第3章:模型的构建和研究假设的提出
3.1消费者行为模型与消费者购买行为模型分析
3.1.1消费者行为模型
考特勒模式是在信息时代以消费者的需求提出产品或服务要求的模式,它是在消费者为核心的市场导向下进行的,主要强调经济和社会两个方面,即关注影响消费者决策的环境因素,认为消费者对产品和服务的选取最终是受到产品和服务自身的属性和周遭环境影响而采取的,这个模式的不足之处在于其对消费者个体的心理和行为重视不够。
恩格尔模式较其他模式更强调决策过程,总体上更具逻辑性和全面性。该模式包括-第一,消费者心理描述,是消费者依据个人经验和个性等来评价产品信息,从而做出反应;第二,消费者通过接触、注意、综合、记忆等方式获得经验和知识,然后对接收到的信息进行加工,并使之成为行为;第三,在刺激因素的影响下做出采取合作行动的决策;第四,囊括影响决策过程的环境因素。但恩格尔模式忽略了消费者在动机和需要方面的因素。
3. 1.2消费者购买行为模型
对消费者购买行为的研究主要从传统心理学、社会心理学和经济学三个方面建模。
不同的学者根据自己的假设构建了不同的消费者购买模型,其中具有代表性的是霍华德-谢思(Howard-Sheth)模型、理性行为理论、尼克西亚(Nikosia)模型。
1.霍华德-谢思(Howard-Sheth)模型
霍华德-谢思(Howard-Sheth)模型是霍华德在“刺激-反应”概念的基础上于1969年形成的,它主要研究的是消费者的重复购买行为。该模型是通过四个因素描述消费者行为,一是投入和刺激因素(输入变量),该因素可由营销方掌控;二是外在因素,即购买决策过程中的外部影响因素;三是内在因素,是该模型的核心因素,说明前两个因素如何在消费者心理产生作用,并引出结果;四是产出因素,指消费者的购买行为和决策,它包括认知反应、情感反应和行为反应三个阶段。
2.理性行为理论
理性行为理论主要分析态度和主观准则对人行为的影响,提出态度和主观准则是行为产生的中间变量,揭示了动机和信息对行为的影响,认为个体倾向于对自己有利的并且符合自己主观愿望的方式来行动。它的一个假设前提是人具有完全自我控制力。
3.尼克西亚(Nikosia)模型
尼克西亚(Nikosia)模型尼克西亚在1966年提出来的,他认为消费者的行为是由4个部分组成的:一为消费者对企业传播的信息所形成的态度;二为信息的收集和方案的评估,这是作为一个购买动机而存在部分;三为购买行为的实施,即将购买动机转化成实际的购买行为;四为信息的反馈,这种在消费者心中形成的印象会影响他们的重复购买行为,也是企业调整营销策略的依据。
3. 2研究变量的界定
在《消费者行为与营销战略》一书中,杰里和保罗从消费者环境、消费者感知和认知与消费者行为三个方面提出了一个循环式的消费者分析框架,并且阐明企业所作出的有效的营销策略都应该是在对这三个方面的研究后制定的。本文在杰里和保罗提出的分析框架基础上,结合霍华德-谢思模型、计划行为理论,以及Engel,Blackwelland Lollat, (1978)提出的以态度、活动、观点和人口统计特征四个维度来描述消费者的行为方式等多种模型,从微信营销影响因子、态度两个维度,结合人口统计变量这个外部变量来作为大学生群体参与微信营销活动研究的依据。
3. 2. 1微信营销影响因子
微信营销不仅具有网络营销跨域地域、时间和能够实现双方互通特点的功能,而且由于它可以利用其开发的朋友圈、扫描二维码和分享等功能在企业的品牌塑造方面给予强化品牌力、提升服务、产品和销量方面起到有力保障的作用,目前有很多企业借助它全方位地进行着微信营销活动。选择性接触假说(hypothesis of selectiveexposure)是在1940年美国大选年,拉扎斯菲尔德为考察竞选宣传对于选举结果的影响,进行“伊里调查"时得出的假说结论。此后大量研究也表明,“选择性接触机制”在消费、文化和娱乐等众多领域普遍存在。在选定本文的研究的微信营销影响因子之前,我们找了 20名在校大学生做了深度访谈,了解微信营销的哪些特点会吸引他们浏览营销的内容,了解他们参与微信营销活动时主要受到哪些方面的影响。金永生在研究和微信营销有较多相似之处的微博营销时指出大品牌的微博营销自身就存在很大的影响力优势。莫梅峰和洪嘉等人分别对电视行业、出版业等领域进行了微博营销的研究,都同时指出了互动性在微博营销中的重要作用。牛勇、张月萍(2013)在对图书的微博营销和微信营销比较中指出:微博营销是传统的广告变形,而微信营销是双方真正的对话。方爱强(2013)表明微信营销的价值就是它的互动性。王君泽、王雅蕾等(2011)提出了网络营销中意见领袖意见的作用和卡茨等人在早期验证的作用相似。
