第4章020模式下经济型酒店团购顾客满意度影响因素实证研究
4.1样本概况分析
4.1.1样本人口统计特征
问卷回收后,运用SPSS17.0软件对问卷中的个人统计变量进行分析,得到受访样本的大致情况。如表4-1所示:
表4-1数据总结如下:
(1)性别比例:受访者中男性比例占57.4%要略高于女性比例,说明不同性别的消费者在参与经济型酒店团购时表现出了一定的差异性,但差异并不明显。
(2)年龄分布:根据调查数据显示,经济型酒店团购参与者年龄集中在19-30岁的年轻人,比例占到79.8%,这与年轻人对新生事物充满好奇、易于接受新事物有密切的联系。
(3)学历分布:从受访者的受教育程度来看,绝大多数受访者具有专科及以上学历,其中本科和硕士占主体,分别为35.3%和25.9%。这部分群体的文化程度较高,思维比较活跃,对于互联网的掌握程度较高,因此对于网络的接触也较为频繁,对于新事物的接受速度较快,更容易接受经济型酒店团购。
(4)收入分布:本次问卷样木来源较广,既有在校大学生,又有已经工作的人。在校学生的几乎是没有收入的,但是大学生喜欢旅游等,对经济型酒店住宿具有一定的需求,样本中有28.6%的受访者收入在2000元以下。此外有30.6%的受访者收入在4000-6000,这些应是具有固定工作但是收入不高的群体,这些群体由于旅游、出差等原因对于经济型酒店也具有一定的需求,因此会选择性价比较高的团购经济型酒店的方式。
综上所述,经济型酒店团购顾客大多数是收入相对不高、拥有较高学历的在校生或者年轻上班族,男性消费者稍多。
4.1.2经济型酒店团购次数分析
如图4-1统计所示,在所有285位受访者中,大部分受访者经济型酒店团购经历在1-6次,占到总样本的78%,其中1-3次的占30%,4-6次的最多,占到48%。7-9次占15%,而10次及以上只占7%。这说明人们对经济型酒店团购这种新事物正在慢慢了解和接受,这种特殊的购买经济型酒店服务的形式也正在慢慢地影响着人们的生活方式。
4. 1. 3经济型酒店团购原因分析
将顾客参与经济型酒店团购的原因进行分类汇总,在所有受访者中,因经济型酒店团购价格便宜而参与的人占到89%,这说明经济型酒店团购的最大优势是利用消费者的特点,釆取薄利多销的经营手段。方便、有过良好的经济型酒店团购经历及有返利活动这三个原因的比重较为接近,均在20%-40%之间,说明便利性及过往经历等因素也会影响消费者的购物习惯与选择。而其他因素顾客并不是很看重。具体见图4-2所示:
4.1.4经济型酒店团购网站分析
作为电子商务的热点投资领域,经济型酒店团购网站在中国市场快速发展,大大小小的经济型酒店团购网站也不胜枚举,本文列举了目前主流的经济型酒店团购网站,通过对受访者的经济型酒店团购网站使用情况调查分析,得到以下结果,如图4-3所示:
通过图4-3可以看出,主流经济型酒店团购网站巾,去哪儿网使用人数最多,接近60%的受访者都曾经使用过去哪儿网,大众点评、艺龙网、携程网及美团网使用人数也均超过40%。这一结果与当年的一些电了商务咨询网站如艾瑞咨询网、易观W际等的排名基木一致。排名靠前的几大网站服务质量好、诚信度较高、具食完善的售后服务体系,赢得了良好的UI碑。
4.2数据的描述性统计分析
描述性统计分析提供了数据的基本特征,是进行其他统计分析的基础,通过描述性统计分析,可以对数据的总体特征有比较准确的把握。描述性统计分析包括均值和标准差两类,前者是数量的中心位置,后者体现了数据的离异程度。两者共同表现了数据的全貌。表4-2是对问卷的各问项进行的描述性统计分析,包括均值和标准差。
