前覆盖北京、天津、武汉、南京、西安、廊坊、郑州、济南上海、杭州、广州、深圳等12个城市;吃了没隶属于蓝梦网络科技公司,由北京师范大学珠海校区的学生主办,目前配送范围限于珠海市高校周围。
因此,我们以高校教职工生为主要目标客户群体的订餐网站,东北区域覆盖率较低,市场机会较大。【2】
6.1.3高校同城订餐网的目标市场细分及市场选择
市场细分其实就是通过一定得市场调研活动,根据消费者的消费习惯和消费行为,将某一产品的整体市场按照需要进行划分的过程。通过合适的市场细分,容易发现市场存在的机会,从而进行恰当的市场选择,制定相应的营销策略,增强企业的市场竞争力。
针对网络订餐而言,我们锁定的目标客户群体为18-35岁,网络接触度较高,愿意尝试新事物高校学生阶层或崇尚简单生活方式的都市白领阶层,他们受限于当前的生活环境,更愿意通过网络平台完成餐饮的预订。
6. 1. 4高校同城订餐网目标区域的选择
根据以上对竞争对手和目标消费人群的分析可以看出,我们目前餐饮预订体系呈现东部沿海及南方发达城市发展成熟,而东北区域规模化餐饮外卖平台较少的特征。
针对高校目标客户群体的餐饮预订网站,东北区域也存在一定的公司,但是大多小成本运营,覆盖范围比较小,广告宣传活动不强,因此愿意加盟的餐饮企业较少,线下及线上信息整合不健全。因此高校同城订餐网项目的目标区域建议选择在东北三省,规避高强度的市场竞争,发挥地域的优势,打造东北区域的品牌优势后,再考虑向其他城市扩张。
6. 1. 5高校同城订餐网消费特征描述
通过以上对于订餐网站竞争对手及目标客户群体的分析来看,目前网络订餐的主力消费人群为学生及白领阶层,他们学习、工作、生活的节奏比较快,不喜拥挤,崇尚简单。他们选择预订的餐饮一般以午餐为主、晚餐为辅、早餐最少。目前普遍采用的预订方式是电话订餐,这部分人群对价格、卫生、口味及送餐速度要求较高。
6. 1. 6高校同城订餐网市场准入原则
同城订餐网市场可进入性较强,固定资产成本不高,只需要注册域名、建立独立服务器或者租借空间服务器,同时需要开发或者购买订餐软件,整体而言,退出壁全不高。
6. 1. 7高校周边餐饮业营销策略分析
通过以上针对高校大学生、教职工的市场分析结果可知,这一消费群体对订餐的接触度较高,订餐时他们最为关注送餐的速度及餐饮的口感,当然他们对价格、卫生情况的敏感度也较高。高校周边餐饮企业本身规模较小,如果能够很好的把握外卖市场的商机,充分地结合大学生群体消费习惯,发展外卖市场,实施恰当的营销策略,将会取得实足地发展。
6. 1. 7. 1调整目前人员结构,提高餐饮配送能力1消费主体主要集中在餐饮消费上。高校食堂口味单一、用餐拥挤导致周边餐饮企业抓准商机,依校而立。但是这些餐饮企业受制于规模及家庭式个体经营的模式对员工素质的要求较少,服务质量较差。在外卖开始弥漫校园的时代,这些餐饮企业又有了新的商机。传统的经营模式不能保证配餐的速度与质量,因此建议在用餐高峰时段,雇佣在校大学生兼职人员,利用他们综合素质及对校园的熟识度较高的优势,提高订餐人员的满意度。另外,店内的服务人员,也可以在保证常态工作质量的同时,采用兼职人员,节省企业的经营成本,保证服务有效性。
同时餐饮企业应该就学生消费群体关注的价格、口感及卫生等情况,采取一定的策略,比如店内工作人员持健康体检证明上岗,制定统一的卫生标准,在店内张贴卫生相关条例,展示工作人员及菜品卫生标准。
6. 1.7.2紧跟消费需求,实行弹性配餐机制不同的时段,不同的性别,不同的地域可能用餐的习惯都会存在一定的差异。校外餐饮企业可以针对不同时段,针对不同性别实行特色化的送餐标准,比如针对正餐中间时段及小食量的女生可以制定1/2、2/3等份量的菜品,针对订餐的份数不一,可以制定一定得优惠政策等。
6. 2高校同城订餐网的品牌化策略
6.2.1以个性化设计剖析消费群体的特殊性
网络订餐的门槛不高,一个城市中专业的订餐网站不止一家,市场竞争较为激烈。
在这样的市场环境下,只有比竞争对手更加了解消费者的需求,制定更为特色化、个性化的服务,才能立于长青之林。
高校同城订餐网前期目标客户群体主要针对在校大学生,这一群体消费的习惯与消费行为受所在的环境影响较大,如何针对性的制定相应的策略,建立符合消费者预期的服务理念,将会强化消费者消费忠诚度。比如目前大学生群体对三餐的重视程度差异较大,一般而言中餐会作为大家的重点餐饮时段,而晚餐和早餐重视程度较低,地域的差异性较大。各大餐饮网站主要针对午餐进行配送,而早餐和晚餐受到忽略,如何差异化的拿下这部分的市场份额,就需要特色化的宣传与策略。
6.2.2以优质内容服务强化网络创新性建设
目前常见的订餐平台都是基于web2.0环境下的020订餐模式,服务的同质化严重,竞争激烈。高校同城订餐网要长期良好发展下去,就只能在网站的创新性和网站有效的服务内容上多下功夫,才能在竞争中脱颖而出。
“80%和半年理论”便是基于网络营销环境而产生的,意思是对于80%的消费者而言,如果一个网络页面在首次浏览时,无法激起消费者的消费兴趣,那么在半年内消费者不会主动光顾。在强调网络创新性的今天,我们首先在技术革新上走在同行前1对消费者的消费偏好,设置不同的订餐模式。
6.2.3以排名优势凸显订餐网站的品牌化趋势
作为一个网络订餐平台,在关注餐饮企业与消费者的同时,也应该长远规划企业的发展方向,加强网站本身的品牌理念建设。根据前期的市场调研,我们了解到,消费者在进行网络订餐时,更习惯通过搜索引擎进行筛选。因此,企业品牌化建设的途径之一就是充分了解各大搜索引擎的排名机制,通过网络技术进行网站的关键词优化,提高订餐网站被抓取的机率。在节约宣传成本的情况下,实现高校同城订餐的品牌知名度。
6.2.4以营销模式多样性实现盈利持久性
网络订餐模式与实体模式相比一个重要的特点就是可以便捷化的依托网络营销的手段,不受时间、地域的限制,以较低成本在预定范围内高效传播。可以利用虚拟的场景给消费者相对真实的感官体验,维护消费者对网站的忠诚度,创造出多渠道的营销模式。但无论什么方式的营销,最终都希望达到宣传和盈利的目的。可以借鉴OpenTable的方式,与加盟餐厅通过抽奖、赠送礼品、代金券、积分的方式进行集客,在为订餐网站及餐饮企业宣传的同时,也可以提高佣金,实现盈利。
