6案例分析
6.1并购案例:绍兴市万川木业有限公司
6.1.1案例背景
1)总体形势
近年来,复杂的世界经济形势,国际金融危机巳7年,世界经济已经走出衰退,但复苏前景仍不明朗。世界各主要经济体将会完全不同:美国与它的16万亿美元的经济体和活力的全球创新源,再次主导的全球经济复苏。次贷危机后,美联储在三轮定量宽松的货币政策下,房地产市场,美国的股票市场,消费,就业和其他领域继续变好,但目前美国主要驱动从住房市场复苏的强度,股市的繁荣产生的财富效应,建设支出,耐用消费品的消费和生产的“进口替代”,主要依靠宽松的货币政策支持。宽松的货币政策的逐渐减少,经济复苏只能依赖于企业创新,就业和市场力量的提高收入,给美国带来了较大的不确定性。欧洲经济依然徘栖在沼泽,尾部风险,欧洲债务危机正在逐渐被淘汰,但欧洲货市联盟已经充分暴露出的制度缺陷,一直没有得到解决,因为欧元区内的竞争力和增长前景将趣续分化。中国经济依然处于徘个过程中,高房价依然是制约经济发展的主要障碍,大多实体经济效益不佳,这些都透露出中国要实现经济转型的艰巨性以及复杂性。在2013年,全世界生产以及出口贸易下滑,国际金融市场持续波动,世界经济仍处于变革之中。其中,发达国家的经济增长的动力和发展中国家增加,在经济增长上增加了难度。从国内看,随着一系列宏观调控政策,国内经济将继续保持稳定的整体向上的趋势。
目前,中国家具和地板业竞争惨烈。从国际经济环境来看,欧美遭遇金融危机,国际经济增速放缓,同时国际贸易保护主义抬头,贸易壁查长期存在,两年前,欧盟推出了在欧洲的木材产品的非法获取一个账单美国和限制;从国内形势,政府已开始对房地产市场的调控政策,房地产市场的交易量比以前下降,而原材料价格的上涨,物流和劳动力成本上井,生产成本大幅上升,中国家具的低成本优势逐渐减少,国际家具产业转移到东南亚国家越来越明显。生产和市场面临的不利因素不断增加,家具和地板行业发展遇到瓶颈。据国家统计局数据显示,2012年,4412年家具行业规模以上企业,家具行业的工业生产总值完成5599.82亿元,增长17.02%,利润总额344.66亿元,增长19.33%,2013年,家具行业规模以上企业达到4716人,主营业务收入6462.8亿元,同比增长14.3%;利润的总额为403.9亿元,增长14%,连续五年成为世界家具生产和消费第一大国,整体保持了较快的增加速度,家具消费正处于上升周期。另一方面,家具和地板产业面临着结构调整和产业转型升级以应对激烈的竞争格局,机遇与挑战并存。2014年将继续加大产业结构调整步伐,以适应我国居民消费结构升级以灰消费层次提高的现状,应对生产成本升高,对外贸易保护,原木出口限制和其他贸易壁查,国内原材料价格压力和其他环境政策挑战。
2)行业竞争格局和发展趋势
我国家具与地板行业面临着结构的调整以及产业的转型,机遇与挑战并存。从国际看,经济格局错综复杂,美国经济开始复苏,欧债危机的尾部风险正逐步消除,随着各国各项政策的出台,国际房地产市场也开始逐步复苏,家具和地板行业市场的信心和发展,仍有较大的需求空间。从国内看,随着国家政策的落实,中国经济运行平稳,各地纷纷建立低收入住房,导致家具行业的需求,促进升级;此外,新农村建设中逐步推进城镇化建设,增加了农村的新建筑,再加上执行家具以旧换新政策和人们收入倍增计划使家具业在农村的需求量也在不断增加,产品质量要求也在上井,将成为我国家具行业公司新的利润增长点。从长期看,我国经济的持续平稳运行,居民收入的不断提高以及消费层次的不断提升将进一步为我国的各层次家具和地板业市场提供广阔的空间。
