第1章绪论
1.1研究背景
020的概念自从2010年11月引入中国市场以来,以其迅速发展的态势引起了业界的广泛关注。020是一种新型的电子商务模式,2013年中国电子商务成交规模达到9.9万亿元,同比增长21.4%。电子商务的迅猛发展带动了 020模式的迅速崛起。目前对于020主要有两种解释:一是依托二维码支付的Offline ToOnline,即线下到线上,用户通过线下体验然后通过线上下单购买商品;另一种是Online To Offline,即线上到线下,用户在线上浏览产品或服务信息,线上支付后去线下消费。020分为实物商品020与本地生活服务020两种。实物商品020与传统的B2C电子商务模式相类似,为传统企业“触电”带来了新的发展机遇。本地生活服务020是目前020市场发展的重点,被看做是一个万亿级的市场。据易观国际统计数据显示,2013年本地生活服务020行业成交额达到755.6亿元,增长迅速。
团购是020行业的细分市场也是020的基础的模式。团购依托互联网,聚集众多具有同样购买需求的顾客,提升与商家的议价能力。同时线下商家釆用薄利多销的方式,在较短的时间内聚集较多的顾客。据团800数据显示,2013年中国团购成交额达到358.8亿元,同比净增144.9亿元,增幅达到67.7%;购买人次也达到6亿人次,增幅达32.5%。由此可见团购市场的快速发展。与此同时,与2011年团购网站引风投、拼广告的疯狂混战不同,2013年开始的新一轮的团购竞争领域转移到了经济型酒店团购这一细分领域。经济型酒店团购市场已经成为团购细分领域的一匹黑马。团800统计数据显示,2013年前11月内,经济型酒店团购己实现成交额31.5亿元,同比增长90.5%,已经成为继美食、娱乐之后的第三大团购品类。
然而在广阔的发展前景及迅速的发展态势下,团购行业也存在着诸多问题。
由于团购的商业模式进入门槛不高、容易被复制和模仿,导致团购网站大量兴起。
进而导致团购市场发展混乱、管理不善。据中国电子商务研究中心联合领团网报告显示,截止2013年9月,团购网站存量为494家,与历史最高纪录的5058家的规模相比,当前网站存活率仅为9.8%,而存活的团购网站中,本地生活服务类团购网站更少之又少。团购行业在面临着新一轮的洗牌。目前,团购行业主要存在以下问题:
1.团购产品质量参差不齐
目前团购网站推出的产品和服务包罗万象,从实体商品到餐饮、经济型酒店、KTV、美容美发等层出不穷,往往价格很低,但也出现较多质量较差的产品和服务。如有些网站推出残次品,严重损害了消费者的利益。
2.商家诚信体制缺失
团购包括三个主体,即消费者、团购网站和线下商家。线下商家负责提供产品和服务,并保证售后服务,而团购网站是扮演着消费者和线下商家中介的角色。
由于市场操作不规范,一些商家会釆取虚报原价进而抬高售价的方式欺满消费者,此外,有的消费者在线下消费时发现自己与非团购顾客不能享受同样待遇,使消费者有上当受骗的感觉。
3.网络支付安全问题
团购通常釆用网络支付的形式先交费后体验,这样的支付方式给消费者的付款安全带来了隐患。并且团购的商品或服务都存在消费时限,当消费者不能在规定时间线下体验时,在线支付的款项就可能不能要回。
4.消费者维权的问题
由于团购釆取先付款后消费的模式,并且消费者在付款时不能切身感受产品或服务的质量。当消费者线下体验出现问题时,消费者往往就会陷入被动局面,很难进行维权。尤其是当线下商家与团购网站互相推矮时,消费者的维权更不能得到保障。
一方面是020团购行业广阔的发展前景,另一方面是团购行业目前存在的诸多弊端及问题。团购网站想要在残酷的竞争中存活下来并快速发展,必须要提升消费者的体验、提升顾客满意度。因此,020模式下经济型酒店团购消费者满意度的影响因素有哪些、这些因素对顾客的总体满意度有什么样的影响,应该如何提升消费者的消费体验进而提升消费者的满意度,最终形成顾客忠诚,是一系列需要解决的问题。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
