结论
一、研究结论
本研究在阅读其他学者对微信的研究和以现有的微博营销研究作为辅助的大量相关文献的基础上,针对影响成都地K大学生群体参与微信营销活动的参与度的因素进行了研究,这项研究在杰里和保罗提出的分析框架基础上,结合霍华德-谢思模型、计划行为理论,以及Engel,Blackwell and Lollat, (1978)提出的以态度、活动、观点和人口统计特征四个维度来描述消费者的生活方式,然后与消费者行为联系起来研究的观点从微信营销影响因子、态度两个维度结合人口统计变量这个外部控制变量来作为大学生群体参与微信营销活动研究的理论模型。
本研究在前人研究的基础上设计出问卷,经过预调查测量了问卷的可信性和可靠性,然后用2个半月的时间在成都市范围内展开了调查。并且从回收的问卷中筛选掉无效问卷利用spssl9.0统计软件进行了统计分析。在分析的过程中我们选择了不通的分析工具有针对性的对微信的使用情况和人口特征统计变量进行了定性分析结合简单统计的定量结果的描述性分析。接着我们在测量到大样本信度和效度皆具有效性的基础上提取了影响成都地区大学生群体对微信营销态度的主因子,利用提出的主因子修正了模型及假设,然后对本研究中的人口统计特征(性别、每月可支配的费用和年龄)分成不同的组进行他们对微信的态度、微信营销参与度和其他的微信营销影响因子是否存在差异的单因素方差分析,最后对提出的概念模型内部的变量进行了深入的多元逐步回归分析,用定量的方法确定出各个变量之间的影响程度,从而进一步了解概念模型的内涵。
通过实证分析的结果,我们可以看到以下事实:霍华德-谢思模型和Engel, Blackwell and Lollat模型虽然提出的时间较早,但是经过时间和不同领域的验证它们依然适用于现代的研究。本研究在此基础上提出的理论模型,较适合现阶段大学生群体对微信营销活动参与度的影响因素研究,从这项研究中我们也发现企业知名度、互动性和意见领袖意见这三个因素对态度有着显着的lH向影响,人口特征作为外部的控制变量对态度的影响不大,仅有互动性这个影响因素受到成都地区大学生群体每月可支配的费用的影响,他们每月可支配的费用不同,会产生一定的差异。
1、影响微信营销活动态度的各个因素分析
(1)微信营销影响因子对微信营销活动态度的分析
通过对统计结果的多元逐步回归分析,我们看到企业知名度、互动性和意见领袖意见对微信营销活动的态度有显着的正向影响,这个结果也和相关文献中学者们的研究结果具有一致性。
从统计结果我们可以看到,现在成都地区大学生群体使用微信的目的排在前三位的分别是与朋友聊天、在朋友圈与朋友互动和看新闻,也就意味着这个结果和腾讯公司最初开发微信这个即时聊天工具的目的是一致的,并且己经具备了较广的社会适应性。除此之外,我们看到微信在成都地区大学生群体中已广泛接受,大部分大学生已经使用1年以上,并且每天多次使用,这个现象就意味着微信已经成为了大学生群体的一种习惯,同时潜移默化地渗入到他们的生活,成为不可或缺的一部分。因此,企业在成都地区大学生群体中的知名度越高、与他们的互动性越强、意见领袖意见越能得到他们的认同,就越会使成都地区大学生群体对他们产生依赖,从而产生积极地态度。
与此同时,现代化的信息技术正在飞速的发展,这也意味着市场竞争的残酷,如果不不断改进现有功能、开发新功能,就极有可能使现有的用户群缩小甚至被其他具有较好体验的通讯工具取代。
(2)人口特征变量对微信营销活动态度的分析
我们的研究中,虽然现实人口统计特征中的性别、年龄和每月可支配的费用对成都地区大学生群体对微信营销活动的态度没有显着的影响。但是我们要看到:这次的研究主要是针对成都地区大学生群体的,而这个群体接收新事物、使用新事物的能力很强,所以使用情况趋于同质化,如果把这个研究扩大到不同年龄阶段的市场,结果必然会发生改变;由于是大学生群体,他们的年龄跨度在一个较小的范围内,比较不出差异可以理解,但是把这个年龄跨度增大后,不同年龄层的人群极有可能对微信营销活动产生不同的态度,特别是年龄较大的人群,他们经历的事情较多,处事较谨慎,所以要是他们对微信营销活动产生积极态度有一定的难度;每月可支配的费用也没有对微信营销活动的态度产生显着的影响,说明成都地区大学生群体在使用微信的时候收到每月可支配费用的影响很小,这个因素不构成影响成都地区大学生群体对微信营销活动的态度干扰因子,我们在开发微信的功能时、特别是开发有偿使用功能时,只要能把费用控制在一定额度内,他们都会接受并使用的。