在家具行业,各类市场的不确定性所带来的挑战的行业的同时,也提供了一 -些优秀的企业的机会。从国内消费市场的分析,随着中国人口迎来高峰,消费者偏好驱动的增长将出现在家具行业品牌,有高端健康增长稳健态势。同时,对家具的人是不是一个简单的函数,它是美丽的装饰和个性化的需求,环保,节能,绿色产品将成为家具市场的消费趋势,从而导致家具行业向更高的价值链转移,未来家具行业将呈现多元化的发展格局》
预测2014年,家具和地板行业还是机遇和挑战并存。一方面,随着中国国民经济保持了持续稳定的增长,城镇居民可支配收入的不断提高,居民消费能力增强,将对中国的家具和地板行业消费者产生拉动。同时,国内外大型家具和地板等木制品市场的刚性需求将有着广阔的市场空间和产业。另一方面,国内市场和国外市场严重的房地产调控政策“反倾销”调查后,使家具业正面临一个更广阔的国际市场但无能为力,正面临着巨大的挑战。
在整个行业,家具行业的未来将呈现多元化的发展格局,竞争将曰趋激烈,家具行业将面临大洗牌,即优胜劣汰。家具工业将导致未来的个性化产品发展的新趋势,从数量扩张向质量提高。从消费者的角度来看,消费者不再满足于家具产品的标准化批量生产,往往会根据自己的要求来设计家具,定制家具,绿色环保健康,个性化和人性化的创新设计深受消费者追捧。此外,随着电子商务的发展,网络营销作为新的营销渠道,它是对传统营销渠道的补充,巳成为未来发展的趋势。
3)公司主要经营指标及分析
在2012年,万川木业“整体推进,重点突破”的发展战略,在复杂的国内外经济环境变化的脸,在国外市场的整合的同时,积极拓展国内市场,通过炉大生产规模、产品设计的创新、技术工艺的改进以及经营管理的改善,全面提高了公司的综合竞争力,并建立了箱射全国的营销渠道,确保了业绩的稳步提升。在2012年,公司实现营业收入334756.82万元,相比2011年,实现涨幅24.29%;实现净利润30 159.59万元,实现涨幅20.36%;出口 4.7039亿美元,实现涨幅27.91%。
2013年,公司立足国内外经济环境,结合自身实际,审时度势,对整个价值链进行了全面转型升级。对于产业链上游,进行资源整合;对于产业链中游,则通过提高协同效应来增进效率;而下游,则主要抓品牌建设及进行渠道拓展延伸。经过以上产业链整合及转型升级,公司经营业绩实现了稳步提升。在2013年,公司的营业收入409096.48万元,相比2012年增长22.21%;净利润为41054.53万元,相比2012年增长36.14%;出口 5.6297亿美元,比2012年增长19.69%。
6.1.2公司经营业绩
1)内销营销网络渠道建设的进一步拓展
公司的营销网络,积极开拓国内销售渠道的建设,采用“店铺+加盟”模式,提高公司的市场份额。2012,原来的北京,上海,杭州,绍兴8家“万川家居体验馆”的基础上,建立大连,深圳体验店。同时,作为核心战略目标的公司,釆取全面的经营模式为目标市场,打造区域焦点,为了实现开发经销商渠道。此外,为了创造良好的新的企业和双赢的气氛,分别进行产品营销和广告方面的装修补贴,补贴经销商的资金支持。
在国内市场,公司釆取“体验店+专卖店”的方式,建立“体验+互动+出售+物流”的立体营销体系,以体验店为核心,与地产商进行核心合作,以整体的方式辖射周边地区的分销商,逐步完善国内营销网络。2013年,公司新增“万川家居体验馆"2家,分别位于大连和深圳,在全国累计共有体验馆达十家。
另外,公司积极打造“020”电子商务模式,与腾讯合作,通过创立万川家居微信应用平台,建立微信营销体系,从而迎合年轻人的新兴消费模式,实现消费者购买产品,体验,互动,有序的在线和离线的一体化服务,丰富了公司的市场营销。
