摘 要: 文章在探讨贵州三都水族马尾绣非物质文化艺术遗产的基础上，从消费心理学理论出发，分析了过去以传统功能为主的马尾绣产品已不能满足现代消费者的心理需求。为实现马尾绣的可持续发展以及保护与传承，必须让古老的马尾绣非物质文化艺术遗产与现代文化与科技有机融合，对其重新构思或创新设计，使马尾绣在现代产品的应用中既彰显传统文化的魅力，又满足崇尚和彰显个性的现代消费者的心理需求，从而引起社会各界对马尾绣非物质文化艺术遗产的关注，使其既能得到更好地保护和传承，又能为贵州省区域经济的协调发展以及社会文化的发展发挥特有的价值。
关键词: 消费心理学; 马尾绣; 产品; 创新设计
在当今世界经济一体化的社会环境中，现代文化与市场经济的共同作用使诸多古老传统的非物质文化遗产受到了巨大的冲击，失去生存空间。自 2003 年联合国教科文组织颁布了《保护非物质文化遗产公约》以来，社会各界才逐渐认识到民族传统特色文化遗产的珍贵性。
水族主要集中在全国唯一的水族自治县———三都水族自治县，位于贵州省黔南自治州东南部。水族占全县人口 63. 1%，集中了全国大部分的水族。这里大部分水族乡镇都有马尾绣制作技艺，其中尤以三都中和、板告、三洞、廷牌、恒丰、水龙等地的马尾绣最为出名。［1］马尾绣是水族相传上千年的民间手工艺，在水族悠久的历史发展过程中展现了独特的魅力，华美精绝的风采令人为之赞叹，它既是水族先民 “真、善、美”灵魂的体现，也是水族古老民俗文化的沉淀。水族马尾绣，2006 年首批进入国家级非物质文化遗产名录。当前，虽然对马尾绣等少数民族艺术的保护、传承和发展，不仅被列入党和政府的重要议事日程，成为国家可持续发展战略的一个重要组成部分，而且受到各自治区和多民族省份人民政府的重视［2］，使面临消亡的水族马尾绣重获生机，但是，要使马尾绣等非物质文化遗产在现代社会环境中真正得到保护和传承，需要社会各界人士的关注和支持; 多渠道地将马尾绣所蕴含传统文化艺术与时代文化接轨; 与现代科学技术结合; 以当今市场作为经济发展的平台，以顾客的消费需求作为新产品开发的依据，充分了解并掌握现代消费者的心理需求。文章正是从消费者心理学理论出发，探讨如何对马尾绣进行新产品的创新设计，促使它在现代社会环境中健康、快速地成长，以此解决其当前面临的现状。
一、消费者的消费心理与新产品
( 一) 消费者
从市场学的角度来讲，消费者指的是在各时空范围内进行消费活动的群体或个人，也就是参与消费活动的主体是人。从消费的过程笼统地讲，消费者就是指各种各样消费品的需求者、购买者以及使用者。从这个定义上分析，整个消费过程实际上就是需求→购买→使用的过程。虽然从这个过程可以清楚地看出消费者定义的复杂性，但是在生活中常有这样的事情，购买者不一定是使用者，需求者也不一定是购买者。因此，我们将具有消费过程的某一过程或全过程的消费参与者统称为消费者。
( 二) 消费心理
消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。消费者在消费过程中的任一具体的行为方式均受消费心理的影响。消费者要不要购买该类商品，应该选择什么品牌; 什么花色、款式; 在哪些场所购买等都与消费者性格、思想、观念以及相应的心理因素有直接的关系。这种在消费过程中发生的心理活动就叫做消费心理。［3］消费心理与消费者的年龄、性别、文化程度、消费习俗、流行消费等很多因素有关。
( 三) 消费心理与新产品
新产品是指在构成要素上进行了整体或部分创新的产品。［4］新产品的开发主要是为了满足消费者日益变化的新需求，这里所指的需求分两个方面: 第一，是指市场的需求( 消费者的需求) 。第二，是微观需求，是指消费者的心理需求。消费者对新产品的需求除了实用性、便捷性、舒适性、耐用性、经济性、安全性以及综合性等基础功能外，还有对产品的象征性、审美性、时尚性以及个性性与性别差异性等的心理需求。
对于新产品的开发，既要分析消费者对新产品的基本使用价值需求，更要考虑新产品是否满足消费者的心理需求。当然，这要根据具体的产品决定侧重因素。比如: 以满足消费者生理需求为主要功能的产品开发，主要考虑功能是否多样化，使用是否便捷化，是否具有可靠性和环保性等。以满足消费者追求个性化心理为主要需求目标的新产品开发设计，则主要考虑能否充分展现产品的身份与个性，能否满足消费者的自尊感和自我价值体现性，能否满足消费者个体情感差异的心理需求等才是此类心理需求条件下对新产品开发创新设计时重点要思考的问题。