2、影响微信营销活动参与度的各个因素分析
(1)微信营销影响因子对微信营销活动参与度的分析
通过对统计结果的多元逐步回归分析,我们看到企业知名度、互动性和意见领袖意见对微信营销活动的参与度有显着的正向影响,这个结果也和相关文献中学者们的研究结果具有一致性。
从统计结果我们可以看到,完全不了解微信营销的人群占36. 70%有点不了解的人群占24. 00%,由此说明企业在成都地区大学生群体中的了解程度不深;同时他们中有时接收微信营销信息的概率为33.91%,很少接收微信营销信息的概率为34.26%,说明微信虽然传播信息的到达率能达到100%,但是这个功能没有得到充分的利用。企业要使成都地区大学生群体参与微信营销活动,首先就要充分、有效的发挥微信能100%将信息传达到用户的特点,提高接收覆盖率。其次需要让使用微信的大学生群体增加对微信营销的了解程度,只有充分地了解微信营销才能正确的认识它和参与它。因此,企业在成都地区大学生群体中的知名度越高、与他们的互动性越强、意见领袖意见越能得到他们的认同,就越会使成都地区大学生群体对他们产生信赖,从而产生积极地参与微信营销活动。
(2)态度对微信营销活动参与度的分析
通过对统计结果的多元逐步回归分析,我们看到成都地区大学生群体对微信营销活动的态度与微信营销活动的参与度有显着的正向影响,这个结果也和相关文献中学者们的研究结果具有一致性。
Eagly and Chaiken从消费者的态度和意愿两个角度进行研究,发现意愿是一种强烈的动机,它存在于消费者实施某种行为而进行的有意识的计划中。故我们研究的结果进一步证明了成都地区大学生群体对微信营销活动的态度越积极,他们参与微信营销活动的频率就越高。
(3)人口特征变量对微信营销活动参与度的分析
我们的研究中,现实人口统计特征中的性别、年龄和每月可支配的费用对成都地区大学生群体参与微信营销活动的程度没有显着的影响。从前面的统计结果可以看到:
虽然成都地区大学生群体极易接受微信这个新兴的即时通讯媒体,但是他们并不了解微信营销也很少接收微信营销信息,这个主要的原因直接导致不论是不同性别的人群,还是处于不同年龄的人群,即时他们手中掌握的每月可支配费用有所不同,也不会对他们参与微信营销活动的成都造成影响。企业必须解决这个关键性的问题,走出一片幵阔的天地。
3、影响微信营销因子的人口特征变量分析
从单因素方差分析的结果我们可以看到:性别、年龄和每月可支配的费用三个人口特征变量对微信营销的影响因子的大部分都没有显着的影响,只有每月可支配的费用对企业的互动性两个因素有显着的影响。每月可支配的费用从一定程度上决定着成都地区大学生群体使用手机操作微信功能的时问长短,继而决定着他们参与企业直接发出的信息互动和朋友圏中的朋友互动频次。
二、对策与建议
在本研究进行的过程中,2014年1月28日,微信5. 2上市,进行了全新改版。2014年2月20 R,腾讯宣布推出QQ浏览器微信版,截止2014年3月24日,微信5. 2.1也上线推行。三年多的时间,微信不仅在其用户数量上有了迅猛的增长,而且也密集地推出了许多适应现代人需求的简便、快捷的功能。
为了使微信能够持续地占领市场,巩固它在即时通讯领域的领先地位,腾讯公司的微信团队坚持不懈地进行着开发,目前微信已开发出的新功能如下所释:2013年12月31日,微信5. 0 for Windows Phone上线了,为了使用户的生活更加便捷,为了使用户增加对微信的好感,微信团队在这个时候添加了表情商店,增加了收藏功能,分享信息到朋友圈功能,同时用户能够通过微信绑定银行卡,绑定邮箱,意味着微信已能够实现“一体多能”的幵发设想。
虽然现在城市的市政规划已经把出行交通纳入了重要的工作项目,就成都地区而言,为了鼓励公交出行和节约出行时间,在一定的时间段规定了公交专用道,同时增加了地铁和高铁这两种轨道交通,但是对于时间紧迫的人群来说,乘坐的士无疑是一种优先选择。我们还看到:城市的的士车数量远远不能满足紧急出行的人们的需求,的士车的搭乘乘客路线也没有最优的规划,2014年1月4日,微信在产品内添加的“嘀嘀打车”功能不仅使出行的人们有了一定的计划性,也使数量有限的的士车在搭乘乘客路线上有了最优的配置。