2)外销市场积极开拓取得了较好的业绩
在国外市场上,一方面,公司完善售后服务体系,继续巩固在美国西部市场中的市场份额,加强原有客户关系的维护以及新客户群体的开发;另一方面,大力拓展美国东部市场,从而在地域上加速了其在美国市场的产品渗透,使公司订单保持较快增长。同时,公司不断渗透延伸海外销售网络,进一步拓展非美地区的出口业务。2013年,公司全年的订单量持续增加。
3)提髙设计能力和工艺开发能力
2013年,公司努力提高自身自主创新能力,加强对产品设计研发的投入,从而进一步提高公司产品的经济附加值以及丰富产品结构及层次。同时,公司与国内同行业知名企业进行战略合作,优势互补,提高产品竞争力。在2013年,公司结合国内市场需求,推出新品"加蓬榄逸"系列和"木韵尚品”系列等天然绿色环保家具产品。
4)建立较好的公司品牌和形象
近几年,公司通过科研建设及产品多元化设计,树立了良好的公司品牌及形象。截至2013年,公司已获得"出口免验证书"。另外,公司获设“博士后科研工作站”,从而有利于公司搭建更好的科研平台,吸引更多更高层次的人才入驻,有利于推动公司的长远发展。
5)加大科研开发和技术改造的投入
这些年来,公司与中南林业科大、中国林科院木材工业研究所、南林大建立了正式合作关系,达成合作的项目有30项。公司与中南林业科大等一起开发的技术获省际科技进步一等奖。
公司与南京林业大学家具与工业设计学院联合开发的项目通过科技厅组织的科技成果鉴定,鉴定结果是“该成果居国内领先水平”,而且获得市级科技进步一等奖。在2013年,公司相续展开了 19个项目的合作。通过内部培训和研究活动,公司在知识产权领域发展很快,收获丰富。在2013年,共获得实用新型专利16项,外观设计专利4项,发明专利2项。
6. 1. 3加蓬林地并购
万川木业一直很重视上游林木原料资源的配置。为了进一步增大企业的原料自给率,增强企业总体竞争力,降低生产成本,从2012年起,企业计划收购境外股权,从而间接拥有约35万公顷的林地,期望使企业的整体价值明显提升。
海外股权收购是公司再次延长产业链,抓住战略资源的重要选择,将改变目前只收取一个加工利润的模式,逐步展到上游产业链,促进企业的可持续发展。
企业在非洲林业资源战略布局,全力准备木材和木制品森林(FSC)认证。
2012年三月,欧洲的木材和木材产品联盟开始实旅森林(FSC)的认证,从而增加了家具行业的成本。企业将获得华嘉和关联公司名下加蓬的森林约350000公顷的土地。从而使木材能够自给自足,它的好处正逐渐显现,13q的毛利率已经上井到创纪录的35%。
加蓬林地工程资源价值不菲。在2013年5月8曰,对这次购买的加蓬林地可釆林木资源,万川木业发布了考察报告,考察委派国家林业局的调查规划设计院实行。调查报告指出,公司收购了 321200公顷的森林,可釆资源总量为22944100立方米,其中4804200立方米的高价值的物种,主要有非洲柚木、红檀、奥古曼、非洲紫檀等优级树种,无论是自己用或用作木材贸易,都将使整合产业链的竞争力和盈利能力显着增强。万川木业自筹资金2.4亿元,购买了 6家在加蓬注册并建立的企业的股票,包括常氏采伐工业企业(以下简称E.C.I)百分之百的股权、森林开发出口企业百分之百的股权、华嘉木业股份企业(之后简称S.A.H.J)百分之七十五的股份、出口木材贸易企业(之后简称E.N.B)百分之百的股份、热带林产品企业(之后简称T.L.P)百分之七十五点一的股权、加蓬森林工业出口企业百分之八十七点二五的股权(总称为华嘉企业等相关企业).
