第 2 章 文献综述
2.1 APP 营销相关理论
2.1.1 APP 营销特征及营销模式
APP 营销指的是通过应用程序对消费者进行营销，这里的 APP 就是应用程序application 的意思。APP 营销是通过特制手机等移动设备、社区、SNS 等平台上运行的应用程序来开展营销活动。
（1）APP 营销特征
随着手机等移动设备网民数的提升，智能手机等移动设备的广泛使用，大部分人们开始使用手机等移动设备进行上网，并且开始成为一种习惯。目前，国内各大知名的电商，除了互联网网站外，均开始在移动设备软件应用商店提供自己APP 客户端供消费者下载使用。这标志着，APP 客户端商业化，已经开始初露锋芒。而作为新起的营销手段，APP 营销与传统营销手段有很大区别，在很多方面都有着传统营销所不具备的特点。
成本低。APP 营销因为其载体的特殊性，其营销的费用相比于传统的营销手段比如电视广告，报纸等要低很多，通过 APP 营销，企业如果开发出一个适合所要推出的产品或服务的移动应用，放置在移动设备软件应用中心即可，可能在后期推广会产生一定的费用，但这其间的费用要大大的低于传统的营销手段。而最终的营销效果，却能达到让人惊讶的地步，这些也是传统营销手段所不能及的。
持续性。如果移动设备使用者成功下载指定 APP 到手机并在手机建立相应的客户端，那么移动设备使用的方便性，随时性将会使消费者全方位的感受到 APP应用的便捷性营销效果。那么后期消费者持续使用该 APP 将成为必然。
信息全面。如果一项产品或服务的相关信息能够全面的展示在消费者的面前，那么消费者将被激发出强烈的购买欲望，APP 应用能够在小小的移动设备上全面的向消费才展示所要推出的产品或服务的相关信息，消费者便如同逛街一样，能够便捷的感受到产品及服务的各方面的魅力。从另一个角度来说，这种全方位的展示也打消了部分消费者对产品或服务不了解的情况下所产生的厌烦感。
随时服务。APP 营销的另一大好处就是消费者随时在手机等移动设备上了解产品或服务信息后可以立即下单，消费者与商家之间的交流和反馈也是在小小的移动设备上完成的，这种随时性有利于消费者与企业之间建立一种联系。消费者的喜好、品味，更容易被企业所掌握。这对于一个企业来说，下一季的新产品样式、大小、格调、定价都有着非常重要的意义。
跨时空。一个企业进行营销，它的最终目标是占领一定的市场份额。移动互联网的好处就是不会受到时间和空间的约束，消费者与企业可以随时进行信息交换，这也使得企业和消费者之间可以不受空间限制的进行交易。企业可以通过移动设备上的 APP 进行全时段的营销，可以每周 7 天，每天 24 小时的全天候在线提供营销服务。
精准营销。传统的营销手段只能定性，与此不同的是 APP 营销可以通过量化的市场定位技术，借助先进的移动互联网及现代高度分散物流等手段保障和消费者进行长期个性化的沟通。其营销过程可以达到进行度量，随时调控的高要求。
除了不像传统营销手段需要较高成本的推广费用以外，还保持了企业与消费者之间长效的沟通与交流，从另一方面来说，这也为不断满足消费者不同时段的不同需求，使之长久的成为企业的忠实客户群打下了坚实的基础，企业也因此能够长期稳定的发展。APP 作为一种第三方的移动设备应用软件，本身就具有很强的实1的有用信息，可以说应用程度是手机等移动设备的必备功能。
互动性强。移动 APP 营销与传统电视营销、报纸网络营销不同，因为 APP营销信息能因其载体是移动设备而更直观的传递到消费者，同时 APP 应用可以将一些比较时兴的“签到”小活动或者其它小游戏与营销过程相结合，来与消费者进行互动，在娱乐中达到营销目的，而不会像传统的营销手段枯躁无味甚至会让消费者产生厌烦情绪。比如某些企业就让消费者通过手机 APP“签到”并转发的小活动获取相应的奖励，一方面成功的向消费者传递了有产品或服务的信息，另一方面间接的使消费者成为该产品或服务的潜在顾客。
收益性。有些 APP 对消费者而言是具有一定的收益性的。比如最近流行的打车软件：滴滴打车和快滴打车。这两款 APP 都是通过补贴的形式让消费者在使用该应用的同时获得一定的收益。除此之外，余额宝、团 800 等其它 APP 也同样具有收益性。
经过对 APP 营销特征进行综合分析，结合本研究的论题，笔者最后提出了移动 APP 营销特征的如下几个维度作为后面模型的自变量，即：丰富性、即时性、针对性、互动性、收益性以及趣味性。