刘生慧(2013)在其网络营销环境的的研究中指出在网络营销环境下顾客的影响力迅速增大,从另一方面理解就是在网络环境下,意见领袖的意见是具有影响力的,并且这种影响力在逐渐扩大。本文根据消费者选择微信营销接受企业产品或服务时的搜索意愿、购买意愿和分享意愿,将企业品牌知名度、网页环境、互动性和意见领袖意见作为微信营销的四个影响因子。
品牌知名度:品牌是一个企业建立的区别于其他的企业的标识,它可以是一个名称,也可以是一种符号;可以是一种术语,也可以是一种设计;抑或以上元素的组合。
刘凤军(2000)研究表明品牌是一种承诺,品牌的形成过程伴随着企业对消费者承诺的实现过程。品牌知名度是衡量企业品牌塑造是否成功的检验指标之一,在消费者购物时占有极优势的地位。常见的消费者购买行为过程中,只会考虑少数几个品牌并且是有较高的知名度的品牌,当消费者无法辨别品牌差异时,品牌知名度是最重要的导向动力。
网页环境:在本文的研究中,网页环境是微信营销的消费者接触微信营销的重要环境因素,能从感官上影响消费者的态度和刺激他们参与微信营销活动以及线下的消费行为。网页的版面设计、颜色搭配、宣传的信息内容等是微信营销网页环境的主要构成部分。
互动性:互动性是一个双向的过程,指出环境因素对消费者态度和购买行为的影响,这种交互的行为也揭示出消费市场中义务与权利的消费行为本质。互动性能够对企业与消费者之间经营和建立良好的互动关系起到促进作用,在本文的研究中,微信营销的优势在于它是一对一的沟通,此过程虽是互动性,但是消费者占主导地位,所以我们对互动性的研究也是非常有必要的。
意见领袖意见:微信营销是在信息性社会发展的同时发展起来的,Burnkrant andCousineau指出:在一个模糊的情景之下,如果有人以一种方式作出反应,我们就可能会模仿这种行为,因为这种行为看起来是对的,我们也可以把这种现象称为意见领袖的影响。Michael R. Solomon(2003)在前人定义意见领袖的基础上,提出了将意见领袖可能购买也可能不购买他们向他人推荐的商品的观点,但是其充分肯定了意见领袖具有的引导作用和意见的重要性,帮助大众消费者作出购买决策。微信营销的信息除了由公众平台传递给关注者,还有一种方式就是通过微信朋友圈分享的方式传递,后者更能引起圈子内朋友的共鸣。
3. 2. 2态度
消费者态度主要强调态度的改变,是个体对特,对象持有的评价与行为,从某种意义上说态度是一种比较稳定的心理倾向。而这种心理倾向是导致实际的消费行为产生的内在动力。态度具有事后对事物理解的认知功能;态度具有规避错误或忘却困难环境或现实的防御功能;态度具有向其他人表达自己核心价值观的价值表达功能。
满意是客户的需求被满足后的一种心理状态。Oliver (1980)研究发现高水平的满意度与消费者的偏爱态度有着正相关性,可以增加对产品或服务的购买意向。其它人的研究也表明:消费者满意度对其继续购买其产品的意向影响非常强,但是这种强烈的影响会随着消费者对一些品牌忠诚度的增强而减少。侯丙军(2009)将态度归纳为后天性、持久性和可获知性三个特征,同时他将影响态度的因素划分为广告、口碑和企业的营销传播战略。杨华(2013)将态度分为三类:一类是和认知有关的态度;二类是和情感有关的态度;三类是和行为有关的态度。
3. 2. 3微信营销活动参与度
企业进行微信营销的目的是促使消费者最终的消费行为而为其带来价值。行为心理学的创始人John B.Watson建立的“刺激一反应”原理,指出人们的各种复杂行为都可以分解为刺激和反应两部分,同时指出人的行为是由于受到刺激后产生的反应,这种刺激由来源的不同分为身体内部的刺激和身处环境的刺激。消费者参与微信营销活动的行为是其再产品或服务的影响下受身体内部刺激和环境剌激后做出的一个意向反应,也是最终的线下消费行为的潜在动作,这个环节在微信营销这种新型的媒体里是一个重要的具有指向性的环节。
3. 2. 4人口特征
人口特征主要包括年龄、性别、收入、学历、职业以及生命周期等。吴苑双(2013)在其对微信用户使用态度影响因素研究中将性别、年龄、教育程度、收入水平这四个用户特征作为外部网络的变量引入了他的研究模型中。在本文的研究中,我们认为性别、年龄和每月可支配的费用这四个方面对大学生消费者的消费活动产生影响。
性别:消费者的性别在消费行为中是一个重要的影响因素。Meyers-Levy (1988)研究表明:性别因素在消费者的购物决策过程中对决策判断起着较为明显的影响。但消费者的性别是否会对微信营销效果产生影响目前尚未有人做过实证研究,对于没有研究的问题进行研究是一个让人好奇的事,因此我们希望通过研究了解这个问题。