据悉,6家企业中注册资本最高的是S.A.H.J, 625000000西非法郎(约合1000000美元),其他企业为10000000西非法郎左右。六家企业业务包括林地规划、釆伐、器械租赁、进出口贸易、装修、林木加工、运载及维护等。万川木业计划该笔交易的目的,是以上企业的相关林地资源。据统计,T.L.P企业拥有100000公顷的林地产权,S.A.H.J拥有100000公顷,E.C.I名下拥有50000公顷林地产权,E.N.B名下拥有10万公顷林地产权,总共有35万公顷林地产权。上述交易最后定为240000000元。
万川木业选择通过并购的方式进行跨国投资的原因主要有以下几点:第一,收购的林地资源属于上游环节,与公司本身所在的家具制造业不同,属于不同的行业。不同行业间交易成本高,生产成本低,所以选择并购。第二,万川木业需要被收购公司大部分的资源,而不是小部分资源,所以根据资源原理,万川木业对加蓬林地的并购是合理的。第三,万川木业与收购公司的实力相差悬殊,万川木业在收购公司中占到非常大的股份比例。第四,万川木业与投资对象的企业文化差异较大。投资对象企业为非洲企业,是非东南亚企业。第五,万川木业的国际化经验不够丰富。在此次并购之前,万川木业虽然和其他国家有频繁的贸易往来,但几乎没有海外投资的经验。
以上分析不难发现,万川木业五个并购的条件较好地符合本文第五章模型中提到的五个影响跨国并购的因素,从而验证了该模型具有较好的指导意义。
6.2战略联盟案例:华立集团
6.2.1案例骨景
12月28日,我国能源局公布了《生物质能发展"十二五”规划〉>,计划再加1400亿元投资,争取到二零一五年,生物质能的年使用量大于50000000吨标准煤。分析人士普遍认为,考虑到我国积极布局新能源的政策,生物质能市场前景看好。
资料指出,“十一五”要求生物质能源量高出19000000000立方米,生物质发电装机容量大于5500000千瓦,沼气年利用生物质固体燃料达到1000000吨以上,生物柴油年利用量达到20万吨。但是实际分别为13000000000立方米、5500000千瓦、500000吨和500000吨。生物柴油和生物质发电完成情况尚可,其它两个并不理想。生物质能起初很火,后来逐渐降温,是新能源产业中唯一没有按时达成目标的。
但生物质能"第十二五年计划"还是很有发展潜力:每年供应22000000000立方米的生物质,生物质发电装机容量13000000千瓦,生物液体燃料,5000000吨,10000000吨的生物质成型燃料。另外,计划许诺对生物产电的工程,不断赠予优惠电价的支持。关于触及农村生活的生物质能产业建设,和新型生物质能产业研发及产业化模范工程,中央财政赠予发展资金。
6. 2.2企业经营分析
1)企业发展历程
一九七零年九月二十八曰,华立集团建立。由二零零八年一月开始,位于杭州武昌大道的总公司和子公司搬进了科技园一百八十一号,它位于杭州西溪湿地西侧。华立主要涉及仪表制造、电力自动化,医药,新材料,生物燃料,海外资源,农业,国际电力工程和贸易业。它把医药作为主要业务,同时向多元化发展。
华立是全国的民营资本公司五百强之一,同时也是中国集团企业五百强。1970年9月28曰,华立开始了创百年基业之路。二零零五年,华立公司年收入达到百亿元人民币。2014年,华立又迈开了再次创新发展的大步伐。
有1000多个研究小组,中级职称720人,高级职称120余人,共有一万多名员工遍布全国及海外,到目前为止,注册了 3个”中国驰名商标"、建立3个“博士后工作站"、4个省级技术中心。
华立控股了共3家A股上市企业(武汉健民(600976 )、昆明制药(600422 )、华智控股(000607))。投资的各种工业生产基地囊括印度,泰国,坦桑尼亚,印度尼西亚,乌兹别克斯坦和其他国家,在法国,菲律宾,俄罗斯和非洲的美国建立商业机构。二零零六年,华立在泰国罗勇工业园发展,探索新的发展模式,到目前为止,已经成为“中国境外经济贸易合作区”,影响非常广泛。初步形成了国际商务的基本框架。