二、以消费心理学为基础的马尾绣创新设计产品
( 一) 创新产品的基本特点
从市场消费理论讲，创新的产品大致有这么几种类型: 全新创意产品、新换代产品、改良后新产品、模仿式新产品。创新设计的产品具有共同的特点: 创新产品具有新的原理、新的构造或新的组成结构; 采用了新的具有优势的原料或部件; 质量或性能方面更具先进性; 功能更具实用性。
( 二) 建立在消费心理学理论基础上的马尾绣创新设计产品
马尾绣在水族先民生活中通常只用在妇女服饰、背带、童帽、绣花鞋等有限的生活用品上，在传统的水族生活中有着特殊的作用和意义，是水族民俗文化的集中体现。在博物馆中这些令人惊叹的文化艺术精品，一丝一线都是水族先民生活历程以及心灵和精神的高度凝炼，使专家学者赞不绝口。但其作为产品在旅游市场等出现在消费者面前时，相对较高的价格与其现实生活中的经济和实用价值在众多消费者心目中是不成正比的。( 图 1 马尾绣服饰局部图图 2 马尾绣童帽图 3 马尾绣小电扇图 4 马尾绣银饰小电扇图 5 转动着小电扇) 因此，马尾绣在现实市场中是不能满足或适应现代消费者心理需求的。从消费心理学的角度来看，为了使市场更好地接受马尾绣，“创新设计”是第一步，只有将水族古老文化艺术的精华与现代设计手段相结合，才能使现代消费者更好地接受。
图3 中的小电扇是将水族马尾绣与现代材料相结合创新设计的旅游产品设计。图4 中的小电扇是运用水族马尾绣童帽中的马尾绣与银饰元素装饰创新设计开发出的旅游小产品。旅游产品是指市场上由旅游经营者向游客提供的，满足其一次旅游活动中所消费的各种物质产品和服务的总和。［5］旅游产品的市场营销是作为市场营销理论的一个分支，具有市场营销学的普遍共性。［6］
从消费心理学的角度讲，在通常情况下，消费者新产品的接受过程如下: 了解→欲定→尝试→评判→决择。消费者除了需求之外，对新产品还有一定的心理要求，诸如是否便捷实用，是否耐用经济，是否舒适安全，是否具有审美情趣，是否能够彰显个性以及体现时尚。
1. 定位准确
首先，对于图3 与图4 中马尾绣文化旅游新产品的创新与开发要考虑顾客的需要，也就是针对目标消费者进行分析。作为旅游消费者，有本地和异地游客，通常情况下，本地游客只是我们目标消费群体很小的一部份，需要购置此类文化旅游产品的主要消费群体是外地游客或外国游客。马尾绣属于非物质文化艺术遗产，对其产品目标受众的定位既要考虑到消费者具有一定的文化素养，又要考虑消费者具有一定的艺术修养以及受众的消费水准。图3 与图4 系列电扇旅游产品具有浓郁的水族传统文化特色，价格定位属普通大众消费能力所能接受产品。为此，在成本较低的情况下，以批量生产代替传统刺绣手工生产的格局，以较低的价格占领市场，以巨大的销售数量来刺激消费者对水族马尾绣传统文化技艺的感知力，扩大社会影响力。
2. 便捷实用性
上述图中旅游产品小电扇创新设计，在设计以袖珍型为主，对于材料的选择运用 PP 材料，强度高、弹性好、轻巧耐用，电源处特别设计了用 USB 接口直接充电。另外，此款产品耗材小，成本低，既考虑到经济性因素，又考虑到该产品的定位是 “文化旅游小产品”，可谓便于携带、简单实用。当然，这类旅游小产品只是旅游文化纪念品开发的一种途径，在设计或加工、制作过程中，或消费者的实际使用过程中定会发现更多的诸如此类的形形色色的旅游小产品，对典型的传统地域文化进行挖掘刺激以带动贵州旅游产业更进一步发展。
3. 产品的多样性
消费需求的多样性决定了产品的多样性。同样，旅游产品要符合消费者心理需求的特点决定了产品创新设计的多样性。图 3、图 4 中的小电扇是水族马尾绣元素在旅游产品中创新设计的范例。采用马尾绣多种元素在小电扇中巧妙运用的系列设计，从产品的款式、色彩、视觉肌理上都进行了精心构思与设计，尽可能地满足消费者的心理需求和使用要求。
4. 较强的地域性
特色是文化旅游产品的灵魂。对马尾绣产品而言，水族文化便是特色之本。融入了水族民俗文化的旅游产品附加价值就会更高，相对生命周期也比较长。具有水族文化特色的旅游产品很容易从当前同质化的旅游产品中脱颖而出。我们要开发出具有更多功能且能满足旅游消费者多种心理及用途需求的产品，更好地满足旅游消费者对异地文化风情等的体验，彰显独特的个性美感与欣赏品味，从而使消费者产生好奇心和购买欲望。