由上表可以看出,房间质量、团购信息的真实性、经济型酒店地理位置、床的大小及舒适性等均值较高,说明顾客对经济型酒店团购网站设计、网络支付以及经济型酒店自身的质量等因素比较关心。此外经济型酒店团购顾客总体满意度均值为3.46,说明顾客对经济型酒店团购的总体满意度介于一般和满意之间。所有指标的标准差从0.637?U47范围波动,说明顾客对不同变量的感受存在较大的差异。
4.3数据的有效性分析
4.3.1数据的信度分析
信度指测验的可信程度,主要检验测量结果和测量工具的稳定性与一致性。
信度分析是社会研究中检验问卷的有效的分析方法,本文接下来将对研究数据进行信度分析以确保问卷所有问项的可靠性与一致性。Cronbach’ s a系数是应用最广泛的信度测量方法。a系数是分布于0-1之间的数,若a值大于等于0.7,说明数据是可以接受的;如a值大于等于0.8,说明数据很有价值;a值大于等于0.9,说明数据具有高度的内部一致性。
从表4-2和表4-3可以看出,问卷的整体信度Cronbach’s a达到了 0.924,各个指标Cronbach's a均大于0.75,符合问卷信度条件,说明问卷整体变量的内部一致性和稳定性较好。
4.3.2数据的效度分析
一般而言,有两种统计方法考察主成分分析与数据之间的适应程度来确定问卷的有效性:巴特利(Bartlett)球体检验法和KMO测量法。巴特利(Bartlett)球体检验法,统计量从检验整个相关矩阵出发,其零假设为相关矩阵是单位阵,各变量之间彼此独立。如果不能拒绝该假设的话,应该重新考虑因了分析的使用。其统计量根据相关矩阵行列式的卡方转换求得。KMO测度从比较宏观的角度,即观测变量之间的简单相关系数和偏相关系数的相对大小出发,其值的变化范围从0到i。通常按以下标准解释该指标值的大小:0.9以上,非常好;0.8以上,好;0.7,一般;0.6,差;0.5,很差;0.5以下,不能接受。
使用主成分分析法,以特征大于1为标准对调查所得数据进行因了分析,以最大方差法旋转,将旋转后因了?载荷值小于0.5的问项删除。对44个测量指标进行KMO和Bartlett检验,以检验这些指标是否适合做因子分析。见表4-4所示。
通过表4-4可以看出,问卷整体的KMO值为0.913,Bartlett球体检验显着性概率Sig.为0.000,说明问卷整体量表适合做因子分析,通过显着性检验。
通常在因了分析时,要以少量的因子解释全体变量的累积变异量,如表4-5所示,10个特征根均大于1的因子共可解释所有信息量的89.458%,说明本研究的变量测量有良好的效度,因此保留该10个因子是合适的。
在旋转因子载荷大于0.5的条件下,删除网站的响应速度、顾客隐私的保密性、团购凭证使用的限制性、团购凭证使用的时效性、团购凭证使用的便利性、购物成功后,电子凭证发放的及时性、每单商品的抢购时限、有无热水及热水温度是否合适这几项不满足要求的测量项,其余所有测量项均达到0.5以上的负载量,旋转成分矩阵如表4-6所示。
从表4-6可以看出,因子载荷值均在0.510以上,收敛效度较高,可以说达到比较理想的情况。测量指标1、3、4进入因子“营销策略”,测量指标5-7进入因子“网络支付”,测量指标2、8-10进入因子“团购信息质量”,测量指标11-14进入因子“团购网站设计”,测量指标15-17进入因子“经济型酒店区域环境质量”,测量指标18-22进入因子“经济型酒店硬件设施质量”,测量指标23-27进入因子“团购网站客户服务质量”,测量指标28-31进入因子“经济型酒店客户服务质量”,测量指标32-34进入因子“经济型酒店诚信质量”,测量指标35-36进入因子“品牌形象”。至此,问卷的信度和效度均通过了检验,并且确定了 10个可进行相关分析的因子.
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