第1章绪论
1. 1研究背景
随着社会的发展和人类探索、征服世界的脚步加快,科技的发展也在F1新月异的进行着,无国界的全球化理念在对经济助推的同时,也兼具着隐忧;人类越来越享受高科技带来的便利与快乐,同时也不断经受着来自社会及外部环境等方面的竞争压力。
在此情况之下,许多人会选择使用一种充斥着高科技和极具便捷性的方式充分利用零散的时间放松精神及释放压力。现代城市人的另一大特点就是活动空间的快速转换性和拥有较多碎片式的时间,为了适应这个特点,催生了网络的很多应用功能,而微信就是近几年发展起来的具备时尚、新颖特点的即时通讯工具。
2011年1月21日,腾迅公司在智能手机iPhone的软件中首次推出了测试版的微信,并且在随后的版本升级中逐步完善了很多能满足人们日常需求的即时通迅、社交、支付等功能。微信朋友圈中的好友大部分是通过QQ好友和用户手机里通讯录中建立的联系人设立的,所以好友间存在着交集,也有一定的感情基础,它的聊天功能支持发送语音短信、视频、文字,支持多人群聊,满足了朋友间的沟通需求。微信的朋友圈功能就是一种建立在用户间的多种交流方式的平台,用户可以通过自己的微信帐号随时随地地在网络环境下在朋友圈中发表文字和相片,还可以在朋友圈中分享喜欢的图片、文章和音乐。而随着微信查看附近的人和微信摇一摇、漂流瓶功能的开启,虽然存在一定的安全隐患但是却拓展了用户的朋友群和微信粘度。另一方面,腾讯公司QQ用户随着不断成长起来一代和受信息爆发时代影响新加入的年长一代不断积累,目前已拥有超过8亿QQ注册用户的巨大资源以及近2亿QQ用户长期同时在线的惊人实力,已经成为国内即时通讯领域的遥遥领先者,它的用户量同时伴随着微信功能的不断增加和使用人群的相互影响而快速攀升着。据腾讯公司官方发布的消息,截至微信推出的当年年底,腾讯微信已获得了 5000万注册用户;2012年3月29日,在不到5个月的时间里微信注册用户翻了一倍达到了 1亿;同年9月17日,仅用了 6个月的时间微信注册用户再次实现了数量上的爆发突破了 2亿;这种上涨势头在随后的4个月时间里一发不可收拾,截止2013年1月15日,腾讯微信在仅2年的时间跨度里使其注册用户迅速突破了 3亿;微信海外版注册用户数量也迅速壮大,一个月内新增3000万名用户,2013年8月15 R也是一个值得纪念的F1子,微信海外版注册用户取得了重大突破;至2013年12月初,微信用户已超过6亿,成为了国内乃至亚洲地区使用量最大的移动即时通讯软件。
微信这种充满活力的传播媒体不仅改变了信息传递方式而且是信息传播领域的变革,而且在打破地域、冲破通信运营商壁垄方面也是一种突破,使用户能够借助它随时随地表达情感、自由沟通、便利生活需要和满足自我需求,所以微信这种新兴的媒体具有广阔的应用前景,企业将其应用到市场上也会取得利益上的回报。
营销界有句话,有人气的地方就有市场,在微信聚积起来的庞大的用户数量的基础上,许多企业敏锐地察觉到了微信营销将成为一种有效的营销利器,并且主动、积极地行动起来,借助这一优质的网络营销新平台进行品牌推广和产品促销等工作。除此之外,在传统媒体的营销效果呈现出一定的市场适应性导致关注用户数量减少的事实面前,微信这个新兴的媒体形式是否具备幵启网络营销新时代里程碑的实力?微信营销是否能在它具有私密性和用户主动性特点的基础上获得好的营销效果?用户对她的体验和行为反应是一个值得高度关注的重要拐点。因此,我们需要对微信营销的价值进行实证研究。
1. 2研究意义
1.2.1理论意义
从营销学来说,为了使企业的产品有机会占领市场并具有市场生命力就必须使其满足消费者各种方面的需求。微信用户作为企业微信营销的消费者,他们的行为直接关系到营销的效果,企业要想使微信营销的效果最大化,就必须剖析影响微信用户参与微信营销活动的因素并研究这些因素的重要程度以及相互关联性。
1.2. 2实践意义