年龄:沈宗南,张京宏(2012)提出年龄属性与消费者的行为密切相关,是消费者行为研究的重要讳度。不同年龄的人价值观不一样,他们对事物的感知、认知和行为也不同;年龄不同的人,人生阅历也不一样,这些不一样就会对他们接受新事物的难易度造成影响。
每月可支配的费用:大学生群体受微信营销的影响而做出线下消费行为,每月可支配的费用是最基本的支持。如果大学生群体可支配的费用有限,即使具有强烈的需求和购买欲望,他们也会受重要的条件限制而无法实现线下的消费行为。当然,如果每月可支配的费用较多,大学生群体的消费行为就会更容易发生。
3. 3研究模型的建立
以上节提出的从微信营销影响因子和人口统计特征两个维度来作为大学生群体参与微信营销活动研究的依据,同时考虑利用态度作为各个维度中的中间变量,我们构建出大学生群体对微信营销活动参与度的理论模型,如下图3-1所示:
3. 4研究假设的提出
3.4.1企业微信营销因子与态度、微信营销活动参与度之间的关系
1、了解消费者行为就要了解行为的驱使动力,这种动力从心理学的角度看是由一种强烈的需要推动的,是消费者在认识过程、情感过程以及意志过程形成的。产品长期培养形成的品牌能够引起消费者的关注,知名大品牌由于自身的雄厚实力在微信营销时更具吸引力。凯尔曼(1958)把态度的形成划分成了模仿服从、同化和内化三个阶段,本文研究的品牌知名度、网页环境对消费者态度的影响主要是在态度形成的内化阶段。人们内心一ii发生了质的变化,就能够接受新的观点、新的情感和新的意愿,成为自己态度体系中的一部分,且这样的体系比较稳固,也不太容易被改变。阎峰(2013)研究中发现用户对微信的态度不会因为周围环境和人群使用情况的评价和使用情况而发生改变,但是他也明确提出个体置身于一定的环境中,不可避免会受到环境的影响,虽然网络外部不能显着的影响消费者的态度,但是它会间接地影响对消费者态度产生影响的因素。张红霞、王晨等(2004)提出企业的营销宣传不仅要满足消费者对产品的需求,而且要将消费者的信息需求作为重要导向,这样才能够使传播的信息深入人心。根据上述理论模型,本研究在企业微信营销因子变量上以品牌知名度、网页环境、互动性和意见领袖意见四个细分变量为维度测量,提出企业微信营销因子与态度之间关系的如下假设:HI ;品牌知名度对大学生群体态度有显着正影响;H2:网页环境对大学生群体态度有显着正影响;H3 :互动性对大学生群体态度有显着正影响;H4 :意见领袖意见对大学生群体态度有显着正影响;2、学术界研究表明,朋友间的信息交流能够对消费者的产品选择和购买意向产生明显影响。技术接受模型是最贴合本文理论模型的理论,该模型从外部变量的刺激下产生感知有用性和感知易用性,形成态度从而做出行为意向,最后影响消费者的购买行为。根据上述理论模型,本研究在企业微信营销因子变量上以企业品牌知名度、网一页环境、互动性和意见领袖意见四个细分变量为维度测量与消费者的微信营销活动参与度之间的关系提出如下假设:H5:品牌知名度对大学生群体的微信营销活动参与度有显着正影响;H6:网页环境对大学生群体的微信营销活动参与度有显着正影响;H7:互动性对大学生群体的微信营销活动参与度之间有显着正影响;H8:意见领袖意见对大学生群体的微信营销活动参与度之间有显着正影响;
3. 4. 2态度与微信营销活动参与度之间的关系
Fazio (1990)认为应该把态度与行为倾向分离兀?来,但是他提出这种分离其实是为研究态度与行为的一致性提供基础,指明态度是行为的预测指标。Eagly and Chaiken(1993)从消费者的态度和意愿两个方面进行研究,指出意愿是一种强烈的动机,它存在于消费者实施某种行为而进行的有意识的计划中。对消费者根据上述理论模型,本研究提出态度与微信营销活动参与度之间关系的如下假设:
H9:态度对大学生群体的微信营销活动参与度有显着正影响;3. 4. 3人口统计特征与其他因素之间的关系。
在对消费者的行为研究中,消费者的性别是一个重要的影响因素。沈宗南,张京宏(2012)的研究指出年龄层次与消费者行为也密切相关。大学生群体受微信营销的影响而做出线下消齐行为,每月可支配的费用是最基本的支持。据上述理论模型,本文提出人口统计特征与其他因素之间关系的假设如下:
H10:性别在影响大学生群体对微信营销态度和他们参与微信营销活动程度上存在显着差异;HI 1:年龄在影响大学生群体对微信营销态度和他们参与微信营销活动程度上存在显着差异;H12:每月可支配的费用在影响大学生群体对微信营销态度和他们参与微信营销活动程度上存在显着差异。
