第 1 章 绪论
1.1 研究背景
智能手机市场在 2013 年显得尤为夺人眼球，其中智能手机规模迅速发展，在2012 年里,出现了两个节点：一是智能手机市场的规模超过了电视机的规模,而智能手机在五年的时间发展成为市场规模最大的终端。2013 年，智能手机仍继续火爆，出货量第一次达到 10 亿部，其用户总数接近 20 亿。二是中国智能手机市场在 2012 年第一季度，成为全球第一大智能手机市场。
中国手机近三年来发展之势如此迅猛，归功于人们对智能手机认知的提升及智能手机价格的持续下降。截止到 2012 年 11 月，中国智能手机市场的销量已达15047 万部，同期增长 105%。
据中国互联网市场数据统计，截至 2012 年 12 月底，我国网民共计 5.6 亿，其中手机网民 4.2 亿，同比增长 6440 万人，其中使用手机上网的网民占比由去年底的 69.3%提升至 74.5%。艾瑞咨询报告显示，2011 年，中国手机应用下载规模由 2010 年的 8.63 亿次增长至 36.64 亿次，同比增长 424%，到 2013 底，年手机应用下载规模已经突破 207.19 亿次。【1】
智能手机、平板电脑等移动终端设备在逐渐改变着用户的行为习惯：出门必带三样东西：钥匙、钱包、手机；在空闲的时候，人们都习惯在手机上寻找感兴趣的内容，越来越多的年轻人利用手机查阅新闻、购物、社交，手机等移动设备已成为生活的重要环节。APP 一词越来越多的出现在了人们的话语中。人们上网的方式及重心逐渐的由 PC 转移到了移动 APP 终端。APP，指的是智能手机中的第三方应用程序，它积聚各种类型的网络受众，借助其自身平台获取流量，包括大众流量和定向流量。例如手机上的各种类型的应用软件：淘宝、微信、QQ 等都叫 APP。而所谓 APP 营销指是通过特制手机掌上电脑等行动设备的平台上运行的应用程序来开展营销活动。
APP 的开发和推广的重要性随着移动终端的普及逐渐成为商家和企业无法忽视的一部分，移动终端的 APP 营销发展迅猛，展现出来巨大的营销价值，吸引着越来越多的商家和企业将 APP 作为销售的主战场之一。奇虎 360 应用仅是在APPSTORE 的短暂下架，就使得其股价大跌，各方大打口水战。这一实例可以充分证实当今 APP 的重要性。随着商业活动中移动互联网元素的不断增多，APP营销几乎延伸到各行各业，许多商家和企业看中了 APP 的营销价值，看到了商机，现已拥有专属 APP 的企业和商家已不在少数，其中知名的有：奔驰、宝马、招商银行、七天酒店、如家酒店等。APP 营销的发展已经极大的改变了营销渠道的面貌，用户接触信息的方式已经改变，营销方式也必须跟上时代的潮流。
现今的商家和企业对营销的关注和热情逐年提升，营销预算也越来越高，但需要注意是传统营销模式的一枝独秀的局面已经打破，“投入高，产出低”成为了传统营销难以突破的壁障，单向灌输的传统营销模式在今天弊端重重，其营销效果是难以与以用户为主导的双向甚至多向互动的 APP 营销效果比肩的。当下，移动 APP 基于“情感”、“信任”的双向、多向互动的营销模式才是与时代主流和社会现状相契合的。
基于移动终端的 APP 营销，其随时随身、反馈速度，互动表现等都比传统媒体更具优势。现在 APP 营销虽然还在发展阶段，尚未成熟，但它的营销能力已展露无疑。APP 营销将成为商家和企业的标配，帮助企业在营销之路上走的更远，创造出更多的价值。
1.2 研究目的和意义
1.1.1 研究目的
本文的研究目的主要是为了探讨 APP 营销对消费者购买行为的影响，文章选用了 APP 营销的几大特点及 APP 的营销模式两大模块来作为自变量，并以消费者感知价值作为中介变量来研究消费者感知价值与消费者购买行为二者之间的影响作用，从而揭示各变量之间的相关关系。具体研究可以分为以下几个部分：
（1）APP 营销特征及营销模式：随着智能手机普及率的大幅提升，移动 APP应用的发展势头如日中天，APP 营销也因其营销成本低廉，营销手段新颖等特点越来越受到商家的喜爱。本文试图通过现有的关于 APP 营销方面的相关文献资料，并参考近几年来移动营销对消费者购买行为影响的等方面的研究成果，从APP 营销特征及 APP 营销模式两个方面，分别提出影响消费者感知价值的有关APP 营销的几个维度，并逐步分析 APP 营销是如何影响消费者感知价值的，最后加以实证。