在微信营销展现出价值之前,这种新兴的媒体还需要历经一段艰苦的实践过程。杨锡超在其微博中指出微信营销的不足:“微信营销是以用户为主导的一对一的营销方式,但除了能收集到性别、区域外,用户的受教育程度、爱好等信息无法反应,这就使营销者对微信用户的精准分析工作难以幵展。”微信营销的不足,就使我们针对其用户对微信营销的认知、认可以及参与度的研究更具现实意义。本文查阅了文献资料,针对微信用户对微信营销下的参与情况假设出影响的因素,在此基础上设计出问卷,通过问卷的试调查最终确定了调查内容,希望为企业开展有重点、有针对的微信营销提供实际帮助。
1.3研究内容
本文在结构上共分6个部分,根据以定性分析为前提,定性和定量分析互为依据的思路安排文章章节。
第一部分为文章的绪论部分,主要从近两年微信营销这种营销方式投入市场后凸显的优势阐述这种新兴网络媒体的活跃生命力,在此基础上也提出了微信营销在对消费者的精细分析上的不足,随之论述了研究背景及其研究意义,形成本文研究的格局,随之介绍了本文的研究方法和运用的技术路线。
第二部分分析了国内外学者在微信营销、消费者行为和消费者购买行为方面的研究情况。
第三部分在前人研究的消费者行为模型的基础上结合访谈得到的信息,提出了本文的理论模型。从微信营销影响因子、态度、微信参与度三个维度结合人口统计特征这个外部维度来作为大学生群体购买行为研究的依据,并提出了相关变量的研究假设。
第四部分在前人研究的基础上设计出问卷,通过问卷的预调查检验了问卷的信度和效果,接着进行了大规模的调查,运用SPSS19.0统计软件对调查的结果进行了统计分析。将描述性的统计分析和运用科学方式的回归分析定量的分析了影响成都地区大学生群体参与微信营销活动程度的因素,并根据这些因素的影响程度确定出回归方程。
第五部分总结了分析的结果,以此为基础修正了理论模型并提出了对策与建议,也提出了本文研究的不足和展望。
1.4研究目的
本文在微信用户(消费者)相关心理、行为理论的基础上首先假设出影响他们在认知、认可和态度方面的因素,对收集的有效调查问卷进行数据统计并运用SPSS19.0统计软件进行信度和效度分析,最终找出影响大学生群体是否参与微信营销活动的主要因素,从而为进行网络微信营销的企业制定有效的营销策略提供一定的依据和参考。
1.5研究方法和创新点
1.5. 1研究方法
(1)文献分析法
使用知网、万方数据库、图书馆和互联网四个渠道查阅相关资料,了解研究对象的发展历程,通过理论理论知识的收集,分析,总结和寻求有研究价值的信息。
(2)问卷调查法
本文在借鉴已有文献和征询本院学生的基础上,设计出统一的、效度和信度高的问卷,调查成都地区大学生对微信营销的体验和反应情况,并且收集相关数据进行分析。
(3)访谈法
从本院选取不同年龄不同专业的学生进行访谈,了解他们对微信营销的看法,为问卷调查做准备。
(4)数据统计分析法
在收集到调查数据的基础上运用SPSS19. 0统计软件进行数据统计分析,采用定量的分析研究本文的假设,这样就更具严谨的科学性,能够得出有效的结论。
1.5. 2研究创新点
随着信息化技术的发展,我国许多人特别是大学生群体对网络给他们带来的愉悦感感受非常强烈,微信已经成为了他们充分利用碎片时间放松的压力的一种生活方式,企业针对微信受众的营销模式推出后,收到了一定的效果。目前大多数学者只进行了理论上的研究,而这种研究往往会受到研究者个人主观意愿的影响,较之实证的定量研究结果缺乏客观性和科学性。本文针对成都大学生群体对微信营销活动的参与度进行研究,不仅在网络营销领域是一个新的研究方向,而且通过地域来研究一个目标群体更具有针对性。
本研究的主要创新点包括:
其一、构建了微信营销下的大学生群体参与微信营销活动的理论模型。本文在探讨影响大学生群体对微信营销活动的参与度影响因素的基础上,提出了大学生群体参与微信营销活动的行为模型,促进了相关研究的发展。本文为针对微信营销环境下大学生群体的营销决策研究提供了依据。
其二、揭示了大学生群体对微信营销活动参与的原因。本研究以对微信营销的态度和参与微信营销活动的程度为研究对象,揭示能将营销信息百分之百传播到消费者的微信营销能否吸引大学生群体参与其中的原因。本研究填补了以往研究中对此方面研究的空白。
