摘要
近年来，有几个转变非常值得关注，一是全球智能手机市场的规模在 2012年达 1435 亿美元，超过电视机的规模，成为了终端市场规模最大的王者。二是在 2012 年第一季度，中国智能手机市场销量已经达到了 3183.9 万部，首次超过美国，跃居为全球第一大智能手机市场。三是百度广告的收入在 2013 年超过央视，电视不再是第一媒体和广告之王，网络新媒体正带给电视广告越来越多的冲击。
随着科技的发展，移动互联网用户正在迅猛的增长，消费者对智能手机的广泛使用以及智能手机价格的持续下降也使得中国智能手机等移动设备呈现的不断增长的态势。智能手机，IPAD 等移动设备作为一种新兴的移动互联网媒介，越来越受到消费者和各大企业的亲睐。APP 作为智能手机等移动设备功能的扩展，因其载体的特殊性及使用的便捷性开始受到越来越多消费者的关注，同时，越来越多的企业也开始将注意力放在了通过将产品移植至各种移动操作平台进行营销。2012 年，超过 20%的国际知名品牌在的广告预算中首次将移动营销列为关键指标，企业通过 APP 应用在智能手机等移动设备上进行新一轮的营销活动已经成为一种趋势与必然，APP 营销也逐渐成为整个移动营销的核心，是一个企业品牌与消费者之间达成消费关系的重要枢纽。移动互联网已经成为了企业进行营销活动的下一个战场，越来越多的企业已经加入到这一激烈的竞争中来。本文就APP 营销对消费者购买行为的影响展开探讨，采用了理论研究和实证分析相结合的方法，选用了 APP 营销所特有的针对性、即时性、丰富性、趣味性、互动性等几大特点以及 APP 营销的三大营销模式即广告模式、用户模式和购物模式，来作为自变量，并以消费者感知价值作为中介变量来研究其对消费者购买行为的影响，揭示其是如何对消费者购买行为作出有效影响，并最终得出影响消费者购买行为的有关 APP 营销的特征及模式的几大因子，以期能够对企业做好移动 APP营销提供一些参考和建议。
关键词：APP 应用 移动营销 消费者感知价值 购买行为
目 录
摘要
Abstract
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究目的和意义
1.1.1 研究目的
1.1.2 研究意义
1.3 研究对象的界定
1.4 研究方法和创新之处
1.4.1 研究方法
1.4.2 创新之处
1.5 研究框架
第 2 章 文献综述
2.1 APP 营销相关理论
2.1.1 APP 营销特征及营销模式
2.1.3 APP 营销与传统营销的区别
2.2 消费者感知价值理论
2.3 消费者购买行为分析
2.3.1 消费者购买行为的一般过程
2.3.2 消费者购买行为的模型研究
2.4 APP 营销与消费者购买行为的关系
第 3 章 研究模型及假设
3.1 研究模型构建
3.2 变量操作化定义
3.3 研究假设提出
3.3.1 APP 营销与消费者感知价值的关系
3.3.2 APP 营销模式与消费者感知价值的关系
3.3.3 消费者感知价值与消费者购买行为的关系
3.4 问卷设计和发放
3.4.1 调查对象
3.4.2 问卷设计
3.4.3 问卷前测
3.4.4 问卷发放
3.5 数据分析方法
第 4 章 统计分析
4.1 数据描述
4.1.1 样本基本特征统计
4.1.2 消费者所关注的移动 APP 信息
4.1.3 自变量描述性统计
4.1.4 中介变量描述性统计
4.1.5 应变量描述性统计
4.1.6 信度分析
4.2 相关分析
4.3 回归分析
4.3.1 APP 营销与中介变量的回归分析
4.3.2 中介变量与消费者购买行为的回归分析
4.4 中介效应分析
4.4.1 感知实用的中介效应检验
4.4.2 感知情感中介效应检验
4.4.3 感知信任中介效应检验
4.5 假设结论的验证
第 5 章 结论与展望
5.1 研究结果与探讨
5.1.1 APP 营销特征对消费者感知价值的影响
5.1.2 APP 营销模式对消费者感知价值的影响
5.1.3 消费者感知价值对消费者购买行为的影响
5.1.4 模型修正
5.1.5 APP 营销对消费者购买行为影响结果探讨
5.2 研究局限与营销建议
5.2.1 研究局限
5.2.2 营销建议
参考文献
致谢
