摘 要
微信是目前应用最时兴的即时通讯工具,它由腾迅公司于2011年初推向市场,至2013年底它已积聚超过6亿的用户,通过3年的用户量积聚,微信已成为全球用户量最多的通信软件,并且在刚刚迈进的2014年里依靠其甜期奠定的基础,这个数量在不断地向上攀升着,而微信营销就是基于微信诸多功能和积聚的大量用户群而发展起来的优质网络营销平台。由于微信营销采用的是“一对一,互动式”的营销方式,在营销的过程中较之近几年大热的微博营销更具私密性和针对性,在追求网络隐私安全的网络使用者中微信营销具有丌拓广阔市场的实力。
大学生作为科技产品、新生事物的最易接收群体,在微信营销的细分市场中占据蓍较大的市场份额;另外,大学生群体比较有活力,受竞争激烈的社会影响他们也非常重视人际交往,其社交力也在逐渐增强,这个群体往往处于微信核心圈营销的中心地位,对微信的关系链扩展起着很大的驱动作用。因此,微信营销要紧抓大学生群体,利用这个群体带动其他细分市场的拓展。微信营销要紧抓大学生群体,就必须了解到底有哪些微信营销影响因子对他们的思想和行为有影响,即研究具有一定指向性的他们对这种营销模式的态度以及微信营销活动的参与度。
本文选取的调查研究对象为成都地区的大学生群体,通过对该地区大学生对微信营销的行为反应进行调查研究,掌握大学生群体对微信营销的了解程度和接收营销信息的情况,分析微信营销影响大学生参与其发布的营销活动的因素,以及这些因素的影响程度。意在通过本次实证研究,为以后微信营销影响消费者参与度的研究做一定基础性和探索性工作的同时,希望为企业的营销策略调整提供参考,为企业的发展战略给予帮助。
关键词:微信营销;大学生;参与度
目 录
第1章绪论
1.1研究背景
1.2研究意义
1.2.1理论意义
1.2.2实践意义
1.3研究内容
1.4研究目的
1.5研究方法和创新点
1.5.1研究方法
1.5.2研究创新点
2 文献综述
2.1微信及微信营销文献综述
2.2消费者行为文献综述
2.3网络消费行为文献综述
第3章模型的构建和研究假设的提出
3.1消费者行为模型与消费者购买行为模型分析
3.1.1消费者行为模型
3.1. 2消费者购买行为模型
3.2研究变量的界定
3.2.1微信营销影响因子
3. 2. 2 态度
3. 2. 3微信营销活动参与度
3.2.4人口特征
3. 3研究模型的建立
3. 4研究假设的提出
3.4.1企业微信营销因子与态度、微信营销活动参与度之间的关系
3. 4. 2态度与微信营销活动参与度之间的关系
3.4. 3人口统计特征与其他因素之间的关系
第4章问卷设计和调查分析
4.1研究内容与研究对象
4. 1.1研究内容
4. 1.2研究对象的界定
4. 2研究方法
4. 3问卷调查实施流程
4.3. 1文献的搜集与整理
4. 3. 2问卷设计
4. 3. 3问卷控制
4. 3. 4抽样方法
4. 3. 5问卷预调査及确定样本容量
4. 3. 6问卷正式调杏
4. 4描述性分析
4. 5总体有效样本信效度分析
4.5.1信度分析
4. 5. 2效度分析
4. 5. 3研究假设修正
4. 6方差分析
4. 6. 1性别特征与其他变量之间的关系
4. 6. 2年龄特征与其他变量之间的关系
4. 6. 3每月可支配的费沿特征与其他变量之间的关系
4.7回归分析
4. 7. 1人口特征与态度的冋归分析
4. 7. 2各个变量勾态度的冋归分析
4. 7. 3态度与微信营销参与度的冋归分析
4. 7. 4各个变量与微信营销参与度的回归分析
4. 8分析结果小结
4. 8. 1研究假设的验证
4. 8. 2人口特征对微信营销活动的态度分析
4. 8. 3修正后的模型及分析
结论
参考文献