（2）APP 营销模式
对于 APP 营销模式而言，如果企业所推出的产品和服务不同，那么企业所需要采取的营销模式也会不尽一致。而目前比较成熟且广泛应用于市场的营销模式主要有以下三种：广告模式、用户模式和购物网站模式。广告模式：植入广告模式是众多的功能性应用和游戏应用 APP 中最基本的一种模式，它的主要分类有三种：APP 植入之内容植入即将营销内容直接植入到APP 应用；APP 植入之道具植入，将游戏或应用的小道具植入应用中，消费者通过购买道具进行消费；APP 植入之背景植入，奖励广告。不管是哪种植入方式，都将会使消费者通过固定的链接进入相应界面，使消费者了解更多有关于产品或服务的信息。这种方式操作简单，使用范围也比较广。企业只要通过将广告投入到那些使用比较热门的 APP 即可达到良好的传播效果。
用户模式：用户模式的主要应用类型有两种，一种是网站移植类，另一种是品牌应用类。企业通过开发合适的属于自己的 APP 应用，随后将其上线到移动设备的应用中心，消费者随即对有关的应用进行下载使用。通过消费者对 APP的使用过程，消费者就能够全面的了解一个企业的文化，产品以及服务。手机等移动设备是消费者生活中必不可少的工具，消费者在获取企业产品或服务信息的同时，也通过使用 APP 不断强化对品牌的印象，这对提升品牌的美誉度也有不可忽视的作用。从费用方面来说，用户模式与植入广告模式不同，它不是采取按次收费的方式，而是由客户自己投资制作 APP 来实现。相比植入广告而言，可能首次投资较大，但后期除了运营维持基本无其它后续费用。关于营销效果，也并不依赖于投资额大小，而是取决于 APP 应用的内容策划。
购物网站模式：商家开发自己的产品的 APP，然后将其投放到各大应用商店以及网站上，供用户免费下载使用。用户模式是建立在互联网的购物网站的基础上的，此种模式将互联网的网站同步到手机等移动设备上，消费者可以通过使用手机浏览该购物网站获得其所需要的产品或服务的信息，包括产品的详细参数、打折、优惠等，并且能够同步自助下单，完成在线交易。用户模式相对于传统的互联网购物网站，其最大的特别是更加方便快捷，不受空间地点限制，而且内容和移动互联网一样丰富。
2.1.3 APP 营销与传统营销的区别
随着时代的发展，企业的营销方式也慢慢开始发生了新的变化。特别是随着移动互联网的兴起，传统的营销方式因其性价比太低而越发不受企业的待见。事实上，在这样一个移动互联网的时代，以 APP 来作为企业的主要营销方式已经成为了各大企业营销的常态。对比传统营销模式，APP 营销也有其独到的优势。
首先通过 APP 营销，可以精准传递客户。以往的传播方式中，企业都会遇到传播难等困难情况，但 APP 却有着传统的推广方式所不能及的地方，它在传播过程中可以达到成本低，且因其能广泛渗入消费者的生活而深入人心，不需要企业再进行广告等手段，也不需要相关营销人员，就能够保证很企业与消费者之间达成很高的成交率。
其次，与传统营销模式不同的是，APP 营销能够贴身的粘住顾客，而且不受时间、地点、空间的限制，同时，APP 营销也不再只是企业与消费者两者间单向的信息流通。除此之外，APP 营销的另一个亮点是，从接触消费者、吸引消费者、粘住消费者再到对消费者进行管理，发起相应的产品及服务的促销，再到最后的完成整个销售，整个营销的过程都只在移动设备上的 APP 这一个小小的端口内发生。
最后，APP 营销能够让消费者在消费过程中有互动体验式参与。甚至有些具有收益性的 APP 能让消费者在参与的同时获得一定的收益。移动互联网营销的用户体验非常重要，一个企业的产品以及服务的口碑的好坏不在于你的产品卖多少，而在于你的产品能不能做好用户体验。通过手机和网络，很容易开展企业和消费者之间的交流。这对企业具有重要意义，同时也能形成消费者口碑效应。
2.2 消费者感知价值理论
自 20 世纪 90 年代以来，消费者感知价值一向是学术界和企业界共同关注的焦点。国内外关于消费者感知价值的研究文献也非常丰富，众多的理论与实证研1菲利普·科特勒对消费者感知价值也即消费者感知价值定义如下：消费者感知价（Customer Perceived value ,CPV） 是指预期消费者评估一个供应品和感知值的所有价值与所有成本之差。这两种角度反映出了消费者感知价值形成的两个阶段：首先，消费者对感知价值的衡量是通过不同的价值内容如质量、价格、行为价格、尊重和情感反应等进行的；接着，消费者通过对总体得失进行评价得到对价值的最终感知结果。