（2）研究消费者感知价值在 APP 营销以及消费者购买行为中间的中介作用：消费者感知价值是指消费者在购买某种产品或服务后，其付出了一定的成本，并获得了相应的利益，在其将二者进行比较后，消费者就会得出对于该产品或服务的一个评价和认知态度。消费者感知价值在一定程度上体现的是其对所购买的产品或服务所具有价值的主观认知，它在一定意义上起到了解释消费者购买行为的中介作用。本研究在已有相关文献的基础上，试图构建 APP 营销→消费者感知价值→消费者购买行为的相关模型，并对各变量之间的相关关系加以实证。
（3）消费者购买行为分析：消费者购买行为的整个过程比较复杂，消费者所产生的购买行为不仅受到内在因素的影响，同时也受到很多外在因素的影响，且内外因素的影响作用是相互促进相互影响的。为了有针对性的为企业制定合适的APP 营销策略，达到企业预想的目标，就必须对消费者购买的行为进行研究。本研究为了搞清消费者感知价值是如何影响消费者购买行为的，笔者将以消费者购买行为作为因变量的唯一一个维度进行深入的分析。
1.1.2 研究意义
越来越多的企业参与到 APP 营销中来，甚至 APP 营销日益成为整个企业营销的核心。APP 营销能够发展、促进品牌与用户之间形成消费关系，便捷的连接线上线下，获得相较于传统营销更大的营销价值，使得移动互联网逐渐成为企业营销的下一个战场，越来越多的企业投身其中。
通过调查研究论证，本文阐明了以下两个问题：一，APP 营销特征中，有哪些征对消费者购买行为存在影响，APP 营销的模式对消费者购买行为是否存在影响；二，这些 APP 营销特征以及 APP 营销模式是如何影响消费者感知价值并进一步对消费者购买行为产生影响的。这两个问题的明了将能指导企业通过 APP营销来更好的为消费者提供产品和服务。从理论方面来看，以往的学者关于互联网营销还只停留在广义的移动营销对消费者行为影响分析，或者只是简单的对APP 营销的特征和传播摸式的研究上面，对于 APP 营销对消费者购买行为能否产生一定的影响还少有人研究。本文通过摘取 APP 营销中影响消费者购买行为的因子，并分析这些因子如何影响消费者感知价值从而影响消费者购买行为，将在一定程度上丰富移动营销和互联网营销理论。从现实方面来看，对 APP 营销对消费者购买行为影响这一模型进行研究，能够有效的了解消费者时下最新的消费趋势、APP 营销的发展方向及新的传播模式，从而帮助企业在 APP 营销新时代里准确布局，获得更大的营销价值。
1.3 研究对象的界定
在开始对研究对象进行研究之前，有必要对各研究对象进行明确的定义和说明，本研究中所涉及到的研究对象如下：
（1）APP（Application）：近几年随着 iphone 等智能手机的流行，APP 一词逐渐出现在公众的视野，本研究中的 APP 主要指的是智能手机中的第三方应用程序。它积聚各种类型的网络受众，借助其自身平台获取流量，包括大众流量和定向流量。简单来说，所谓的 APP 就是手机等其它移动设备中大家广泛使用的各种类型的第三方应用软件比如：QQ、微信、微博和淘宝等。
（2）APP 营销：APP 营销指的是应用程序营销，在本研究中，为了得出移动 APP 对消费者购买行为的影响，APP 营销特指是通过特制手机掌上电脑等行动设备的平台上运行的应用程序来开展营销活动。APP 营销模式主要有三种：植入广告模式、用户参与模式和购物网站移植模式。其营销也因具有低成本、精准性、丰富性和持续性等特点而深受商家的青睐。
（3）消费者感知价值（Customer Perceived Value，CPV）：也叫顾客感知价值，是消费者在购买某产品或服务后所得到的利益与其在得到该产品或服务所付出的成本进行比较后产生的评价及态度。本文中消费者感知价值体现的是消费者对移动 APP 的产品或服务所具有价值的主观认知。