5. 独特的审美情趣
上图中旅游产品小电扇不仅经济实惠、轻巧易带、使用方便，而且有很好地视觉美感和较好的触觉手感，小电扇的转速可随机调试，旋转的风扇犹如水族孩童和少女嬉戏和舞蹈时漂动欢快的银铃与裙摆一样。摆放不同色彩或同种款式的小电扇在一起展示，“群扇”旋转时犹如一群水族少女在翩翩起舞。当电扇静止时，风扇叶片上都是水族的铜鼓纹、刺绣、蜡染、童帽等水族喜闻乐见的传统纹样，充分利用了水族传统文化艺术中独具特点的元素，体现了贵州多彩的旅游文化资源。除此之外，扇叶上运用了水族马尾绣女式服饰和小孩童帽中的纹样元素，浓重、明快的色彩，饱满吉祥的图案以及具有浮雕感的肌理效果，突现出一种生动和谐、精美细腻的艺术审美情趣。小电扇的成功设计与开发为贵州文化旅游产品的开发提供了可供参考的发展思路。
6. 时尚性与个性化
水族马尾绣非物质文化艺术元素与现代时尚材料相结合，运用现代化的高科技与现代设计语言的创新设计与加工，是古老传统文化与当代文化的一种融合。设计师应充分利用现代高科技与贵州省优秀的非物质文化艺术，让 “新生”的带有民族特色文化的旅游产品彰显出强烈的时代气息和时尚的轻柔之美。这正迎合了生活在喧嚣都市中的人们在快节奏和高压力状态下，愈加对民间朴实无华艺术的追求以及对水族人民纯真质朴情感的一种向往。此外，作为国家级非物质文化艺术遗产，水族马尾绣旅游产品的创新开发应该与贵州省特有的喀斯特地貌自然景观有机结合，这也是一种新的发展模式与途径，值得我们研究和反思。当前，将非物质文化资源向旅游产品转化，已成为马尾绣非物质文化艺术在现代市场经济寻求生存与发展、保护与传承的有效途径。
三、结论
文章从消费心理学的角度出发，对贵州水族马尾绣非物质文化艺术遗产进行了产品的创新设计与开发，得出了如下结论:
首先，针对马尾绣等非物质文化艺术遗产的保护和更好地传承，在新的社会时代背景下更需要抓住机遇，充分利用现代科学技术与传统文化艺术元素的有机融合，多渠道进行开发和发展，寻求健康快速成长的途径。其次，指出了消费者和消费心理的定义，对消费者消费的过程做了理论分析，总结了影响消费心理的一般因素有: 年龄、性别、文化程度、消费习俗、流行消费等诸多因素。第三，阐述了产品开发与消费心理之间的关系，主要从消费者对新产品的需求和购买过程中的心理需求两个方面分析。从而得出: 开发出多种功能且能满足不同层次旅游消费者多种心理及用途需求的旅游小产品，更有益于旅游产品的销售和水族文化的传播; 第四，指出了通常情况下创新设计产品的类型和一般特点以及产品创新的动因是: 承载着传统古老水族文化艺术的马尾绣非物质文化艺术遗产的传统产品在款式、功能等方面不能满足和适应现代消费者的心理需求，必须从消费心理学的角度出发对其重新定位和创新设计; 第五，总结了消费者对创新产品的接受过程，概括了消费者在选购新产品时一般心理评定标准; 第六，从消费心理学理论出发，以马尾绣非物质文化艺术遗产为主题进行创新设计后开发出的旅游产品 “小电扇”为例，对马尾绣创新设计产品与消费者心理需求之间的关系进行了详细论述，得出对马尾绣进行的旅游产品创新设计应与贵州省特有的旅游业有机结合，已成为马尾绣等非物质文化艺术遗产生存与发展、应用与保护、传承与发展的一条有效途径。既能彰显马尾绣等非物质文化艺术遗产的魅力，引起社会各界的关注，又能提高经济效益，为区域经济的协调发展以及社会文化的发展发挥特有的价值。
参考文献:
［1］ 杨晓辉． 贵州民间美术传承与发展 ［M］． 贵阳: 贵州人民出版社，2006: 124．
［2］ 宋建林． 少数民族非物质文化遗产保护现状 ［J］． 文艺理论与批评，2011 ( 6) : 121．
［3］ 李晓霞． 消费心理学 ［M］． 北京: 清华大学出版社，2006: 3．
［4］ 苗月新． 市场营销学 ［M］． 北京: 清华大学出版社，2004: 7．
［5］ 吕晶． 文化旅游产品开发模式初探———桂林文化旅游新产品开发案例分析 ［D］． 桂林: 广西师范大学，2007．
［6］ 马良． 旅游产品营销创新研究———以北京的俄罗斯入境旅游产品为例 ［D］． 北京: 首都经济贸易大学，2012．