目前,国外对于020模式及团购的研究焦点主要集中在动态定价机制及集体购买行为等领域,对于团购顾客满意度影响因素的研究较少。我国学者对团购进行了大量的研究,但主要集中在团购的概念、特点以及商业模式等宏观方面,对团购顾客的满意度影响因素涉及的很少。且现有研究大多为定性的描述,没有实证分析。
本文通过总结团购顾客满意度理论,结合经济型酒店团购自身的特点,以欧洲顾客满意度模型(ECSI)为基础,建立020模式下经济型酒店团购顾客满意度影响因素测量指标,并建立理论模型。通过实证分析的方法,定量研究经济型酒店团购顾客满意度影响因素及对顾客总体满意度的具体影响。为该领域的理论提供了新的研究内容和研究思路,有助于明确团购顾客满意度的影响因素及其对顾客总体满意度的具体影响。
1. 2. 2现实意义
020行业及其细分的团购行业要想获得成功的发展,必然离不开消费者的支持。在激烈的市场竞争中,消费者的选择将在很大程度上决定了企业的成败,尤其是在网络知识时代,因此如何提高消费者的满意度进而将其转化为顾客忠诚以及探究团购消费者满意度的影响因素等将成为关键。
本文通过研究经济型酒店团购顾客满意度的影响因素,并为经济型酒店团购行业的发展提供了建议。本文的研究为团购网站及线下商家更加合理地经营提供了一个新的视角,让两者清楚哪些因素在影响着顾客满意度,进而能够指导其在今后的经营中有针对性地加以强化。通过本文的研究,希望能够对020模式下经济型酒店团购行业的发展提供借鉴,为中国经济型酒店团购行业的健康快速发展尽一份绵薄之力是本文真正的价值所在。
1.3研究内容
本文采用理论与实证相结合的方式研究020模式下经济型酒店团购顾客满意度影响因素。首先通过文献研究的方法,查阅国内外有关020模式、顾客满意度及团购顾客满意度影响因素的文献,结合经济型酒店团购自身的特点,定性地分析并建立经济型酒店团购顾客满意度的影响因素指标体系。通过问卷调查的方式,对上海市在校大学生及年轻上班族进行调研,通过实证研究的方法,确定经济型酒店团购顾客满意度的影响因素,并为经济型酒店团购行业的发展提出了对策建议。本文主要分以下6个部分:
第一章,绪论。主要介绍了本文研究的背景,提出文章的研究问题及研究意义,明确研究内容和研究方法,阐述本文的研究总体框架。
第二章,文献综述。本章系统地介绍了与本研究相关的概念、理论以及国内外研究现状。首先对020模式、团购的概念及分类、经济型酒店团购等进行了系统的介绍,接着详细阐述了顾客满意度的基本理论,最后梳理了目前国内外关于团购及团购顾客满意的研究现状。为本文的研究假设和理论模型的建立打下坚实的基础。
第三章,模型的构建及研究假设的提出。本章首先在现有研究的基础上,结合经济型酒店团购的自身特点,定性总结了经济型酒店团购顾客满意度影响因素的指标体系并以ECSI模型为基础建立理论模型。基于指标体系,建立本文的研究假设。设计问卷并明确问卷发放对象以及数据分析的方法。为后续的实证研究做好准备。
第四章,为实证分析。通过问卷调查回收数据,利用SPSS软件对数据进行信度和效度分析,并详细分析了样本概况。
第五章,模型统计分析与假设检验。利用SPSS软件对问卷数据进行相关和回归分析,并对受访者个体特征(性别、收入、团购经验)进行了单因素方差分析。
最后基于统计分析结果对研究假设和理论模型进行修正。此后,计算每个影响因子的测量项的相对权重,绘制满意度一重要度图谱,以便更有效地提升经济型酒店顾客满意度。
第六章,研究结论和展望。首先对本研究的结果进行了详细阐述,对本研究进行了系统的总结,根据本研究成果对经济型酒店团购行业提供了发展对策。最后分析了本文的局限和不足,对未来的研究方向进行了展望。
1.4研究技术路线图
1.5研究方法
本文通过实证研究的方式研究了经济型酒店团购顾客满意度的影响因素,釆用了文献研究,问卷调查和统计分析的方法。
文献研究法:本文搜集了查阅了国内外关于顾客满意度、团购及020模式的文献,并对这些文献进行了系统梳理和归纳,结合经济型酒店团购自身的特点构建了顾客满意度的指标体系,为本文的研究奠定了理论基础。
问卷调查法:基于文献研究的成果,设计调研问卷并选取有代表性的群体作为调查对象,以此来搜集研究数据,为本文的研究提供数据支持。
数理统计分析:将问卷调查搜集到的数据运用SPSS统计软件进行信度、效度、相关、回归及单因素方差分析,定量地确定经济型酒店团购顾客满意度的影响因素。