2014年1月15 R,微信发布了货币型基金理财产品——理财通,被称为微信版“余额尘”。腾讯公司推出的基于微信平台的理财产品和马云推出的余额宝展幵了正面比拼,更多地实惠了手中握有较少资金的广大微信用户。
2014年3月,微信在已推出的绑定银行卡和邮箱的基础上开放了微信支付功能。这也是预付酒店B2B领域首个接入微信支付的应用。
2014年3月24 R,电脑管家牵手微信上线聊天记录备份功能。
从微信不断幵发的新功能我们可以看到;微信作为移动端的一大入口,已经演变成了一个巨大的商业交易平台,其对营销行业带来的颠覆性变化幵始显现。微信商城这个基于微信而研发的一款社会化电子商务系统的开发也随之兴起,消费者只要通过微信平台,就可以实现商品查询、选购、体验、互动、订购与支付的线上线下一体化服务模式。归根究底,微信的这些功能是否能够切合开发者的最初设想还是要落脚在对其用户群体的研究中,用户对微信的态度、对微信营销活动的态度和对微信营销活动的参与度能够从一个方面正面的反应微信和微信营销活动是否能在它自己开辟的一条路上走得更远。
在目前膨胀的信息浪潮里,必将有越来越多的用户会找准自己的认知标准而回归理性,他们会更加的注重自身的感觉和体验,企业在微信营销的过程中一方面要使营销信息传递到正确的人群,另一方面要避免微信营销的过度开发而带来的用户反感,产生过犹不及的消极效果。
本研究对成都地区大学生群体使用微信的分析,探索他们对微信和微信营销活动的态度以及对微信营销活动的参与度,深入了解影响他们对微信营销活动的态度和对微信营销活动的参与度的影响因素,就是希望以此为契机为看到机会并正在积极尝试微信营销的企业提供对策与建议,最终实现满足用户需求并且不断优化用户感受的移1、推出满足用户需求的多元化体验功能。
微信作为一款新兴的即时通讯工具,其实是给用户提供增值的服务体验。在曰益提高的时间成本和社会的激烈竞争前提下,快节奏的学习和工作使许多人都面临着强大的生活压力,他们掌握在手中的更多的是碎片式的时间,因此如何充分的利用这个时间,使他们在短暂的时间里得到良好的使用体验,对微信产生积极的态度,是微信团队应该重点考虑的问题。特别是在信息円益同质化的时代,要使用户得到良好的体验,除了满足他们生活中的需求外,还要突出一定的娱乐性帮助人们舒缓压力。
从统计出的数据看,大学生群体使用微信的目的占前三位的原因分别为:与朋友聊天(475频次),在朋友圈与朋友互动(340频次),看新闻(214频次),由此可以看出大学生使用微信的最主要目的是利用亲情或友情的安抚缓释心情,所以如何使他们在使用微信的过程交流更觉充分,是腾讯公司微信团队须尽力做的工作。
腾讯公司的微信开发团队自微信问世后一直都在根据用户的实际使用情况不断地改进现有功能,同时也在开发满足用户需要的新功能。新丌发的功能大致分为具有便利性的功能和具有娱乐性的功能两大类。在具有便利性功能方面,微信应该秉承生活、学习和工作无缝连接的宗旨,开发出接地气的亲民功能。微信除了在具有娱乐性功能的开发方面微信团队可背靠腾讯公司开发的QQ游戏,将其引入到微信游戏中,也可以设置专门的部门专注于游戏开发,或者与专业的游戏幵发公司联手制作出满足用户需求的游戏。同时也要开发出多形式的娱乐功能使用户在使用过程中更具乐趣。只有从用户的角度出发,秉承以人为本的宗旨在其新开发的功能中设计出具有简便的操作性、极高的安全性、较强的娱乐性的功能,才能获得用户的喜爱,获得良好的群众口碑。
2、加强微信平台建设
本研究验证了企业知名度、互动性和意见领袖意见对成都地区大学生群体对微信营销活动的态度和参与微信营销活动的程度产生了正向的影响,说明企业要想通过微信营销渠道取得好的效果或者收益,就必须在以上三个方面做好充足完善的工作。