（4）消费者购买行为：消费者购买行为是指消费者为了满足自身的需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面（菲利普·科特勒（Philip Kotler）2000）。 消费者的购买行为是一系列的完整过程，它由一系列的环节，各种要素构成。其核心地位则是消费者的购买决策。本研究主要探讨购买决策受消费者感知价值的影响作用。
1.4 研究方法和创新之处
1.4.1 研究方法
本论文的研究目的是APP营销特征和营销模式对消费者感知价值的影响进而对消费者购买行为产生的影响，为了得出有效的结论，笔者采用了理论研究和实证分析相结合的方法来达到研究目的，具体研究方法如下：
1．文献研究
现已有学者对 APP 营销、消费者购买行为做出了一些探索性的研究，本文试图通过搜集、阅读国内外相关文献，逐步梳理相关理论知识点，了解有关 APP营销和消费者购买行为的相关理论和研究现状，为本论文后面的研究提供理论及现实依据，并且保证研究设计和实证研究的准确性。
2．访谈法
为了提取出 APP 营销中对消费者购买行为产生影响的有效因子，即 APP 营销特征和其营销模式，笔者在开始正式的调查问卷之前，对身边及街头的朋友进行了小范围的调查访谈，通过此种方式来搜集一般消费者对 APP 营销的认知和APP 营销对其自身购买行为的影响作用。
3．问卷调查
根据已有学者的研究量表及对周边朋友的访谈所提取的影响因素，设计调查问卷。鉴于本次研究 APP 营销对消费者购买行为的影响，因此选择使用手机、ipad 等移动设备的消费者作为研究样本，在了解消费者对 APP 营销的认知态度的基础上，进而研究调查 APP 营销特征以及营销模式对其购买行为的影响。最后收集问卷，并对问卷使用数据统计软件进行分析。
4．统计分析
为了验证并得出 APP 营销中对消费者购买行为的影响因素，并确定其是否为正向影响，笔者须将收集的有效问卷进行统计分析，本研究将使用 SPSS19.0 软件对问卷进行统计分析，分析包括：描述性统计、信度分析、相关分析与回归分析等。
1.4.2 创新点
相比以往的 APP 营销与消费者购买行为之间的相关关系的相关文献，笔者的此次研究的创新之处主要是如下几方面：
(1)在移动营销与消费者行为的相关文献调查研究中，以往学者的的研究大多数都是关于传统移动营销或者普通营销手段对消费者态度的影响，而 APP 营销对消费者行为影响等方面的内容却少有提及。本文以 APP 营销和消费者购买行为为研对象，探讨二者之间的相互影响关系，并为企业应用 APP 营销提供一定的借鉴及指导。
(2)在本论文中，笔者第一次提出了有关 APP 营销与消费者购买行为之间的模型过对以往移动营销与消费者行为学相关理论的研究，借助访谈的方法，设立了APP 营销特征及 APP 营销模式中影响消费者购买行为的多个维度，最后通过问卷调查及 SPSS 数据统计分析，分析并验证了自变量与因变量之间的相素影响关系和相关程度。
1.5 研究框架
本文主体研究框架主要分为如下五个章节：
第一章：绪论主要是笔者进行资料收集，在对相关资料进行查阅后，对本次选题的背景进行陈述，并提出本文的研究方法和研究思路。
第二章：文献研究主要是本文的理论基础部分，并介绍了相关行业领域的国内外研究现状，比如移动营销、APP 营销等相关理论以及影响消费者购买行为的一些因素和模型等。
第三章：研究模型与假设参考已有的 APP 营销与消费者行为相关理论模型，通过访谈与参考文献提出影响消费者购买行为的影响因素，构建出 APP 营销对消费者购买行为的影响模型并提出假设，最后对问卷的设计和发放情况进行说明，介绍使用的研究方法。
第四章：数据统计与分析本研主要使用 SPSS19.0 统计软件，对收集的有效问卷所得有效数据进行统计分析包括相关分析，回归分析和中介变量分析等，最后通过对分析结果进行说明，并以此来验证前文有关 APP 营销的假设。
第五章：研究结论与未来展望第五章主要是依据第四部分的数据分析的结果对初始模型进行修正，同时对企业如何利用 APP 营销更好的对消费者进行服务提出了相关的建议。论文最后还将总结此次研究不足之处，并对以后的研究给出建议和展望。
论文总体框架如下图：【2】