白长虹（2001）在研究消费者感知价值中总结了 Poter 所提出的观点，他认为 Porter 所提出的“消费者价值链”概念成为消费者感知价值理论发展的基础，随后出现了消费者活动周期、价值系统、关系管理链、价值群、动态消费者价值、可感知价值等相关理论和概念。
范秀成和罗海成（2003）在论文中提出：企业寻求竞争优势的实践和相关理论的发展要求研究人员从消费者的角度来研究消费者感知价值的含义、构成和来源、消费者对企业提供价值的认识、评价等问题。他们认为，消费者感知价值关注的是外部消费者对企业所提供的价值的主观判断，能为消费者提供更高感知价值的企业将获得更大的竞争优势。
一直以来，业界对消费者感知价值都存在着不同的定义，但总的来说，主要分为两种；一种是以 Sweeney 和 Soutar 为代表的，把消费者感知价值分为情感价值、社会价值、质量价值、价格价值等方面，从总体的角度来分析消费者感知价值（格罗鲁斯 2002）；另一种是以 Zeithaml 为代表的，从比较的角度来分析消费者感知价值，把消费者感知价值定义为感知利得和感知利失之间的比较（白长虹 2001）国外营销界对“消费者感知价值”这个名词存在多种表述方式，如：消费者价值、消费价值、消费者价值、感知价值、服务价值、获得和交易价值以及货币价值等各种形式 (Teoman Duman，2002)。尽管价值随研究背景的变化而有不同的概念结构，但是，归纳起来主要有“效用观点”、“理性观点”以及“经验观点”三种类型。
(1) 效用视角下的消费者感知价值
Zeithaml (1988)曾明确指出，质量和价格只能评价产品或服务的一部分，而价值以更高层次、更加抽象的概念出现，是消费者在获得与付出的感知基础上对产品效用的整体评估。 Zaithaml 认为消费者感知价值包含四个方面的含义，即感知价值、感知价值即为从产品中所获得的效用、感知价值为价格和质量的权衡、感知价值即为付出后的获利。消费者感知价值是消费者在对感知利得与其所付出的成本进行权衡的基础上，对产品效用的整体评价。类似地，Bolton and Drew也将消费者感知价值定义为消费者以服务的效用为基础，对于所获得的利益与所付出的成本，作一种整体性的评估。
(2) 理性视角下的消费者感知价值
Monroe(1990)指出，如果消费者不能获得充分的有关产品及服务的信息，那么消费者就会衡量该产品或服务的质量和以及能从中得到的利益，除此之外，还有购买过程中所必须要付出的代价。由此，Monroe 认为消费者感知价值=感知利益/感知牺牲，是一种感知利益与感知牺牲的抵换关系。
(3) 经验视角下的消费者感知价值在经验的观点下，消费者的购买过程不完全是理性消费，曾经的购买经历作为经验，它的好坏也是消费者购后评价的一项重要依据。据此，Woodruff(1997)强调了消费者价值的经验性，他认为消费者价值是消费者在特定的使用情境中对产品属性、产品功效以及使用结果三个方面达成(或阻碍)其目标和意图的感知偏好及评价。
2.3 消费者购买行为分析
消费者购买行为是一项比较复杂的活动，这项活动的产生受到内、外在因素之间的交互影响，因此该行为具有动态性、多样性、冲动性和交易性等特点。然后从严格意义上来说，消费者购买行为并不是单一的一个环节，它由一系列环节组成。经济的发展、市场竞争加剧，致使消费者群类越来越多，差异越来越大，企业想要自己的营销热点和营销价值被日益复杂的消费者接受，实现自己的营销的目标，就必须全面、深入的了解和掌握目标消费者群体购买行为的特征和规律，这对企业的发展具有深远的影响和意义。
2.3.1 消费者购买行为过程
消费者购买行为包括消费者的整个购买过程，比如购买前对产品的初步了解、决策过程和购后的评价及反馈。购买行为的基本模式实际上也是需求——动机模式。其具体过程如下：【1】
消费者的购买行为可以划分为五个阶段：
第一阶段是确认需要。事实上消费者的购买过程从他意识到需要某种商品或服务时就已经开始了，这些需要既可以由内在因素引起也可能是由外在因素引起的。比如刚好关注到企业促销打折活动或者是听到其它消费者的评价对某产品产生好感从而产生购买意愿。
