第 3 章 研究模型及假设
3.1 研究模型构建
在国内外相关研究成果的基础上，现构建“APP 营销→消费者感知价值→消费者购买行为”的模型，并通过该模型的实证分析来研究 APP 营销的特征及营销模式对消费者购买行为的影响，同时研究消费者感知价值在模型中的中介效应。
具体研究的理论模型如图 3-1 所示：【1】
模型说明：
（1）APP 营销特征及其营销模式为自变量，其中 APP 营销有六个特征：丰富性、即时性、针对性、互动性、收益性、趣味性，以这六个维度用来分析影响消费者购买行为的因素。而 APP 营销所采用的营销模式，主要包括植入广告模式、用户模式和购物网站模式三种，因此采用三个维度。
（2）消费者感知价值是中介变量，消费者感知价值是消费者在购买相应的产品或服务以后，对该产品或服务所形成的态度和产生的评价。在本研究中，笔者将其划分成四个方面，分别是感知实用价值、感知情感价值、感知品牌价值和感知信任价值。
（3）消费者购买行为是用来衡量消费者是否会如模型所示受到自变量 APP营销征、营销模式以及中介变量消费者感知价值的影响，进而产生消费行为。本研究中该行为采用一个维度。
3.2 变量操作化定义
在对以往相关文献进行深入研究后，本文在前人的基础上，将模型中的各变量定义做如下归纳：【略】
3.3 研究假设提出
3.3.1 APP 营销与消费者感知价值的关系
在移动互联网飞速发展的今天，APP 营销作为近几年新兴的营销方式之一，其传导信息丰富、即时，营销方式的趣味性、互动性等特点无疑对消费者的感知价值产生着不可忽视的影响作用。
在参考以往有关 APP 营销的相关文献以及对消费者小规模的访谈后，本研究认为 APP 营销特征对消费者感知价值存在影响作用。因此提出以下假设：
H1a: APP 营销的丰富性对消费者感知实用存在正向影响
H1b: APP 营销的丰富性对消费者感知情感存在正向影响
H1c: APP 营销的丰富性对消费者感知品牌存在正向影响
H1d: APP 营销的丰富性对消费者感知信任存在正向影响
H2a: APP 营销的即时性对消费者感知实用存在正向影响
H2b: APP 营销的即时性对消费者感知情感存在正向影响
H2c: APP 营销的即时性对消费者感知品牌存在正向影响
H2d: APP 营销的即时性对消费者感知信任存在正向影响
H3a: APP 营销的针对性对消费者感知实用存在正向影响
H3b: APP 营销的针对性对消费者感知情感存在正向影响
H3c: APP 营销的针对性对消费者感知品牌存在正向影响
H3d: APP 营销的针对性对消费者感知信任存在正向影响
H4a: APP 营销的互动性对消费者感知实用存在正向影响
H4b: APP 营销的互动性对消费者感知情感存在正向影响
H4c: APP 营销的互动性对消费者感知品牌存在正向影响
H4d: APP 营销的互动性对消费者感知信任存在正向影响
H5a: APP 营销的收益性对消费者感知实用存在正向影响
H5b: APP 营销的收益性对消费者感知情感存在正向影响
H5c: APP 营销的收益性对消费者感知品牌存在正向影响
H5d: APP 营销的收益性对消费者感知信任存在正向影响
H6a: APP 营销的趣味性对消费者感知实用存在正向影响
H6b: APP 营销的趣味性对消费者感知情感存在正向影响
H6c: APP 营销的趣味性对消费者感知品牌存在正向影响
H6d: APP 营销的趣味性对消费者感知信任存在正向影响
3.3.2 APP 营销模式与消费者感知价值的关系
除了 APP 营销的六大特征以外，笔者认为 APP 营销模式同样影响着消费者的感知价值并对消费者购买行为产生着影响，作为影响消费者购买行为的 APP营销模式，其在模型中的假设如下：
H7a: 植入广告对消费者感知实用存在正向影响
H7b: 植入广告对消费者感知情感存在正向影响
H7c: 植入广告对消费者感知品牌存在正向影响
H7d: 植入广告对消费者感知信任存在正向影响
H8a: 用户模式对消费者感知实用存在正向影响
H8b: 用户模式对消费者感知情感存在正向影响
H8c: 用户模式对消费者感知品牌存在正向影响
H8d: 用户模式对消费者感知信任存在正向影响
H9a: 购物网站模式对消费者感知实用存在正向影响
H9b: 购物网站模式对消费者感知情感存在正向影响