将近半个世纪的经营,华立坚持“一个全球品牌,树百年华立”为目标,秉承“社会福利的提高,实现人生价值”的概念,从本土的中华公司变成具有全球竞争和经营的全球企业,创建一个众望所归的“老品牌”。
2)企业产业布局
医药核心产业:华立集团已投资医药产业平台,掌控了武汉健民药业集团股份有限企业(股票代码:600976)和昆明制药集团股份有限企业(股票代码:600422)两家上市企业的主要股票,并和浙江生命科技有限公司,北京华纺科泰医药有限公司、上海华纺科泰医药有限公司,形成一个集生产与销售,新的药物与国际业务的研究与发展为一体,通过与十多个乡镇的自主种植黄姜合作,类固醇激素的前体绿色加工工程的企业,制药公司的培养,农民投资合在一起,形成一个新的种植公司或工程载体,田间管理的成熟,良种繁育的输出,和提取工艺的绿色合成的使用,确倮绿色供应类固醇激素的前体,和稳定市场的安全,提高农民抗风险能力智能电网:该方向的发展平台为华立仪表集团,它巳成为一家包含制造与销售的跨国水,电,气等体系研究和公共仪器制造业的发展的企业,年产量达25000000台。在杭州、泰国、重庆、乌兹别克斯坦都有工厂,因此构成了包括全世界50多个国家和地区的销售网络《已经具有向用电客户供给变电站综合自动化体系(SAS)、发电厂信息化管理体系(MIS)、自动化抄表体系(AMR)、智能家居用电管理系统(Smart Energy )、各种通信方案及相关终端产品的一篮子解决方法,成为一个公共测量系统在中国综合竞争力最强的供应商。工业自动化方案一提出一站式解决各产业自动化的方法,提供各类机械设备给各类特点不同的行业,为企业完成和优化自动化工业系统建设,有效减少企业资源耗损,提高生产效率。目前生产线有:自动化装载线、釆集终端及电表自动化检测线、资产信息管理线、智能仓储线等。互感器产业——在国内市场上具有广泛应用,主要集中于中低压互感器产品领域。而且努力在中亚地区开拓市场,以乌兹别克斯坦为据点,力争成为中亚市场的变压器的最大供应商。
新型材料:华立涉足新型材料产业始于2003年,华立在新材料产业领域内将加大市场渠道及研发的投入,构造市场渠道的平台与研发平台,建立国家级的材料研发中心。其发展载体一浙江华正新材料股份有限企业业务覆盖:层压类(FR-4、G-ll、CEM-3、CEM-1等绝缘板/覆铜板)、精加工类、特种材料类(铝基覆铜板、GPO-3等)。产品广泛应用于高新技术产业的仪器,电脑,汽车,通信设施,铁路运输,机车等。华正新木材的热塑性塑料轻质多孔材料工程,是一种热塑性轻质多孔材料工程,已开始试生产,产品具有环保的优点,重量轻,强度高的材料特性> 在工业用品、厢式货车、军工产品等诸多市场应用非常广泛,前景十分光明。
国际电力工程及贸易:国际电力工程和贸易的总体战略目标的未来是多元化的,全面的,华立的国际业务要实现国际化工贸易相结合。浙江华立国际发展有限公司是一个重要的平台,华立集团努力拓展国际市场,其业务范围涵盖电气产品和海外工程,代理电力传输,总承包商,总集成商,及资源、能源等大宗商品的品牌供应商;核心业务有自营出口,传输,大企业,工程电气产品;努力开发新能源(风能,太阳能和其他设备)二零一二年六月在巴基斯坦,华立国际顺利开始五百千伏变电站工程。此工程包括500KV变电站的所有设施设计、制造、供货、安装、测试及调试。2012年,华立国际顺利拿下巴勒斯坦120kV并网光伏系统工程,另外还有乌干达二百四十六所小学一四四五套小型离网光伏系统,前面还有埃塞俄比亚的太阳能光伏系统工程这种成功案例。
地产工程:开始主要专注于住宅产业,荣获5次“全国人居经典大奖"。现在转型至海外工业地产开发。华立在地产领域的开拓历经了近10年。2005年起,华立在泰国投资开发现代工业园区。它是我国第一批"境外经济贸易合作区’’,泰中罗勇工业园总共申请了 12平方公里的建筑面积,它在罗勇府,目的是引进机械,汽车,家电等我国企业入园。到目前为止已经吸引50家企业入驻,开发约4平方公里。
3)跨国经营特色
华立集团坚持自强不息,坚定不移地前进。1987创建了第一家企业;跨入二十一世纪之后,华立将“国际化”确定为三大发展战略之一,开始跨国经营的历史进程。