虽然腾讯公司的微信团队开发了许多功能供用户使用,但是对于企业来说,微信的意义在于它搭建了一对一的交流平台。从统计结果看,意见领袖意见对大学生群体的引导性最强,所以进行微信营销的企业应该让该领域具有话语权的意见领袖认可自己的商品并且能够向用户推广自己的商品。同时,企业知名度也是影响大学生群体对微信营销活动态度和参与微信营销活动程度的重要因素,因此企业要在线下提升知名度,利用品牌优势带动他们参与线上的微信营销活动,形成实体和虚拟商品信息和服务的共享,通过两种方式实现营销效果的最大化。除此之外,互动性也是影响大学生群体对微信营销活动的态度和参与微信营销活动程度的重要因素,微信的主要特点就是一对一的交流和信息到达率达到100%,这既是优点,但是掌控不好也会成为成功营销的桎梏。因此企业要做好完善的CRM,需要设立专门的微信营销团队,对他们进行有针对性的技能培训,优化推送信息的频率。与此同时企业的微信营销团队应准确地锁定目标群体,否则会造成用户对微信营销信息的厌恶,产生不良的影响。
3、确保微信平台的安全性
腾讯公司不断推出的微信功能贴合了用户的生活、方便了人们的生活,特别是近期推出的支付功能、绑定银行卡功能、甚至与此相连的其他衍生功能都涉及到用户的隐私,特别是黑客横行的年代,他们就更加看重这些功能的安全性,所以大多都会对通过微信营销平台发布的信息和活动持观望态度。另一方面,微信用户不用实名认证的漏洞会让很多不法分子有机可乘,这种即没有国家法律法规规范也没有实名管理约束的情况也使用户不敢轻易地参与微信营销活动。
因此,微信团队在幵发新功能特别是涉及用户隐私、资金安全功能周全,这样才能促使微信营销置身于安全的环境中消除用户在个人安全方面的顾虑。
4、满足品牌推广的微信营销需求
目前的微信营销从实现企业与用户双赢来说都没有达到良好的效果,虽然企业利用微信平台开展了全方位的营销信息推送,但这种推送的覆盖面较小。用户普遍通过关注公众号获取自己感兴趣的信息,但是这是用户主导的形式,需要用户自己去搜寻,他们接收到的相关信息不一定全面,处于信息极不相称的一端。这也正契合了我们调查的结果:微信营销的接收情况中成都地区大学生群体里有时接收的概率为33. 91% ,很少接收的概率为34. 26%,说明可能他们感兴趣的信息极有可能没有送达到他们手上。
微信应该开发出统计分析和自动排名功能,一方面方便用户浏览感兴趣领域通过微信发布的所有信息,另一方面有助于借助订阅量和浏览量获取自己最希望关注的信息。
这种方式从一定程度上可理解为企业借助微信平台能成功的定位目标群体,使有目的的主动扩散和扩大潜在用户群的主动扩散结合起来。
三、研究局限与展望
1、研究局限
本文针对企业微信营销对大学生群体参与微信营销活动的程度做了实证研究,在研究的过程中由于受到本人研究理论水平和研究技术的限制,难免会出现疏漏和不足之处,总结研究的不足有以下几处:
首先,本研究的微信营销因子是通过前人的理论和研究结果得出的,虽然在后期提取主因子时摒除了计算出的不合理因子,糅合了相关度较高的因素,对微信营销的影响因子进行了校正,但是这种因子选择具有一定的主观性,不一定能全面的诠释影响因子,因此在后续学者的研究中可通过市场调查找到更多的影响因子,从里面甄选出较多的因子供研究所用。
其次,本研究针对的群体是大学生群体,并且集中在成都地区。大学生这个特定的群体不能反映出使用微信的全部人群类别,而且他们有太多的相似之处,这种同质性会掩盖许多突出的问题。另外,成都地区有其地方特点,这些地方气质也会影响生活在该地区人群的生活习惯。所以可扩大研究人群和地区,以此全面地了解影响人们参与微信营销程度的因素,为企业进行微信营销提供客观、全面的依据。
最后,本研究仅对使用过和正在使用的人群进行了分析,没有对未使用的人群进行分析,所以探究的领域还不全面。后续学者可深入的对比分析差异,运用研究结果拓宽微信的使用范围,为企业进行微信营销提供更加广阔的市场。
2、研究展望
首先,后续可对微信营销的使用人群进行分类研究,找到微信营销对他们参与度影响的更多因子。便于企业根据不同的人群特点,发布有针对性的微信营销信息。
其次,本文的研究在大学生群体参与微信营销活动程度这一环节就截止了,其实企业进行微信营销的最终目的是通过提供服务或实现线上线下交付获得收益,所以后续可进一步地研究用户实际购买服务或商品的行为。
最后,无论何种营销,都必须遵循经济学家提出的“20/80定律”,所以进行微信营销的企业还需专注于研究后续的忠诚营销。
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