H9c: 购物网站模式对消费者感知品牌存在正向影响
H9d: 购物网站模式对消费者感知信任存在正向影响
3.3.3 消费者感知价值与消费者购买行为的关系
在以往的文献研究中，可以看到，消费者的感知价值作为消费者购买行为的前驱因素已经被越来越多的研究证实，在前人的有关消费者感知价值理论的研究当中，笔者发现，消费者越觉得所需要购买的产品或相应服务有价值，那么他就越倾向于购买该产品或服务。
本研究在以往消费者的感知价值对消费行为的影响实证模型的基础上将消费者感知价值分为消费者感知实用、消费者感知情感、消费者感知品牌以及消费者感知信任，因而模型的假设如下：
H10a: 消费者感知实用对消费者购买行为存在正向影响
H10b: 消费者感知情感对消费者购买行为存在正向影响
H10c: 消费者感知品牌对消费者购买行为存在正向影响
H10d: 消费者感知信任对消费者购买行为存在正向影响
3.4 问卷设计与发放
3.4.1 接受调查的对象
为了达到本次研究的目的，笔者将本次问卷的调查对象设定为使用智能移动设备的消费者，如使用智能手机和 IPAD 等支持移动 APP 设备的消费者。APP作为移动互联网新兴产物，其消费群体也受到年龄、文化程度、经济状况以及思想观念等因素的影响。考虑到 APP 营销载体的特殊性，本次调查对象主要是对智能手机或者 IPAD 等智能移动设备比较熟悉，并且具有一定经济实力，思想观念比较前卫且有一定文化程度的年轻消费群体。
3.4.2 问卷设计
根据研究模型与所要考查的变量关系，问卷整体分为如下几个部分:消费者基本信息及移动设备使用情况调查、消费者对移动 APP 及 APP 营销印象测量、消费者感知价值测量和消费者购买行为测量。
第一部分消费者基本信息主要包括年龄、性别、文化程度、社会身份等，移动设备使用情况主要包括消费者对 APP 了解使用情况及其所关注的 APP 类型。
第二部分消费者对 APP 的印象测量，主要从移动 APP 的丰富性、即时性、针对性、互动性、收益性及趣味性六个维度进行测量，共 18 个问项。
第三部分主要是移动 APP 营销传播方式对消费者购买行为影响调查。主要是植入模式、用户模式和购物模式三个维度，共 9 个问项。
第四部分消费者感知价值测量分别从感知实用、感知情感、感知品牌和感信任四个维度进行测量，共 12 个问项。
第五部分消费者购买行为测量，共五个问项。
问卷中第二部分到第五部分均采用 Likert7 点量表，即 “完全不同意”（1）、“不同意”（2）、“有点不同意”（3）、“不确定”（4）、“有点同意”（5）、“同意”（6）、“完全同意”（7）。
3.4.3 问卷前测
在正式开始调查之前，笔者对问卷的有效性进行了考查，即进行了问卷前测，其目的是确定被调查对象对于问卷中所有问项是否能够得到很好的理解，各问项的设置是不是相互影响，且其设置是否科学并合乎逻辑等。在对 50 位调查者进行预测量后，笔者将问卷中存在问题的问项都进行了调整，最后对所有前测问卷的信度结果进行分析，结果表明，本次研究中的克朗巴哈系数都达到了正常值水平，均超过了 0.7 以上，即本次调查问卷达到了可以发放的标准。
3.4.4 问卷发放
据中国互联网市场数据统计，截至 2012 年 12 月底，我国网民共计 5.6 亿，其中手机网民 4.2 亿，同比增长 6440 万人，在这些网民中，使用手机上网的用户占比由上年底的 69.3%提升至 74.5%，其规模达到 4.2 亿。移动智能设备正在改变消费者特别是大学生消费者的消费方式及消费理念，艾瑞咨询报告显示，2011 年，中国手机应用下载规模由 2010 年的 8.63 亿次增长至 36.64 亿次，同比增长 424%，到 2013 底，年手机应用下载规模已经突破 207.19 亿次。本次研究调查对象为使用移动设备的消费者，为保证样本符合标准，并保证最终收集 350份以上的有效问卷，现选取 150 份问卷在大学校园中现场发放和填写，150 份问卷选择在各大商圈向路人发放，另外 100 份将向网络用户发放的形式。此外，问卷调查的前提条件为消费者使用或关注过移动 APP。
3.5 数据分析方法
对本次研究的目的、假设验证、变量等一系列指标进行考量分析后，笔者决定本研究将使用 SPSS19.0 统计软件对回收数据进行分析处理。主要包括描述性统计、信度分析、相关分析及中介效应分析等部分。