第二阶段是寻求信息。在一般情况下，消费者考虑得比较多的是买什么样品牌，是知名的还是不知名的；花大钱还是买便宜货以及最终要去到哪里买等问题，这些都需要消费者自己去获取他们自己满意并且所需求的信息，这些信息一般包括：质量、价格、他人的评价等。而消费者获得这些信息的来源则是通过商业、个人、消费大众以及以往经验等。
第三阶段是比较评价。消费者进行此阶段主要目的是为了能够了解哪一种类型的产品或服务能够满足自己的需要。消费者在收集资料并对产品及服务进行价值判断后，就会对该产品或服务进行比较和评价。在这个过程中，消费者也最容易受到来自大众、市场、口碑评价等其它各种因素的影响。
第四阶段即决定购买。消费者通过对商品进行评价并作出选择后，其购买意向就初步形成。一般情况下，消费者比较喜欢购买他们最中意的品牌或产品。但有时候消费者的购买行为也会发生改变，比如受到他人的态度影响或者其它意外事件。
第五个阶段是购后评价。它是消费者对所购买到的产品或服务的评价及反馈。影响着消费者是否会再次产生同样的购买行为。它关系到该产品或服务今后的市场以及提供该产品及服务的企业的信誉。在这个过程中，消费者的评价反馈很容易形成口碑效应，带动或影响其它潜在消费者的购买行为。
由如上分析可知消费者购买行为本身就是一个动态的过程，对于这种动态的购买行为进行研究，就要深入分析消费者的感知需求、消费者感知实用以及影响消费者购买行为的基本因素包括信任和消费者购买决定的过程。
2.3.2 消费者购买行为相关模型
在消费者购买行为模型方面，比较有名的有以马歇尔为代表的传统心里学模式、经济学模式和社会心理学模式三种。后期学者在对这些模式进行学习后，根据不同的假设，得出了不同的购买行为模型。比较具有代表性的有霍华德-谢思模型(Howard—Sheth)、尼克西亚(Nicosia)模型、理性行为理论等。这些学者的模型都为后期理解决策过程和消费者购买行为提供了理论框架。
学者霍华德 1963 年提出并于 1969 年与谢思合作修正的“刺激——反应”的概念模型，该模型的重点解释了消费者是否会重复购买同一品牌甚至同一产品。
这一模式通过四大因素来描述消费者的购买行为：刺激或投入因素、外在因素、内在因素以及反应或产出因素。其模型如下图所示：【2】
尼克西亚在 1966 年提出了尼克西亚(Nicosia)模型，该模型中消费者购买行主要由四个部分组成：一是消费者对产品的态度，二是信息的收集与方案的评估，三是实施购买行为，四是信息反馈。模型如下：【3】
分析霍华德-谢思模型(Howard—Sheth)的消费者购买行为量论模型后，笔者发现其提出的用于描述消费者购买行为的四大因素：刺激、外在因素、内在因素、以及反应，若以消费者的角度来概括，则可以消费者感知价值来测量，包括尼克西亚(Nicosia)模型中所提到的消费者对产品的态度，对产品信息的收集与评估也即消费者感知品牌与情感，实施购买行为及反馈也分别代表了消费者的感知信任与感知实用。
基于以往学者对消费者感知价值、消费者购买行为的研究，本研究将消费者感知价值定义为消费者在接触到 APP 营销产品及服务后对其产品及服务的态度和评价，综合以往对消费者感知价值的研究，选取消费者感知实用、消费者感知品牌、消费者感知情感以及消费者感知信任四个维度来研究消费者感知价值对消费者购买行为的影响作用。
2.4 APP 营销与消费者购买行为的关系
随着互联网的发展，时下风光无限的移动 APP 客户端已经成为营销界新式常规武器，它完全不需要大规模广告，也无需要大规模的人员进行推销，就能够粘住年轻消费者。APP 营销与传统营销模式也不一样，它不再受时间、地点等因素的限制，不会单向流通，从刚开始接触到顾客，到最后对顾客形成吸引力，并且完成促销，整个营销过程在 APP 这一小小的端口内完成。
企业向消费者直接营销在社会化网络时代效果已大打折扣，消费者更多的是关注自身需求，通过对自身需求的全面分析来评估商品的可购买性，并结合评估结果来决定自己最终的的购买行为。APP 营销的过程深入挖掘了用户需求，通过精确的把握用户所需，最大程度的引导其参与到消费的过程中来，在不知不觉中就成功的向用户进行了一次完美的营销。以用户为主导，双向甚至多向互动这种新的营销模式，已经成为 APP 营销的新旋律。移动 APP 能最大限度的利用消费者空余的时间，任何时间任何地点均有可能与用户进行交流和互动，并在此过程中拉近与消费者之间的距离，使消费者在不知不觉间接受营销价值，最终使得消费者形成购买意向并达成购买行为。