不断推进外贸增长方式的根本性转变。华立的大宗资源产品贸易已达到一定规模,在南洋为重点,如木薯贸易对接通过束埔寨,泰国和其他国家的分公司购买和销售,每年提供500000吨木薯。
大力发展对外直接投资。以华立仪器为基础,霍利已经在泰国建立了生产基地,还有印度,印度尼西亚,乌兹别克斯坦和其他国家,大大提高了海外销售;在印度尼西亚,柬埔寨,生物质能源项目,推动了大规模的现代农业的发展,可再生能源行业的原材料基地建设,形成一个完整的产业链,包括资源,加工,销售。
稳步发展境外电力工程总承包。华立的境外电力工程项目业务,稳定发展依靠电子产品出口业务的优势,在埃塞俄比亚,卢旺达,巴基斯坦和其他国家的中标并执行了 一批电力工程项目。第四、积极打造中国企业"走出去"平台。与泰国Amata (安美德)集团合作开发了泰中罗勇工业园。在2005年该工程正式启动,在2007年开始引资,中国商务部定义它为"境外经济贸易合作区",目前入驻园区的企业已有41家,泰中罗勇工业园帮助中国企业实现原产地多元化,规避贸易摩擦和相关贸易壁垒;同时实现优势互补,加强了中泰经贸交流与合作,实现共同发展。
6.2.3束埔寨木薯战略联盟
在面对转型升级的大问题时,华立集团致力于资源能源型工程,进行大量海外投资,通过延伸产业链,从而使企业多元化经营。
华立集团目前在热烈地进行在柬埔寨的木薯深度加工和木薯种植行业工程,中石油集团与华立一起创立了 500000吨乙醇燃料工厂的原料基地。从而使能源产业与农业资源相辅相成。
根据舟山燃料乙醇项目的规划,每年要求鲜木薯或木薯原料干1400000吨3500000吨。一期年产燃料乙醇50万吨。据此数据估算,由舟山工程而成为木薯原料供应商的华立集团将成为世界数一数二的木薯干贸易商。
华立生态工业(束埔寨)有限公司,项目总投资87000000美元。木薯产品能使用陆路运到柬埔寨的西哈努克港然后出口到我国,也能使用水陆两种方式到越南港口,再从越南转运到我国;或通过泰国的港口再转运。
木薯栽培与产品加工工厂的一期预计用9214公顷土地,争取在一年内开发完成。将结合木薯产品生产、木薯栽培和本地木薯干的存储、购买。为了达到舟山工程稳定的要求,该工程保证木薯资源有对应规模,根据现在的价格(126美元左右/吨木薯干)来算,年销售差不多超过2亿美金,在东南亚市场有百分之五,在世界市场接近百分之二。通过这个工程,华立将有机会一点点地掌握全球木薯价格和资源。
自20U年起从事木薯项目,华立国际已完成超过26吨的总销售,建立釆购仓储运输销售和专业的客户服务团队的规模,运营管理,通过规模化经营的经营,以专业的服务和杰出的质量在客户心中创造了优秀的形象。
华立集团选择了战略联盟的方式进行对外投资。下面我们来分析第五章所提到的五个可能影响华立集团跨国投资的因素《第一,由于生物质能源是华立集团此前未有涉足的领域,行业差异较大。第二,该项目生产的木薯与华立集团企业业务的产品几乎没有关联度,是华立集团非常需要的产品。第三,华立集团资金实力雄厚,控股三家国内的上市公司。和目标企业相比,华立集团实力上明显占优。第四,柬埔寨是东南亚国家,符合前文提到的文化差异小。第五,华立集团有多次海外投资的经验,符合前文提到的囯际化经验丰富。
据以上分析不难发现,华立集团与目标企业所在的行业不相近。华立集团和目标企业产品相关度低,需要其大部分资源。华立集团资金实力雄厚。这三点符合并购的条件。华立集团和目标企业文化差异小以及华立集团国际化投资经验丰富,这两点符合战略联盟的条件。华立集团的这种情况将是很多企业所面临的处境。在这种情况下,本文认为华立集团选择并购是个更好的选择。文化差异小,投资企业国际化经验丰富适合战略联盟,因为这两个条件满足时会使得交易成本低。但这两个条件的满足并不会对并购产生负面影响。而行业差异大,产品关联度小时如果选择战略联盟会大大提高交易成本和造成资源的低效利用,这时选择战略联盟是不合适的。另外,在投资公司实力雄厚时,并购将获得更多的主动权。
